823802727武漢南國明珠營銷策略報告155p

1、本報告是嚴(yán)格保密的。 南國明珠營銷策略報告南國明珠營銷策略報告 謹(jǐn)謹(jǐn) 呈：新億勝（武漢）置業(yè)發(fā)展有限公司呈：新億勝（武漢）置業(yè)發(fā)展有限公司 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目印象：項目印象：漢陽核心區(qū)域漢陽核心區(qū)域 大體量長周期開發(fā)大體量長周期開發(fā) 配套完善配套完善 成成 熟宜居大盤社區(qū)熟宜居大盤社區(qū) 集商業(yè)、幼兒園、小學(xué)、社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)會所為一體，配套完善的成熟大盤社區(qū)集商業(yè)、幼兒園、小學(xué)、社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)會所為一體，配套完善的成熟大盤社區(qū) 漢陽中心區(qū)漢陽中心區(qū) 沌口片區(qū)沌口片區(qū) 四新片區(qū)四新片區(qū) 漢陽區(qū)域漢陽區(qū)域 項目基本技術(shù)指標(biāo)項目基本技術(shù)指標(biāo) u占地面積：46666

2、6 u建筑面積： 70萬 u容積率：1.35 u綠化率：大于40% u建筑形態(tài)：多層、高層 u三期占地：74000 u三期產(chǎn)品：多層、小高層 三期三期 二期：墨水灣二期：墨水灣 四期規(guī)劃中四期規(guī)劃中 一期七個組團(tuán)售磬、一期七個組團(tuán)售磬、 面積面積1919萬方萬方 二期：一方水二期：一方水 本報告是嚴(yán)格保密的。 企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo) 20102010年全年目標(biāo)年全年目標(biāo)銷售金額銷售金額5 5億，億，9-129-12月將要完成月將要完成3 3個億的銷個億的銷 售任務(wù)；售任務(wù)； 突破目前市場瓶頸，把握市場節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)高價高速銷售。突破目前市場瓶頸，把握市場節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)高價高速銷售。 銷售目標(biāo) 重樹南國明珠大盤形

3、象，擴(kuò)大項目在武漢全市影響力；重樹南國明珠大盤形象，擴(kuò)大項目在武漢全市影響力； 通過改善現(xiàn)金流利用，加快項目四期和新項目的開發(fā)。通過改善現(xiàn)金流利用，加快項目四期和新項目的開發(fā)。 目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告結(jié)構(gòu)目錄 價值體系梳理 前期營銷審視 案例借鑒 整體營銷策略和操盤思路 世聯(lián)銷售保障體系 本報告是嚴(yán)格保密的。 1 價值體系梳理價值體系梳理 價值體系的梳理決定了營銷突破的方向 本報告是嚴(yán)格保密的。 中部中部“兩核兩帶六圈兩核兩帶六圈”格局格局 中原城市群中原城市群 武漢城市圈武漢城市圈 沿江城市群沿江城市群 長株潭城市群長株潭城市群 太原城市群太原城市群 昌九城市群昌九城市

4、群 n武漢位于京廣縱向經(jīng)濟(jì)帶， 長江橫向經(jīng)濟(jì)帶，的“十” 字中心占據(jù)中部“天元”地 位； n武漢是中部地區(qū)的交通樞紐， 京廣線連接中部21個大中城 市，長江連接中部19個大中 城市； n武漢是中部經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)核心， 沿京廣經(jīng)濟(jì)帶城市經(jīng)濟(jì)占中 部地區(qū)生產(chǎn)總值比重的32%， 沿長江經(jīng)濟(jì)帶城市經(jīng)濟(jì)占中 部地區(qū)生產(chǎn)總值比重的19%， 兩者合計占中部總量的43%。 啟示啟示: : 政府對武漢的定義從政府對武漢的定義從“中部重要的中心城市中部重要的中心城市”上升為上升為“中部地區(qū)中心城市中部地區(qū)中心城市”，城市，城市 地位進(jìn)一步明確地位進(jìn)一步明確, ,城市發(fā)展邁上新臺階城市發(fā)展邁上新臺階 武漢占據(jù)武漢占據(jù)中

5、部中部“ “天元天元” ”的地理位置，但多年來城市地位和發(fā)的地理位置，但多年來城市地位和發(fā) 展均受抑制；展均受抑制；“ “中部地區(qū)中心城市中部地區(qū)中心城市” ”確定了武漢的城市地位，確定了武漢的城市地位， 促使其步入高速發(fā)展期促使其步入高速發(fā)展期 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 “8+1”“8+1”城市圈城市圈將進(jìn)一步拉伸武漢城市骨架，拓將進(jìn)一步拉伸武漢城市骨架，拓 寬武漢城市范圍，改變武漢人對項目所在區(qū)域認(rèn)寬武漢城市范圍，改變武漢人對項目所在區(qū)域認(rèn) 知知 1.單中心單中心2.2.大都市化大都市化3.都市群都市群

6、19961996年規(guī)劃年規(guī)劃 現(xiàn)階段現(xiàn)階段 武漢城市圈規(guī)劃武漢城市圈規(guī)劃 武漢在大都市化中呈現(xiàn)的特征武漢在大都市化中呈現(xiàn)的特征 1.1. 武漢正在擴(kuò)展城市骨架，積極拓武漢正在擴(kuò)展城市骨架，積極拓 展市區(qū)土地面積，組團(tuán)強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)展市區(qū)土地面積，組團(tuán)強(qiáng)調(diào)功能分區(qū) 突出主城引導(dǎo)都市發(fā)展區(qū)（外環(huán)線以 內(nèi)及附近地區(qū)）合理布局。以陽邏和 北湖、廟山和九峰、紙坊和黃家湖、 沌口和紗帽、吳家山和蔡甸、盤龍和 武湖等新城建設(shè)為依托，形成六大新 城組群，集中體現(xiàn)城市發(fā)展力. 武漢十一五規(guī)劃 2.2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)走向一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)走向一體化 武漢實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的重要舉 措是實(shí)現(xiàn)交通一體化；從武漢近年 的投資走向分

7、析，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和 道路交通建設(shè)占到相當(dāng)大的比例； 區(qū)域間交通體系的建設(shè)將直接促使 資金快速在城市圈中流動 3. 三鎮(zhèn)中心功能近似，相互競?cè)?zhèn)中心功能近似，相互競 爭爭 由于城市內(nèi)過江交通的阻礙，相 對獨(dú)立的三鎮(zhèn)中心未能集聚在一 起，而三鎮(zhèn)中心區(qū)的現(xiàn)代通訊、 商務(wù)、物流、證券金融等現(xiàn)代服 務(wù)業(yè)雷同，使武漢三鎮(zhèn)內(nèi)部面臨 著區(qū)域性的競爭。 4.4. 商業(yè)中心、產(chǎn)業(yè)外移，武商業(yè)中心、產(chǎn)業(yè)外移，武 漢的中心感模糊。漢的中心感模糊。 商業(yè)中心隨著道路的延伸不斷 轉(zhuǎn)型和外遷，餐飲業(yè)隨客源而 集聚和連鎖經(jīng)營，使城市中心 變得模糊。 啟示：在區(qū)域劃分和客戶認(rèn)知中，項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀闈h陽新的中心區(qū)啟示：在區(qū)域劃

8、分和客戶認(rèn)知中，項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀闈h陽新的中心區(qū), ,繼而成為城市核繼而成為城市核 心地帶心地帶. . 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 軌道交通軌道交通將逐漸改變武漢人的生活方式，增強(qiáng)人將逐漸改變武漢人的生活方式，增強(qiáng)人 口跨區(qū)域間流動口跨區(qū)域間流動 在武漢市的軌道交通網(wǎng)基本建成時將形成：在武漢市的軌道交通網(wǎng)基本建成時將形成： n武漢市66%的人口在600米的步行范圍內(nèi)，就能找到地鐵站； n“60分鐘穿城，30分鐘到達(dá)中心城區(qū)”； n軌道交通在主城區(qū)承擔(dān)的客流將達(dá)55%以上。 武漢市地鐵線網(wǎng)規(guī)劃修編方案由武漢市地鐵

9、線網(wǎng)規(guī)劃修編方案由3 3條市域快線、條市域快線、9 9條市區(qū)條市區(qū) 線路構(gòu)成，線路全長線路構(gòu)成，線路全長530530公里，設(shè)站公里，設(shè)站309309座，其建設(shè)規(guī)模座，其建設(shè)規(guī)模 已經(jīng)超過法國巴黎已經(jīng)超過法國巴黎500500公里的地鐵規(guī)模公里的地鐵規(guī)模 3 3條市域快線連城郊條市域快線連城郊 e1由蔡甸至豹澥，實(shí)現(xiàn)漢陽與武昌的快速直達(dá)聯(lián)系。 e2由黃陂至紙坊，實(shí)現(xiàn)漢口與武昌的快速直達(dá)聯(lián)系。 e3由蔡甸常福至陽邏。全線貫通武漢三鎮(zhèn)，連接了漢口站、 武漢站。 5 5條骨架線路跨兩江條骨架線路跨兩江 跨長江線路3條 分別為u2(金銀潭魯巷)、u7(黃家湖大學(xué)城盤 龍城)和u4(永安堂武漢站)。 跨漢江

10、線路2條 分別為u3(吳家山博覽中心)與u6(軍山三金潭)。 鎮(zhèn)間骨架線路進(jìn)一步加強(qiáng)三鎮(zhèn)之間的緊密聯(lián)系，均衡三鎮(zhèn)發(fā)展格局， 重點(diǎn)解決跨江交通問題。 4 4條主干線路串城區(qū)條主干線路串城區(qū) 漢口2條 分別為u1(吳家山堤角)和u8(古田陽邏)； 武昌2條 分別為u5(青菱青山)和u9(魯巷東湖高新)。 鎮(zhèn)內(nèi)主干線路主要用于增加線路覆蓋范圍，提高線網(wǎng)服務(wù)水平。 武漢將在2012年建成u1二期(吳家山堤角)，u2(金銀潭魯巷)、 u4(永安堂武漢站)。 啟示：地鐵促進(jìn)武漢都市融合，為項目帶來更多區(qū)域外的客戶機(jī)會啟示：地鐵促進(jìn)武漢都市融合，為項目帶來更多區(qū)域外的客戶機(jī)會 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目

11、價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 城際交通網(wǎng)絡(luò)體系城際交通網(wǎng)絡(luò)體系的形成，將為武漢帶來大量的形成，將為武漢帶來大量 的外來旅游、消費(fèi)人群的外來旅游、消費(fèi)人群 n公路：公路：建成以武漢為中心樞紐、由環(huán)城市圈快速路和13條呈放射 狀的高速公路與快速路構(gòu)成的“一環(huán)十三射四聯(lián)線”公路主骨架網(wǎng)。 n鐵路：鐵路：以京廣、京九、漢丹、武九鐵路和京廣高速客運(yùn)鐵路、滬漢 蓉快速客運(yùn)鐵路為骨架的鐵路網(wǎng)； n輕軌：輕軌：建設(shè)和完善武漢輕軌交通網(wǎng)，包括延伸武漢至孝感輕軌，開 行武漢至鄂州、黃石、仙桃等城際列車。 n水運(yùn)：水運(yùn)：建成以長江為一級航道、漢江為三級航道、漢北河

12、等12條 支流為46級航道的內(nèi)河航運(yùn)網(wǎng)，打造以武漢為航運(yùn)中心，包括黃 石、鄂州、黃州、武穴、嘉魚、仙桃等港口在內(nèi)的內(nèi)河航運(yùn)港口體 系。 n快速路：快速路：建設(shè)8條快速出口公路，分別是：武漢孝感、青鄭 （洪山區(qū)青菱江夏區(qū)鄭店）、漢蔡（漢陽區(qū)米糧山蔡甸區(qū)侏 儒）、漢麻（武漢麻城）、漢英（武漢英山）、洪山區(qū)和平 左嶺、沌口至水洪口、關(guān)山鄂州市葛店。 啟示：武漢周邊縣市乃至外省到武漢旅游、消費(fèi)、居住的人群逐漸增多，將會對項目區(qū)域啟示：武漢周邊縣市乃至外省到武漢旅游、消費(fèi)、居住的人群逐漸增多，將會對項目區(qū)域 帶來利好影響帶來利好影響 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展

13、 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 由漢陽、沌口、四新板塊共同構(gòu)成的由漢陽、沌口、四新板塊共同構(gòu)成的武漢新區(qū)武漢新區(qū)是是 武漢政府近期的打造重點(diǎn)武漢政府近期的打造重點(diǎn) n現(xiàn)代新區(qū)現(xiàn)代新區(qū)培育現(xiàn)代城市新功能，建設(shè)華中地區(qū)生產(chǎn)性服務(wù)中心、 總部經(jīng)濟(jì)區(qū)，建成高效的城市支撐系統(tǒng)，構(gòu)筑現(xiàn)代化的城市空間平臺， 成為21世紀(jì)武漢最具活力的地區(qū) n人文新區(qū)人文新區(qū)發(fā)揮傳統(tǒng)文化資源豐富優(yōu)勢，堅持以人為本的建 設(shè)理念，建設(shè)現(xiàn)代文化旅游中心和富有活力的適合人居和創(chuàng)業(yè)的 現(xiàn)代化高尚社區(qū) n生態(tài)新區(qū)生態(tài)新區(qū)充分發(fā)揮臨長江、漢水，擁十山六湖、 三大風(fēng)景區(qū)的自然山水資源優(yōu)勢，打造水網(wǎng)交織、人與 自然和諧共處的濱江濱湖

14、生態(tài)城區(qū) 復(fù)合交通走廊復(fù)合交通走廊 多中心組團(tuán)多中心組團(tuán) 啟示：武漢新區(qū)將改善項目所在區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)景觀，提升區(qū)域在城市中的影響力啟示：武漢新區(qū)將改善項目所在區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)景觀，提升區(qū)域在城市中的影響力 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和和漢陽黃金口都市工業(yè)園漢陽黃金口都市工業(yè)園兩大工兩大工 業(yè)區(qū)將為項目帶來產(chǎn)業(yè)、人口支撐業(yè)區(qū)將為項目帶來產(chǎn)業(yè)、人口支撐 武漢沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)武漢沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) n位于武漢市漢陽區(qū)西南，蔡甸區(qū)境內(nèi)。 n開發(fā)區(qū)單位面積固定資產(chǎn)投入達(dá)到207萬元/畝，

15、工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到276萬元/ 畝年，集約節(jié)約用地水平躋身全國開發(fā)區(qū)前列 。 n截至2009年底，共吸引2744家中外企業(yè)，其中世界500強(qiáng)企業(yè)30多家， 累計完成工業(yè)總值5082億元，創(chuàng)地區(qū)生產(chǎn)總值1864億元，實(shí)際利用外資 44.8億美元。 漢陽黃金口都市工業(yè)園漢陽黃金口都市工業(yè)園 n園區(qū)東接龍陽大道，南臨漢陽大道，北抵漢江堤，城市三環(huán)線縱貫園區(qū) 南北，距沌口汽車城3公里。 n規(guī)劃面積12.33平方公里。世界名牌百威啤酒、蘇泊爾炊具等十多家知 名企業(yè)已入駐園區(qū)。項目投資強(qiáng)度達(dá)200萬元/畝 n知名企業(yè)（大橋局、百威啤酒、蘇泊爾炊具、金牛管業(yè)、大橋雞精、健 民制藥、福達(dá)坊食用油、漢鋼棒材、黃鶴樓

16、為本項目提供為本項目提供 人口、產(chǎn)業(yè)支撐人口、產(chǎn)業(yè)支撐 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 四新地區(qū)四新地區(qū)與與城中村改造城中村改造將進(jìn)一步加速漢陽城市化將進(jìn)一步加速漢陽城市化 進(jìn)程，帶來大量居住人口和供應(yīng)土地進(jìn)程，帶來大量居住人口和供應(yīng)土地 n定位：總部經(jīng)濟(jì)區(qū)、生產(chǎn)性服務(wù)中心、旅游休閑娛樂區(qū) ； n面積約2.8萬畝，以江城大道、四新大道為十字型軸線向四面延深，區(qū)內(nèi)規(guī)劃以 國際博覽中心為主，商業(yè)金融、總部經(jīng)濟(jì)、高檔住宅，形成30萬人工作居住的新 區(qū)； n區(qū)域內(nèi)24公里明渠河道，墨水湖、三角湖、北太子湖、南太子湖和后官湖

17、六個 天然湖泊，交叉連接形成一個整體水網(wǎng)，并與長江和漢江相連； n四新廣場：四新廣場商業(yè)項目，位于城市主干道龍陽大道和四新大道交匯處， 南接三環(huán)線，驅(qū)車北上，面積約113畝，經(jīng)王家灣商圈抵漢口只需15分鐘。 四新地區(qū)四新地區(qū) 城中村改造城中村改造 啟示：政府加大城市化力度，將提速區(qū)域發(fā)展，同時也給項目未來帶來競爭和挑戰(zhàn)啟示：政府加大城市化力度，將提速區(qū)域發(fā)展，同時也給項目未來帶來競爭和挑戰(zhàn) n五里墩、十里鋪、前進(jìn)、鐵橋、鸚鵡、磨山、江堤、漢橋、漢江、鄧甲、陶家?guī)X、龍陽、燎 原、仙山等14個村的村灣改造項目； n漢陽區(qū)委、區(qū)政府將城中村改造工作做為漢陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長因素，并將城中村改造工作 確

18、定為漢陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大平臺之一，投入了極大的力量 。 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 六湖連通六湖連通工程有助于改善水質(zhì)和居住環(huán)境，湖工程有助于改善水質(zhì)和居住環(huán)境，湖 景居住價值將進(jìn)一步提升景居住價值將進(jìn)一步提升 n漢陽六湖連通工程包括實(shí)施水 網(wǎng)連通工程、湖泊生態(tài)修復(fù)工程、 渠道生態(tài)構(gòu)建以及景觀工程。工 程以明渠方式，將漢江水引入龍 陽湖、墨水湖、三角湖、后官湖 和北太子湖，最后從南太子湖導(dǎo) 出匯入長江。 n項目位于明珠河旁，目前已開 挖，規(guī)劃全長1.8公里，寬30米。 n六湖連通的實(shí)現(xiàn)將凸現(xiàn)新區(qū) “因水獨(dú)厚”的優(yōu)

19、勢，形成溝渠 縱橫、水系網(wǎng)絡(luò)連通的江南水鄉(xiāng) 景象，可改善生活環(huán)境狀況，形 成獨(dú)特的水環(huán)境旅游資源，并帶 動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 明珠河開挖明珠河開挖 1.81.8公里，公里，3030米寬米寬 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 啟示：南國明珠三期直接臨明珠河，建議打造親水平臺，提升湖居生活價值啟示：南國明珠三期直接臨明珠河，建議打造親水平臺，提升湖居生活價值 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī)啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī) 劃利好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升劃利好正逐步兌現(xiàn)

20、，區(qū)域價值將快速提升； 本報告是嚴(yán)格保密的。 眾多眾多品牌開發(fā)商品牌開發(fā)商紛紛強(qiáng)勢入駐漢陽，相互競爭紛紛強(qiáng)勢入駐漢陽，相互競爭 的同時提升整個片區(qū)住宅價值的同時提升整個片區(qū)住宅價值 n萬科、萬達(dá)、金地、世茂、和記黃 埔等知名品牌開發(fā)商紛紛進(jìn)駐漢陽區(qū) 域，在相互競爭的同時也從整體上提 升了漢陽區(qū)域的住宅市場價值。 n和記黃埔10年下半年即將入市的觀 湖園項目，物業(yè)類型包括五星級酒店、 會所、類別墅、高檔湖景公寓，總用 地面積91.39萬平方米，1370余畝； n世茂嘉年華已開工建設(shè)，到2012年 部分項目基本建成，互動式體驗中心、 星級酒店等投入試運(yùn)營，2015年整個 項目基本建成。控制用地2萬

21、畝，實(shí) 際建筑用地15000畝； n萬達(dá)廣場今年6月再經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)舉行 了盛大奠基儀式，使萬達(dá)大型城市綜 合體模式在沌口的復(fù)制； n萬科金域藍(lán)灣6月開工，預(yù)計下半年 入市，建筑面積64萬方； n金地四新項目 和記黃埔和記黃埔 后觀湖項目后觀湖項目 世茂嘉年華世茂嘉年華 萬科金域藍(lán)灣萬科金域藍(lán)灣 武漢經(jīng)開萬武漢經(jīng)開萬 達(dá)廣場達(dá)廣場 世茂嘉年華已開工建設(shè)世茂嘉年華已開工建設(shè) 和黃在香格里拉的外展點(diǎn)和黃在香格里拉的外展點(diǎn) 金地四新地塊金地四新地塊 萬達(dá)廣場地塊已開工萬達(dá)廣場地塊已開工 萬科金域藍(lán)灣奠基典禮萬科金域藍(lán)灣奠基典禮 金地四新地塊待開工金地四新地塊待開工 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城

22、市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 啟示：品牌開發(fā)商催熱漢陽板塊，給本項目帶來競爭的同時也帶來了騰飛的機(jī)遇啟示：品牌開發(fā)商催熱漢陽板塊，給本項目帶來競爭的同時也帶來了騰飛的機(jī)遇 本報告是嚴(yán)格保密的。 從周邊土地成交情況看，周邊項目未來的成從周邊土地成交情況看，周邊項目未來的成 交均價在交均價在8000-90008000-9000元元/ /平米以上平米以上, ,項目將承接項目將承接 土地市場帶來的利好土地市場帶來的利好 n項目目前按照7300元/成交價，利潤主要來源于項目低廉的利潤主要來源于項目低廉的 土地成本土地成本，項目并沒有將實(shí)現(xiàn)地塊的最大價值。 n從區(qū)域土地成交情況看，區(qū)

23、域地價成本從區(qū)域土地成交情況看，區(qū)域地價成本1800250018002500 元元/ /之間之間 項目名稱成交樓面均價保守成交均價 萬科金域藍(lán)灣項目2545元/85008500元元/ / 金地四新項目2205元/80008000元元/ / 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī)啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī) 劃利好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升劃利好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升； 啟示二：基于前期拍賣，近期將要入市的項目的土地價值判斷，啟

24、示二：基于前期拍賣，近期將要入市的項目的土地價值判斷， 周邊項目未來的成交均價在周邊項目未來的成交均價在8000-90008000-9000元元/ /以上，項目有條件承以上，項目有條件承 接土地市場帶來的利好接土地市場帶來的利好； 本報告是嚴(yán)格保密的。 王家灣商圈價值王家灣商圈價值未來的漢陽商業(yè)中心，項目未來的漢陽商業(yè)中心，項目 作為王家灣核心區(qū)域的地位進(jìn)一步提升作為王家灣核心區(qū)域的地位進(jìn)一步提升 啟示：王家灣商圈超越鐘家村商圈乃至于武廣商圈，商圈的輻射作用為項目帶來巨大的啟示：王家灣商圈超越鐘家村商圈乃至于武廣商圈，商圈的輻射作用為項目帶來巨大的升升 值潛力值潛力 n第一階段：早期王家灣只有

25、家 樂福、漢商21世紀(jì)購物廣場和好 美家。 n第二階段：國美電器、金馬凱 旋家居、工貿(mào)家電等進(jìn)駐； n第三階段：歐亞達(dá)、摩爾城、 大洋百貨、沃爾瑪廣百百貨等商 業(yè)大鱷紛紛進(jìn)駐； n隨著各種商業(yè)體的集聚，王家 灣成為了名副其實(shí)的“旺”家灣。 n王家灣未來的商業(yè)體量將達(dá)到 70萬平方米，將超越武廣商圈， 成為武漢最大的商業(yè)中心。 大洋百貨大洋百貨 摩爾城摩爾城 家樂福家樂福 漢商漢商21世紀(jì)世紀(jì) 金馬凱旋金馬凱旋 好美家好美家 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 環(huán)線價值環(huán)線價值項目位于項目位于二環(huán)以內(nèi)二環(huán)以內(nèi)，目前漢口、

26、武昌二環(huán)環(huán)線，目前漢口、武昌二環(huán)環(huán)線 價格基本在價格基本在80008000元元/ /平米以上，漢陽二環(huán)線價值被嚴(yán)重低估平米以上，漢陽二環(huán)線價值被嚴(yán)重低估 9500-120009500-12000元元 8000-100008000-10000元元 6000-80006000-8000元元 9000-120009000-12000元元 6000-80006000-8000元元 啟示：項目所在的漢陽二環(huán)價值被嚴(yán)重低估，環(huán)線價值有待深度挖掘啟示：項目所在的漢陽二環(huán)價值被嚴(yán)重低估，環(huán)線價值有待深度挖掘 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 p漢口二環(huán)：

27、漢口二環(huán)：9000-120009000-12000 n鑫城國際9500 n航天雙城10000 n葛洲壩國際廣場11500 p武昌二環(huán)：武昌二環(huán)：8000-100008000-10000 n復(fù)地東湖國際9500 n萬科金域華府10000 n華潤橡樹灣10000以上（預(yù)計） p漢陽二環(huán)：漢陽二環(huán)：6000-80006000-8000 n南國明珠7300 n水墨蘭軒6800 n王+one8300 p漢口二環(huán)解放大道沿線價格 9000-12000，武昌徐東8000- 10000，對比漢口與武昌二環(huán)房 價，漢陽二環(huán)價值被嚴(yán)重低估。 本報告是嚴(yán)格保密的。 類比北京、上海各環(huán)線類比北京、上海各環(huán)線：房價差距

28、明顯，環(huán)：房價差距明顯，環(huán) 線價格形成梯度線價格形成梯度 上海各環(huán)線樓價上海各環(huán)線樓價 4500045000以上以上 北京各環(huán)線樓價北京各環(huán)線樓價 12000-3000012000-30000 17000-2200017000-22000 22000-2800022000-28000 28000-4000028000-40000 4000040000以上以上 30000-4500030000-45000 三環(huán)線三環(huán)線 二環(huán)線二環(huán)線 內(nèi)環(huán)線內(nèi)環(huán)線 三環(huán)線三環(huán)線 四環(huán)線四環(huán)線 五環(huán)線五環(huán)線 二環(huán)線二環(huán)線 啟示：一線城市環(huán)線價值差別較大，參照北京、上海二環(huán)價格，未來武漢啟示：一線城市環(huán)線價值差別較大

29、，參照北京、上海二環(huán)價格，未來武漢 二環(huán)房價擁有巨大上升空間。二環(huán)房價擁有巨大上升空間。 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 地鐵價值地鐵價值地鐵地鐵3 3號線、號線、4 4號線二期號線二期經(jīng)過漢陽，經(jīng)過漢陽， 王家灣板塊發(fā)展提速王家灣板塊發(fā)展提速 3 4 0 0 房價增長幅度房價增長幅度 項目與地鐵的距離系數(shù)項目與地鐵的距離系數(shù) 城市偏遠(yuǎn)區(qū) 理想狀態(tài) 城市中心區(qū) 啟示：城市發(fā)展越不成熟的區(qū)域，地鐵所產(chǎn)生的效益越大，房價升幅也越大。本項目隨著啟示：城市發(fā)展越不成熟的區(qū)域，地鐵所產(chǎn)生的效益越大，房價升幅也越大。本項目隨著

30、 地鐵地鐵3 3號線的開通，價值變化率超過王家灣核心區(qū)號線的開通，價值變化率超過王家灣核心區(qū) 理想狀態(tài)下，離車站越近,房價越高, 正態(tài)分布； 城市成熟區(qū)，地鐵對房地產(chǎn)價格影響不明顯； 城市非成熟區(qū)受地鐵影響，價值變化明顯。 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 上海地鐵明珠線（一期）上海地鐵明珠線（一期）20012001年開通后，年開通后，2001-2001- 20032003年沿線各站點(diǎn)房地產(chǎn)均價上升年沿線各站點(diǎn)房地產(chǎn)均價上升20%20%左右左右 啟示：地鐵啟示：地鐵3 3號線開通前后，本項目價格將面臨大幅上漲機(jī)會號線

31、開通前后，本項目價格將面臨大幅上漲機(jī)會 23% 24% 27% 12% 19%17% 15% 7% 8% 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 龍陽大道龍陽大道價值價值漢陽城市發(fā)展主軸漢陽城市發(fā)展主軸，項目位于，項目位于 城市發(fā)展主軸上，發(fā)展動力強(qiáng)勁城市發(fā)展主軸上，發(fā)展動力強(qiáng)勁 啟示：沿龍陽大道形成了以汽車貿(mào)易、醫(yī)藥物流、大型商貿(mào)為主的啟示：沿龍陽大道形成了以汽車貿(mào)易、醫(yī)藥物流、大型商貿(mào)為主的“10.310.3公里經(jīng)濟(jì)帶公里經(jīng)濟(jì)帶” n汽車貿(mào)易：匯集了凱迪拉克、雷諾、奧迪、福特等30 多個世界知名汽車品牌的4s店構(gòu)筑群，

32、是華中地區(qū)規(guī)模 最大、品牌最多、檔次最高的汽車貿(mào)易中心。 n現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)：匯集了武漢摩爾城、 頂秀廣場、大洋百貨、漢商時代廣場、 沃爾瑪、凱悅大廈、家樂福、金馬家居、 好美家、歐亞大家居等眾多大型商業(yè)綜 合體，輻射區(qū)域覆蓋硚口、漢南、蔡甸、 東西湖和江漢平原。 n醫(yī)藥物流：以全國民營醫(yī)藥企業(yè)排名第一、全國500強(qiáng) 企業(yè)九州通集團(tuán)為代表的18家全國知名醫(yī)藥企業(yè)已 在此扎堆經(jīng)營，年銷售收入達(dá)200億元，涵蓋藥品物流、 零售連鎖、電子商務(wù)、中藥品生產(chǎn)研發(fā)等相關(guān)領(lǐng)域，正 向醫(yī)藥物流港方向積極邁進(jìn)。 沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 武廣商圈武廣商圈 龍龍 陽陽 大大 道道 武武 珞珞 路路 解解 放放 大

33、大 道道 龍龍 陽陽 大大 道道 四新新區(qū)四新新區(qū) 汪家墩汪家墩cbd 王家灣王家灣cbd n龍陽大道全長10.3公里，縱深面積5000畝，流 光溢彩的街市，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要窗口和平 臺，形成了以汽車貿(mào)易、醫(yī)藥物流、大型商貿(mào)為 主導(dǎo)特色的商業(yè)街。 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 城市發(fā)展城市發(fā)展 區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟示三：基于環(huán)線價值和龍陽大道價值，類比漢口解放大道價值，啟示三：基于環(huán)線價值和龍陽大道價值，類比漢口解放大道價值， 本項目地段價值合理估值在本項目地段價值合理估值在8000-100008000-10000元元/ /平米平米； 啟示一：

34、占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī)啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī) 劃利好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升劃利好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升； 啟示二：基于前期拍賣，近期將要入市的項目的土地價值判斷，啟示二：基于前期拍賣，近期將要入市的項目的土地價值判斷， 周邊項目未來的成交均價在周邊項目未來的成交均價在8000-90008000-9000元元/ /以上，項目有條件承以上，項目有條件承 接土地市場帶來的利好接土地市場帶來的利好； 本報告是嚴(yán)格保密的。 7070萬超大規(guī)模成熟社區(qū)萬超大規(guī)模成熟社區(qū)“多層小高層、低多層小高層、低 密度、低容積率、高綠化率密度、

35、低容積率、高綠化率” ” n總體規(guī)劃占地700余畝，建筑面 積約70萬平方米，綠化率超過 40%，容積率僅為1.5。 n配套齊全，生活氛圍濃厚。 商業(yè)：每期都規(guī)劃有地中海風(fēng)情 商業(yè)街，引進(jìn)精品店、中百超市 等，不出小區(qū)，享受便利生活； 會所：豪華湖岸會所南國會， 內(nèi)設(shè)游泳池、健身房、羽毛球、 閱覽室、中西餐廳，是漢陽功能 最全的商務(wù)私人會所； 教育：10班制南國明珠雙語幼兒 園、24班制玫瑰園小學(xué)分校，讓 孩子贏在起跑線上。 另有湖岸網(wǎng)球場、籃球場等休閑 娛樂設(shè)施 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 70萬方萬方 純板式純板式 園林景觀園林景觀 墨水湖墨水湖 本報告是嚴(yán)格保密的。 武漢絕版一梯

36、兩戶、純板式結(jié)構(gòu)住宅武漢絕版一梯兩戶、純板式結(jié)構(gòu)住宅 n武漢武漢以板式結(jié)構(gòu)為賣點(diǎn)以板式結(jié)構(gòu)為賣點(diǎn)的項目：的項目： 武漢天地御江苑、融科天城、晉武漢天地御江苑、融科天城、晉 合世家、華潤中央公園、融僑華合世家、華潤中央公園、融僑華 府府 n然而，然而，一梯兩戶，且為多層、一梯兩戶，且為多層、 小高層小高層的住宅項目，的住宅項目，市場上幾乎市場上幾乎 絕跡，唯有南國明珠絕跡，唯有南國明珠 n戶型點(diǎn)評：戶型點(diǎn)評： n南北通透，雙向?qū)α?，充分?證采光、通風(fēng)； n一梯兩戶，戶型方正，雙陽臺 設(shè)計，實(shí)用性與舒適度兼?zhèn)洌?n容積率低，樓間距大，最大限 度地保障了住戶的私密性。 n兩室兩廳一衛(wèi) n83.87

37、-91.21 n兩室兩廳一衛(wèi) n87.72-90.67 n三室兩廳一衛(wèi) n104.72-121.08 偽板式偽板式 純板式純板式 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 70萬方萬方 純板式純板式 園林景觀園林景觀 墨水湖墨水湖 本報告是嚴(yán)格保密的。 蘊(yùn)含海洋文化和荊楚文化的園林景觀、地中海蘊(yùn)含海洋文化和荊楚文化的園林景觀、地中海 建筑風(fēng)格，打造一個豪華舒適的家建筑風(fēng)格，打造一個豪華舒適的家 n園林景觀：園林景觀： n南國明珠風(fēng)情園林景觀，蘊(yùn) 含海洋文化和荊楚文化，充 分利用墨水湖畔的原生自然 資源，構(gòu)成一座綠意盎然的 水岸新城。 n建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格： n南國明珠采用具地中海風(fēng)情 的獨(dú)特建筑風(fēng)格

38、； n坡屋頂及尖頂塔樓，令人耳 目一新； n建筑外觀時尚、休閑、貴氣， 錯落有致，天際線豐富動人， 立面色彩清麗。 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 70萬方萬方 純板式純板式 園林景觀園林景觀 墨水湖墨水湖 本報告是嚴(yán)格保密的。 與墨水湖相伴，享受恬淡而閑適的湖居生活與墨水湖相伴，享受恬淡而閑適的湖居生活 n南國明珠相伴的墨水湖湖面寬 廣，煙波浩渺，讓人心曠神怡、 忘卻都市的煩惱； n項目湖岸線長度1800米，風(fēng)光 旖旎；臨湖親水，營造了一種恬 淡而閑適的生活方式； n墨水湖具有極不規(guī)則的湖面造 型，湖岸線蜿蜒曲折，凹凸有致， 賦予臨湖住宅豐富的發(fā)展空間； n3萬米濕地景觀帶，保留原生態(tài)

39、濕地風(fēng)景，穿插大量自然景觀和 人工景觀，開辟野生動植物的棲 息地，形成觀湖、觀鳥的自然生 態(tài)濕地。 區(qū)位價值區(qū)位價值 項目價值項目價值 70萬方萬方 純板式純板式 園林景觀園林景觀 墨水湖墨水湖 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟示三：基于環(huán)線價值和龍陽大道價值，類比漢口解放大道價值，啟示三：基于環(huán)線價值和龍陽大道價值，類比漢口解放大道價值， 本項目地段價值合理估值在本項目地段價值合理估值在8000-100008000-10000元元/ /平米平米； 啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī)啟示一：占位大都市的平臺，具備人口、交通、經(jīng)濟(jì)的支撐，規(guī) 劃利好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升劃利

40、好正逐步兌現(xiàn)，區(qū)域價值將快速提升； 啟示二：基于前期拍賣且近期將要入市的項目的土地價值判斷，啟示二：基于前期拍賣且近期將要入市的項目的土地價值判斷， 周邊項目未來的成交均價在周邊項目未來的成交均價在8000-90008000-9000元元/ /以上，項目有條件承以上，項目有條件承 接土地市場帶來的利好接土地市場帶來的利好； 啟示四：啟示四：7070萬方城市成熟大盤，目前已開發(fā)至三期，萬方城市成熟大盤，目前已開發(fā)至三期，武漢絕版一武漢絕版一 梯兩戶板房，梯兩戶板房，暢享王家灣商業(yè)配套及墨水湖優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，是項暢享王家灣商業(yè)配套及墨水湖優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，是項 目價值實(shí)現(xiàn)的重要保證，也是客戶對項目預(yù)期實(shí)

41、現(xiàn)的信心來源目價值實(shí)現(xiàn)的重要保證，也是客戶對項目預(yù)期實(shí)現(xiàn)的信心來源。 本報告是嚴(yán)格保密的。 南國明珠價值體系南國明珠價值體系 南國明珠作為區(qū)域第一大盤，有責(zé)任、有義務(wù)、也有能力撐起南國明珠作為區(qū)域第一大盤，有責(zé)任、有義務(wù)、也有能力撐起 塌陷的漢陽板塊！塌陷的漢陽板塊！ 武漢絕版一梯兩戶純板式住宅 70萬方城市成熟大盤 地中海建筑風(fēng)格及精致園林 墨水湖優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源 地鐵站口通達(dá)三鎮(zhèn) 城市二環(huán)彰顯地段價值 王家灣商圈締造便利生活 本報告是嚴(yán)格保密的。 2 前期營銷審視前期營銷審視 漢陽首席大盤形象是否得到展示？漢陽首席大盤形象是否得到展示？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 從墨水灣到芯片人社區(qū)，三次大規(guī)模推

42、盤節(jié)點(diǎn)都處于市從墨水灣到芯片人社區(qū)，三次大規(guī)模推盤節(jié)點(diǎn)都處于市 場調(diào)整期，沒有真正實(shí)現(xiàn)項目應(yīng)有的市場價值場調(diào)整期，沒有真正實(shí)現(xiàn)項目應(yīng)有的市場價值 0707年年1010月月08年年1010月月0808年年4 4月月 以萬科為首的 企業(yè)各種促銷 引發(fā)武漢樓市 第一輪促銷熱 潮； 新一輪促銷熱潮 各區(qū)域各樓盤紛 紛打出優(yōu)惠措施， 以消化市場存量 10月新政以來， 武漢市場成交 量不斷下跌， 投資客逐漸退 出市場； 0909年年6 6月月 中心城區(qū)全面回暖， 價格出現(xiàn)明顯回升； 周邊城區(qū)銷量出現(xiàn)回 升，價格仍無明顯上 升； 1010年年4 4月月 4.15新政出臺，全 市成交呈下滑趨勢， 上門量、成交

43、量大 幅度下滑，客戶觀 望情緒濃厚； 08年10月，墨水灣開 盤，均價3980元/平米 09年6月，一方水開盤， 起價4780元/平米 10年6月，芯片人社區(qū)開 盤，均價7200元/平米 本報告是嚴(yán)格保密的。 價格走勢對比價格走勢對比 漢陽片區(qū)一直以來以性價比示人，但近年來也有項目跳出區(qū)漢陽片區(qū)一直以來以性價比示人，但近年來也有項目跳出區(qū) 域價格天花板，本項目一直停留在超級性價比層面域價格天花板，本項目一直停留在超級性價比層面 本報告是嚴(yán)格保密的。 前期推廣回顧：項目各期根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分別命名，但彼此之間缺少傳承元前期推廣回顧：項目各期根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分別命名，但彼此之間缺少傳承元 素，未能形成整體

44、推廣體系，給人獨(dú)立新項目印象，未形成項目品牌效應(yīng)素，未能形成整體推廣體系，給人獨(dú)立新項目印象，未形成項目品牌效應(yīng) 的聚集，且營銷思路越走越偏的聚集，且營銷思路越走越偏 墨水灣墨水灣 “中心中心” ” 湖灣湖灣大盤大盤 一方水一方水 低密度低密度大戶大戶領(lǐng)袖生活領(lǐng)袖生活 芯片人芯片人 純板純板小戶小戶時尚居所時尚居所 本報告是嚴(yán)格保密的。 三期推廣定位：主打年輕前衛(wèi)風(fēng)格，定位于白領(lǐng)階層，吸引客群單一，給三期推廣定位：主打年輕前衛(wèi)風(fēng)格，定位于白領(lǐng)階層，吸引客群單一，給 人低價、小戶型感覺，所抓住的客戶心理承受價位與項目價值不對等人低價、小戶型感覺，所抓住的客戶心理承受價位與項目價值不對等 卡通形象

45、，時尚風(fēng)格，卡通形象，時尚風(fēng)格， 都市年輕白領(lǐng)的專屬都市年輕白領(lǐng)的專屬 客戶語錄客戶語錄1 1：“不知道它是南國明珠啊，感覺是為不知道它是南國明珠啊，感覺是為 那些上班年輕人做的社區(qū)，而且好像都是小戶型，那些上班年輕人做的社區(qū)，而且好像都是小戶型， 比較現(xiàn)代化、時尚一點(diǎn)比較現(xiàn)代化、時尚一點(diǎn)” 客戶語錄客戶語錄2 2：“應(yīng)該是小戶型社區(qū)吧，既然不啃老應(yīng)該是小戶型社區(qū)吧，既然不啃老 都可以買，那應(yīng)該價格不高，至少白領(lǐng)階層可以承都可以買，那應(yīng)該價格不高，至少白領(lǐng)階層可以承 受受” 南國明珠的大盤形象沒有得到體現(xiàn)南國明珠的大盤形象沒有得到體現(xiàn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 推廣方式：戶外廣告、報廣等線上推廣方

46、式為主，提高了的市推廣方式：戶外廣告、報廣等線上推廣方式為主，提高了的市 場關(guān)注度，但項目價值點(diǎn)沒有得到充分展示場關(guān)注度，但項目價值點(diǎn)沒有得到充分展示 海報海報 戶外戶外 車身車身 報廣報廣 線上推廣方式較為密集，覆蓋范圍較廣，引起了廣泛的市場關(guān)注度，但缺乏對目標(biāo)客線上推廣方式較為密集，覆蓋范圍較廣，引起了廣泛的市場關(guān)注度，但缺乏對目標(biāo)客 戶的聚焦效應(yīng)，同時也沒能全面的傳遞項目價值戶的聚焦效應(yīng)，同時也沒能全面的傳遞項目價值 本報告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)場展示：三期重新設(shè)立營銷中心，但在現(xiàn)場展示和體驗營銷現(xiàn)場展示：三期重新設(shè)立營銷中心，但在現(xiàn)場展示和體驗營銷 方面有所欠缺，與大盤形象不匹配方面有所欠

47、缺，與大盤形象不匹配 n三期新營銷中心距離項目一期 和二期較遠(yuǎn)，致使三期與前兩期 產(chǎn)生一定的距離感； n營銷中心里只設(shè)置了三期的沙 盤模型，客戶無法感受大盤社區(qū) 的形象； n對于整個項目的區(qū)位優(yōu)勢沒有 制作詳細(xì)的區(qū)位圖或者沙盤模型； n樣板間設(shè)置在營銷中心里，且 裝修設(shè)計普通，用材一般，客戶 的感知度不高，很難打動客戶； n營銷中心兩邊的商業(yè)街缺少包 裝，略顯蕭條； n三期綠化缺少效果圖的展示。 營銷中心入口三期沙盤 樣板間樣板間 本報告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)場接待：接待流程不規(guī)范，熱情不高，不能及時有效的解答現(xiàn)場接待：接待流程不規(guī)范，熱情不高，不能及時有效的解答 客戶疑問，直接降低項目形象客戶疑

48、問，直接降低項目形象 n沒有按照規(guī)范流程接待，過程較簡單隨便 客戶語錄：“進(jìn)去之后就直接指著沙盤說現(xiàn)在在賣什 么，還剩下什么，沒有什么介紹” n服務(wù)態(tài)度一般取決于客戶的實(shí)力，但普遍熱情不高 客戶語錄：“不是很熱情，好像愛理不理的” n銷售人員對項目不熟悉，對于客戶的疑問不能及時有 效的解答 客戶語錄：“問她項目距離王家灣幾站路都不知道， 區(qū)域規(guī)劃方面也不不是很清楚” n接待流程接待流程 n服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 n話術(shù)說辭話術(shù)說辭 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷效果：營銷效果： 由于定位及營銷推廣等原因，實(shí)際來訪客戶與目標(biāo)由于定位及營銷推廣等原因，實(shí)際來訪客戶與目標(biāo) 客戶產(chǎn)生錯位客戶產(chǎn)生錯位 目標(biāo)客戶：

49、目標(biāo)客戶：代表社會發(fā)展與時代 潮流的精英階層。 n代言了這個時代的新生明星 n代表著先進(jìn)生產(chǎn)力 n總是走在時代的前面 實(shí)際來訪客戶：實(shí)際來訪客戶：社會年輕白領(lǐng)階 層居多。 n他們有較強(qiáng)的購房需求 n但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 n對價格較為敏感 本報告是嚴(yán)格保密的。 頂級階層：成功的大商人；企業(yè)頂級階層：成功的大商人；企業(yè) 高管高管 高收入階層：處級以上公務(wù)員，一高收入階層：處級以上公務(wù)員，一 般生意人，企業(yè)中高層般生意人，企業(yè)中高層 中等收入階層：一般公務(wù)員，中等收入階層：一般公務(wù)員， 企業(yè)白領(lǐng)階層企業(yè)白領(lǐng)階層 中等及以下收入者：一般工人，中等及以下收入者：一般工人， 小商販等小商販等 客戶演變：從墨水灣

50、、一方水再到芯片人，客戶群逐漸變窄、客戶演變：從墨水灣、一方水再到芯片人，客戶群逐漸變窄、 實(shí)力有所下降實(shí)力有所下降 墨水灣及一方水客戶群墨水灣及一方水客戶群 芯片人客戶群芯片人客戶群 本報告是嚴(yán)格保密的。 業(yè)內(nèi)人士對項目的認(rèn)知：業(yè)內(nèi)人士對項目的認(rèn)知： 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 看了南國明珠，覺得很驚訝，原來武漢也有這么好的項目原來武漢也有這么好的項目，簡直是“武漢的香密湖武漢的香密湖1 1號號”。無論是 項目本身還是項目外部環(huán)境，都不比香密湖差。項目的建筑品質(zhì)和園林景觀都打造得盡善盡美， 離城市中心很近，而且還靠湖，真可謂“離塵不離城離塵不離城” ” ，豪宅所有的基本條件它都具備

51、了豪宅所有的基本條件它都具備了。不過， 什么都好，但還是缺少一點(diǎn)讓我沖動的理由缺少一點(diǎn)讓我沖動的理由。 1 1?！拔錆h的香密湖武漢的香密湖1 1號號” 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 現(xiàn)在武漢市場上以板房為賣點(diǎn)的樓盤不少，可能有十幾個，但真正敢說自己是一梯兩戶純板房的， 絕對只有南國明珠只有南國明珠了，別無二家?？梢哉f這是它最大的亮點(diǎn)，唯一造就稀缺唯一造就稀缺，稀缺成就高位。這 樣的房子不應(yīng)該只當(dāng)作普通住宅來賣，那樣做實(shí)際上是賤賣不應(yīng)該只當(dāng)作普通住宅來賣，那樣做實(shí)際上是賤賣。應(yīng)該讓它回歸豪宅的價值層面回歸豪宅的價值層面，實(shí) 現(xiàn)其應(yīng)有的價值。 2 2。武漢絕無僅有的一梯兩戶純板房武漢絕無僅

52、有的一梯兩戶純板房 本報告是嚴(yán)格保密的。 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 漢陽的城市地位非常尷尬，長期被邊緣化被邊緣化。在許多老武漢人眼中，大武漢就是指漢口和武昌，漢 口人甚至更極端地認(rèn)為大漢口才是真正的武漢核心。武漢市民對漢陽的房價認(rèn)識還只停留在每平 米四五千元四五千元的水平，雖然世茂錦繡長江和華潤中央公園拔升了漢陽的樓市形象，但漢口、武昌高 端客戶群體對漢陽地段所存在的偏見和抗性依然偏見和抗性依然 十分明顯十分明顯，后期南國明珠要實(shí)現(xiàn)突破，必須重視 漢陽的人文價值、景觀價值及樓市價值人文價值、景觀價值及樓市價值。 1 1。漢陽區(qū)域抗性漢陽區(qū)域抗性 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：

53、 南國明珠位于二環(huán)內(nèi)，有十二路公交車經(jīng)過該項目，項目距離王家灣核心商圈僅3站路，共2.3公里， 走過去只要二十分鐘。按理說這樣的距離并不算遠(yuǎn)，但是給人的心理距離卻很遠(yuǎn)給人的心理距離卻很遠(yuǎn)，很多在王家灣 生活慣了的客戶都感覺它很偏，更不用說漢口、武昌的客戶了。如何改變這種心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 物理距離物理距離的現(xiàn)狀，是南國明珠實(shí)現(xiàn)溢價的前提。 2 2。心理距離遠(yuǎn)大于物理距離心理距離遠(yuǎn)大于物理距離 目前南國明珠給市場的感覺：目前南國明珠給市場的感覺： 本報告是嚴(yán)格保密的。 4 4。形象推廣不系統(tǒng)，單期形象高于整體形象形象推廣不系統(tǒng)，單期形象高于整體形象 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z

54、錄： 南國明珠這個項目開始賣已經(jīng)六七年了，但是這個項目在市場上給人留下的印象很不清晰，影響給人留下的印象很不清晰，影響 力不夠力不夠。究其原因，在于其傳遞給市場的價值點(diǎn)比較分散價值點(diǎn)比較分散，墨水灣強(qiáng)調(diào)中心和湖灣大盤；一方水 突出低密度、大戶、領(lǐng)袖生活；芯片人宣揚(yáng)純板、小戶、時尚居所。過多的信息等于無效信息， 如果不能突出核心價值，就會讓客戶不知道是在賣什么不知道是在賣什么，沒有給人去看、去上門的沖動與欲望。 3 3。形象定位不清晰，核心價值不突出形象定位不清晰，核心價值不突出 目前南國明珠給市場的感覺：目前南國明珠給市場的感覺： 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國明珠一、二期的推廣還

55、是一脈相承的，無論是案名還是形象推廣，基本走的是豪宅尊邸路線； 但三期突然來了個大逆轉(zhuǎn)，完全拋棄了一、二期的高端基調(diào)完全拋棄了一、二期的高端基調(diào)，走年輕時尚路線，雖然也很打眼， 但這種重新自立門戶的做法沒有繼承一、二期積累的良好市場口碑沒有繼承一、二期積累的良好市場口碑，很不討巧，致使大家誤認(rèn)為誤認(rèn)為 芯片人跟南國明珠沒關(guān)系，削弱了大盤應(yīng)有的整體形象。芯片人跟南國明珠沒關(guān)系，削弱了大盤應(yīng)有的整體形象。 本報告是嚴(yán)格保密的。 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 最近感覺南國明珠的廣告推廣力度挺大，在江漢一橋、寶豐路上都看到過它的戶外廣告，位置很 好，能截留很多客戶的注意力，黃色的畫面很醒目，漫

56、畫的表現(xiàn)方式也很新穎。除此之外還有公 交車身、公交站臺等廣告，鋪排量很大。但廣告效果不理想鋪排量很大。但廣告效果不理想，“尋找這個時代的芯上人”給人的 印象不深刻，很難讓人聯(lián)想到是賣房子很難讓人聯(lián)想到是賣房子的；“不啃老也能享受得起”給人的第一反應(yīng)是便宜，一第一反應(yīng)是便宜，一 般人都能買得起般人都能買得起，致使上門客戶檔次不高，與目標(biāo)客戶形成錯位上門客戶檔次不高，與目標(biāo)客戶形成錯位。 我在跑盤過程中聽水墨蘭軒的銷售代表講過：“水墨蘭軒的客戶檔次比南國明珠高，有錢人覺得 看過芯片人的廣告，就覺得芯片人是做給首次置業(yè)的年輕人覺得芯片人是做給首次置業(yè)的年輕人的，和他們高端的身份不符?！?5 5。推廣

57、力度大，但效果不理想，上門客戶與目標(biāo)客戶錯位推廣力度大，但效果不理想，上門客戶與目標(biāo)客戶錯位 目前南國明珠給市場的感覺：目前南國明珠給市場的感覺： 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶認(rèn)可點(diǎn)客戶認(rèn)可點(diǎn)高品質(zhì)社區(qū)高品質(zhì)社區(qū) 客戶語錄一：客戶語錄一： 南國明珠位于二環(huán)以內(nèi)二環(huán)以內(nèi)，而且靠近地鐵靠近地鐵，未來的發(fā)展應(yīng)該會很好。我的表弟在香港就專買那些地鐵旁的房子， 后來都升值了升值了。還有我去上?？催^，地鐵旁邊的房子都很值錢的，哪怕是那種很老的小區(qū)。 南國明珠的房子很耐看耐看，我覺得比水墨蘭軒要好，而且這邊的交通絕對比水墨蘭軒方便交通絕對比水墨蘭軒方便。 項目距離王家灣商圈還有一段距離，目前周邊配套還有待改善

58、，但對區(qū)域未來發(fā)展還是有很高期待對區(qū)域未來發(fā)展還是有很高期待的。 客戶語錄二：客戶語錄二： 地段不錯，建筑風(fēng)格地段不錯，建筑風(fēng)格喜歡，外來開發(fā)商品質(zhì)好，小區(qū)的規(guī)模、建筑、園林都感覺品質(zhì)高品質(zhì)高； 我看過周邊所有的項目，但是仔細(xì)看完后覺得他們品質(zhì)確實(shí)都不如南國明珠品質(zhì)確實(shí)都不如南國明珠； 外來開發(fā)商有經(jīng)驗外來開發(fā)商有經(jīng)驗，項目規(guī)模規(guī)模大，社區(qū)環(huán)境環(huán)境好，有品質(zhì)感； 戶型做得很好戶型做得很好，一梯兩戶，板式洋房，南北通透，在武漢其他地方很難找到； 與墨水湖相鄰，住在里面可以欣賞墨水湖墨水湖的湖景，給人感覺很舒服。 1?？蛻粽J(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的地段及未來的升值潛力客戶認(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的地段及未來的升值潛力

59、 2 2?？蛻粽J(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的規(guī)模、品質(zhì)、建筑風(fēng)格、戶型、園林和墨水湖自然景觀?？蛻粽J(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的規(guī)模、品質(zhì)、建筑風(fēng)格、戶型、園林和墨水湖自然景觀 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶語錄：客戶語錄： 物業(yè)的服務(wù)意識應(yīng)該提高，收房期間出現(xiàn)質(zhì)量問題，物業(yè)的態(tài)度物業(yè)的態(tài)度都不好，而且拖拖拉拉拖拖拉拉的，讓我們感覺很不好 ，小區(qū)的園林景觀的水系里面都沒有水園林景觀的水系里面都沒有水，我以前住萬科城市花園，人家物業(yè)就非常好。而且我有個朋友去年在廣 州買了套萬科的房子，雖然現(xiàn)在跌價虧了二十幾萬，但也不后悔。因為他覺得萬科服務(wù)很好，他很享受。 有錢客戶更關(guān)注服務(wù)有錢客戶更關(guān)注服務(wù)。我們家里人全國都有房子，在不同城

60、市看多好多樓盤，后來發(fā)現(xiàn)物業(yè)好的樓盤轉(zhuǎn)手物業(yè)好的樓盤轉(zhuǎn)手都快些。 你們門口的治安管理形同虛設(shè)治安管理形同虛設(shè)，常常就一個人無精打采的坐在那里。小區(qū)入口的保安管理本應(yīng)該是一道風(fēng)景，但 你們的管理非常不嚴(yán)，沒有站姿，沒有氣質(zhì)。沒有站姿，沒有氣質(zhì)。 物業(yè)應(yīng)該多做些業(yè)主活動業(yè)主活動，萬科的物業(yè)每天都練操，就象一道風(fēng)景，業(yè)主都很有安全感。 外來人員可以隨便出入，以致出現(xiàn)了住戶被盜住戶被盜的現(xiàn)象，物業(yè)應(yīng)嚴(yán)格門禁卡管理嚴(yán)格門禁卡管理，給業(yè)主安全保障。 2 2。對小區(qū)的物業(yè)服務(wù)不認(rèn)可。對小區(qū)的物業(yè)服務(wù)不認(rèn)可 客戶認(rèn)知抗性客戶認(rèn)知抗性 客戶語錄：客戶語錄： 緊鄰?fù)跫覟成倘?，區(qū)域位置不錯，但目前項目自身配套較少自