實戰(zhàn)營銷策劃與實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)

1、實戰(zhàn)營銷策劃與實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)在北京最近舉行的一次策劃峰會上，使中國的策劃人遇到了從未有過的尷尬；冷冷清清 的場面說明了該策劃大會的定位不準(zhǔn)，這本身就是一個失敗的策劃，只不過是一場自我 展示的見面會而已。不過有一點到是很清楚的；在這么多策劃人里面大家都不自覺的進(jìn) 行了細(xì)分，這種細(xì)分把各個策劃人從紛繁的市場中剝離出來，形成自我的一套方法和方 向。這種趨勢是明顯的，比方說王志剛的區(qū)域策劃與房地產(chǎn)策劃，注重于項目的原創(chuàng)性。 而葉茂中的廣告創(chuàng)意策劃在業(yè)界已形成鮮明的特點。許喜林的承諾策劃，主要是日用消 費品的策劃也已嶄露頭角。秦全躍的事件營銷策劃也搞的風(fēng)生水起等等。他們各有各的 偏重，最后達(dá)到銷售產(chǎn)品的目

2、的。有一些是文化活動的組織者和社會活動的組織者，他 們對策劃的理解不同，定位方向也不同當(dāng)然達(dá)到的效果也就與策劃的原生態(tài)相去甚遠(yuǎn)。 這些策劃都在不同程度上帶有小點子的色彩，還沒有形成一種體系化規(guī)范化的水平，這 是中國策劃業(yè)遭遇尷尬的原因之一。企業(yè)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，管理新發(fā)展，都需要策 劃方面的力量參與。策劃要取得實質(zhì)性進(jìn)展，與策劃的定位與觀念是很相關(guān)的。有人說 策劃是“謀劃性和輔助性工作”所謂策劃是策略謀劃的意思，因此有許多策劃人與實際 脫離的太遠(yuǎn)，沒有一些可操作的經(jīng)驗和理論只會空喊。在中國的營銷市場上，以劉永炬先生為首的實戰(zhàn)派營銷策劃近年來在社會上，尤其在企 業(yè)界引起越來越大的認(rèn)同及反響，他

3、與以上策劃人不同，不是對某一案例進(jìn)行切脈而是 對整套營銷理論基礎(chǔ)進(jìn)行的推廣建立工作。他又與學(xué)院派營銷理論不同，不是簡單地把 一個觀點升華，然后找出若干個數(shù)據(jù)來加以論證形成一種方便于教學(xué)的理論說辭。字里 行間充滿了從書本中難以推敲出來的結(jié)論。他也與在廣告與營銷邊上的花架子學(xué)派不 同，不是只把廣告表現(xiàn)的作用夸大化，而是研究這種表現(xiàn)的階段性區(qū)別及消費者的利益 與需求是否能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的對位。他從中國市場的具體情況出發(fā)，從產(chǎn)品的生命周期的 不同階段應(yīng)對，不同的產(chǎn)品屬性的有效定位，并且根據(jù)市場具體的競爭狀況有效把握品牌的整體營銷策略及推廣形態(tài)等等。近年來他在營銷界扎扎實實做了許多有效的實踐工 作，并且取得

4、了非常豐碩的成果，被港臺的一些著名營銷專家譽為“大陸實戰(zhàn)營銷第一人“實非虛言。中國既將進(jìn)入 wto ，面對市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)如何應(yīng)對在市場運作中遇到的諸多難題，尤其是營銷難題進(jìn)行剖析是業(yè)界迫切需要的。在這一點上劉永炬在銷售的諸方面的策劃無凝是領(lǐng)先業(yè)界一步的。策劃是一種精神產(chǎn)品，沒有大量的文字工作是難以體現(xiàn)的。策劃以應(yīng)該是咨詢產(chǎn)業(yè)的一部分，其實是以軟科學(xué)為理論基礎(chǔ)和基礎(chǔ)理論方法，以大量的宏觀和微觀的經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化各個方面的信息和知識原料，運用綜合的創(chuàng)新思維，為某一主體的戰(zhàn)略和策略制定和實施特別進(jìn)行的謀劃性輔助性工作。還可利用各社會科學(xué)與自然科學(xué)研究的成果為其服務(wù)。所以一方面劉永炬

5、先生主編了一套基礎(chǔ)理論叢書，一方面又在不斷舉辦這種與營銷有關(guān)理論的講座；可以說無論在培訓(xùn)和著述方面劉先生的工作都是富有成效的。東方戰(zhàn)略策劃公司繼去年推出的“二十一世紀(jì)系列營銷課程”后 ， 又于今年 10 月份舉辦了“中國市場實戰(zhàn)營銷操作精典課程”，強調(diào)實戰(zhàn)和可操作性。通過實戰(zhàn)專家的教學(xué)與研討，使企業(yè)界人士共同形成市場通路建設(shè)、品牌理念建設(shè)和應(yīng)對營銷方法的有效管理手段的整體策略性思路，讓企業(yè)掌握適合中國特點的、行之有效的市場運作技巧，培育出一批在國際、國內(nèi)市場游刃有余的現(xiàn)代職業(yè)營銷經(jīng)理人。這些課程根據(jù)企業(yè)要求，展開了五個課題的研討，分別是：產(chǎn)品生命周期的營銷策略、產(chǎn)品的推廣與品牌提升、產(chǎn)品推廣的

6、時間定位、推廣策略與廣告定位、通路的中國特色與實戰(zhàn)。劉永炬先生憑借他多年的市場實戰(zhàn)推廣經(jīng)驗，以典型的市場實戰(zhàn)案例深入渙出的對每個專題進(jìn)行剖析；大到中國特色的市場通路的建設(shè)，小到產(chǎn)品生命不同周期不同時段的產(chǎn)品概念定位及產(chǎn)品的推廣，對于現(xiàn)今業(yè)界重點關(guān)注的企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、密集分銷的產(chǎn)品在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足、產(chǎn)品的不同階段實行不同的“推“”拉“組合策略、產(chǎn)品品牌的不同時期實行有效的品牌傳播、企業(yè)整體運作體現(xiàn)廣告策略與營銷策略的有機結(jié)合，不同發(fā)展時期產(chǎn)品關(guān)系問題給予重點剖析，深刻揭示我國企業(yè)認(rèn)識市場、貼近市場、走進(jìn)市場、如何規(guī)避市場等方面存在的誤區(qū)，告知企業(yè)的致勝法寶。作為顧問業(yè)享有一定知名

7、度的北京東方戰(zhàn)略企業(yè)營銷策劃有限公司，牢牢掌握人本位的思想，樹立了在顧問界可借鑒的標(biāo)準(zhǔn)模式。重視人力作為一種資源在一個企業(yè)所起的作用，將對人力的培訓(xùn)提上到公司的日常議程。然而這種培訓(xùn)并不僅僅指對公司的本部員工的培訓(xùn)，它涵蓋了多方面的內(nèi)容，如社訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、招聘培訓(xùn)等。它將人力的重要性和可開發(fā)性、再塑性置于首位，注重對于人力的研究和培養(yǎng)。在實戰(zhàn)培訓(xùn)方面， 1999 年，東方戰(zhàn)略企業(yè)營銷策劃公司分別在5 月和 10 月組織了頗具規(guī)模的二十一世紀(jì)系列營銷社訓(xùn)，研究論題分別是：通路行銷策略與控制、市場定位與廣告實戰(zhàn)技巧。其中通路行銷在營銷領(lǐng)域是一個非常注重實戰(zhàn)性和復(fù)雜的問題，不少顧問公司在培訓(xùn)課程和咨

8、詢服務(wù)中，都有避免或淡化這一復(fù)雜問題，而東方戰(zhàn)略首開通路行銷大型研討會的先例，集中討論了，企業(yè)如何全面樹立最現(xiàn)代的通路行銷觀念、企業(yè)如何設(shè)計最佳通路結(jié)構(gòu)（即產(chǎn)品分銷渠道） 、企業(yè)如何規(guī)劃和建設(shè)系統(tǒng)的通路行銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)如何在市場實戰(zhàn)中對行銷通路實施最有效的控制與管理（經(jīng)典案例分析） 、企業(yè)如何針對中國通路網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展制定最前瞻的操作方案等企業(yè)行銷實戰(zhàn)的尖銳問題。資深的講師陣容，精煉的言辭解說，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐嘤?xùn)全程，使東方紅葉的培訓(xùn)具有轟動性的效應(yīng)。市場定位與廣告實戰(zhàn)技巧這一課程，是一次高層經(jīng)理研修會。東方戰(zhàn)略本著更新營銷觀念、樹方全面的市場推廣理念的原則，組織了大型的培訓(xùn)活動。長年推行市場普遍關(guān)心的問

9、題。如在中國市場企業(yè)如何把脈營銷全程？在中國市場企業(yè)如何精確把握廣告訴求？企業(yè)如何在實戰(zhàn)中實施最有效的廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)意管理（經(jīng)典案例分析）？在中國市場企業(yè)如何運用市場推廣這柄利劍？這些都是企業(yè)在推廣過程中最重要也要最難把握的關(guān)鍵性問題，東方戰(zhàn)略在這方面傾注了大量的心力。做為東方戰(zhàn)略的首席主講師劉永炬先生具有豐富的宣傳推廣經(jīng)驗，東方戰(zhàn)略之所以不遺余力地精心組織社訓(xùn)課程，目的就是為了提高與會者對課程的認(rèn)同力和領(lǐng)悟力，將課程真正實戰(zhàn)化，切入到問題的核心。解決問題的實質(zhì)，真正幫助中國企業(yè)解決問題，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。在企業(yè)內(nèi)訓(xùn)方面，東方戰(zhàn)略培訓(xùn)內(nèi)容有涉及銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、推廣企

10、劃、管 理方法等多項培訓(xùn)課程，由專家結(jié)合市場和客戶的實際情況編纂、設(shè)計，嚴(yán)格符合客戶 要求，公司提供的課程有：商務(wù)人員的基本禮儀、專業(yè)銷售人員銷售技巧、零售銷售錯 誤與技巧、大客戶銷售策略及技巧、客戶滿意服務(wù)技巧、溝通技巧、談判技巧、說服性 銷售演講技巧、銷售管理技巧。如怎樣成為出色的銷售主管、項目及人事主管。企業(yè)整 體營銷策略與技巧、市場營銷策略、通路控制及管理、推廣企業(yè)策略及技巧、市場生動 化、市場計劃與控制、網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營、中國企業(yè)在市場中生存策略與技巧、市場定位與 廣告實戰(zhàn)技巧、醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)專題課程等。在為多家企業(yè)提供委托培訓(xùn)的基礎(chǔ) 上，東方戰(zhàn)略提煉出了企業(yè)內(nèi)訓(xùn)取得成功的關(guān)鍵困素

11、：一.合作關(guān)系：客戶的決策人主要管理者、培訓(xùn)負(fù)責(zé)人與培訓(xùn)師、培訓(xùn)主管在設(shè)計、實 施、跟蹤方面緊密全合作，使有限的投入獲得最大收益；二.培訓(xùn)需求分析：這是內(nèi)訓(xùn)取得成功的關(guān)鍵因素，只有通過全面的嚴(yán)格的需求分格， 才能確定培訓(xùn)目標(biāo)、制定培訓(xùn)計劃、實施效果評估；三.強調(diào)參與：成人是通過實際操作而學(xué)習(xí)的，因此培訓(xùn)課程中安排案例剖析、角色演 練、項目小組活動、討論等方式調(diào)動學(xué)員的積極性，培養(yǎng)學(xué)員學(xué)習(xí)能力；四.持續(xù)評估與跟蹤：培訓(xùn)管理的重點在控制，只有通過持續(xù)的評估與跟蹤，才能保證 培訓(xùn)目標(biāo)的達(dá)成，強化培訓(xùn)的效果；五.相關(guān)的政策與制度：培訓(xùn)是企業(yè)為員工付出的投資，是企業(yè)精英活動的重要組成部 分，沒有相關(guān)的政

12、策制度作保證，就會使培訓(xùn)流于形式。這些寶貴的經(jīng)驗，是任何一個提供培訓(xùn)服務(wù)的顧問公司值得借鑒的，它是智慧和豐富的 實戰(zhàn)經(jīng)驗的最佳期組合。實戰(zhàn)營銷的實質(zhì)是講究對市場人員有用的營銷，這其中包括營銷的基礎(chǔ)理論和一些的操 作技能與方法。劉永炬在他的書中已明確的進(jìn)行了說明。例如在中國企業(yè)行銷誤區(qū)面的 各種品牌問題，他這樣講品牌“品牌對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。一個好的品牌不 僅可以使企業(yè)賺取更多利潤，還可以使企業(yè)在產(chǎn)品的延伸及利用品牌進(jìn)行資本運營等多 方面得到利益。但企業(yè)發(fā)展到什么階段應(yīng)采用品牌策略？企業(yè)應(yīng)采用何種品牌策略才更 有利于品牌的發(fā)展？什么樣的產(chǎn)品可以采用品牌策略？不同的產(chǎn)品應(yīng)在什么時期利用什

13、 么方式推廣品牌等等都需要我們進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，找出最適當(dāng)?shù)臅r間，采取最適 當(dāng)?shù)姆椒?，推廣最適合的產(chǎn)品，才能達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。不能只注重品牌，而忽略了產(chǎn)品 和其它方面的創(chuàng)造”。創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)條件是產(chǎn)品。我們首先要分析這個產(chǎn)品是什么類型 的產(chǎn)品，是主動需求的產(chǎn)品還是被動需求的產(chǎn)品。如果是主動需求的產(chǎn)品，如：吃、穿 等，我們需要了解品牌的購買的因素是什么，占多大比例等等。實戰(zhàn)營銷的起點是剖析 產(chǎn)品的內(nèi)核，要象醫(yī)生一樣把產(chǎn)品解剖開，找出其核心產(chǎn)品，才能產(chǎn)生銷售概念。美國 通用溝車公司在自已的經(jīng)營理念就指出：經(jīng)營的目的，不只是為了制造溝車，而是滿足 消費者對交通工具的需要。通過核心產(chǎn)品的分析以驗證產(chǎn)品

14、使用的實用實際效果怎樣以 改進(jìn)和豐富產(chǎn)品。有了第一步后面的工作就比較容易開展開，還比如有形產(chǎn)品與附加產(chǎn) 品；企業(yè)形象與價格策略；產(chǎn)品組合與多品牌策略；市場調(diào)研與找消費者的步驟；銷售 渠道與廣告營銷；產(chǎn)品定位與終端布貨；營銷模式與組織構(gòu)架等等。這些都是實戰(zhàn)營銷 的主要內(nèi)容。針對當(dāng)代企業(yè)需求，提出切實可行的操作方案是實戰(zhàn)派的中心思想。再回到實戰(zhàn)培訓(xùn)方面。銷售渠道）、企業(yè)如何規(guī)劃和建設(shè)系統(tǒng)的通路行銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)如何 在市場實戰(zhàn)中對行銷通路實施最有效的控制與管理（經(jīng)典案例分析）、企業(yè)如何針對中國 通路網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展制定最前瞻的操作策等企業(yè)行銷實戰(zhàn)的尖銳問題。資深的講師陣容， 精煉的言辭解說，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐嘤?xùn)全程，使東方紅葉的培訓(xùn)具有轟動性的效應(yīng)。市場定位與廣告實戰(zhàn)技巧這一課程，是一次高層經(jīng)理研修會。東方戰(zhàn)略本著更新營銷觀 念、樹方全面的市場推廣理念的原則，組織了大型的培訓(xùn)活動。長年推行市場普遍關(guān)心 的問題。如在中國市場企業(yè)如何把脈營銷全程？在中國市場企業(yè)如何精確把握廣告