消費(fèi)者心理（經(jīng)典實(shí)用）

1、消費(fèi)者心理 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 二、影響消費(fèi)者行為的因素 三、購買決策過程 講授：方金 消費(fèi)者心理 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者行為的概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營銷刺激 和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決 策并進(jìn)行購買的活動(dòng)過程。 1。購買行為： （1）購買前行為 （2）購買后行為 2。購買決策形成的過程： （二）研究消費(fèi)者行為的作用 1。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2。有效的分割市場(chǎng) 3。改善目前的市場(chǎng)營銷 4。促進(jìn)零售 消費(fèi)者心理 （三）消費(fèi)者行為模型 第十章第十章 消費(fèi)者心

2、理消費(fèi)者心理 市場(chǎng)營市場(chǎng)營 銷刺激銷刺激 其它方其它方 面刺激面刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 消費(fèi)者消費(fèi)者 特征特征 購買決策購買決策 過程過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確定需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購買后行為 消費(fèi)者心理 二、影響消費(fèi)者行為的因素 （一）文化因素 從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來看，文化是影響某一人群 總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神 的程序編制。 1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔 麥當(dāng)老 2。亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 3

3、。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 特點(diǎn) （1）行為接近 （2）以階層判斷地位 （3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的 （4）社會(huì)階層可以改變 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 七大社會(huì)階層 （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì) 名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購物， 衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位 的東西。 （3）上等中層人（11%）：

4、沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的 財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高 尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的 家中招待朋友和同事。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 （4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里 的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追 求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué) 教育。 （5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生 活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)

5、， 聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊 或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 （6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失 業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收 入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常 失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗 糙的和破損的。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 （二）社會(huì)因素 1。參考團(tuán)體 參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。 它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷

6、力。 （1）所屬團(tuán)體 主要團(tuán)體 次要團(tuán)體 （2）非所屬團(tuán)體 理想團(tuán)體 疏離團(tuán)體 作用 影響個(gè)人的社會(huì)化過程 影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念 是一種社會(huì)規(guī)范工具 對(duì)產(chǎn)品的影響 a.不同的產(chǎn)品和品牌 b.不同的壽命周期階段 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 管理決策 識(shí)別出參與團(tuán)體 接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者 2。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。 （1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費(fèi)品購買單位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色， 每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因?yàn)榻巧?/p>

7、往和地位 相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 （三）個(gè)人因素 1。年齡與人生階段 人在一生中購買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也 影響著消費(fèi)。 2。職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。 3。經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和 化費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的 態(tài)度等。 4。生活方式 指人們?cè)诨顒?dòng)、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。 變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。 5。個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、 適應(yīng)性等。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心

8、理 消費(fèi)者心理 （四）心理影響 1。知覺 選擇性；組織性；刺激性；自我性。 （1）選擇性注意 與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 消費(fèi)者企盼的刺激 超出正常刺激規(guī)模的刺激 （2）選擇性曲解 （3）選擇性記憶 （4）不能以己度人 （5）共性知覺和知覺差異 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 2。學(xué)習(xí) （1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場(chǎng)營銷人員采取某種營銷措施，使消費(fèi)者 行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程?！膀?qū)力、線索、反應(yīng)、增強(qiáng)” （2）兩個(gè)作用： 類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠性 區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別 同類刺激的差異，加以選者，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。 （3）

9、意義：學(xué)習(xí)過程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn) 移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。對(duì)于營銷人員來說，學(xué)習(xí) 理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來，并利用 刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需要。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 3。動(dòng)機(jī) （1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論 人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消 除也無法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神 經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 （2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、 目標(biāo)和生活。 （3）赫茲伯格的雙因素理論 營銷

10、人員在制定產(chǎn)品營銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而 識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 4。消費(fèi)者購買行為的心理類型 （1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營業(yè)信譽(yù)。 （2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià) 格和促銷很有效。 （3）選購型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼， 邀同伴當(dāng)顧問。 （4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （5）觸發(fā)型： （6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消

11、費(fèi)者心理 5。信念與態(tài)度 信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng) 的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的 評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是 必 不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富 的地 方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一 旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度

12、，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 三、購買決策過程 （一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。 3。決策者：對(duì)購買決策的某個(gè)方面做出決定的人。 4。購買者：實(shí)際購買的人 5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 （二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴

13、的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費(fèi)者購買行為。 1。復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險(xiǎn)并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。 制定出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述，并發(fā)動(dòng)商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對(duì)品牌的最終

14、選擇。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 2。尋求平衡的購買行為 消費(fèi)有時(shí)參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購買會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是 合適的價(jià)格和購買的便利程度。例如購買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場(chǎng)營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購買者對(duì)自 己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 3。習(xí)慣性的購

15、買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費(fèi)者參與購買 的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià) 的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動(dòng)學(xué)習(xí) 而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評(píng)價(jià)。 營銷策略：（1）運(yùn)用價(jià)格和促銷來刺激試銷很有效。 （2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺符號(hào)和形象非常 重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。可將 產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海 飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 ?；蛘咭部莆a(chǎn)品增 加重要的功能。比如在普

16、通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 4。尋求變化的購買行為 消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異 很大。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買餅干時(shí)， 消費(fèi)者有某種信念，但并沒有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干， 等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?而不是對(duì)產(chǎn)品不滿意。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場(chǎng)營銷策略是不同的。市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵(lì) 習(xí)慣性的購買行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過低 價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)

17、樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動(dòng)來尋求變 化的購買行為。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 （二）購買決策的步驟 1。確認(rèn)需要 購買行為始于購買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營銷人員或 企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的 常見刺激因素。 2。信息收集 需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。 信息來源 （1）個(gè)人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。 （2）商品來源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知 （3）公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。 （4）經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 確認(rèn)需

18、要購買后行為購買決策方案評(píng)價(jià)信息收集 消費(fèi)者心理 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 A B C D E A B C D A B C A B ？ 消費(fèi)者信息集合 營銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進(jìn)入潛在購買 者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機(jī)會(huì)。 還要直到競(jìng)爭(zhēng)品牌，以便制定出富有競(jìng)爭(zhēng)力的祈求。確認(rèn) 信息來源、評(píng)價(jià)重要程度、最初如何知道該品牌等。 消費(fèi)者心理 3。評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益， 滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn) （1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺的和理智的。 （2

19、）消費(fèi)者要滿足某種需要。 （3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 （4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如： 輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。 照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。 旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 注意問題 （1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。 （2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。 （3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。 而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 我們以選擇度假底的例子來說明 假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并 假定你主要對(duì)四種屬素感興趣：購物、歷

20、史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這 樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定出品牌屬性集。 例如，對(duì)A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為 6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集 （如下表）。 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理 第十章第十章 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 度假地 屬性 購物 歷史景點(diǎn) 飲食 價(jià)格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8 消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念 權(quán)重 40% 30% 20% 10% 期望值 8.0 7.8 7.3 4.7 選：A 消費(fèi)者心理 營銷策略 （1）改變產(chǎn)品：又叫實(shí)際再定位。 （2）改變對(duì)品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用 本策略，但評(píng)價(jià)準(zhǔn)確時(shí)，則最好不用。 （3）改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念：又叫競(jìng)爭(zhēng)反定位。 （4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說服購買者對(duì)自己的長處賦予更高的 權(quán)值。 （5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使