浙江移動服務(wù)短板提升項(xiàng)目研究報(bào)告

1、nobodys unpredictable第第1頁頁 what is she going to say?what is he going to hear?what does she have in mind? nobodys unpredictable art opens our eyes. it sheds light on reality. it serves as an inspiration for us to identify consumers and citizens intentions and to predict their behaviour, focusing on a

2、ttitude changes, swings in opinion and new products or brands that have captured their imagination. ipsos helps its clients to understand these trends, delivering valuable insights to their own clients and the world they live in. nobodys unpredictable 浙江移動服務(wù)短板提升研究項(xiàng)目浙江移動服務(wù)短板提升研究項(xiàng)目 研究報(bào)告研究報(bào)告 為浙江移動通信有限責(zé)

3、任公司制作為浙江移動通信有限責(zé)任公司制作 由北京益普索市場咨詢有限公司提供由北京益普索市場咨詢有限公司提供 2006-8 第第2頁頁 研究背景研究背景 p浙江移動通信有限責(zé)任公司（浙江移動通信有限責(zé)任公司（以下以下簡稱簡稱浙江移動浙江移動）隸屬中國移動通信集團(tuán)公司，是中國）隸屬中國移動通信集團(tuán)公司，是中國 移動有限公司的全資內(nèi)地運(yùn)營子公司，在全省擁有移動有限公司的全資內(nèi)地運(yùn)營子公司，在全省擁有11個市分公司和個市分公司和62個縣（市）分公司。個縣（市）分公司。 自自1992年率先在杭州開通第一部移動電話以來，浙江移動通信一直是全省移動通信服務(wù)年率先在杭州開通第一部移動電話以來，浙江移動通信一直

4、是全省移動通信服務(wù) 的主要提供者，并始終保持領(lǐng)先地位。的主要提供者，并始終保持領(lǐng)先地位。 p中國移動通信集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)中國移動通信集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，每年定期開展客戶滿的戰(zhàn)略目標(biāo)，每年定期開展客戶滿 意度研究。但受諸多因素的限制，該滿意度研究僅僅能夠解決集團(tuán)層面的服務(wù)問題（短意度研究。但受諸多因素的限制，該滿意度研究僅僅能夠解決集團(tuán)層面的服務(wù)問題（短 板），卻不能解決省公司、地市級公司的客戶服務(wù)問題。板），卻不能解決省公司、地市級公司的客戶服務(wù)問題。 p為落實(shí)中國移動通信集團(tuán)提出的為落實(shí)中國移動通信集團(tuán)提出的“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，深入了

5、解浙江移動資費(fèi)滿意戰(zhàn)略，深入了解浙江移動資費(fèi)滿意 度和投訴處理服務(wù)中所存在的問題，并找出改善這兩項(xiàng)短木板的方案和建議，浙江移動度和投訴處理服務(wù)中所存在的問題，并找出改善這兩項(xiàng)短木板的方案和建議，浙江移動 擬聘請第三方咨詢公司對資費(fèi)與投訴處理服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析產(chǎn)生服務(wù)短板的擬聘請第三方咨詢公司對資費(fèi)與投訴處理服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析產(chǎn)生服務(wù)短板的 真正原因，提出解決服務(wù)短板的行動方案，以促進(jìn)客戶服務(wù)水平的改進(jìn)和提高。真正原因，提出解決服務(wù)短板的行動方案，以促進(jìn)客戶服務(wù)水平的改進(jìn)和提高。 p益普索公司非常榮幸能收到本項(xiàng)目的需求。益普索是全球益普索公司非常榮幸能收到本項(xiàng)目的需求。益普索是全

6、球10大市場研究和咨詢解決方案大市場研究和咨詢解決方案 供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng) 驗(yàn)。益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情驗(yàn)。益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情 的研究人員與顧問。的研究人員與顧問。 第第3頁頁 研究目的研究目的 本次專項(xiàng)研究主要關(guān)注浙江移動的服務(wù)短板，并通過掌握浙江移動用戶對移動運(yùn)營商本次專項(xiàng)研究主要關(guān)注浙江移動的服務(wù)短板，并通過掌握浙江移動用戶對移動運(yùn)營商 的滿意度狀況，對服

7、務(wù)短板的分析和解決思路的探索，帶動服務(wù)中主要內(nèi)容的改進(jìn)，的滿意度狀況，對服務(wù)短板的分析和解決思路的探索，帶動服務(wù)中主要內(nèi)容的改進(jìn)， 有效提升客戶滿意度，從而提升浙江移動在當(dāng)?shù)匾苿油ㄐ攀袌龅谋憩F(xiàn)。具體包括：有效提升客戶滿意度，從而提升浙江移動在當(dāng)?shù)匾苿油ㄐ攀袌龅谋憩F(xiàn)。具體包括： 挖掘用戶在服務(wù)短板環(huán)節(jié)的需求，主要包括：挖掘用戶在服務(wù)短板環(huán)節(jié)的需求，主要包括： 資費(fèi)資費(fèi) 建議、意見和投訴處理建議、意見和投訴處理 了解用戶在這些方面的使用狀況，以及目前存在的問題，以及服務(wù)中的其了解用戶在這些方面的使用狀況，以及目前存在的問題，以及服務(wù)中的其 它重要問題；它重要問題； 了解業(yè)務(wù)改善所面對的用戶群的特征

8、，提供更有針對性的業(yè)務(wù)改善建議了解業(yè)務(wù)改善所面對的用戶群的特征，提供更有針對性的業(yè)務(wù)改善建議 第第4頁頁 研究方法研究方法(1/2) p 覆蓋區(qū)域：浙江省覆蓋區(qū)域：浙江省11個地市個地市 p 研究方法及樣本量：研究方法及樣本量： 180個個人用戶深訪，依品牌和地區(qū)將樣本平均分配，采用一對一電話深訪；個個人用戶深訪，依品牌和地區(qū)將樣本平均分配，采用一對一電話深訪； 兩組用戶小組訪談，分別針對兩個短板，每組訪談各兩組用戶小組訪談，分別針對兩個短板，每組訪談各8人，品牌平均分配人，品牌平均分配 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，分別針對兩個短板，省公司及地市分公司移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，分別針對兩個短板，省公司及地市分公

9、司11位資費(fèi)負(fù)責(zé)人，位資費(fèi)負(fù)責(zé)人，15位投訴負(fù)責(zé)人位投訴負(fù)責(zé)人 移動內(nèi)部追加深訪，省公司及杭州分公司共移動內(nèi)部追加深訪，省公司及杭州分公司共4位資費(fèi)及投訴負(fù)責(zé)人，位資費(fèi)及投訴負(fù)責(zé)人，3位一線人員位一線人員 p 被訪者（用戶）條件：被訪者（用戶）條件： 浙江移動現(xiàn)有用戶，并且對所關(guān)注的短板表示不滿意（即評分為浙江移動現(xiàn)有用戶，并且對所關(guān)注的短板表示不滿意（即評分為“1”或或“2”） 至少至少3個月的當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)個月的當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn) 滿足市場研究的基本要求滿足市場研究的基本要求 p 訪談長度：訪談長度： 個人用戶深訪個人用戶深訪20分鐘分鐘/用戶用戶 用戶小組訪談用戶小組訪談120分鐘分鐘/

10、組組 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴180分鐘分鐘/組組 移動內(nèi)部追加深訪移動內(nèi)部追加深訪120分鐘分鐘/人人 p訪談執(zhí)行時間：訪談執(zhí)行時間： 個人用戶深訪個人用戶深訪2006.6.262006.7.4 用戶小組訪談用戶小組訪談2006.7.7 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴2006.8.3 移動內(nèi)部追加深訪移動內(nèi)部追加深訪2006.8.92006.8.10 第第5頁頁 研究方法研究方法(2/2) 全球通全球通神州行神州行動感地帶動感地帶小計(jì)小計(jì)資費(fèi)資費(fèi)投訴處理投訴處理 寧波寧波65516 其中兩個 短板至少 達(dá)到以下 配額 97 杭州杭州5561697 金華金華5661798 麗水麗水5

11、661798 舟山舟山5661798 湖州湖州5651697 溫州溫州5651697 臺州臺州65617107 嘉興嘉興6551697 衢州衢州6551697 紹興紹興6551697 總計(jì)總計(jì)60606018018010080 個人用戶深訪具體配額分布情況個人用戶深訪具體配額分布情況 第第6頁頁 n資費(fèi)核心問題資費(fèi)核心問題 資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性 資費(fèi)宣傳有效率低 銷售質(zhì)量不高 n解決思路解決思路 資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì) 資費(fèi)產(chǎn)品系列化 將“促銷”與“產(chǎn)品”區(qū)分開 適度關(guān)照老用戶 營銷設(shè)計(jì)營銷設(shè)計(jì) 宣傳顧客化 資費(fèi)執(zhí)行資費(fèi)執(zhí)行 推廣前對產(chǎn)品及促銷方案進(jìn)行試商用測試 簽約前向用戶澄清賣點(diǎn)中含糊不清的問

12、題及可能產(chǎn)生 的混淆、誤解，并將此列為銷售人員的重要考核內(nèi)容 完善銷售分析系統(tǒng)，在用戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行套餐產(chǎn)品 的主動與半主動推介 定期抽查銷售人員“分析用戶”及“澄清所有的混淆 及誤解”實(shí)施狀況，尤其加強(qiáng)對社會渠道的考察 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行 營銷介質(zhì)與訂購渠道信息顯性化 差異化自有渠道與社會渠道的宣傳功能 大膽宣傳，營造整體口碑 n投訴核心問題投訴核心問題 制度規(guī)定導(dǎo)致忽視隱性投訴用戶 流程管理不順暢導(dǎo)致顯性投訴處理不及時 n解決思路解決思路 重新瞄準(zhǔn)投訴范圍重新瞄準(zhǔn)投訴范圍 提高一次性解決率 強(qiáng)化內(nèi)部人員反饋機(jī)制 優(yōu)化投訴處理機(jī)制優(yōu)化投訴處理機(jī)制 完善與縮短投訴處理流程，合理分配 工單流轉(zhuǎn)時間

13、 工單倒計(jì)時功能 加強(qiáng)對問題解決能力的考核 管理者摘要管理者摘要 第第7頁頁 資費(fèi)資費(fèi) 短板一短板一 第第8頁頁 研究目錄研究目錄 短板一：資費(fèi)短板一：資費(fèi) 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴短板二：投訴 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 第第9頁頁 資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳 優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查詢困 難 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性資費(fèi)水平 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方 案的吸引力 資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方 式 新業(yè)務(wù) 宣傳內(nèi)容可信度 話費(fèi)信息

14、 獲取及時性 歧視性限制性復(fù)雜性 計(jì)費(fèi)不明 /有錯 超長話單 扣費(fèi)沒規(guī) 律 扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 不統(tǒng)一 宣傳內(nèi)容易理解性 宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性 宣傳內(nèi)容有用性 表述完整性 表述清晰性 注：話費(fèi)信息獲取不及時，或用戶對話費(fèi)信息表述不理解，有時會被誤解為是計(jì)費(fèi)質(zhì)量的問題，因此本報(bào)告對 “話費(fèi)信息”作以簡要分析。 返充不及 時 資費(fèi)的重要問題確定資費(fèi)的重要問題確定 (用戶體驗(yàn)范疇分析模型用戶體驗(yàn)范疇分析模型) 第第10頁頁 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷促銷客服客服 制度規(guī)范制定制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理組織架構(gòu)與流程管理 管理層 合作管理合作管理 銷售

15、銷售 資費(fèi)的重要問題確定資費(fèi)的重要問題確定 (移動自身可能出現(xiàn)問題的層面移動自身可能出現(xiàn)問題的層面) 用戶體驗(yàn)到的任何問題，都是移動內(nèi)部四個層面中的某些層面出現(xiàn)問題造成的。 第第11頁頁 “它現(xiàn)在檔次分的不夠。覺得太多了、太亂 了。” 資費(fèi)結(jié)構(gòu)資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因（資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因（1/2） “來電顯示費(fèi)太貴了，聯(lián)通的五塊，移動的 六塊” 資費(fèi)水平資費(fèi)水平 （與聯(lián)通比）（與聯(lián)通比） “溫州這邊，在浙江省算是最高的了。其它 市區(qū)的，（像）杭州的，或者寧波的（同 學(xué)），都說這里的套餐太貴了?！?資費(fèi)水平資費(fèi)水平 （與其他地（與其他地 市比）市比） “象我們這種老客戶，一點(diǎn)優(yōu)惠都沒有” 資

16、費(fèi)水平資費(fèi)水平 （新老用戶（新老用戶 比）比） 用戶心聲用戶心聲移動自身的問題移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性，資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性， 忽視對老用戶的維護(hù)忽視對老用戶的維護(hù) 資費(fèi)水平高資費(fèi)水平高 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性 產(chǎn)品產(chǎn)品(含資費(fèi)含資費(fèi)) 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) “本地通話費(fèi)太高了點(diǎn)。我們網(wǎng)外打是四毛 錢一分鐘，合理的二毛錢、三毛錢?！?資費(fèi)結(jié)構(gòu)資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性 (網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外) “接聽全部免費(fèi)是很好的，但是打出去的話 費(fèi)比其它

17、的要高呀，要高50%?！?資費(fèi)結(jié)構(gòu)資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性 (主叫被叫主叫被叫) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性 (地區(qū)間地區(qū)間) 第第12頁頁 “有些不需要包分鐘，但是他規(guī)定一定要包 分鐘?！?選擇與轉(zhuǎn)換選擇與轉(zhuǎn)換 門檻門檻 資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因(2/2) “兩種套餐不能同時進(jìn)行的，不能辦理其它 的優(yōu)惠套餐?！?選擇與轉(zhuǎn)換選擇與轉(zhuǎn)換 門檻門檻 “我這個36塊套餐辦起來的話必須開通 gprs。” 選擇與轉(zhuǎn)換選擇與轉(zhuǎn)換 門檻門檻 “如果換了的話，我動感地帶這個原來的積 分就沒有了?！?選擇與轉(zhuǎn)換選擇與轉(zhuǎn)換 門檻門檻 用戶心聲用戶心聲移動自身的問題移動自

18、身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 造成選擇套餐有業(yè)務(wù)造成選擇套餐有業(yè)務(wù) 門檻門檻 回報(bào)活動并用限制回報(bào)活動并用限制 套餐并用限制套餐并用限制 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 造成選擇套餐有使用造成選擇套餐有使用 方式門檻方式門檻 制度規(guī)范制制度規(guī)范制 定定 “去辦理話很繁瑣的.要本人身份證，我想讓 別人去換都不行?！?選擇與轉(zhuǎn)換選擇與轉(zhuǎn)換 門檻門檻 選擇套餐有服務(wù)門檻選擇套餐有服務(wù)門檻 “必須一個月交三百才能給你（辦）單向收 費(fèi)?！?選擇與轉(zhuǎn)換選擇

19、與轉(zhuǎn)換 門檻門檻 選擇與轉(zhuǎn)換門檻高選擇與轉(zhuǎn)換門檻高 (支出門檻支出門檻) 產(chǎn)品（含資產(chǎn)品（含資 費(fèi)）設(shè)計(jì)費(fèi)）設(shè)計(jì) “話費(fèi)時間有過期?！?計(jì)費(fèi)方式計(jì)費(fèi)方式 逾期停機(jī)保障自身利逾期停機(jī)保障自身利 益益,但為用戶帶來不但為用戶帶來不 便便 第第13頁頁 “欠費(fèi)的話就停機(jī)了，查起來話費(fèi)還有” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 計(jì)費(fèi)質(zhì)量問題的起因計(jì)費(fèi)質(zhì)量問題的起因 “話費(fèi)還有40塊，突然一下子就只有20塊了， 真不知道那20塊哪里去了” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 用戶心聲用戶心聲移動自身的問題移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層

20、合作管理 銷售 防止惡意欠費(fèi)，但被防止惡意欠費(fèi)，但被 用戶誤認(rèn)為計(jì)費(fèi)有錯用戶誤認(rèn)為計(jì)費(fèi)有錯 (未欠費(fèi)停機(jī)未欠費(fèi)停機(jī)) 網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)絡(luò)支撐 客服客服 “停機(jī)了一個月，它還是會給你扣掉（月租 費(fèi)）的?！?計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 計(jì)費(fèi)有錯計(jì)費(fèi)有錯 “朋友來電了，我沒接，但手機(jī)上顯示卻說 我已接?！?計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 “500塊錢，我一次次充，跟我一起充用的時 間不一樣?！?計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 “感覺包月不太準(zhǔn),有時候電話沒打，也扣 費(fèi)了?！?計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)不明計(jì)費(fèi)不明 制度規(guī)范制制度規(guī)范制 定定 沒能幫助用戶在心中沒能幫助用戶在心中 建立起月消費(fèi)概念建立起月消費(fèi)概念 第第14頁頁 “你們

21、說打電話本地是一毛錢一分鐘，我一 看這么便宜，就去了，我申請了以后也就這 個費(fèi)了出來了，那個費(fèi)也出來了?！?宣傳內(nèi)容準(zhǔn)宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性確性 資費(fèi)宣傳問題的起因資費(fèi)宣傳問題的起因 “現(xiàn)在不管移動推出的什么東西我覺得都沒 有什么意義。充話費(fèi)送什么東西，話費(fèi)要十 個月返還，我現(xiàn)在對這些東西不感興趣?！?宣傳內(nèi)容或宣傳內(nèi)容或 優(yōu)惠方案的優(yōu)惠方案的 吸引力吸引力 “它先比較籠統(tǒng)的，吸引你的眼光，你過去 了解里面的細(xì)節(jié)的時候（才發(fā)現(xiàn)）有些收費(fèi) 比他宣傳的范圍更廣一些，收費(fèi)要多一點(diǎn)， 沒有那么優(yōu)惠?！?宣傳內(nèi)容可宣傳內(nèi)容可 信度信度 “如果你買了就會有一種受騙的感覺，我們 一般也不是很清楚，收費(fèi)多少一分鐘，

22、從沒 有計(jì)算過的?！?宣傳內(nèi)容可宣傳內(nèi)容可 信度信度 用戶心聲用戶心聲移動自身的問題移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 未向用戶提示所有可未向用戶提示所有可 能的混淆及誤解能的混淆及誤解 銷售與宣傳不符銷售與宣傳不符 銷售銷售 “宣傳跟使用后的理解有差異 說是免費(fèi)接 聽，結(jié)果又不免費(fèi)接聽。聯(lián)通打過來要收 費(fèi)。” 宣傳內(nèi)容準(zhǔn)宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性確性 “我當(dāng)時一點(diǎn)信號都沒有，后來他說這個是 省內(nèi)漫游，不能是國內(nèi)，我才知道這是我的 套餐的問題?！?宣傳內(nèi)容準(zhǔn)宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性確性 “我們剛看到他的時

23、候只是知道他是怎么個 收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，但是我們是不知道他是每天都 這樣的收費(fèi)的，還有些問題就是要等到用過 了才知道的?！?宣傳內(nèi)容準(zhǔn)宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性確性 “有時候還把優(yōu)惠時間講的很久，但是沒過 一個星期這個活動就結(jié)束了，我們過去的時 候這種活動沒有了?！?宣傳內(nèi)容準(zhǔn)宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性確性 第第15頁頁 用戶體驗(yàn)與移動問題對應(yīng)用戶體驗(yàn)與移動問題對應(yīng) 資費(fèi)需要解決的問題資費(fèi)需要解決的問題資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣稱資費(fèi)宣稱 用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?資費(fèi) 水平 資費(fèi) 結(jié)構(gòu) 選擇與轉(zhuǎn) 換門檻 計(jì)費(fèi) 方式 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠 方案的吸引力 宣傳內(nèi)容 可信度 宣傳內(nèi)容 準(zhǔn)確性 產(chǎn)品(含 資費(fèi)) 設(shè)計(jì)

24、資費(fèi)水平高 歧視性 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性，忽視對老用戶的 維護(hù) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(地區(qū)間) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(主叫被叫) 復(fù)雜性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性 選擇與 轉(zhuǎn)換門 檻 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有業(yè) 務(wù)門檻 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有使 用方式門檻 選擇與轉(zhuǎn)換門檻高 (支出門檻) 制度規(guī) 范制定 限制性 套餐并用限制 回報(bào)活動并用限制 選擇套餐有服務(wù)門檻 逾期停機(jī)保障自身利益,但為用戶帶來 不便 防止惡意欠費(fèi)，但被用戶誤認(rèn)為計(jì)費(fèi)有 錯 (未欠費(fèi)停機(jī)) 網(wǎng)絡(luò) 支撐 計(jì)費(fèi)不明 計(jì)費(fèi)有錯 客服沒能幫助用戶在心中建立起月消費(fèi)概念 銷售 未向用戶提示所有可能的

25、混淆及誤解 銷售與宣傳不符 第第16頁頁 資費(fèi)短板核心問題定位資費(fèi)短板核心問題定位 移動自身核心問題移動自身核心問題 后果后果 概念模糊混亂概念模糊混亂 (38%) 預(yù)期過高預(yù)期過高(89%) 對資費(fèi)感知不明顯對資費(fèi)感知不明顯 或無感知或無感知(58%) 與合理預(yù)期不一致與合理預(yù)期不一致 或未被滿足或未被滿足(28%) 提升用戶期望 降低在用戶心中的信譽(yù)度 售后產(chǎn)生大量投訴 根據(jù)問題出現(xiàn)的概率和問題間的相互關(guān)系，我們梳理出資費(fèi)短板的核心問題：根據(jù)問題出現(xiàn)的概率和問題間的相互關(guān)系，我們梳理出資費(fèi)短板的核心問題： 資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性、資費(fèi)宣傳的有效率低、銷售質(zhì)量不高！資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性、資

26、費(fèi)宣傳的有效率低、銷售質(zhì)量不高！ 導(dǎo)致套餐種類眾多 套餐間關(guān)系不清楚 品牌間/內(nèi)套餐區(qū)隔不明顯 優(yōu)惠促銷用詞過于專業(yè)化 計(jì)費(fèi)困難 導(dǎo)致返還時間過長或不準(zhǔn) 客服解釋壓力與出錯概率增大 優(yōu)惠資費(fèi)往往只恩澤了資費(fèi)敏感用戶 1.資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)資費(fèi)產(chǎn)品設(shè) 計(jì)缺乏連續(xù)性計(jì)缺乏連續(xù)性 2.資費(fèi)宣傳資費(fèi)宣傳 的有效率低的有效率低 3.銷售質(zhì)量銷售質(zhì)量 不高不高 注：以上出現(xiàn)的百分比，是通過“用戶反饋出的意見數(shù)/總訪問人數(shù)”計(jì)算得出；一條意見可能同時包含 幾層涵義，故計(jì)算有重疊 用戶體驗(yàn)到的問題用戶體驗(yàn)到的問題移動自身的問題移動自身的問題 資費(fèi)水平高 忽視對老用戶的維護(hù) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性 (地區(qū)間、網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外、主叫

27、被叫) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐 有業(yè)務(wù)、使用方式、支出門檻 未向用戶提示所有可能的混淆及誤解 銷售與宣傳不符 沒能幫助用戶在心中 建立起月消費(fèi)概念 銷售與宣傳不符 （導(dǎo)致移動口碑受質(zhì)疑） 第第17頁頁 研究目錄研究目錄 短板一：資費(fèi)短板一：資費(fèi) 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴短板二：投訴 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 第第18頁頁 核心問題之一核心問題之一:資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性資

28、費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性 “之后出的 套餐都比 我的便宜” 資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 缺乏連續(xù)性缺乏連續(xù)性 “現(xiàn)在的價 格還沒有以 前便宜呢！” “我就打電話 發(fā)短信，別總 把我不需要的 “38打100 本來說第 二個月返還 的，怎么又直 接在通 話中 優(yōu)惠了？” 新老用戶歧視新老用戶歧視 指標(biāo)導(dǎo)向打斷資費(fèi)連續(xù)性指標(biāo)導(dǎo)向打斷資費(fèi)連續(xù)性 價格變動趨勢是平滑下降的，一款 新資費(fèi)往往比老資費(fèi)更具有價格優(yōu) 勢，因此,這是符合價格變動規(guī)律的 新資費(fèi)通常體現(xiàn)的是對新用戶的關(guān) 注，而忽視了老用戶的感受。在沒 有對老用戶配套的安慰措施的情況 下，容易導(dǎo)致老用戶忠誠度的下降 目前資費(fèi)設(shè)計(jì)仍然以考核指標(biāo) 為導(dǎo)向，不是

29、完全的用戶導(dǎo)向。 因此有時為完成某些階段性的經(jīng) 營指標(biāo),不得不設(shè)計(jì)出階段性的套 餐，而忽略了用戶的感受； 這種指標(biāo)性業(yè)務(wù)往往打亂了套 餐的定位，使原本的目標(biāo)用戶群 感覺不到這是“量體裁衣” 競爭性定價影響資費(fèi)連續(xù)性競爭性定價影響資費(fèi)連續(xù)性 設(shè)計(jì)思路多變導(dǎo)致用戶誤解設(shè)計(jì)思路多變導(dǎo)致用戶誤解 一般而言，用戶容易接受的價格 平滑下降的變動趨勢，資費(fèi)的上下 波動會讓用戶覺得話費(fèi)成本原本就 是可以降到那個價位的，因此，這 是違反價格變動規(guī)律的； 用此種方式應(yīng)對競爭不僅往往不 能長久，而且只是穩(wěn)定了一部分價 格敏感用戶，卻提升了用戶的期望 值，給用戶滿意度造成了長久的傷 害 用戶對已經(jīng)習(xí)慣了的資費(fèi)設(shè)計(jì)思路

30、 會產(chǎn)生慣性思維。一旦思路突然發(fā) 生變化，慣性思維則會讓用戶繼續(xù) 用過去的理解方式衡量新的資費(fèi)。 這是非常危險(xiǎn)的！ 當(dāng)設(shè)計(jì)思路突然變化，慣性思維會 讓用戶對現(xiàn)有資費(fèi)產(chǎn)生誤解，而將 此理解為計(jì)費(fèi)不準(zhǔn) 內(nèi)容放進(jìn)去” ?! 第第19頁頁 “資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”的解決思路的解決思路 (1/2) 資費(fèi)資費(fèi) 產(chǎn)品產(chǎn)品 系列化系列化 將將“促銷促銷 ”與與 “產(chǎn)品產(chǎn)品” 區(qū)分開區(qū)分開 資費(fèi)資費(fèi) 產(chǎn)品產(chǎn)品 系列化系列化 規(guī)避指標(biāo)導(dǎo)向的規(guī)避指標(biāo)導(dǎo)向的 資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì) 化解用戶因設(shè)計(jì)思化解用戶因設(shè)計(jì)思 路多變產(chǎn)生的誤解路多變產(chǎn)生的誤解 2 2、新套餐的推出應(yīng)盡量以套餐系列內(nèi)部升級為主要

31、形式、新套餐的推出應(yīng)盡量以套餐系列內(nèi)部升級為主要形式 升級不是創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品系列 新產(chǎn)品一定是在系列內(nèi)的升級，原則上盡量做到： 是數(shù)量的變化，如從“包月費(fèi)98打150元”升級到“包月費(fèi) 98打180元” 不是結(jié)構(gòu)的變化，如從“包月費(fèi)98打150元”升級到“包月 費(fèi)98打160元，另贈送半年的彩鈴功能費(fèi)” 1 1、將不同類型套餐劃分為不同系列，其間區(qū)隔要鮮明、將不同類型套餐劃分為不同系列，其間區(qū)隔要鮮明 內(nèi)容區(qū)隔要鮮明 根據(jù)不同賣點(diǎn)（如被叫市話、長途漫游、短信與新業(yè)務(wù)等）將 套餐劃分為不同主系列，盡量減少賣點(diǎn)的重疊 區(qū)隔套餐優(yōu)惠形式（如“包打”、“最低消費(fèi)”等），作為套 餐系列內(nèi)部劃分的子維度

32、 包裝差異易識別 套餐系列命名與營銷活動當(dāng)突出與其他資費(fèi)系列產(chǎn)品的差異點(diǎn) 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性問題 第第20頁頁 “資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”的解決思路的解決思路 (2/2) 將將 “促銷促銷” 與與 “產(chǎn)品產(chǎn)品” 區(qū)分開區(qū)分開 縮小新老用戶待遇縮小新老用戶待遇 差異差異 克服惡性競爭性定克服惡性競爭性定 價價 1 1、區(qū)隔促銷與資費(fèi)下調(diào)，用促銷應(yīng)對競爭、區(qū)隔促銷與資費(fèi)下調(diào)，用促銷應(yīng)對競爭： 用資費(fèi)變動-尤其是主流套餐的資費(fèi)變動應(yīng)對促銷，會提升用戶的 期望，造成其對資費(fèi)的不滿； 促銷是用來應(yīng)對競爭的好武器，它對用戶是一種刺激，盡量通過加 量或減價的方式保持與原套

33、餐間的延續(xù)性和關(guān)聯(lián)性； 不定期、不定幅度的促銷和優(yōu)惠，用理性促銷應(yīng)對惡性競爭，突出 強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠期限，與實(shí)質(zhì)性降價區(qū)隔 2 2、產(chǎn)品升級勿忽視老用戶：、產(chǎn)品升級勿忽視老用戶： 當(dāng)需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級時，首先要對老用戶進(jìn)行安慰和補(bǔ)償； 當(dāng)老用戶的套餐到期時，應(yīng)主動將適合的新套餐推介給他們， 讓他們有被重視的感覺，對資費(fèi)放心，從而維持其忠誠度 對于老用戶,應(yīng)更多的通過服務(wù)來維持其忠誠度，提供服務(wù)方面 的優(yōu)惠政策，如用信用積分延期停機(jī)，以積分為擔(dān)保，設(shè)定每 5000/10,000分可擔(dān)保延期停機(jī)1或2天，以短信通知用戶其正在 使用信譽(yù)積分為其擔(dān)保延期；當(dāng)用戶充值后，將積分返還用戶， 并再次以短信通知 適度

34、關(guān)照適度關(guān)照 老用戶老用戶 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式歧視性、忽視對老用戶的維護(hù)問題 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、套餐選擇與轉(zhuǎn)換門檻問題 第第21頁頁 資費(fèi)宣傳的資費(fèi)宣傳的 有效率低有效率低 核心問題之二核心問題之二:資費(fèi)宣傳的有效率低資費(fèi)宣傳的有效率低 自有渠道：自有渠道：指標(biāo)導(dǎo)向的營銷推廣模 式，導(dǎo)致在一時間段內(nèi)集中宣傳某 一資費(fèi)，沒有持續(xù)性；用戶的感覺 是不斷有新資費(fèi)出臺，尚未來得及 購買體驗(yàn)，便又被新的賣點(diǎn)所吸引 ，老資費(fèi)便很容易被遺忘。熱點(diǎn)來 得快、去得也快。這會導(dǎo)致對資費(fèi) 敏感的用戶不斷變換資費(fèi)，而多數(shù) 用戶不能被充分感受移動的優(yōu)惠； 社會渠道：社會渠道：利益導(dǎo)向，往往移動大

35、 力優(yōu)惠的套餐利潤最少，從而沒有 動力幫助移動進(jìn)行優(yōu)惠資費(fèi)宣傳 宣傳大多時候是選對了人群、選對 了渠道，但卻不能促使用戶真正購 買使用，主要原因是缺少便利的訂 購渠道，用戶產(chǎn)生沖動購買欲望時 無法及時訂購成功； 即便有了方便的訂購渠道，這種便 捷訂購方式在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)及表述中 不夠突出，也會導(dǎo)致戶對資費(fèi)缺乏 體驗(yàn) 營銷：訂購渠道不夠突出營銷：訂購渠道不夠突出 渠道：推廣模式指標(biāo)、利益導(dǎo)向渠道：推廣模式指標(biāo)、利益導(dǎo)向 “以前用過主叫 付費(fèi)，但時間一 長就忘了用了” “夢網(wǎng)聽起來不錯 ，但不知道是什么 ” 營銷：宣傳用語不夠顧客化營銷：宣傳用語不夠顧客化 用戶絕大多數(shù)是非專業(yè)人士，知 識水平參差不齊

36、，在宣傳中使用 專業(yè)用語，有時會使用戶產(chǎn)生疑 問、誤解或不理解。也就是說， 宣傳用語過于專業(yè),與用戶的認(rèn)知 水平脫節(jié) 浙江的情況與國內(nèi)其他省有所不 同，激烈的競爭已經(jīng)使資費(fèi)十分 優(yōu)惠，但目前的宣傳卻過于委婉 ，是用戶感受不明顯 口碑：缺少整體的口碑宣傳口碑：缺少整體的口碑宣傳 口碑對用戶的影響是長遠(yuǎn)的、穩(wěn) 固的，如網(wǎng)絡(luò)，也許目前與競爭 對手相比優(yōu)勢不再明顯，但由于 口碑相傳，形成了大批忠誠用戶 目前資費(fèi)宣傳就存在口碑瓶頸， 資費(fèi)優(yōu)惠的宣傳多是“各自為營 ”，分散在獨(dú)立的資費(fèi)產(chǎn)品中， 沒有形成整體的口碑宣傳，無法 使用戶系統(tǒng)地感受到移動的資費(fèi) 是優(yōu)惠的 “出差前才想起還 沒開通隨e行，但一 時又

37、想不起怎么申 請” “一個電話不打 每月就要五十幾 塊錢，移動就是 貴” 第第22頁頁 “資費(fèi)宣傳的有效率低資費(fèi)宣傳的有效率低”的解決思路（的解決思路（1/2） 創(chuàng)造更多能夠使用創(chuàng)造更多能夠使用 戶深入了解資費(fèi)信戶深入了解資費(fèi)信 息的機(jī)會息的機(jī)會 營銷介營銷介 質(zhì)與訂質(zhì)與訂 購渠道購渠道 信息顯信息顯 性化性化 2 2、通過實(shí)物載體將信息傳遞給用戶，使促銷與銷售一體化通過實(shí)物載體將信息傳遞給用戶，使促銷與銷售一體化 在廣告宣傳中，明確告知用戶如何訂制，并提供便利的訂制渠道； 以“卡”（如套餐卡、彩鈴卡、彩信卡等）為載體傳遞信息，因?yàn)?卡片可以很好的承載結(jié)構(gòu)化表述，而且實(shí)物形態(tài)會給用戶以信心，

38、使其更好地認(rèn)知、了解與體驗(yàn)資費(fèi) 避免宣傳用語過于避免宣傳用語過于 專業(yè)，影響用戶對專業(yè)，影響用戶對 資費(fèi)的訂制資費(fèi)的訂制 宣傳宣傳 顧客化顧客化 1 1、與用戶溝通時盡量使用與其知識水平相接近的詞、與用戶溝通時盡量使用與其知識水平相接近的詞 用“用戶”的語言進(jìn)行宣傳：在營銷過程中避免使用專業(yè)名詞， 同時保持廣告及宣傳與帳單用詞統(tǒng)一；如果出于宣傳效果的需 要，應(yīng)該對專業(yè)詞語加以標(biāo)注說明 對賣點(diǎn)的簡單化描述，將資費(fèi)的利益點(diǎn)與差異點(diǎn)清晰的展示給 用戶 可解決：宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性、可信度、吸引力問題 可解決：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力問題 第第23頁頁 “資費(fèi)宣傳的有效率低資費(fèi)宣傳的有效率低”的解決思路（

39、的解決思路（2/2） 強(qiáng)化用戶對強(qiáng)化用戶對 資費(fèi)的印象資費(fèi)的印象 差異化差異化 自有渠自有渠 道與社道與社 會渠道會渠道 的宣傳的宣傳 功能功能 1 1、自有渠道用于應(yīng)對競爭的宣傳，同時加強(qiáng)社會渠道的營銷功能自有渠道用于應(yīng)對競爭的宣傳，同時加強(qiáng)社會渠道的營銷功能 將優(yōu)惠信息更多的放在自有渠道進(jìn)行宣傳，并結(jié)構(gòu)化利用自有渠道， 如短信群發(fā)；尤其是應(yīng)對競爭的宣傳，短信渠道應(yīng)當(dāng)主推先于競爭 對手推出的，或比其更便宜的資費(fèi)（這是考慮短信群發(fā)資源有限所 作的選擇）。應(yīng)當(dāng)注意發(fā)送信息的頻率，以免造成用戶反感； 對自有渠道的指標(biāo)考核時間應(yīng)延長，不應(yīng)只重考核執(zhí)行層發(fā)展用戶 的數(shù)量，應(yīng)更多關(guān)注客戶的滿意度、是否實(shí)

40、現(xiàn)了更多的客戶價值 將社會渠道納入營銷功能體系，作為常規(guī)宣傳途徑。完善社會渠道 宣傳資料的配備，可配合移動的宣傳活動統(tǒng)一配發(fā)pop廣告、易拉 寶等用品，并加強(qiáng)對其的考核 營造整體口碑營造整體口碑 大膽宣大膽宣 傳，營傳，營 造整體造整體 口碑口碑 2 2、大膽、系統(tǒng)、直白的宣傳資費(fèi)優(yōu)惠、大膽、系統(tǒng)、直白的宣傳資費(fèi)優(yōu)惠 明確的向用戶傳達(dá)這樣的信息：移動的價格并不像用戶想象得那 樣貴，是從用戶角度出發(fā)、為其著想，提供了很多優(yōu)惠的組合； 在相同的支出情況下，選擇移動可以享受到更多的服務(wù)和更放心 的消費(fèi)環(huán)境 可解決：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力、準(zhǔn)確性、可信度問題 可解決：資費(fèi)水平、宣傳內(nèi)容可信度問題

41、第第24頁頁 核心問題之三核心問題之三:銷售質(zhì)量不高銷售質(zhì)量不高(1/2) 促銷沒有問題促銷沒有問題： 廣告宣傳“賣點(diǎn)式”營銷本 身符合“營銷是點(diǎn)”的特點(diǎn) ，所謂用戶對套餐預(yù)期過高 ，認(rèn)為移動未提前告知優(yōu)惠 有條件的問題，并不宜在此 環(huán)節(jié)中去解決 由于利益和考核指標(biāo)驅(qū)動， 渠道（特別是社會渠道） 人員的工作重點(diǎn)仍專注于 將賣點(diǎn)傳遞給用戶，與促 銷環(huán)節(jié)職能重疊，而銷售 事實(shí)上是簽訂協(xié)議的過程， 不僅要強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，還需要 考慮將關(guān)鍵優(yōu)惠條件提示 給用戶 正是由于銷售環(huán)節(jié)的疏忽 ，從而導(dǎo)致用戶的誤解或 不理解。盡管用戶在銷售 環(huán)節(jié)還是更加重視“賣點(diǎn) ”，但事實(shí)上這是由于對 資費(fèi)優(yōu)惠約束條件的知識 缺乏

42、帶來的。因此，加強(qiáng) 對重點(diǎn)約束條件的突出提 示顯得尤為重要 售前售前促銷促銷售中售中銷售銷售售后售后客服客服 “宣傳說是免 費(fèi)接聽，結(jié)果 又不免費(fèi)接聽” 銷售與宣傳不一致銷售與宣傳不一致 “我申請了以后， 就這個費(fèi)了出來了， 那個費(fèi)也出來了” 計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)計(jì)費(fèi)不準(zhǔn) “我問了三個話務(wù) 員，他們告訴我三 個答案，我都不知 道應(yīng)該相信誰” 解釋口徑不一解釋口徑不一 銷售質(zhì)量不高銷售質(zhì)量不高 原原 因因 導(dǎo)致導(dǎo)致 第第25頁頁 銷售銷售 吸吸 引引 說說 服服 分分 析析 用用 戶戶 提示提示 所有所有 可能可能 的混的混 淆及淆及 誤解誤解 缺失缺失移動較關(guān)注移動較關(guān)注 核心問題之二核心問題之二:銷售質(zhì)

43、量不高銷售質(zhì)量不高(2/2) 簽簽 約約 缺失缺失移動較關(guān)注移動較關(guān)注 缺乏提示動機(jī)：缺乏提示動機(jī)： a.自有渠道更為關(guān)注“吸引說服”和“簽約”，而對澄 清混淆與誤解缺乏意識 b.社會渠道只關(guān)注如何將產(chǎn)品銷售出去，對是否會引起 誤解漠不關(guān)心 沒有系統(tǒng)性提示的能力沒有系統(tǒng)性提示的能力： 由于前期套餐測試缺失，導(dǎo)致移動沒有能力提示用戶可 能產(chǎn)生的混淆與誤解 原因 缺乏分析意識：缺乏分析意識： 分析用戶職能集中在套餐設(shè)計(jì)部門，前臺銷售人員有銷 售意識，卻無精準(zhǔn)營銷意識，這也使得套餐多而復(fù)雜 缺乏分析能力缺乏分析能力(支撐支撐)： a.由于套餐設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，銷售人員很難全面把握每個 套餐的賣點(diǎn) b.對

44、新套餐缺乏商用前的測試，對目標(biāo)用戶群的特征把 握不夠，也增加了銷售人員進(jìn)一步分析用戶的難度 原因 第第26頁頁 “銷售質(zhì)量不高銷售質(zhì)量不高”的解決思路（的解決思路（1/2） 澄清所有的澄清所有的 混淆及誤解混淆及誤解 完善吸引說服環(huán)節(jié)完善吸引說服環(huán)節(jié) 澄清所有的澄清所有的 混淆及誤解混淆及誤解 確保確保 試商用試商用 測試測試 1 1、當(dāng)所有資費(fèi)產(chǎn)品及其促銷方案設(shè)計(jì)出來時，市場部門要進(jìn)行、當(dāng)所有資費(fèi)產(chǎn)品及其促銷方案設(shè)計(jì)出來時，市場部門要進(jìn)行 試商用測試，方式建議采取小組座談會試商用測試，方式建議采取小組座談會 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷方案是否合理？ 有多少賣點(diǎn)？目標(biāo)用戶群是誰？顯性特征是什么？ 會使用戶

45、產(chǎn)生多少混淆和誤解？ 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 內(nèi)部內(nèi)部 傳遞傳遞 2 2、將賣點(diǎn)與可能產(chǎn)生的混淆及誤解傳達(dá)給銷售和客服部門，并將賣點(diǎn)與可能產(chǎn)生的混淆及誤解傳達(dá)給銷售和客服部門，并 改進(jìn)其執(zhí)行改進(jìn)其執(zhí)行 完善銷售過程中提示標(biāo)準(zhǔn)，即在與用戶簽訂業(yè)務(wù)合同時，不僅要 提示賣點(diǎn)，還必須向其說明并確認(rèn)使用業(yè)務(wù)的優(yōu)惠限制條件，并 建議將該標(biāo)準(zhǔn)列為一線客服人員銷售過程指標(biāo)中的重點(diǎn)考核內(nèi)容 優(yōu)惠限制條件的提示包括文字和口頭兩種方式：一方面，在合同 或卡面上凸顯相關(guān)條款；另一方面，銷售人員需口頭提示確認(rèn) 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力、準(zhǔn)確性問題 可解決：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力、準(zhǔn)確性、可

46、信度問題 第第27頁頁 “銷售質(zhì)量不高銷售質(zhì)量不高”的解決思路（的解決思路（2/2） 澄清所有的澄清所有的 混淆及誤解混淆及誤解 分析用戶分析用戶 銷售分銷售分 析系統(tǒng)析系統(tǒng) 支撐支撐 1 1、完善銷售分析系統(tǒng)，銷售時需要事先對用戶的話費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行、完善銷售分析系統(tǒng)，銷售時需要事先對用戶的話費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行 分析，有針對性的推薦適合的資費(fèi)分析，有針對性的推薦適合的資費(fèi)【中長期策略中長期策略】 在自有網(wǎng)站上設(shè)立資費(fèi)計(jì)算器，并可在營業(yè)廳的電子柜臺上嵌入 此功能使用戶可以根據(jù)目前話費(fèi)狀況,自助計(jì)算出適合自己的套餐； 在營業(yè)廳配備分析師，幫助用戶制定一至兩個適合其的備選套餐， 使用戶能夠有限選擇 實(shí)施狀實(shí)施狀

47、 況抽查況抽查 2 2、對售中對售中“分析用戶分析用戶”及及“澄清所有的混淆及誤解澄清所有的混淆及誤解”實(shí)施狀況實(shí)施狀況 進(jìn)行定期抽查，尤其是針對社會渠道進(jìn)行定期抽查，尤其是針對社會渠道 采用神秘顧客手段進(jìn)行不定期抽查； 抽查包括：實(shí)施內(nèi)容、實(shí)施質(zhì)量、實(shí)施力度；并將抽查結(jié)果納入 考核指標(biāo) 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性問題 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性問題 第第28頁頁 研究目錄研究目錄 短板一：資費(fèi)短板一：資費(fèi) 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴短板二：投訴 核心問題定位核心

48、問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 第第29頁頁 其他問題分析其他問題分析(1/4) 資費(fèi)資費(fèi) 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi) 質(zhì)量 資費(fèi) 宣傳 話費(fèi) 信息 用戶心聲用戶心聲 說我余額不足10元，但具體 還有多少錢沒有告訴我。等 我打了一個長途的時候就已 經(jīng)停機(jī)了 業(yè)務(wù)管理規(guī)定有問題，出于對 自身的保護(hù),防止惡意欠費(fèi)，沒 能充分考慮到突然停機(jī)給用戶 帶來的不便 資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有 限制性限制性 移動自身存在的其他問題移動自身存在的其他問題 別的地方有的套餐，我們這 兒有的沒有 地市分公司促銷思路不連貫， 報(bào)備制度不足以保證與省公司 營銷思

49、路的一致性 以前我入了這網(wǎng),同時還可以 入那個網(wǎng).現(xiàn)在不行了 拆分虛擬網(wǎng)，未能向用戶做出 有效解釋 資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有 限制性限制性 資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有 限制性限制性 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 組織架構(gòu)與組織架構(gòu)與 流程管理流程管理 制度規(guī)范制定制度規(guī)范制定 第第30頁頁 其他問題分析其他問題分析(2/4) 資費(fèi) 設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi)計(jì)費(fèi) 質(zhì)量質(zhì)量 資費(fèi) 宣傳 話費(fèi) 信息 用戶心聲用戶心聲 我每月一號把計(jì)時器清零， 到月底看沒有超，但移動收 費(fèi)都是超過的 許多新業(yè)務(wù)的系統(tǒng)支撐流離在 boss

50、系統(tǒng)之外（外掛），運(yùn)行 質(zhì)量差。由于業(yè)務(wù)開發(fā)時就先 天不足，導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)跟不上， 為推新業(yè)務(wù)而推新業(yè)務(wù)，使管 理層無法做到閉環(huán)的有效管理 計(jì)費(fèi)不明計(jì)費(fèi)不明 移動自身存在的其他問題移動自身存在的其他問題 感覺包月不太準(zhǔn)，有時候電 話沒打，也扣費(fèi)了 有時候話費(fèi)亂扣，我剛充完， 過幾天又沒有了 套餐種類太多導(dǎo)致計(jì)費(fèi)系統(tǒng)復(fù) 雜 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 （超長話單）（超長話單） 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 （扣費(fèi)沒規(guī)律）（扣費(fèi)沒規(guī)律） 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 合作管理合作管理 網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)絡(luò)支撐 我沒出過市，但

51、是帳單里卻 出現(xiàn)了漫游費(fèi) 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 （邊界漫游）（邊界漫游） 1860查的不太詳細(xì)了，想看 怎么優(yōu)惠的都查不到 優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查 詢困難詢困難 我還沒有用夠一年呢，這個 月查就沒返給我話費(fèi) 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 （返充不及時）（返充不及時） 返充活動過多，時間集中，系 統(tǒng)壓力大 無緣無故的每個月給你發(fā)， 每個月扣你六塊錢，這個根 本不知道怎么訂的 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) （強(qiáng)行定制）（強(qiáng)行定制） 你下載了以后，馬上就出現(xiàn) 別的東西，不下載它也給你 收費(fèi) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) （訂購陷阱）（訂購陷阱） 我以為退了呢,結(jié)果下個月還 有 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) （退訂困難）（退訂困難） 合作伙伴欺騙性訂購，

52、逃避移 動監(jiān)管 第第31頁頁 其他問題分析其他問題分析(3/4) 資費(fèi) 設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi) 質(zhì)量 資費(fèi)資費(fèi) 宣傳宣傳 話費(fèi) 信息 用戶心聲用戶心聲 宣傳內(nèi)容宣傳內(nèi)容 可信度可信度 移動自身存在的其他問題移動自身存在的其他問題 現(xiàn)在不管移動推出什么東西, 我覺得都沒有意義 現(xiàn)行的資費(fèi)套餐10086主動推 介方式，容易給部分用戶造成 刻意推銷的感覺 我就是被上網(wǎng)害的。聽起來 是3分錢1kb，但是kb對于我 們來說根本不知道是什么東 西。剛上了幾天就已經(jīng)扣了 100塊錢了 系統(tǒng)不支持新業(yè)務(wù)使用明細(xì)的 公開查詢 宣傳內(nèi)容宣傳內(nèi)容 可信度（對新可信度（對新 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 不信任）不信任） 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支

53、撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 客服客服 制度規(guī)范制定制度規(guī)范制定 第第32頁頁 其他問題分析其他問題分析(4/4) 資費(fèi) 設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi) 質(zhì)量 資費(fèi) 宣傳 話費(fèi)話費(fèi) 信息信息 用戶心聲用戶心聲 這個月的帳單下個月才寄到對電子帳單的主動發(fā)送不夠 表述完整性表述完整性 移動自身存在的其他問題移動自身存在的其他問題 我是后付費(fèi)的,可是查的時候 說余額200元,這是說我欠200 還是還有200元啊 扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，對話費(fèi)信息 不理解會被用戶誤解為是資費(fèi) 問題 滯納金是什么指什么，不懂 帳目名詞過于專業(yè)； 帳目名詞與廣告宣傳用詞不一 致

54、 獲取及時性獲取及時性 表述清晰性表述清晰性 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理管理層 合作管理 銷售 制度規(guī)范制定制度規(guī)范制定 有的時候去查(話費(fèi)),他們就 說這幾天查不了 出賬期無法查詢 獲取及時性獲取及時性 第第33頁頁 其他問題解決思路其他問題解決思路(1/2) 加強(qiáng)分公司客服考核加強(qiáng)分公司客服考核 調(diào)整資費(fèi)推介模式，主動與自助結(jié)合使用調(diào)整資費(fèi)推介模式，主動與自助結(jié)合使用 及時升級計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，及時升級計(jì)費(fèi)系統(tǒng)， 提供附加服務(wù)提醒超長通話提供附加服務(wù)提醒超長通話 加強(qiáng)每月電子帳單自動發(fā)送，完善帳加強(qiáng)每月電子帳單自動發(fā)送，

55、完善帳 單單, ,尤其是新業(yè)務(wù)方面的信息尤其是新業(yè)務(wù)方面的信息 計(jì)費(fèi)質(zhì)量計(jì)費(fèi)質(zhì)量 話費(fèi)信息話費(fèi)信息 半主動推介：借鑒北京移動，在自有網(wǎng)站上 設(shè)立資費(fèi)計(jì)算器，并可在營業(yè)廳的電子柜臺 上嵌入此功能，使用戶可以根據(jù)目前話費(fèi)狀 況,自助計(jì)算出適合自己的套餐； 主動推介：只重點(diǎn)針對資費(fèi)敏感、但對移動 業(yè)務(wù)缺乏了解的用戶進(jìn)行主動推介（用戶識 別方式包括更換套餐頻次等） 在原有營銷案報(bào)備制度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對市分公司的 客服考核，作為杠桿強(qiáng)化其客服意識； 同時，加強(qiáng)營銷案的事中管理，對于臨時變更營銷口 徑的作法予以指標(biāo)考核 每月定期給所有品牌的用戶發(fā)送電子帳單，帳單里 至少包括當(dāng)月消費(fèi)總額、余額、套餐期限等內(nèi)

56、容， 從而培養(yǎng)用戶對電子帳單的使用習(xí)慣與信任感 完善帳單：針對現(xiàn)有和新增的計(jì)費(fèi)項(xiàng)目，廣泛的征 求普通用戶的意見，選用用戶比較容易理解的帳目 名稱、呈現(xiàn)內(nèi)容（如優(yōu)惠項(xiàng)目明細(xì)等）和形式；在 帳單上做出一些不同的標(biāo)記，給套餐賦予不同計(jì)費(fèi) 方式固定的符號，如按流量計(jì)費(fèi)、按日扣費(fèi)、按月 返充等等，培養(yǎng)用戶感知 帳單中明確區(qū)分自有業(yè)務(wù)與夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，并在夢網(wǎng)業(yè) 務(wù)中直接注明sp代碼 升級計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，及時將套餐的計(jì)費(fèi)加入到 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中；減少套餐的種類，設(shè)計(jì)出各種 優(yōu)惠的模塊，套餐按優(yōu)惠模塊組合 ； 邊界漫游：漫游計(jì)費(fèi)邊界向外延伸5公里，重合區(qū)域內(nèi) 歸屬地計(jì)費(fèi)，話費(fèi)詳單中注明邊界通話的服務(wù)基站并注 明該基站的歸屬地

57、； 超長話單：對神州行和動感地帶用戶提供超長通話限制服 務(wù)（一次通話超過30分鐘系統(tǒng)語音提示，超過1小時切斷 通話，并對超過半小時的通話提供短信提醒），用戶也可 致電客服或通過短信方式取消通話時長限制 資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì) 資費(fèi)推介資費(fèi)推介 第第34頁頁 其他問題解決思路其他問題解決思路(2/2) 完善返充機(jī)制與提示功能： 分地市、分號碼、分時段進(jìn)行返充，緩解返充帶來的系統(tǒng)壓力； 在套餐訂購后及時短信提示該套餐返充時段； 落實(shí)完善返充到帳與未到帳短信提示 將返還方式歸類并在營銷案中凸現(xiàn)出來；同時，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，將分月返還設(shè) 為默認(rèn)設(shè)置，即無提示狀態(tài)下就按分月返還，如果遇到特殊競爭狀況，可經(jīng)審

58、批采取 一次性返還 靈活調(diào)整返充機(jī)制靈活調(diào)整返充機(jī)制 除以上解決思路外，我們認(rèn)為除以上解決思路外，我們認(rèn)為“返充返充”很大程度上影響著用戶對計(jì)費(fèi)質(zhì)量準(zhǔn)確性的感知，可通過以下方式來解決：很大程度上影響著用戶對計(jì)費(fèi)質(zhì)量準(zhǔn)確性的感知，可通過以下方式來解決： 第第35頁頁 投訴管理投訴管理 短板二短板二 第第36頁頁 研究目錄研究目錄 短板一：資費(fèi)短板一：資費(fèi) 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴短板二：投訴 核心問題定位核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議其他問

59、題分析與改進(jìn)建議 第第37頁頁 投訴的重要問題確定投訴的重要問題確定 客戶滿意度客戶滿意度 高 低 高 該商業(yè)過程的相對重要性該商業(yè)過程的相對重要性 506070 10% 20% 30% 投訴處理有結(jié)果 投訴不會被推諉 投訴處理所用時間 投訴的方便程度 接待人員的禮貌 首要解決的問題 其次解決的問題 最后解決的問題 注:該結(jié)論中的數(shù)據(jù)是由2006年第一期浙江移動客戶滿意度定量研究測量得到的 第第38頁頁 投訴的重要問題確定投訴的重要問題確定 (用戶體驗(yàn)范疇分析模型用戶體驗(yàn)范疇分析模型) 獲得溝通處理 表述 態(tài)度 豐富性 及時性 處理能力 成功率 知識能力 處理及時性 ”投訴處理有結(jié)果”在用戶滿

60、意度方面的得分相對最低，而重要性相對較高，因此我們建議浙江移 動優(yōu)先提升“處理能力處理能力” “投訴處理所用的時間”及“投訴處理不會被推諉”在用戶滿意方面得分相對較低，但重要性較其他 問題高，因此我們建議浙江移動在投訴改進(jìn)時，其次解決“處理及時性處理及時性”問題 ps：“投訴的方便程度”不是短期內(nèi)可以迅速提升的，它涉及到增加營業(yè)廳數(shù)量、提高10086接通 率等投資性項(xiàng)目；同時，它的重要程度與其他過程相比較低，因此我們建議對此暫時不做改進(jìn) 時間推諉 一次性 解決能力 最終 解決能力 第第39頁頁 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷促銷客服客服