《埃森哲汽車業(yè)全球數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察報(bào)告》完整版

1、中國(guó)的汽車消費(fèi)者正在發(fā)生改變， 消費(fèi)行為亦在不斷演變， 如何滿足數(shù)字時(shí)代消 費(fèi)者的新需求是車企面臨的最大挑戰(zhàn)。 埃森哲相信， 這一幅員遼闊的消費(fèi)市場(chǎng)仍 有機(jī)會(huì)，但在中國(guó)表現(xiàn)最好的仍將是那些真正了解消費(fèi)者預(yù)期與喜好， 并且為他 們提供出色服務(wù)的廠家。 這場(chǎng)無(wú)聲的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在車輛本身， 還將包括全渠道 的客戶體驗(yàn)。 2014年 12 月，埃森哲在全球范圍，對(duì)來(lái)自包括中國(guó)在內(nèi)的八個(gè)國(guó)家的一萬(wàn)名消 費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，對(duì)其在購(gòu)車前、中、后期的數(shù)字化體驗(yàn)和期望做出了分析。 在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩及多地限購(gòu)政策的影響下， 中國(guó)汽車市場(chǎng)已正式進(jìn)入了低速 增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示， 2014 年我

2、國(guó)汽車銷售同比 增長(zhǎng)僅 6.86%，而今年的銷量增速預(yù)計(jì)將繼續(xù)走低。自 2009 年起，中國(guó)汽車產(chǎn) 銷規(guī)模已經(jīng)連續(xù) 6 年位居全球第一，然而同美國(guó)已經(jīng)多年無(wú)法突破 1700 萬(wàn)輛的 瓶頸一樣，中國(guó)汽車業(yè)也即將迎來(lái)增長(zhǎng)封頂。到 2020 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量預(yù) 計(jì)將達(dá)到 3000 萬(wàn)輛的峰值，這意味著未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率將驟降至 3.7%。 “微增長(zhǎng)”時(shí)代來(lái)臨，汽車企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力。 2014 年，我國(guó)主要 25 家汽車生產(chǎn)商中， 13 家未能完成年度銷售目標(biāo)， 完成率僅為 48%，低于前一年的 70%。為提振市場(chǎng)需求，在華車企已紛紛開(kāi)啟降價(jià)潮，寄希望于以價(jià)換量，鞏固 其市場(chǎng)占有率， 但

3、這也直接導(dǎo)致了車企利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑。 而近年扎堆擴(kuò)張所引 發(fā)的產(chǎn)能供給過(guò)剩也讓車企雪上加霜。 然而，汽車制造商面臨的沖擊還不僅于此。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了共享出行的成本， 分享經(jīng)濟(jì)迅速興起，網(wǎng)絡(luò)短租、共享、拼車已成為風(fēng)尚，進(jìn)一步抑制了消費(fèi)者的 購(gòu)車需求。與此同時(shí)，谷歌無(wú)人駕駛汽車計(jì)劃五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)商用；以阿里、百度為 代表的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正通過(guò)布局車聯(lián)網(wǎng)和后市場(chǎng)， 迅速進(jìn)入汽車行業(yè)， 以全新 的商業(yè)模式滲透入該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中。 分析： 誰(shuí)是新時(shí)代的購(gòu)車者？ 埃森哲最新的汽車業(yè)消費(fèi)者調(diào)研顯示， 中國(guó)汽車消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與生活方式正發(fā)生 轉(zhuǎn)變。 35 歲以下的年輕消費(fèi)者正成為主流，同時(shí)近半的購(gòu)車者認(rèn)為自己是

4、數(shù)字 先行者?，F(xiàn)今，數(shù)字技術(shù)正不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，從出行到生活服務(wù)，消費(fèi)者樂(lè)于 使用各類智能設(shè)備和數(shù)字化工具。 數(shù)字生活方式的盛行， 使得新時(shí)代的購(gòu)車者比 以往任何時(shí)候要更容易了解產(chǎn)品、 分享評(píng)論。 而且，他們更迫切地期待廠商能通 過(guò)數(shù)字技術(shù)為其提供更好的售前、售中和售后體驗(yàn)。 如何影響購(gòu)車決定？ 與全球其他購(gòu)車者相比， 中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車過(guò)程更為復(fù)雜而嚴(yán)謹(jǐn)， 且更依賴于來(lái) 自數(shù)字渠道的信息作出購(gòu)買決定。 因而，汽車制造商及經(jīng)銷商利用其網(wǎng)站和社交 媒體，提供便捷的車輛信息和更個(gè)性化的交互體驗(yàn)， 對(duì)于消費(fèi)者的售前選擇至關(guān) 重要。 在“體驗(yàn)為王”的新時(shí)期，消費(fèi)者的體驗(yàn)與參與將直接影響其購(gòu)車決策。便捷、

5、 精準(zhǔn)、豐富和現(xiàn)場(chǎng)感，則是汽車制造商和經(jīng)銷商提升客戶交互體驗(yàn)的關(guān)鍵。埃森 哲的調(diào)研顯示，逾半的消費(fèi)者希望商家能夠改善其線上渠道，助其能更輕松地研 究新車型。具體來(lái)說(shuō)，他們期待通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)獲得即時(shí)信息、看到更多的虛 擬演示，并獲得量身定制的信息。 建議： 無(wú)縫化的購(gòu)車體驗(yàn) 對(duì)于車企和經(jīng)銷商而言，開(kāi)啟無(wú)縫化的購(gòu)車體驗(yàn)將成為其重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。就 此，埃森哲建議企業(yè)可從以下幾方面著手： 整合數(shù)據(jù)資源，包括潛在的客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)以及客戶服務(wù)數(shù)據(jù)。例如，要做到 客戶到店后只需報(bào)上姓名，即能了解這位客戶此前的體驗(yàn)反饋等一系列數(shù)據(jù)； 線上線下?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容的整合，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造一致的消費(fèi)體驗(yàn)； 通過(guò)數(shù)據(jù)分

6、析深入洞察客戶的喜好，進(jìn)而在與客戶的線上線下互動(dòng)中做到精準(zhǔn)營(yíng) 銷。 打造個(gè)性化服務(wù)與體驗(yàn) 埃森哲發(fā)現(xiàn)，與免費(fèi)的音樂(lè)和娛樂(lè)節(jié)目相比，中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)注和駕車、保養(yǎng) 本身相關(guān)的服務(wù)。例如，7i%e訪車主期待廠商能提供免費(fèi)的機(jī)油更換或車輛保 養(yǎng)服務(wù)；逾半的客戶希望加入車企的合作會(huì)員服務(wù)或會(huì)員俱樂(lè)部，并在線選擇和 預(yù)約試駕服務(wù)。 accentu re 營(yíng) 挨森哲 決勝慢車道 - 贏得務(wù)實(shí)的中國(guó)汽車 數(shù)字消費(fèi)者卜 2014-2015年埃森哲汽車業(yè)全球 數(shù)字消費(fèi)者調(diào)硏中國(guó)洞察報(bào)告 成就卓越績(jī)效 USEIT 埃森哲汽車業(yè)全球數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研 年怯月.WR5全球苑!對(duì)來(lái)自色餡中M左內(nèi)的八個(gè)國(guó)家的一萬(wàn)名?？照?中

7、陌剛的故字化體驗(yàn)和翩蚩憶出了分新 9 1(Mb /大利 10Rb 年齡分齊 全部 巴齒 中國(guó) 逶國(guó) 憶國(guó) 卬復(fù) 倉(cāng)大利 日* 18-24 11* g ICWb 3% 叭 23At g 3 25-35 3鋤 33* 47* 16* 21M 49% 27Wb 18*) 31如 36-45 26*) 25* 31Wb 24*) 2* Vfib 28*i 23* 2Mb 46-55 15W0 15* 頊 22Wb 2W 6* g 27* 15*) 56-65 10% BAto 2% 2仲 E 2% 10Hb 1B%j 13* 6處 Wd 2% (Fb 13* 阿 0* 11% 全邯 巴西 中國(guó) 注國(guó)

8、印度 息大科 日本 矣國(guó) A 60% S9Ab 61% 59% SWb 600b 59to 614b 1 40% 4Nb 皿 39*) 4皿 4Nb 400b 41% 39% 微増長(zhǎng)時(shí)代車企風(fēng)云依舊? 3 在安現(xiàn)經(jīng)希長(zhǎng)広換從多維限科 政策的影下.中衛(wèi)汽奉幣墻已正式進(jìn) 人了蔻iHit長(zhǎng)的輛鴛態(tài).中RM 工量協(xié)金的故更鳳示（見(jiàn)0G1） .20M1T 8103汽同比1燈儀6用6恥面今 年的計(jì)帶鼻埃走任自 zoos年起中s汽車產(chǎn)wwwess 6年位屆金M：M-.探而同美BB己嬌簣 耶尢出寅域g萬(wàn)*的勲曲一樣中皿 M車豪也憶舟迎來(lái)堰K対加劇2020 年中國(guó)汽華布場(chǎng)銷浪外將這到3000 萬(wàn)縞的值.這直以耒

9、來(lái)五年韻S! 合1長(zhǎng)塞將押至37臨 m*r科代來(lái)苕.汽卑在畳阪 臨產(chǎn)峻的經(jīng)蒼壓力2014茂5J主 要25衆(zhòng)汽耳生產(chǎn)中13舉未施丸成埠 “的皆目標(biāo)憲I#率僅力48電飪于朗 -年韻70*.為長(zhǎng)播市場(chǎng)需安.衽華車 企已密冷幵斤畀價(jià)潮9*9于以價(jià)換 JRB3X市綣占豪覃但區(qū)也 Kt了車但利羽富図一步下淄而近年禮 mr所引發(fā)的產(chǎn)鏡駅繪U舸電讓雖 企*上加au 加而.汽車制WOEBfi餡沖點(diǎn)匹 不僅于此技術(shù)庫(kù)低了矢段出 行的成本.分孚址濟(jì)迅遼興起網(wǎng)繙短 冊(cè)、気事供車已廣力只皆Ml抄沏 制了涓構(gòu)的腳車術(shù)號(hào)戲時(shí)，0 耿尢人算獲汽車忖劃五年內(nèi)實(shí)既筒 用；以阿里吉廈為代霰的國(guó)內(nèi)5RH 企業(yè)壬話過(guò)布局車BfflM后

10、希場(chǎng).迅 Jt進(jìn)人汽卒行業(yè).以仝輛的畫業(yè)Hi式矗 也人孩行業(yè)的產(chǎn)*tk中. 舊俎為疫心的星 中51的汽車消昜 肴正丑發(fā)主改費(fèi).済醫(yī)行為亦在不斷満 9.期何酒足敷字時(shí)代消希的求 取企麗電的大狹故.Kasin or這一員遼隨的只加場(chǎng)仍*1機(jī) 會(huì).但在申OMUS好的仍番量那些H 正了解消彷禱滋期與好，并且器他們 援供出色図騎的廠家.達(dá)坊無(wú)聲的競(jìng)?cè)A 個(gè)僅體現(xiàn)在車桶*身，還檢包恬*課迫 的官戶體鞍 圖1:中國(guó)汽車行業(yè)變體增氏放編 中國(guó)汽車工業(yè)銷壊（萬(wàn)輛） 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 年3.7* 6 叫 fl 200920102011201220IJ X)14201

11、6(F) 20I61FI 2OI7(H 20IBIH 2019(F) 2020IFI bjr中工*r事慘金 誰(shuí)是新時(shí)代的購(gòu)車者? 埃盜肯量蘇的若車業(yè)消復(fù)老調(diào)研 只禾（見(jiàn)関2）中國(guó)汽的iS構(gòu) 與生酒方式正發(fā)堂聽(tīng)變.35歲以下的每 園消名正虞為工滌冃時(shí)近半的購(gòu)取 君認(rèn)為自己耀Q字先行劇理今.* 枝術(shù)正平斷超1傳狡行業(yè)從厲行劉 !.滔常考樂(lè)于使用各矣智紇設(shè) 曲和越子化H員 Br書生港方久的fil H.使得豪時(shí)株的購(gòu)車考比以tt任何時(shí) 像寰臭需舅了鶯產(chǎn)在倉(cāng)用選擇階段.中國(guó)汽車消精者熱衷通過(guò)各英數(shù)字幕逍了朗車摘信思。 下列哪種方式最接近對(duì)您購(gòu)買新車過(guò)謹(jǐn)?shù)拿枋觯?的另一粉調(diào)研也恢證 站的整在說(shuō)調(diào) 研中.8

12、W的受訪者認(rèn)力，琳企和超僧 車時(shí)則.為.天車業(yè) 在fit剛數(shù)守JM停工日方函（全 ftR26iW） 律落后于瓦fft爭(zhēng)滋 殳呼旳的受訪襯認(rèn)為，耳動(dòng)憨千佛 対十汽車出的發(fā)肩耶處必隻J 在體鯊為壬的新時(shí)期消費(fèi)老 的依越與與將臺(tái)播影響瓦購(gòu)車決 廉便建用冶、豐和現(xiàn)場(chǎng)鮒則見(jiàn) MAHiaA和斛鮒81升K戶立直* 驗(yàn)的關(guān)埃盤越曲IN研S3承金半的 消愎吉瀚堂家舵曙改働其毀上農(nóng) 道助菇虢更翳松地賓的址上拔乍互皿卬就別 罄耳雹伯. 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光

13、 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。 將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督： 愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 ET 臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。 先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆