市場(chǎng)營(yíng)銷期末總結(jié)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷期末總結(jié)第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、基本概念1. 市場(chǎng)：市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定價(jià)等一系列魚市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、思考題1 市場(chǎng)的基本模式：（ 1）獨(dú)家壟斷市場(chǎng) （2 ）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（3）寡頭壟斷市場(chǎng) （ 4）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能：（ 1）交換功能 （2）物流功能 （3）便利功能 （ 4）示向功能3 經(jīng)營(yíng)觀的比較：書 19 21第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、基本概念1. 恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購(gòu)買食物的

2、比例就越大，隨著家 庭收入的增加，用于購(gòu)買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。二、思考題1 企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量：供應(yīng)者，競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷中介，顧客，社會(huì)公眾。2 企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量：人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，文化環(huán)境。3 環(huán)境變化與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系：1）環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅（2）只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)，相協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利開展?fàn)I銷活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)其預(yù) 期的各項(xiàng)目標(biāo)（3）企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動(dòng)地去洞察，預(yù)測(cè)， 發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境變化的趨勢(shì)及

3、其變化特點(diǎn)，進(jìn)而迅速地做出反應(yīng)。第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)一、思考題1 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性（2）從交易的規(guī)模和方式上看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻 繁，但每次交易數(shù)量不大。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。2 消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品類別 ;日用品，選購(gòu)品，特殊品3 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素：（1）社會(huì)文化因素： 文化和亞文化群 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭（2）個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期 性別，職業(yè)和受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況生活方式 個(gè)性和自我形象（3）心理因素：動(dòng)機(jī) 感覺和知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度4 消費(fèi)者購(gòu)買行為分類：5 購(gòu)

4、買決策過程的階段：（ 1）確認(rèn)需要（ 2）收集信息（ 3）評(píng)估供選擇的品牌（ 4）決定購(gòu)買（ 5 ）購(gòu)買后行第四章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、思考題1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買者數(shù)量少（ 2）購(gòu)買量大（ 3）用戶地理位置集中（4）派生需求（ 5）需求缺乏彈性（ 6）需求波動(dòng)性大2 購(gòu)買形式特點(diǎn)（1）直接購(gòu)買（ 2）互惠購(gòu)買（ 3）租賃（ 4）招投標(biāo)采購(gòu)第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、基本概念1. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義：營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人員，設(shè)備和程序構(gòu)成的一種相互作用的 連續(xù)復(fù)合體，其基本任務(wù)是及時(shí)準(zhǔn)確的收集信息并進(jìn)行分類，進(jìn)而分析和評(píng)價(jià)有用的信息， 供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制

5、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之用。二、思考題1. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng) 書上細(xì)看（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ 2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（ 3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（ 4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序三個(gè)階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段、正式調(diào)研、結(jié)果處理階段 這三個(gè)階段又可進(jìn)一步分為五步：明確問題，制定調(diào)研計(jì)劃，組織實(shí)施計(jì)劃， 分析調(diào)研資料，提出調(diào)研報(bào)告。第六章 企業(yè)占略計(jì)劃一、基本概念1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 : 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了求的長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體性行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，具有全局性，系統(tǒng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)2. 市場(chǎng)

6、占有率的含義 : 市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn) 品的銷售量在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量中所占的比重。3. 銷售增長(zhǎng)率的含義 : 銷售增長(zhǎng)率也稱銷售成長(zhǎng)率，是指企業(yè)計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增加額 與基期產(chǎn)品銷售額的對(duì)比關(guān)系。二、思考題1. 制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過程（1）確定企業(yè)使命與目標(biāo)（2）拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（3）制定產(chǎn)品投資組合2. 可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略（1）密集型市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集型增長(zhǎng) 策略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)（2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng) 策略：后項(xiàng)一體化增長(zhǎng)、前向一體化、橫向一體化（3）多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多元化增長(zhǎng) 策略：同心性多元化增長(zhǎng)、水平多元化增

7、長(zhǎng)、集團(tuán)式多元化增長(zhǎng)3. 波士頓咨詢公司模型（1）明星類產(chǎn)品（高長(zhǎng)，高占）：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）現(xiàn)金牛類產(chǎn)品（低長(zhǎng)，高占） : 可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源， 以達(dá)到短期收益最大化為限（3）問號(hào)類產(chǎn)品（高長(zhǎng)，低占）：采取選擇性投資戰(zhàn)略（4）瘦狗類產(chǎn)品（低長(zhǎng)，低占）：采取撤退戰(zhàn)略第七章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、基本概念1. 市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購(gòu)買行為及 購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體規(guī)劃分為若干具有相同或相似特征的消費(fèi) 者群的市場(chǎng)分類過程。2 目標(biāo)市

8、場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)3. 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的 某種特征，屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)與眾不同的，給人以印象 深刻的，鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把這形象迅速，準(zhǔn)確而又生 動(dòng)的傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。二、思考題1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分（ 2）人口細(xì)分（ 3）心理細(xì)分（ 4）行為細(xì)分（ 5）收益細(xì)分2. 市場(chǎng)定位策略類型（ 1）迎頭定位 : 與市場(chǎng)上最強(qiáng)的對(duì)手對(duì)著干樹立公司形象，具有較大風(fēng)險(xiǎn)（2）避強(qiáng)定

9、位：不與目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的對(duì)手直接對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高，樹立特定的公司形象，易受到其他企業(yè)攻擊，市場(chǎng)選擇不當(dāng)也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)（3）重新定位：對(duì)銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，重新定位并非陷入困 境第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策一、思考題1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其相互關(guān)系產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略相互之間的關(guān)系：（1）企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營(yíng)銷配套組合的優(yōu)劣，而不是單個(gè) 策略的優(yōu)劣，取決于面對(duì)不同情況的適時(shí)變化和靈活運(yùn)用而不是固守一種策略，企業(yè)在目 標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)充分的體現(xiàn)出來。（2）所有的策略調(diào)整都是以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求為核心。（3）四

10、個(gè)基本策略雖然獨(dú)立構(gòu)成四個(gè)子系統(tǒng)，但又由若干可變因素構(gòu)成，每一個(gè)可 變因素都可確定為一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的組成部分，每一可變因素的變動(dòng)都可 能波及其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。第九章 產(chǎn)品決策一、基本概念1. 產(chǎn)品整體概念一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。2. 產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。3. 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。4. 品牌：是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，有顯著特點(diǎn)，用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的 某一名，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)或他們的組合，其基本功能

11、是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū) 別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不知發(fā)生混淆，完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。二、思考題1. 品牌決策1）品牌化決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策（3）個(gè)性品牌與統(tǒng)一品牌決策（4）品牌擴(kuò)展決策（5）多品牌策略（6）品牌重新定位決策2. 品牌擴(kuò)展決策優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易的被接受， 如果品牌擴(kuò)展獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。（2）缺點(diǎn)：如果將著名品牌擴(kuò)展使用到與其形象，特征不相吻合或不相接近的產(chǎn) 品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象； 如果原品牌與品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源，技術(shù)等方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的

12、新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受； 如果將高品質(zhì)形象的品牌擴(kuò)展使用到某些價(jià)值不大，易于制造的產(chǎn)品上，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。3. 銷售包裝要求：書上 159 7 點(diǎn)4. 產(chǎn)品組合 （書上 149）長(zhǎng)度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)度第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)一、基本概念1. 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。分為引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期2. 判斷生命周期的依據(jù)它是從產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)的變化來進(jìn)行分析判斷的。3. 新產(chǎn)品：它是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某 種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。4. 市場(chǎng)擴(kuò)散：指新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過程，或者

13、指新產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者 接受的過程。二、思考題1. 新產(chǎn)品的分類分類：全新產(chǎn)品，換代產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品，新品牌產(chǎn)品。（書上 172 細(xì)看）2. 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（1）新產(chǎn)品構(gòu)思（2）構(gòu)思篩選（3）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試（4）初擬營(yíng)銷規(guī)劃（5）商業(yè)分析（6）新產(chǎn)品研制（7）市場(chǎng)試銷（8）商業(yè)化投放3. 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，每個(gè)階段的特點(diǎn)（書165）第十一章 價(jià)格決策一、基本概念1. 需求彈性：是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率 ，反應(yīng)需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變 動(dòng)的敏感程度。2. 收入彈性：是指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反應(yīng)需求量變動(dòng)對(duì)收入 變動(dòng)的敏感程度。3. 交叉彈性：是指因一種商

14、品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率?；パa(bǔ)商品的交叉彈性是負(fù)值 互替商品的交叉彈性是正值二、思考題1. 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有哪幾種（1）追求盈利最大化（2）短期利潤(rùn)最大化（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率（4）提高市場(chǎng)占有率（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率（6）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（7）保持營(yíng)業(yè)（8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象2. 定價(jià)技巧（ 書 198）（1）心理定價(jià) （ 2）組合定價(jià) （3）折扣定價(jià)3. 定價(jià)需要考慮的因素（書 186 192 ）（1）不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的買主定價(jià)自由（2）產(chǎn)品定位（3）市場(chǎng)需求因素（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（5）企業(yè)自身因素4. 企業(yè)主要定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（3）需

15、求導(dǎo)向定價(jià)5. 影響需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱的因素（1）商品的需要程度 反比（2）商品的替代性 正比第十二章 分銷渠道決策一、基本概念1. 分銷渠道指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道2. 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是指特許人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、 商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許費(fèi)，此后每年按 銷售收入的一定比例支付特許費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守 合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規(guī)定。二、思考題1. 分銷渠道的功能（ 1） 基本功能：是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者用戶的轉(zhuǎn)移。（2）主要功能：收集與傳播有

16、關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的信息促進(jìn)銷售 洽談生意，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 商品的儲(chǔ)存運(yùn)輸，編配分類 資金融通 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2. 渠道決策的程序1） 分析顧客需求2） 了解渠道選擇中的限制因素（3）設(shè)計(jì)分銷渠道（4）渠道管理3. 渠道管理有哪些要點(diǎn)（1） 選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計(jì)完成后，具體選擇那些中間商做自己的渠道伙伴（2） 如何激勵(lì)中間商并處理好與他們的日常關(guān)系（3）適時(shí)對(duì)渠道成員的工作成果做出評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。4. 簡(jiǎn)述各種主要的零售業(yè)態(tài)（1） 專業(yè)商店（ 2）百貨公司（ 3）超級(jí)市場(chǎng)（ 4）超級(jí)市場(chǎng)和特級(jí)市場(chǎng)（5）折扣百貨店（ 6）便利店（ 7）倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部（ 8）無門市銷售第十三章 促銷組合決策一、

17、基本概念1. 促銷所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一 系列說服性溝通活動(dòng)。二、思考題1. 促銷溝通的決策（1）確定溝通對(duì)象（ 2）確定傳播目標(biāo)（ 3）設(shè)計(jì)溝通信息（4）選擇溝通渠道（ 5）建立反饋系統(tǒng)2. 促銷溝通的基本方式（1）人員銷售（ 2）廣告（ 3）銷售促進(jìn)（ 4）公共宣傳（ 5）直復(fù)營(yíng)銷3. 銷售促進(jìn)的特征及其方式特征：（ 1）非連續(xù)性（ 2）形式多樣（ 3）即期效應(yīng)方式：（ 1）消費(fèi)者促銷方式（ 2）中間商促銷方式（ 3）銷售人員促銷方式4. 公共宣傳的特點(diǎn)（1）可信度高（ 2）影響面較廣（ 3）促銷效果好（ 4）費(fèi)用水平低5. 企業(yè)有哪些公關(guān)活動(dòng) 可選擇（1）