全球營銷：國際營銷新趨勢

1、國際營銷新趨勢全球營銷 文章導(dǎo)讀： 本文介紹了何謂全球營銷，全球營銷哲學(xué)，全球營銷產(chǎn)業(yè)，全球營銷戰(zhàn)略，全球營銷成 功要訣。 全球營銷概念首見于利維特（ Levitt ） 1988 年發(fā)表的，題為“市場全球化”的學(xué)術(shù)論 文中，并引起了社會各界的極大關(guān)注。利維特認(rèn)為，自六十年代以來，社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的 發(fā)展已使世界具有越來越多的共同性。 從消費(fèi)者的興趣和偏好來看， 相似的需求已構(gòu)成了一 個(gè)統(tǒng)一的世界市場。 因此， 全球企業(yè)可以生產(chǎn)全球性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)品價(jià) 格降低，從而比其他競爭者具有更多的比較優(yōu)勢。這便是全球營銷概念的提出。 利維特的文章引起了一場重要的學(xué)術(shù)討論。 論題圍繞著各國之

2、間文化趨同性的程序以及 跨國公司能否在全球范圍內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷。 一些學(xué)者將日本公司在國際市場上的成功歸因 于其所采取的全球營銷戰(zhàn)略。 此外， 還有大量文章就西方工商業(yè)者應(yīng)如何在迅速變化的世界 環(huán)境中更為有效地進(jìn)行公司管理以對付全球競爭提出了許多建議。 “全球化”很快便風(fēng)靡起 來了。 一、何謂全球營銷 全球營銷可定義如下： 企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)， 使其在世界各地的營銷活動一體化， 以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。 因此， 開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機(jī)會和制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國界為限， 而應(yīng)該放 眼于全球。 可將各 根據(jù)企業(yè)投資于國際市場的

3、特性與程度及其國外營銷活動的協(xié)調(diào)與一體化程度, 種營銷歸納如圖1所示。其中， 全球營銷是企業(yè)國際化的高級階級，其核心內(nèi)容在于全 球協(xié)調(diào)”和“營銷一體化”。 圖1 各種營銷比較 類型 核心 國內(nèi)營銷 在本國開展?fàn)I銷活動 比較營銷 各個(gè)國家營銷的異同點(diǎn) 出口營銷 出口戰(zhàn)略與出口管理 對外營銷 在國外市場開展?fàn)I銷 國際營銷 跨越幾個(gè)國家的營銷活動 多國營銷 多國協(xié)調(diào)與營銷一體化 全球營銷 全球協(xié)調(diào)與營銷一體化 二、全球營銷哲學(xué) 全球營銷在很大程度上是一種經(jīng)營哲學(xué)。早在1969年，珀?duì)栺R特(Perlmutter )就首 創(chuàng)了所謂EPRG體系。該體系將企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略分為四類，即：E (Ethnoce

4、ntrism ) 本國中心主義; P ( Polycentricism)多中心主義：R( Regiocentrism ) 地區(qū)中心主義；G(Geocentrism )全球中心主義、企業(yè)采取不同的營銷戰(zhàn)略，則其經(jīng)營 哲學(xué)也有所不同。EPRG體系中各種營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵如圖2所示。 圖2 EPRG體系的營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵 本國中心主義 多中心主義 地區(qū)中心主義 全球中心主義 市場物證 外國市場屬于次 各個(gè)市場相獨(dú)立 每個(gè)地區(qū)視為一 全世界視為一 要地位，用于推銷 個(gè)市場 個(gè)市場 剩余產(chǎn)品 需求特征 外國市場與母國 不同市場有不 地區(qū)內(nèi)有相冋需 全世界的需求 市場相同 冋需求 求 偏好相同 營銷戰(zhàn)略 與母國市

5、場相同 各個(gè)市場采取不 地區(qū)范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn) 全球協(xié)調(diào)與營 同營銷戰(zhàn)略；營銷 化營銷 銷一體化 組合做重大調(diào)整 在上述EPRG體系中，本國中心主義采取的是市場擴(kuò)張戰(zhàn)略；多中心主義采取多國別戰(zhàn) 略；地區(qū)中心主義采取區(qū)域性營銷戰(zhàn)略；全球中心主義則采取全球營銷戰(zhàn)略。并且，全球中 心主義將世界市場視為一個(gè)整體，而不是一系列國別市場的組合。所以，它實(shí)際上就是一種 全球營銷哲學(xué)。 此外，還有許多學(xué)者就全球營銷哲學(xué)做過討論。其中奧米(Ohma)在1989年發(fā)表的 無國界世界中的的管理”及巴特利(Bart lett )和古歇爾(Ghosal)1989年發(fā)表的“跨 國界管理”兩篇文章最為引人矚目。 奧米將全球營銷哲學(xué)

6、的發(fā)展分為三個(gè)階段。 初始階段為多國擴(kuò)張階段， 即通過漸進(jìn)的方 式進(jìn)占外國市場（在每一個(gè)新進(jìn)入國，母公司以“單性繁殖”式的辦法來發(fā)展子公司）。這 種多國擴(kuò)張模式于 80 年代初讓位于以競爭者為中心的全球化方法，即競爭者驅(qū)動階段（公 司為對付激烈的市場競爭而不得不采取全球戰(zhàn)略）。第三階段就是奧米在 1989 年提出的所 謂顧客驅(qū)動階段。 換言之，企業(yè)必須邁向全球化的原因在于顧客的需求與偏好已經(jīng)全球化了。 因此，奧米認(rèn)為，將價(jià)值傳遞給顧客，而不是首先考慮避開競爭，這才是全球化的真正原因 所在。 與此同時(shí)， 巴特利和古歇爾則提出： 簡單的全球化概念本身已經(jīng)過時(shí)， 應(yīng)該被跨國化所 替代。他們認(rèn)為，以一

7、種單一的戰(zhàn)略為中心已越來越不能適應(yīng) 80 年代以來迅速變化的全球 環(huán)境。因此，成功的全球企業(yè)既需要全球協(xié)調(diào)，也需要國別適應(yīng)力。 總之， 全球營銷的首要問題在于世界市場定位和全球戰(zhàn)略眼光。但是， 全球營銷并不一 定意味著在全球范圍內(nèi)采取完全的營銷標(biāo)準(zhǔn)化， 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位在全球營銷中仍占有重 要地位。 三、全球營銷產(chǎn)業(yè) 很多學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)全球化已成為不可阻擋的趨勢。然而， 盡管越來越多的產(chǎn)業(yè)已邁向全 球化，事實(shí)上，卻仍然有一些產(chǎn)業(yè)基本上保持在國別水平，或至多是地區(qū)性產(chǎn)業(yè)。由此便提 出了全球產(chǎn)業(yè)與地方產(chǎn)業(yè)的問題。 對非全球產(chǎn)業(yè)采用全球戰(zhàn)略不僅不適宜， 而且是很危險(xiǎn)的。 因此，在設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略前

8、，首先識別該產(chǎn)業(yè)是否為全球產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。 確定產(chǎn)業(yè)的全球化程序主要應(yīng)考慮三方面條件， 即該產(chǎn)業(yè)的需求特點(diǎn)、 供給特點(diǎn)及其所 處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 適宜于產(chǎn)業(yè)全球化的需求要素有： 用戶對產(chǎn)品有相同的工作要求 （如機(jī)床） ； 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；消費(fèi)需求相同（如家用電器，小汽車，生活奢侈品等）。在供給方面，適宜 于產(chǎn)業(yè)全球化的要素有：在 R&D采購、 制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度；資 源獲取優(yōu)勢；利用專門技能或經(jīng)營機(jī)制優(yōu)勢而取得實(shí)際差異性的機(jī)會。此外，適宜于產(chǎn)業(yè)全 球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素有：較低的海關(guān)壁壘；允許資本自由出入等。根據(jù)以上三方面條件，可 將一般產(chǎn)業(yè)分為四類，如圖 3所示。 圖3全球產(chǎn)業(yè)的

9、識別 高 全球 1 全球產(chǎn)業(yè) 受且的”全球產(chǎn)業(yè) 經(jīng)營 優(yōu)勢 多國產(chǎn)業(yè) 地方產(chǎn)業(yè) 低當(dāng)?shù)剡m應(yīng)力優(yōu)勢高 圖3中，全球產(chǎn)業(yè)指那些不需要很強(qiáng)的地方性，且全球化優(yōu)勢可被大量利用的產(chǎn)業(yè)部 門；多國產(chǎn)業(yè)則為這樣的一些產(chǎn)業(yè)，它們可依不同的消費(fèi)特點(diǎn)而分為幾個(gè)地區(qū)，產(chǎn)業(yè)的地方 適應(yīng)性依地區(qū)而定，且其產(chǎn)業(yè)全球化所獲得的優(yōu)勢有限：“受阻的”全球產(chǎn)業(yè)是指那些本應(yīng) 全球化，但因政府政策（如進(jìn)口限制，政府采購政策等）而導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)部門： 最后一類地方性產(chǎn)業(yè)是指那些需要有很強(qiáng)的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性才具有競爭力，且沒有需要進(jìn)行全球 化的重大理由的產(chǎn)業(yè)部門。 四、全球營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略包括四個(gè)主要方面：確定全球營銷任

10、務(wù)； 全球市場細(xì)分戰(zhàn)略； 競爭 定位及營銷組合戰(zhàn)略。 全球營銷任務(wù)的內(nèi)容是確定主要目標(biāo)市場，市場細(xì)分原則及各個(gè)市場的競爭定位。全球 營銷對于企業(yè)獲取其全球性戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要的作用，所以，企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略應(yīng)與其總 體戰(zhàn)略相適應(yīng)。 在全球市場細(xì)分戰(zhàn)略方面，有三種戰(zhàn)略可供選擇。第一，全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略 重在找出不同國家的消費(fèi)者在需求上的共性，如人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，購買習(xí)慣和偏好等，而不重 視國界/文化差異性；第二，國別性市場細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同國家之間文化/品味上 的差異性，市場細(xì)分主要以地理位置和國籍為基準(zhǔn)；第三，混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略。大體上是 前兩種戰(zhàn)略的結(jié)合型戰(zhàn)略，某些國別市場規(guī)模很大可

11、個(gè)別化，而另一些較小的國別市場則可 組合成一個(gè)共同的細(xì)分市場。例如，營銷區(qū)域化就是一種重要的混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略。 除了確定出市場細(xì)分戰(zhàn)略外，企業(yè)還要確定其在每一個(gè)市場上的競爭地位。四種主要的 競爭定位戰(zhàn)略是：市場領(lǐng)導(dǎo)者；市場挑戰(zhàn)者；市場追隨者和小市場份額占有者。如果公司在 所有的外國市場采取同樣的競爭定位戰(zhàn)略，則稱之為全球性競爭定位戰(zhàn)略； 反之，如果公司 在不同市場采取不同的競爭定位，則稱之為混合型競爭定位戰(zhàn)略。 根據(jù)企業(yè)的全球市場細(xì)分戰(zhàn)略和競爭定位戰(zhàn)略，可以制定出其營銷組合戰(zhàn)略的四種主要 類型，如圖4所示。 圖4全球營銷戰(zhàn)略體系 全球產(chǎn)品 混合I型營銷戰(zhàn)略理想的全球營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 理想的

12、國別營銷戰(zhàn)略 混合n型營銷戰(zhàn)略 國別性市場細(xì)分市場細(xì)分戰(zhàn)略全球性市場細(xì)分 圖4中，理想的全球營銷戰(zhàn)略指采用統(tǒng)一的營銷計(jì)劃，在一個(gè)全球性細(xì)分市場上營銷 一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；理想的國別營銷戰(zhàn)略則要求對營銷組合進(jìn)行專門的調(diào)整，以滿足各個(gè)國 別市場的需要；混合I型營銷戰(zhàn)略雖然采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但需要調(diào)整其他營銷組合要素，以 便支持其產(chǎn)品戰(zhàn)略；混合n型營銷戰(zhàn)略則指營銷組合中的某一關(guān)鍵要素標(biāo)準(zhǔn)化，其余要素做 適當(dāng)調(diào)整。 如前所述，全球營銷之所以引人矚目在很大程度上是受到日本公司在世界市場上的成功 經(jīng)驗(yàn)所推動的，日本公司成功地采用了戰(zhàn)略性全球營銷。他們所實(shí)施的全球營銷包括兩個(gè)方 面：全球市場發(fā)展路徑與全球營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。 五、全球營銷成功要訣 （一）清楚地認(rèn)識適宜于采取全球營銷的條件； （二）全球營銷定位及其哲學(xué)的利用； （三）全球營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程序的國別適宜性；既是全球顧客導(dǎo) 向，也是全球競爭者導(dǎo)向； （四）在沒