如何既賣品牌又賣產(chǎn)品

1、 2 質(zhì)量質(zhì)量 形象形象價格價格 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量 品牌形象品牌形象 品牌價格品牌價格 差價差價 質(zhì)量質(zhì)量形象形象價格價格 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量 品牌形象品牌形象品牌價格品牌價格 無形價值無形價值 有形價值有形價值 理想狀況理想狀況 現(xiàn)實(shí)狀況現(xiàn)實(shí)狀況 無形價值無形價值 有形價值有形價值 3 品牌意識 +形象 +可見的質(zhì)量 +形象引起的聯(lián)想 +熟悉程度，好感 =品牌資產(chǎn)品牌增值 -品牌設(shè)計與管理費(fèi)用 -投入資金 品牌價值 從品牌資產(chǎn)到品牌價值從品牌資產(chǎn)到品牌價值 4 影響、手段、知名度 生產(chǎn)力 成本 利潤 二次購買 市場份額 利潤 試銷 流通 價格 滿意程度 品牌

2、形象 品牌 意識 廣告 預(yù)算 技術(shù) 改造 專利 質(zhì)量 市場 調(diào)查 生產(chǎn) 質(zhì)量 營銷 人員 RN/RV 零售 零售折扣 綜合品牌印象綜合品牌印象 * *購買次數(shù)購買次數(shù) 5 有人說：只有促銷能讓產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而廣告只 是策略工具是長期累積支持者的角色，相反，促銷活 動則是短期，價格導(dǎo)向的技術(shù)性工具，可直接看到活 動帶來的立竿見影的成效。 6 廣告費(fèi) 低中高 低 中 高 促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？ 促銷費(fèi)用： 14%29%42% 53%40%21% 61%46%25% 7 品牌知名的程度三層水準(zhǔn) 初級階段品牌再認(rèn) 在有提示的情況下，能夠想起那些 以前曾聽說過的品牌名稱。 中級階段品

3、牌回憶 在沒有提示的情況下，能夠回憶 出某類產(chǎn)品的某些品牌。 高級階段品牌關(guān)聯(lián) 第一提及知名度。 8 努力之三個方面： 盡量找出自己的產(chǎn)品與別人的差異； 確切找明潛在需求； 提高消費(fèi)者的認(rèn)知和接受程度，-對味和對位； 消費(fèi)者最為理想的狀況是： 實(shí)際售價是中、低檔的， 而產(chǎn)品品位則是中、高檔的超值感受。 9 尖：突破口尖：突破口 弓：品牌弓：品牌 箭：產(chǎn)品箭：產(chǎn)品 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 折價手段折價手段 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _生效快；生效快； _增加短期內(nèi)的銷量；增加短期內(nèi)的銷量； _可增加消費(fèi)者的購買量；可增加消費(fèi)者的購買量； _對消費(fèi)者最具沖擊力；

4、對消費(fèi)者最具沖擊力； _緊急對抗競爭者行動最有效；緊急對抗競爭者行動最有效； _受中間商歡迎，更受本企業(yè)受中間商歡迎，更受本企業(yè) 的業(yè)務(wù)員歡迎。的業(yè)務(wù)員歡迎。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *無法幫助長期的銷量增長；無法幫助長期的銷量增長； *不能解決營銷根本問題；不能解決營銷根本問題； *導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原；導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原； *有損企業(yè)利潤；有損企業(yè)利潤； *長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；長期持續(xù)降價會損傷品牌形象； *造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè) 的營銷決策；的營銷決策； *有損于消費(fèi)者的有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠度品牌忠誠度”； *吸引新顧客效果不大；吸引新顧客效

5、果不大； *易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之一之一 22 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化， 增加吸引力；增加吸引力； _通過贈品強(qiáng)化品牌概念；通過贈品強(qiáng)化品牌概念； _憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目 的；的； _能吸引新顧客嘗試購買；能吸引新顧客嘗試購買； _能吸引老顧客再次購買；能吸引老顧客再次購買； _可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量， 加速重復(fù)購買；加速重復(fù)購買； _可以幫助對抗競爭者的市場可以幫助對抗競爭者的市場 行動。行動。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *差的贈品反而會

6、給銷售帶來差的贈品反而會給銷售帶來 致命打擊；致命打擊； *促銷成本不低，且易造成贈促銷成本不低，且易造成贈 品積壓；品積壓； *贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意 不佳會影響贈品促銷的效果；不佳會影響贈品促銷的效果； *易中途遺失，影響消費(fèi)者的易中途遺失，影響消費(fèi)者的 受益；受益； *眾品難調(diào)，消費(fèi)者對贈品的眾品難調(diào)，消費(fèi)者對贈品的 反應(yīng)較難預(yù)測；反應(yīng)較難預(yù)測； *中間商不歡迎體積較大、影中間商不歡迎體積較大、影 響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。 附送贈品附送贈品 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之二之二 23 三“R”策略 促銷贈品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Rele

7、vance（相關(guān)性）：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象， 須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。 Repetition（重復(fù)性）： 贈品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi) 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 Peward（獲益感）：贈品須有價值感，令人想獲得。 24 那么哪些因素有助于提升贈品的獲益感呢？根據(jù)研 究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對“促銷”贈品的重視程度依次為： 實(shí)用性 98.3% 質(zhì)量好 71.8% 有吸引力 61.5% 雅致美觀 59.8% 使用方便 45.4% 獨(dú)特性 43.7% 賴用性 43.7% 從上可知，實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈 品才能打動消費(fèi)者，而有的企業(yè)以積壓產(chǎn)

8、品作為贈 品，消費(fèi)者嗤之以鼻也就不足為怪了。 25 26 27 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _吸引新消費(fèi)者試用；吸引新消費(fèi)者試用； _對品牌影響較?。粚ζ放朴绊戄^?。?_費(fèi)用成本較低；費(fèi)用成本較低； _有助于收集客戶資料；有助于收集客戶資料； _不易引起競爭對手激烈反擊；不易引起競爭對手激烈反擊； _可激勵老顧客再次購買?？杉罾项櫩驮俅钨徺I。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *對消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力對消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力 較??；較??； *對回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定對回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定 預(yù)算較困難。預(yù)算較困難。 退費(fèi)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之三之三 28 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；能

9、吸引新顧客購買試用產(chǎn)品； _能使老顧客再次購買，培養(yǎng)能使老顧客再次購買，培養(yǎng) 購買習(xí)慣；購買習(xí)慣； _可針對特定目標(biāo)顧客群。可針對特定目標(biāo)顧客群。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高；消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高； *對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參 與率低；與率低； *中間商如不合作會嚴(yán)重影響中間商如不合作會嚴(yán)重影響 活動開展；活動開展； *新品牌或未具知名度的品牌新品牌或未具知名度的品牌 效果不佳；效果不佳； *兌換率較難預(yù)測；兌換率較難預(yù)測； *頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損 害品牌形象。害品牌形象。 憑證優(yōu)惠憑證優(yōu)惠 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之

10、四之四 29 30 優(yōu)點(diǎn)： _鼓勵消費(fèi)者反復(fù)購買，有利 于培養(yǎng)購買習(xí)慣； _活動費(fèi)用成本較低； _作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品 制造出差異化； _提高產(chǎn)品的防御競爭能力。 缺點(diǎn)： *消費(fèi)者興趣較低； *中間商積極性較低； *吸引新顧客試用效果較差。 集點(diǎn)換物 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之五之五 31 “百事可樂”過把金牌癮 案例內(nèi)容： “百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把 癮”的促銷活動，該活動由兩部分組成。 第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎活動，消費(fèi)者 在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷包裝飲料，只要拉環(huán)、 瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個不同運(yùn)動項(xiàng)目下，揭中“金 牌”、“銀牌”、

11、“銅牌”等字樣，即可獲相應(yīng)獎項(xiàng)。 獎項(xiàng)包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字 樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱； “贈飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。 活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)” 32 活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點(diǎn)活 動：消費(fèi)者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶內(nèi)墊收集滿8個（也可 將三者混合在一起計數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動項(xiàng)目相同，即 可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點(diǎn)換領(lǐng)新潮休 閑手表1只。 活動還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù) 量共計80，000只，領(lǐng)完為止。獎項(xiàng)總值超過人民幣300 萬元。 33 34 35 “佳得樂”

12、蓋世球技，蓋是獎勵 案例內(nèi)容： “佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的 系 列促銷推廣活動，在這段時間消費(fèi)者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以 到指 定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。 不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個瓶蓋6月份可換 喬丹相架，7月份可換喬丹襟章； 憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷； 并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎，在7月份可參加 迷你冰桶的抽獎。 36 37 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _降低成本；降低成本； _借聯(lián)合者之力，快速接近目借聯(lián)合者之力，快速接近目 標(biāo)消費(fèi)者；標(biāo)消費(fèi)者； _增加對消費(fèi)者的吸引力；增加對消費(fèi)者的吸引力； _能

13、針對性地選擇目標(biāo)顧客群。能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)； *籌劃、舉辦較困難?；I劃、舉辦較困難。 聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之六之六 38 “趕快沖印，立刻暢飲” 案例內(nèi)容：凡沖印1卷“柯達(dá)” 膠卷或購買1個“柯達(dá)”雙包裝 膠卷，即可獲贈“斯柏克林”清 涼水1瓶。 39 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _消費(fèi)者接受度較高；消費(fèi)者接受度較高； _幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)； _能吸引消費(fèi)者購買；能吸引消費(fèi)者購買； _提高產(chǎn)品入市速度；提高產(chǎn)品入市速度； _能夠針對性的選擇目標(biāo)消費(fèi)能夠針對性的選擇目標(biāo)消費(fèi) 群；群； _對提升品

14、牌知名度與形象有對提升品牌知名度與形象有 幫助。幫助。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *費(fèi)用成本較高；費(fèi)用成本較高； *對同質(zhì)性強(qiáng)或個性色彩弱的對同質(zhì)性強(qiáng)或個性色彩弱的 產(chǎn)品效果較差；產(chǎn)品效果較差； *活動操作管理難度較大。活動操作管理難度較大。 免費(fèi)試用免費(fèi)試用 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之七之七 40 27日免費(fèi)品嘗27層“樂百氏”純凈水 案例內(nèi)容：“樂百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告： “9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車上，每位乘客限 送1瓶樂百氏純凈水。總數(shù)10萬瓶，送完即止”，以此活動突出 “樂百氏經(jīng)過27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。 41 42 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _能覆蓋范圍寬廣

15、的目標(biāo)消費(fèi)能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi) 群；群； _對銷售有直接的促銷作用；對銷售有直接的促銷作用； _吸引消費(fèi)者注意到廣告；吸引消費(fèi)者注意到廣告； _吸引新顧客嘗試購買；吸引新顧客嘗試購買； _促使老顧客再次購買或多次促使老顧客再次購買或多次 重復(fù)購買。重復(fù)購買。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *消費(fèi)者的參加熱情并不是想像消費(fèi)者的參加熱情并不是想像 的那樣高；的那樣高； *對品牌并無助益，甚至?xí)蛭磳ζ放撇o助益，甚至?xí)蛭?中獎的挫折感影響消費(fèi)者對品中獎的挫折感影響消費(fèi)者對品 牌的好感；牌的好感； *較高的媒體宣傳投資；較高的媒體宣傳投資； *難以預(yù)估參加率、活動成效；難以預(yù)估參加率、活動成效； *對新品牌幫

16、助不大。對新品牌幫助不大。 抽獎模式抽獎模式 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之八之八 43 “寶潔”產(chǎn)品送十年 案例內(nèi)容：寶潔公司10周年慶之際，集結(jié)旗下13個品牌的產(chǎn)品舉 辦了大型抽獎活動，以回饋消費(fèi)者。在為期3個月的活動期間， 消費(fèi)者購買任何一種“寶潔”產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽 獎表格，連同所購產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購物單），寄往寶潔公司 均可參加抽獎。 抽獎活動設(shè)一等獎60名，各獎10年使用量的“寶潔”產(chǎn)品或等值 的5，000元人民幣中獎機(jī)會為11，420名，獎金總額超過 200萬元。 44 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；幫助建立或強(qiáng)化品牌形象； _增加廣告吸引力；增加廣告吸

17、引力； _可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群； _提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *活動的參與率低；活動的參與率低； *參加者不一定是目標(biāo)顧客；參加者不一定是目標(biāo)顧客； *競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難；競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難； *對銷量幫助不大。對銷量幫助不大。 有獎競賽有獎競賽 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之九之九 45 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和 興趣；興趣； _激勵消費(fèi)者重復(fù)購買；激勵消費(fèi)者重復(fù)購買； _有助于加深品牌形象；有助于加深品牌形象； _可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群?？舍槍μ囟繕?biāo)消費(fèi)群。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *吸

18、引新顧客效果不佳；吸引新顧客效果不佳； *參與者有限；參與者有限； *媒體費(fèi)用較高。媒體費(fèi)用較高。 促銷游戲促銷游戲 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十之十 46 “丹麥藍(lán)罐曲奇”，“節(jié)日必有藍(lán)色”尋字游戲 案例內(nèi)容： 消費(fèi)者可以在廣告下圖中的一組文字中圈出與“藍(lán)色”有關(guān)的 10個詞匯，將答案寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎。 大獎1名，為3，000元現(xiàn)金及5盒2磅裝藍(lán)罐曲奇。另設(shè)二獎3名，三 獎5名，安慰獎500名。 47 48 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品 牌）；牌）； _有助于傳達(dá)和提升品牌形象；有助于傳達(dá)和提升品牌形象； _提高消費(fèi)者的注意力；提高消費(fèi)者的

19、注意力； _可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群?？蓞^(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *費(fèi)用成本較高；費(fèi)用成本較高； *對銷量幫助不大；對銷量幫助不大； *參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi) 群；群； *效果較難預(yù)估。效果較難預(yù)估。 競技活動競技活動 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十一之十一 49 公關(guān)贊助公關(guān)贊助 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： _提升品牌知名度提升品牌知名度 建立品牌形象；建立品牌形象； _創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境； _直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： *需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時機(jī)；需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時機(jī)； *對組織能力要求較高；對組織能

20、力要求較高； *投資費(fèi)用高。投資費(fèi)用高。 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十二之十二 50 “嘉士伯” 98亞運(yùn)奪金連不賞 案例內(nèi)容：案例內(nèi)容：“嘉士伯嘉士伯”啤酒不僅作為亞運(yùn)會的啤酒不僅作為亞運(yùn)會的“贊助商贊助商”，成為，成為“1998 亞運(yùn)會指定啤酒亞運(yùn)會指定啤酒”，還特別資助了中國隊(duì)，以，還特別資助了中國隊(duì)，以“中國亞運(yùn)代表隊(duì)指定贊中國亞運(yùn)代表隊(duì)指定贊 助商助商”的雙重身份為其產(chǎn)品在中國的銷售廣作宣傳。的雙重身份為其產(chǎn)品在中國的銷售廣作宣傳。 期間，期間，“嘉士伯嘉士伯”專門制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地專門制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地 的主要報紙媒體上刊登了為

21、中國隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品的主要報紙媒體上刊登了為中國隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品 牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時也傳遞出品牌精神，提升了品 牌形象和美譽(yù)度。牌形象和美譽(yù)度。 而而“嘉士伯嘉士伯98亞運(yùn)奪金連環(huán)賞亞運(yùn)奪金連環(huán)賞”促銷活動則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn)促銷活動則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn) 開展商品營銷的重任?；顒觾?nèi)容是，在開展商品營銷的重任?；顒觾?nèi)容是，在1998年年11月月1日至日至12月月20日期間，日期間， 當(dāng)中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時候，當(dāng)中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時候，“嘉士伯嘉士

22、伯”也提供了一塊也提供了一塊 金光燦燦的紀(jì)念獎牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪金光燦燦的紀(jì)念獎牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪“嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎牌嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎牌”的的 活動中，一起來分享贏得勝利的喜悅?；顒又?，一起來分享贏得勝利的喜悅。 活動方式是只要開中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金活動方式是只要開中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金 金牌。金牌。 同時，累積未中獎的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同同時，累積未中獎的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同 獎品，包括獎品，包括“金屬圓珠筆金屬圓珠筆”、“亞運(yùn)銀白打火機(jī)亞運(yùn)銀白打火機(jī)”、“迷你迷你FM收音機(jī)收音機(jī)”、

23、“亞運(yùn)腕表亞運(yùn)腕表”、“罐型鐳射音響組合罐型鐳射音響組合”等。等。 51 52 53 “生力”啤酒特約刊登 案例內(nèi)容：1996年“生力”啤酒成為中國奧運(yùn)會指定贊助商，為了 配 合本次贊助活動，“生力”啤酒開展了一系列的活動，其中有“上 海 人民為中國奧運(yùn)健兒壯行”的成人簽名活動。 此外，“生力”啤酒在上海的新民晚報上以“特約刊登”的贊 助形式， 出現(xiàn)在整個奧運(yùn)會期間。當(dāng)時，在亞特蘭大奧運(yùn)會上，曾經(jīng)發(fā)生 了中國射擊運(yùn)動員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先之際，卻被嚴(yán)重的 頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強(qiáng)的毅 力，打出最后一槍，僅差0.1環(huán)與金牌失之交臂。 “生力”啤酒及時特約刊

24、登了關(guān)于王義夫的報道，并特別制作了 “打6.5 環(huán),還是冠軍的整版廣告. 54 55 56 57 好彩頭,“生力”為您來買單 案例內(nèi)容:該活動通過報紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明 活動期間只要在上海市指定餐飲場所消費(fèi)“生力”啤酒,即可獲贈 “好彩頭”刮刮卡1張,當(dāng)場刮開,根據(jù)卡上獎額,可享受抵價買單, 獎額從1-100元不等。 活動期間，“生力”公司派出了大量促銷推廣人員到餐飲店內(nèi)推 廣活動，以“可能這桌菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸 引消費(fèi)者點(diǎn)飲“生力”啤酒。 58 59 “卡爾”黑啤的餐廳之星評選 案例內(nèi)容： “卡爾”黑啤請有獨(dú)到眼光的消費(fèi)者，為自己最欣賞的餐廳投上一票， 就有

25、機(jī)會旅游，親身參加“上海電視臺”綜藝節(jié)目的攝制 “您所評選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜歡”。 這個由上海市旅游文化協(xié)會和上海人民廣播電臺主辦、“卡爾”黑啤鼎 力贊助的“卡爾”黑啤98餐廳之星“評選活動，是一次完全由消費(fèi)者 評選的活動，任何一家餐廳，只要得票最高，即成為本年度餐廳之星。 活動將從所有消費(fèi)者投票中抽出一等獎5名，各獎雙人豪華游；二等獎20 名，各獎價值300元的“卡爾”大禮，并成為“卡爾”美食節(jié)嘉賓；三等 獎1，000名，各獎“卡爾”精美記事本。 此外在活動指定日期前從投票者中抽出30位幸運(yùn)者參加上海電視 臺“智力大沖浪“節(jié)目的攝制。 另一個獎項(xiàng)是對于寄回刊登在報

26、紙上的所有四次選票的忠實(shí)讀者，將有 機(jī)會獲得另外20份的精美”卡爾“禮品。 60 61 優(yōu)點(diǎn)： _培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠 度； _加強(qiáng)營銷競爭力； _不易被競爭者察覺。 缺點(diǎn)： *回報較慢； *費(fèi)用較高； *效果難以預(yù)估。 會員營銷 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十三之十三 62 優(yōu)點(diǎn)： _引起消費(fèi)者更多注意； _刺激消費(fèi)者的購買沖動； _投資費(fèi)用相對較低。 缺點(diǎn)： *知名度不高的產(chǎn)品較難 得到零售商的支持； *有效的時候，過度的競 爭會降低展售的作用； *場所的有限性，使得展 售活動的影響面有限。 現(xiàn)場展售 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十四之十四 63 優(yōu)點(diǎn)： _進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信

27、 息溝通不足； _促成消費(fèi)者完成購買行為； _提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。 缺點(diǎn)： !單位成本較高； !管理比較困難； !對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。 人員推廣 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十五之十五 64 優(yōu)點(diǎn)： _有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的 競爭力； _能幫助解決最緊急的銷售不 良情況； _能配合對消費(fèi)者促銷活動的 開展； _提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費(fèi) 者能買到產(chǎn)品； _爭取更多的貨架空間或POP等 展示的支持； _操作較簡單。 缺點(diǎn)： !造成通路成本不斷增加，中 間商要求增多； !很難預(yù)計促銷獎勵回報； !影響對消費(fèi)者的促銷預(yù)算， 影響品牌建樹。 通路激勵 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十

28、六之十六 65 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較 高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提 高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費(fèi)者試用為目的的銷售促高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費(fèi)者試用為目的的銷售促 進(jìn)活動，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。進(jìn)活動，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。 階段工作重點(diǎn)階段工作重點(diǎn) 66 成長期成長期 在產(chǎn)品成長期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個較高的水準(zhǔn)，其中，在產(chǎn)品成長期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個較高的水準(zhǔn)，其中， 品牌廣告與公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而品牌廣告與公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而 銷售促進(jìn)活動可略微減少，以免過多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，銷售促進(jìn)活動可略微減少，以免過多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象， 而人員推廣仍是一個較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷而人員推廣仍是一個較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷 售。售。 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 在產(chǎn)品