《博思堂-南通大唐金城營銷策劃提案》

1、營銷策劃提案 謹(jǐn)呈：大唐地產(chǎn) 2012.3.6 南通大唐金城 一、引言篇 博思堂簡介 二、匯通篇 市場研判 三、包容篇 項目感知 四、敢為篇 營銷策劃 目錄 第一部分、博思堂簡介 引言篇 、博思堂集團(tuán)簡介 十年博思堂，專業(yè)鑄就輝煌 博思堂 全國代理十強(qiáng)，品牌價值9.05億 服務(wù)發(fā)展商260多個； 代理樓盤300多個； 代銷面積1000多萬平方米； 年銷售金額突破160億。 博思堂簡介及優(yōu)勢 立足江蘇，覆蓋全國 長三角核心業(yè)務(wù)區(qū)：江蘇為中心，輻射安徽、山東； 布局西南業(yè)務(wù)區(qū)：以云南為中心，輻射四川、重慶； 布局北方業(yè)務(wù)區(qū)：以沈陽為中心，輻射吉林、黑龍江。 立足江蘇，構(gòu)建全國性的房地產(chǎn)服務(wù)品牌博思

2、堂簡介及優(yōu)勢 博思堂定位于地產(chǎn)綜合服務(wù)商，通過“市場、策劃、企劃、銷售、招商運營”五維一體，對 代理產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)細(xì)分，已形成了全程顧問服務(wù)、營銷代理服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)、渠道營銷服務(wù) 四大核心業(yè)務(wù)模塊。 博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)品牌博思堂簡介及優(yōu)勢 產(chǎn)品研究院市場研究院策劃研究院 企劃部 墨池廣告 博思堂專業(yè)服務(wù)體系博思堂簡介及優(yōu)勢 香港九龍倉、合景泰富地產(chǎn)、華潤地產(chǎn)、香港恒基兆業(yè)、日本大和房屋、新澤地產(chǎn) 韓國prime集團(tuán)、新加坡萬邦集團(tuán)（IMC集團(tuán)） 萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、綠城集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、中糧地產(chǎn)、中信地產(chǎn) 新湖集團(tuán)、花樣年房產(chǎn)、中房集團(tuán)、旭輝集團(tuán)、中銳集團(tuán)、協(xié)信集團(tuán)、金龍集團(tuán) 北京建

3、工、安徽高速、山東圓城、金谷集團(tuán)、偉業(yè)房產(chǎn)、嘉業(yè)房產(chǎn)、景瑞地產(chǎn) n 全國性品牌企業(yè) n 國際品牌企業(yè) 博思堂一線房企信賴伙伴博思堂簡介及優(yōu)勢 中新置地、圓融集團(tuán)、吳中地產(chǎn)集團(tuán)、蘇高新集團(tuán)、永新置地、新創(chuàng)建設(shè)、誠河 置業(yè)、四城置業(yè)、滸新置業(yè)、融匯房產(chǎn)、創(chuàng)元集團(tuán)、中惠房產(chǎn)、澳華集團(tuán) 、盛虹 集團(tuán)、新景天置業(yè)、新區(qū)科技城、陽澄湖投資、恒宇置業(yè)、尼盛國際、兄弟房產(chǎn)、 開元集團(tuán)、木瀆房產(chǎn)、華福房產(chǎn)、鴻興房產(chǎn)、天能房產(chǎn)、崎佳房產(chǎn)、長盛房產(chǎn)等 n 區(qū)域知名企業(yè) 成功案例成功案例（部分）（部分） 開 發(fā) 商蘇南萬科 總建面積 5萬 項目特色 項目規(guī)劃為聯(lián)排別墅及 四幢高層。為古城區(qū)內(nèi) 又一高端別墅，必將掀 起

4、古城內(nèi)房地產(chǎn)的又一 次革命。 成功案例成功案例（部分）（部分） 開 發(fā) 商蘇南萬科 總建面積15萬 項目特 色 金域緹香位于位于蘇州黃金 中軸線上，同時享受古城區(qū) 成熟配套和園區(qū)現(xiàn)代化的超 前規(guī)劃。項目產(chǎn)品特色鮮明， 社區(qū)品質(zhì)相當(dāng)優(yōu)越，引進(jìn)了 澳大利亞成熟社區(qū)的概念， 以現(xiàn)代主義風(fēng)格為主題。 成功案例成功案例（部分）（部分） 開 發(fā) 商香港恒基兆業(yè)地產(chǎn)集團(tuán) 總建面積 160萬 項目特色 項目位于相城區(qū)中央商貿(mào) 區(qū)核心區(qū)，活力島輻射區(qū) 價值最高點 業(yè)態(tài)為：商業(yè)+住宅+辦 公+酒店 規(guī)模：160萬 香港恒基為蘇州帶來香港 的國際都市生活觀！ 成功案例成功案例（部分）（部分） 開 發(fā) 商合景泰富地產(chǎn)

5、 總建面積45萬 項目特色 大型Shopping mall、 商業(yè)街、酒店式公寓 及超五星級酒店于一 體的城西頂級商業(yè)中 心。 成功案例成功案例（部分）（部分） 開 發(fā) 商復(fù)地集團(tuán) 總建面積50萬 項目特色 能夠在惠山區(qū)眾多樓盤 中脫穎而出依靠的是復(fù) 地開發(fā)商對項目產(chǎn)品的 全力打造。 綠城御園 2009年中國地王 顧問合作 成功案例成功案例（部分）（部分） 2009年9月22日綠城集團(tuán)分別以36億 、25億竟得蘇州兩塊雙湖地塊6號、07號 地塊。刷新保利地產(chǎn)8月5日奪得的獨墅湖 西岸地王，當(dāng)時成為名副其實的蘇州最具 轟動力地王。 項目規(guī)劃為以法式和院聯(lián)排別墅為主， 部分平層大宅為輔的頂尖高端住

6、宅項目。 目前博思堂與綠城蘇州公司顧問合作。 太湖黃金水岸是由江蘇吳中地產(chǎn)集團(tuán) 開發(fā)，位于吳中區(qū)太湖風(fēng)景區(qū)核心位置， 是環(huán)太湖區(qū)域離太湖最近，最高檔的別墅 項目。黃金水岸擁有獨一無二的3.2公里黃 金湖岸線，產(chǎn)品為現(xiàn)代中式風(fēng)格的低密度 獨棟別墅，此外還配套有商業(yè)街、高檔會 所和一座五星級酒店，并引入五星級酒店 為整個社區(qū)提供五星級酒店式物業(yè)管理， 別墅售價900萬起，公寓售價18000- 22000元/，是太湖第一豪宅。 博思堂全程代理中 。 太湖黃金水岸 太湖第一豪宅 成功案例成功案例（部分）（部分） 成功案例成功案例（部分）（部分） 招商小石城 蘇州城南（石湖板塊）最大的項目 招商小石城總

7、建面積逾120萬方， 是集別墅、多層、公寓、商業(yè)為一體的 大型綜合項目，作為一個名副其實的大 盤，招商地產(chǎn)將運用規(guī)劃合理、設(shè)計新 穎的開發(fā)理念，以“生態(tài)、健康、運動 ”為主題，應(yīng)用“新城市主義和浪漫主 義”規(guī)劃手法為未來南蘇州帶來全新的 城市副中心生活體驗。招商小石城是 招商地產(chǎn)在蘇州的第二項目，也是蘇州 城南片區(qū)最大的項目。 博思堂全程代理中 。 協(xié)信圓融阿卡迪亞 蘇州首創(chuàng)合院別墅 項目地處園區(qū)青劍湖板塊，緊靠陽澄湖度假區(qū)，項目占地面積253439，總 建面積247715，一期以低密度的獨棟和聯(lián)排項目為主。 項目所在區(qū)域擁有天然生態(tài)湖陽澄湖與人工城市內(nèi)湖青劍湖的雙重核心資源， 周邊多項配套設(shè)

8、施在建，未來生活便捷，同時休閑公園的建成也提升了項目的價值。 項目2011年1月盛大開盤，推出一期合院別墅組團(tuán)，當(dāng)日即售罄。 博思堂全程代理中 。 成功案例成功案例（部分）（部分） 中茵星墅灣 頂級高端的全程顧問服務(wù)項目 項目位于蘇州獨墅湖西岸，是中茵地產(chǎn)繼“中 茵皇冠國際”之后，在蘇州打造的又一座王者血統(tǒng) 的精品住宅項目。項目總建面積14萬平方米，獨墅 湖支流將項目自然的分為南北兩區(qū)，其中北區(qū)由兩 幢27層、四幢18層高端公寓及下沉式商業(yè)廣場組成； 南區(qū)三面臨水，10幢疊加式別墅及6幢電梯平層官邸， 在臨水而居的優(yōu)雅環(huán)境中自在天成。 中茵星墅灣項目提供全程顧問的服務(wù)。 成功案例成功案例（部分

9、）（部分） 二、南通博思堂概況 南通博思堂成立于2011年4月 現(xiàn)有員工87人； 在線服務(wù)項目6個； 目前代銷面積近300萬平方米； 除南通市區(qū)外，已進(jìn)入啟東、如東、如皋市場。 博思堂南通公司簡介立足南通市區(qū) 做強(qiáng)五縣市 博思堂南通公司簡介服務(wù)項目 景瑞18號 18載榮耀 景瑞18號是由上海景瑞在南 通重點打造的高端住宅項目，占 地約20萬方、總建筑面積約32.8 萬平方米。 景瑞18號是由兩大住宅類型 所組成，由小區(qū)中心的惠澤路分 為南側(cè)的疊加別墅31棟，北側(cè)的 高層21棟、商業(yè)3棟及會所1棟， 小區(qū)整體的建筑風(fēng)格是采用芝加 哥美學(xué)建筑的高層及宮廷式的疊 加別墅所組成。 博思堂全程代理。 博

10、思堂南通公司簡介服務(wù)項目 吳中 豪景華庭 落子南通第一庭 位于南通市崇州區(qū)外環(huán)東路與人民東路旁，規(guī)劃建筑面積 18萬平方米，由14棟法式高層組成，打造全方位享受型豪宅。 吳中豪景華庭的開發(fā)商吳中地產(chǎn)為具有國家房地產(chǎn)綜合開 發(fā)一級資質(zhì)的大型房產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)企業(yè)、蘇州本土知名開發(fā)商， 江蘇省房地產(chǎn)綜合實力50強(qiáng)、2007年江蘇省房地產(chǎn)綜合實力第 五名、并榮膺“蘇州最具影響力房產(chǎn)品牌”三連冠。 博思堂全程代理。 博思堂南通公司簡介服務(wù)項目 金科（南通） 1000畝大盤 2011-12-13金科置業(yè)競得南通開發(fā)區(qū)蘇通 科技產(chǎn)業(yè)園兩塊居住用地，地塊面積分別為 48665.26平方米及134204.35平方米

11、。 目前博思堂與江陰金科置業(yè)公司進(jìn)行顧問合 作。 博思堂南通公司簡介服務(wù)項目 山姆城市廣場 長江主脈 70萬方 商旅人居目的地 山姆城市廣場位于如皋市的城北新城，城 市主軸線海陽北路東側(cè)，東至豐登路，南至起 鳳路，北至惠民路。與規(guī)劃中的通州區(qū)政府大 樓毗鄰。 山姆城市廣場是真正位于城市中軸之上， 總建筑面積為70萬方的城市綜合體，由山姆置 地傾心鍛造，它涵蓋消費，居住，產(chǎn)業(yè)孵化， 婚慶酒店等的航母旗艦產(chǎn)品，如此鴻篇鉅制可 謂為如皋新建一座世界級的綜合城邦。 山姆城市廣場作為山姆集團(tuán)的標(biāo)志性產(chǎn)品 ，它將是這個城市毫無爭議的地標(biāo)性建筑，為 這個城市的發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。 中成1號花園項目緊鄰城市南北

12、主干道江 海北路，占據(jù)城北核心區(qū)位，南面為在建的 啟動汽車客運站，項目總建面27萬平米，分 二期開發(fā)，主要產(chǎn)品形態(tài)為多層與高層住宅。 博思堂全程代理。 中成1號花園 中成華地 2011 啟城之作 博思堂南通公司簡介服務(wù)項目 博思堂南通公司簡介服務(wù)項目 如東上城商業(yè)廣場 城中心商業(yè)旗艦 如東上城商業(yè)廣場位于如東中山路與長江 路交匯處，集商務(wù)、餐飲、購物、休閑、娛樂 于一體?？偨?.5萬平方米，是如東首個商 業(yè)休閑娛樂集散地，建成后將成為立足如東新 核心，輻射周邊的商業(yè)典范。 博思堂全程代理。 第二部分、市場研判 匯通篇 宏觀市場分析 宏觀市場判研核心觀點： 整體市場環(huán)境嚴(yán)峻，不容樂觀， 但剛需

13、與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品存在機(jī)會。 2012年政策方向：進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價合理回歸； 國有四大銀行首套房貸利率優(yōu)惠，剛需產(chǎn)品市場容量可能得到釋放。 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 p 1月(CPI)同比漲4.5%，遠(yuǎn)超此前市場的一致預(yù)期。短期調(diào)控政策的放松預(yù)期不高，未來股市震蕩的概率較大。 p 2月中國制造業(yè)PMI為51.0%，較上月上升0.5個百分點。數(shù)據(jù)持續(xù)回升好于預(yù)期，表明經(jīng)濟(jì)仍然在穩(wěn)定增長。 經(jīng)濟(jì)運行“穩(wěn)中趨升” 政策放松節(jié)奏趨緩 2012年至今 2011年 2011年 2011年 房產(chǎn)稅試點 國八條出臺 國務(wù)院：二三線城市也要限購 限購、限價、限貸 中央經(jīng)濟(jì)工作會議：2012年繼續(xù) 堅持調(diào)控，促進(jìn)房價合理

14、回歸 1000萬套保障房提前實現(xiàn) 住建部重申房地產(chǎn)調(diào)控 政策絕不會松動 房地產(chǎn)調(diào)控不斷加碼，同比去年開始出現(xiàn)量跌價穩(wěn)，并逐步呈現(xiàn)價格下降的趨勢。 房地產(chǎn)宏觀環(huán)境 特征：價格堅挺 成交量有所下滑。 特征：價格下探，成交維穩(wěn)，傳統(tǒng)金 9銀10無望；春節(jié)前市場會陷入又一 輪政策觀望期。 特征：在經(jīng)濟(jì)影響下，地方政 府執(zhí)行力松動，帶動樓市回暖。 在政策持續(xù)強(qiáng)壓下，樓市下行通道已打開，預(yù)計2012年底或2013年初政策效應(yīng)減弱，市場逐步走向復(fù)蘇態(tài)勢。 2011.62011.22011.102012.1 2013.1 2013.4 僵持期明朗期 成交價格 成交量 局部回暖 政策加碼，布控范圍擴(kuò)大 銀根緊縮

15、，開發(fā)商限危機(jī) p就調(diào)控周期而言，盤整期通常在1-1.5年左右，其中政策效應(yīng)滯后期約為3-6月。所以我們預(yù)計此次政策的影響將 持續(xù)到2012年底，而市場隨著政策影響的逐漸散去，市場將在12年底或13年初步入快速上漲期； p但鑒于政府此次調(diào)控決心，不排除未來從嚴(yán)調(diào)控依舊延續(xù)，延長調(diào)控期，但考慮到國家經(jīng)濟(jì)增長、地方政府土地 財政等因素影響，無限制延長調(diào)控時間可能性較小。 市場走勢預(yù)測 南通房地產(chǎn)發(fā)展格局 兩軸三區(qū)四帶規(guī)劃，東部南部成為發(fā)展重點，向東成為城市發(fā)展新重點 城市中心區(qū)規(guī)劃為兩軸三區(qū)四帶的空間結(jié)構(gòu)，其中兩軸即指長華路-工農(nóng)路-星湖大道、青年路。 南通房地產(chǎn)市場運行 一級市場2011年全年土

16、地出讓面積301.92萬方，相比2010年528.4萬方，同比減少226.48萬方，同比 下降幅度達(dá)32%。 南通房地產(chǎn)市場運行 一級市場2012年至今新增拆遷安置用地為主，純商品住宅土地市場成交為零，開發(fā)商觀望情緒濃厚。 南通房地產(chǎn)市場運行 二級市場1.96高供求比創(chuàng)下了自2006年以來的新高，同時109.5萬方成交量為6年底倒數(shù)第二。 南通房地產(chǎn)市場運行 二級市場受政策影響，南通目前為剛需為主改善為輔市場，供求比較高，價格下行 通州房地產(chǎn)市場格局 以城中板塊為核心向周邊擴(kuò)散，總體形成五大板塊，主要向城西和城南板塊，向南成為主攻方向 板塊劃分：通州房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，已形成自身的發(fā)展格

17、局， 根據(jù)規(guī)劃和各區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況不同，可劃分為五大板塊: 城中板塊：區(qū)域土地日益稀缺，在售樓盤越來越少，相對來說，樓盤 的規(guī)模、體量都比較小; 城西板塊：城郊結(jié)合部，目前大量土地有待進(jìn)一步開發(fā); 城東板塊：該板塊目前主要供應(yīng)為拆遷安置房，后期開發(fā)潛力較大; 城南板塊：高尚居住區(qū)，板塊住宅以高檔產(chǎn)品為主，通州房地產(chǎn)市場 的標(biāo)桿之地； 城北板塊：由于城區(qū)重心南移，目前發(fā)展停滯。 2011年9月，經(jīng)江蘇省政府批復(fù)，“江蘇省通州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)”正式更名為“江蘇省南通高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)” 高新區(qū)正成為通州發(fā)展增長極，將成為承接南通，連接海門的核心，南通城市向東發(fā)展的潛力地帶 高新區(qū)新擴(kuò)容的面積為84

18、.7平方公里，離南 通市中心商圈南大街和正在開發(fā)建設(shè)中的新 城區(qū)僅需30分鐘車程。 60路公交車直達(dá)。 經(jīng)開區(qū)成為與“南通開發(fā)區(qū)：并列的南通第 二個經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，意義非凡 高新區(qū)板塊態(tài)勢 競爭市場研究 競爭初步篩選：本案主要來自于城南整片區(qū)的競爭 金色城品 萬和華府 御景灣 水榭花城 金和家園 競爭市場研究 項目基本概況：物業(yè)形態(tài)多以高層、別墅為主，本案以綜合體形態(tài)領(lǐng)先。 項目名稱開發(fā)商總建容積率綠化率物業(yè)形態(tài)面積范圍均價（元/） 大唐金城 江蘇大唐房地產(chǎn) 公司 15萬方2.00 31% 高層住宅、商業(yè)、 辦公 90-1806300 金色城品 南通環(huán)中置業(yè)有 限公司 18萬方2.00 56%高層

19、住宅80-1407050 萬和華府 華德房地產(chǎn) 福潤房地產(chǎn) 16萬方2.00 48% 高層住宅、花園 洋房、雙拼別墅 91-2775988 金和家園華德房地產(chǎn)26.2萬方1.80 35% 多層、小高層、 聯(lián)排、雙拼組成 932106000 御景灣 南通安泰房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司 12.4萬方1.80 43%高層、聯(lián)排80-1706666 水榭花城 江蘇帝奧地產(chǎn)發(fā) 展有限公司 28.4萬方2.00 32.50%高層、聯(lián)排 86-143 270-302 6200 項目名稱建筑，產(chǎn)品景觀設(shè)計區(qū)位自身配套外部配套 大唐金城英倫風(fēng)格建筑英倫十大主題景觀城南 1.2萬方商業(yè)街區(qū)、 酒店式商務(wù)公館 義烏小商品

20、市場、江海陽光城、 東大商貿(mào)城 金色城品新古典主義 六大主題廣場 1萬水景園林 城南/菜市場、幼兒園 萬和華府ARTDECO建筑風(fēng)格 “法式園林”為主題的 高尚經(jīng)典社區(qū) 城南 會所菜市場、幼兒園 金和家園/7000生態(tài)景觀湖景城南 自帶幼兒園、商業(yè) 配套、會所 義烏小商品市場、東大商貿(mào)城、 沿街商鋪 御景灣ARTDECO建筑風(fēng)格 景觀融入了坡地設(shè)計，8 幢高層環(huán)抱景觀公園 城西會所通州汽車總站 水榭花城法式及簡歐法國南部風(fēng)格城西會所通州汽車總站 競爭市場研究 項目基本概況:本項目以自身配套及區(qū)位領(lǐng)跑。 大唐金城戶型分析 140.14 3-2-2 197.67 4-2-2 戶型設(shè)計合理 豐富 舒

21、適度高 99.77 2-2-1 104.6 2-2-1 143.98 3-2-2 126.65 3-2-2 174.3 4-2-2 金色城品戶型分析 119.34 4-2-1128.56 3-2-2142.56 4-2-284.85 2-2-1 戶戶附贈入戶花園 附加值較高 萬和華府戶型分析 91.00 1-2-1106.00 2-2-1117.12 3-2-1130.05 3-2-2 戶型設(shè)計緊湊 迎合剛需客戶 金和家園戶型分析 103.42 2-2-1146.52 3-2-2 傳統(tǒng)戶型 無附加值 134.77 3-2-1128.79 3-2-2 御景灣戶型分析 82 2-2-1120 3-

22、2-1140 3-2-2 戶型功能、面積設(shè)置合理 附加值高 水榭花城戶型分析 戶型新穎 布局緊湊 動線合理 125 3-2-2 143 4-2-2 122 3-2-297 3-2-1 80 2-2-1 競品立面對比 項目立面風(fēng)格偏向歐式 整體檔次較高 大唐金城 金色城品 萬和華府 御景灣 水榭花城 競品營銷表現(xiàn) 圍擋與現(xiàn)場物料提供良好的昭示性 并提升樓盤品質(zhì)感 競爭市場總結(jié) 向南城市發(fā)展重點區(qū)域、吸引力日益增強(qiáng)； 項目整體檔次較高，極具競爭力； 部分項目在物業(yè)服務(wù)上已引進(jìn)國內(nèi)一線品牌進(jìn)行管理； 部分項目樣板區(qū)示范的做法，給客戶帶來了一定的震撼力； 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，本案在營銷表現(xiàn)上存在

23、劣勢。 眾星云集 極具競爭力 本項目客戶的研究基礎(chǔ)： 金色城品成交客戶 萬和華府成交客戶 金和家園成交客戶 戶型段總價 10060萬左右 12580萬左右 14090萬左右 項目總價段 項目總價借鑒項目 片區(qū)客戶屬性分析 p客戶主要來源于通州區(qū) p客戶年齡以25-50歲的中青年為主 客戶屬性分析區(qū)域、年齡 片區(qū)客戶屬性分析 職業(yè)、置業(yè)次數(shù)：私營業(yè)主、企業(yè)高管和政府階層構(gòu)成區(qū)域購房的核心客群，以首置、首改為主。 p分布高新區(qū)及周邊的大量私營業(yè)主成為區(qū)域購房的主力客群； p項目周邊的企業(yè)高管也是區(qū)域購房的核心客群之一； p高新區(qū)公務(wù)員和事業(yè)單位員工具備一定的購買實力，也是區(qū)域乃至南通的購房主力軍。

24、 片區(qū)客戶屬性分析 產(chǎn)品需求：100-140的兩房三房為客戶的主力選擇，其通風(fēng)采光、功能分區(qū)等實用性戶 型關(guān)注度較高。 片區(qū)客戶屬性分析 總結(jié) 項目主要客戶為25-45歲的通州區(qū)客戶； 主力客戶為當(dāng)?shù)夭疬w戶、私營業(yè)主、企業(yè)高管及公務(wù)員，置業(yè)次數(shù)1-2次 為主； 家庭多為兩三口之家，子女人數(shù)主要為1個，年齡基本在6-17歲學(xué)齡期； 100-140的兩方三房為客戶的主力選擇，其通風(fēng)采光、功能分區(qū)等實用 性戶型關(guān)注度較高。 片區(qū)客戶屬性分析 本案本案 南通市區(qū)客戶南通市區(qū)客戶 【重要客戶重要客戶】 占比約占比約7%7% 通州區(qū)客戶通州區(qū)客戶 【主要客戶主要客戶】 占比約占比約85%85% 海門及各縣

25、區(qū)海門及各縣區(qū) 【次要客戶次要客戶】 占比約占比約5%5% 外埠外埠 【偶得客戶偶得客戶】 占比約占比約2%2% 客戶分布：本案的潛在客戶主要來自通州區(qū)。 本案客戶地圖 包容篇 第三部分、項目感知 通過前往項目現(xiàn)場的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)本項目目前的營銷中存在以 下幾方面問題。 首先，是本項目案場銷售接待執(zhí)行部分，我們從案場的軟件和硬 件兩方面來分析。 硬件方面： 一、銷售中心功能分區(qū)不合理，沙盤區(qū)空間狹小；洽談區(qū)簡陋、空蕩，洽談桌積 聚灰塵較多；無吧臺區(qū)休閑氛圍不足； 二、沙盤制作不夠精致，太小，戶型單體模型也比較粗糙，不能凸顯項目品質(zhì)。 三、無景觀樣板段和樣板房 軟件方面： 一、物管服務(wù)水平較低，

26、門前垃圾成堆，電動車隨意停放；停車位垃圾長期未清 理；客戶來時，保安不迎接，閑坐在售樓部內(nèi)張望 軟件方面： 二、銷售員經(jīng)驗不足，未統(tǒng)一服裝，業(yè)務(wù)執(zhí)行能力一般 三、案場衛(wèi)生清理工作不到位，灰塵、煙灰缸煙頭未即時清理；進(jìn)門、沙 盤區(qū)均能一眼看見垃圾簍；紙巾盒檔次太低；插頭電線無遮擋 其次，是本項目現(xiàn)場形象包裝部分。 1.案臨國道，受綠化帶阻隔，售樓部通達(dá)性差，不易尋找 2.現(xiàn)場道旗、引導(dǎo)牌、吊旗、展板等包裝物料缺失，導(dǎo)致現(xiàn)場銷售氛圍淡 薄。 3.售樓部門頭鏤空，字看不清楚，不顯眼 最后，是本項目媒體推廣部分。 1.我們認(rèn)為，大唐金城目前在通州及南通市場缺少聲音，沒有推廣引爆點， 項目的知名度沒有真

27、正建立。 2.定位不明確，賣點挖掘不夠，推廣表現(xiàn)平淡，缺少亮點 總結(jié)： 一、銷售案場執(zhí)行力欠佳 二、沒有樣板房和物管公司 三、沒有景觀樣板段 四、未能有效嫁接“建總”品牌 五、大唐金城缺乏足夠形象支撐，推廣力度不夠、手段匱乏 六、產(chǎn)品賣點未能充分挖掘，缺乏強(qiáng)有力的整合提煉 七、在營銷推廣上，線上推廣薄弱，無線下拓客 八、產(chǎn)品附加值不夠 敢為篇 第四部分、營銷策劃 項目面臨首要問題 重新包裝 提升項目形象 包裝項目建議 導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)置引導(dǎo)、指示牌，路旗，十字路口設(shè)置大型廣告牌 售樓部門頭更換，將鏤空背景更換為實體背景，字體重新設(shè)計 沙盤更換，將沙盤樓體模型做大，沙盤區(qū)放至洽談區(qū) VI系統(tǒng)重新建立，

28、LOGO、名片、紙巾盒、手提袋等重新設(shè)計 圍板圍板加高至5米，重新設(shè)計畫面 樣板間盡快裝修樣板間 物業(yè)管理盡快確定物管公司合作 景觀樣板段盡快建立景觀樣板段 開發(fā)目標(biāo) 1. 提升大唐品牌價值 2. 常規(guī)利潤突破 3. 降低銷售風(fēng)險 4. 快速回籠資金 項目立基點 1.本案體量 2.地塊素質(zhì) 3.具備打造高檔社區(qū)的條件 4.進(jìn)入市場競爭的藍(lán)海 挑戰(zhàn)者特色者 補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng) 銜 區(qū) 域 競 爭 區(qū)域市場的領(lǐng)頭雁 區(qū)域高端項目標(biāo)桿 稀缺地段的價值屬性 項目的開發(fā)利潤預(yù)期 項目、企業(yè)品牌拓延 新中心 高尚階層 樣板 形象定位 板塊升級，與“南通向東” 呼應(yīng)產(chǎn)生的價值聚變 社會中流砥柱， 城市菁英階層

29、 精致品質(zhì)生活標(biāo)桿 關(guān)愛生活的典范 附加值（賣點挖掘） 基點支撐點 建總品牌，質(zhì)量保證建總品牌 公園式居住環(huán)境雙公園設(shè)計規(guī)劃，多重景觀帶（回避遠(yuǎn)離城區(qū)弱點） 60米超大棟距，360度無遮擋視野棟距高達(dá)60米 全功能配套設(shè)施自身商業(yè)配套結(jié)合周邊市政配套 疊景空中花園附贈空中花園 滿足客戶： 滿足購買客戶對于生 活配套與高端生活方 式的向往。 項目核心 營銷策略 對項目進(jìn)行定位后，我們認(rèn)為： 超越對手： 超越對手在于稀缺地段與項 目產(chǎn)品力的營銷定位。 價值深挖： 全面深入向市場傳遞本項 目稀缺地段與綜合價值體 系。 實現(xiàn)5000組客戶來訪量 2012年實現(xiàn)銷售額3億元 營銷推廣策略總綱 一、高舉實

30、打，棄虛務(wù)實，針對性出擊 二、線上推廣構(gòu)建形象，線下渠道挖掘客戶 推廣總體安排 2012年3月2012年12月 推廣階段 階段 推廣目標(biāo) 1、大唐與建總品牌的嫁接 宣導(dǎo)； 2、建總（大唐）打造高端 項目的實力和經(jīng)驗； 3、大唐品牌導(dǎo)入的范本生 活方式。 樣板生活方式導(dǎo)入 1、通過地段和產(chǎn)品價值的釋放， 實現(xiàn)項目整體形象的構(gòu)建。 2、板塊升級、南通與通州交匯 處地標(biāo)的樹立。 3、以產(chǎn)品價值奠定項目高度。 大唐（建總）品牌嫁接產(chǎn)品綜合價值傳遞 1、樣板生活方式的概念演繹； 2、產(chǎn)品核心概念的演繹和升華； 3、商業(yè)業(yè)態(tài)的信息有效宣導(dǎo)， 提升項目附加價值。 2012年5月2012年8月 媒體作用費用占

31、比 電視流動字幕發(fā)布即時推盤、促銷信息約5% 短信發(fā)布即時推盤、促銷信息約5% 報紙廣告 主要通過軟文攻擊，深入訴求產(chǎn)品賣點、附加值； 硬廣結(jié)合推盤節(jié)點，形象宣導(dǎo) 約10% 戶外廣告 形象宣導(dǎo)；節(jié)點轟炸約40% 過街條幅廣告信息釋放約5% 活動推廣 締造項目引爆點，形成炒作噱頭；建立項目、開 發(fā)商品牌影響力；直接拉動蓄客 約35% 媒體組合建議 實現(xiàn)來人2000組 階段性推廣策略 第一階段：大唐（建總）品牌導(dǎo)入期（2012年34月） 1、大唐（建總）品牌的嫁接； 2、建總打造高端項目的實力和經(jīng)驗、榮譽(yù)； 3、建總集團(tuán)為南通導(dǎo)入的品質(zhì)生活方式。 利用品牌公關(guān)活動引起全城關(guān)注，吸引客戶認(rèn)知品牌，利

32、用圍擋、戶 外等展示系統(tǒng)沖擊客戶感官，快速建立大唐（建總）高端品牌印象。 建總實踐，伴通州走向世界 階段目的 階段策略 推廣主題 媒體宣傳：占據(jù)通州戶外據(jù)點，戶外主導(dǎo)宣導(dǎo)大唐（建總）品牌。 活動造勢：大唐（建總）行、紅酒文化節(jié)、大唐（建總）品牌發(fā)布會 等。 推廣手段 第一階段：大唐（建總）品牌導(dǎo)入期（2012年34月）品牌公關(guān) “與大唐（建總）同行共尋通城未來”通城媒體大唐（建總）行活動 組織通州及南通主流媒體和部分意向客戶，前往通州參觀大唐金城、建總總部，感受建總榮譽(yù)、 零距離接觸建總品質(zhì)工程，直觀體驗建總施工現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn) 階段性推廣 活動時間： 2012年4月15日 活動內(nèi)容： 1、中外知名紅

33、酒品鑒 2、2012年的大唐金城，大唐（建總）品牌發(fā)布會。 信息釋放：進(jìn)行平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的釋放 涉及媒體：搜房網(wǎng)、通州大眾日報、南通日報、戶外 第一階段：大唐（建總）品牌導(dǎo)入期（2012年34月） 品牌造勢活動 “大唐（建總），伴通州走向世界”紅酒文化節(jié) 階段性推廣 第一階段：大唐（建總）品牌導(dǎo)入期（2012年34月） 品牌傳播策略戶外投放內(nèi)外結(jié)合 通州通往南通、海門的高速公路進(jìn) 行戶外高炮廣告投放，對大唐（建 總）品牌進(jìn)行訴求 通州城區(qū)主干道：如工農(nóng)路等，選擇 位置較好、干擾度低的戶外大牌，對 大唐（建總）品牌進(jìn)行投放。 戶外投放內(nèi)外結(jié)合， 階段性推廣 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（20

34、12年57月） 1、通過地段和產(chǎn)品價值的宣導(dǎo)，實現(xiàn)項目品質(zhì)形象的構(gòu)建。 2、板塊地標(biāo)和配套建設(shè)的導(dǎo)入，高尚生活標(biāo)準(zhǔn)的建立。 構(gòu)建板塊地標(biāo)的龍頭概念，對項目的地段價值和產(chǎn)品自我增值系統(tǒng)的 炒作，充分建立具有高尚生活風(fēng)范的標(biāo)桿產(chǎn)產(chǎn)品形象。 板塊地標(biāo)，同步世界的生活典范 階段目的 階段策略 推廣主題 媒體宣傳：戶外為主，報紙、網(wǎng)絡(luò)高端雜志輔助宣傳，系列軟文炒作。 活動造勢：樣板房開放、頂級物管公司簽約儀式、加推開盤活動等。推廣手段 階段性推廣策略 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（2012年57月） 品牌造勢 “高新區(qū)標(biāo)桿”大唐金城人居高峰論壇 邀請全國建筑界知名專家、建總專家，召開居住高峰論壇，請各界

35、媒體、意向客戶參加，聆聽專家講述國際化生活、 居住理念，分享全國和世界一流住宅產(chǎn)品；與高端接軌，烘托大唐金城產(chǎn)品價值 階段性推廣 營銷節(jié)點 “強(qiáng)強(qiáng)合作 驚爆通州”大唐金城與戴德梁行物業(yè)簽約儀式 作為在國際上享有卓越聲譽(yù)的物業(yè)品牌，戴德梁行以其五星級的服務(wù)以及悠久的歷史立足，大唐攜手戴德梁 行，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將提高客戶關(guān)注度，極大促進(jìn)本案銷售 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（2012年57月） 解決物業(yè)公司問題：推薦物業(yè)有世邦魏仕理、戴德梁行、高力國際、香港 保華物業(yè)等 活動時間：5月12日 活動內(nèi)容：發(fā)布高力國際物業(yè)公司， 正式簽約入駐大唐（建總）廣場， 邀請南通各主流媒體對 活動進(jìn)行宣傳。 配合媒

36、體：南通日報，南通電 視臺等 階段性推廣 營銷節(jié)點 “典范人生 品質(zhì)生活”大唐金城樣板示范區(qū)開放儀式 活動時間：6月1日 活動內(nèi)容：發(fā)布大唐金城樣板示范區(qū)開放信息，邀請各界媒體、意向客戶參觀 配合媒體：通州大眾日報，南通日報，戶外等 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（2012年57月） 階段性推廣 活動時間： 2012年6月，2期開盤儀式 活動內(nèi)容： 1、與汽車4S店合作，香車美女助陣 2、大唐金城2期開盤慶典。 信息釋放： 結(jié)合開盤，進(jìn)行平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的釋放 涉及媒體：搜房網(wǎng)、通州大眾報、南通日報、南通樓市 雜志、戶外等全面支持 香車美女車模會大唐金城2期璀璨綻放 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞

37、期（2012年57月） 營銷節(jié)點 階段性推廣 總體原則 以戶外、雜志廣告塑造形象，以新聞軟文制造公眾影響。 形象訴求：戶外、硬廣+新聞、軟文 針對項目的地段優(yōu)勢和綜合體業(yè)態(tài)，進(jìn)行概念熱炒，并對綜 合體的自我增值系統(tǒng)進(jìn)行系列軟文投放。 突破常規(guī)報紙硬廣形式，選擇區(qū)域影響力較強(qiáng)媒體進(jìn)行形象 訴求，如通州大眾日報等媒體，以擴(kuò)充影響范圍，效果擴(kuò)大 化。 媒體投放建議第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（2012年57月） 階段性推廣 軟文炒作建議 活動方式：邀約各界媒體對國內(nèi)外的標(biāo)桿項目進(jìn) 行調(diào)研、資料搜集。以通州大眾報、南通日報為 主，發(fā)布標(biāo)桿地產(chǎn)產(chǎn)品系列解讀與評論，迅速給 予目標(biāo)消費群以概念認(rèn)知。 活動事

38、件：2012年7月 發(fā)布媒體：通州大眾報、南通日報、新浪微博及 通州主流媒體。 他們?nèi)绾蝿?chuàng)造價值？探究標(biāo)桿產(chǎn)品 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（2012年57月） 階段性推廣 通州區(qū)域公交線路 點 線 面 戶外攔截 通州區(qū)域公交車 體 搜房網(wǎng)站、報紙、 電視 通州區(qū)域干道 通往南通、海門國 道高炮 通州、南通范圍 報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)為主，其它輔助 媒體投放建議 第二階段：產(chǎn)品綜合價值傳遞期（2012年57月） 階段性推廣 第三階段：樣板生活方式導(dǎo)入期（2012年812月） 1、高尚生活方式的概念演繹； 2、商業(yè)配套的信息有效宣導(dǎo)，提升住宅部分附加價值。 對各種高尚生活方式的概念性導(dǎo)入，形成大唐金城

39、打造高尚生活品質(zhì)社區(qū)的 印象，再通過明星活動拔高項目高度，以及跨界營銷、產(chǎn)品的一流包裝，充 分引爆市場熱度。 匯聚夢想的大唐金城； 開啟屬于您的榜樣生活 階段目的 階段策略 推廣主題 媒體宣傳：戶外、報紙、樓市專業(yè)雜志發(fā)布，新聞報道的軟性炒作。 活動造勢：音樂會、樣板房公開、展覽活動等。推廣手段 階段性推廣策略 項目高尚生活方式的輸導(dǎo) 針對客戶關(guān)注的需求點，引導(dǎo)受眾經(jīng)由“生活方式產(chǎn)品概念目標(biāo)人群”的宣導(dǎo)模式，通過 傳播不斷強(qiáng)化，建立“購買的不是一套房子，而是一種高尚的生活”。 產(chǎn)品概念的構(gòu)建 針對目標(biāo)客群：以需求關(guān)鍵詞“專屬”+“高尚”組成傳播概念，激發(fā)受眾對高尚生活方式的圈層生 活產(chǎn)生聯(lián)想。

40、 針對普通大眾：建立有神秘感和距離感的高端圈層印象。 傳播訴求主張 第三階段：國際化生活方式傳導(dǎo)期（2012年812月） 階段性推廣策略 第三階段：高尚生活方式導(dǎo)入期（2012年812月） 助推引爆活動 “樂響大唐”女子十二樂坊大唐金城音樂會 與南通市文化局合作，邀請女子十二樂坊蒞臨南通，演奏別致的音樂，讓通州人零距離接觸曼 妙音樂。一方面借助明星效應(yīng)造勢，一方面融入項目文化底蘊(yùn)。 階段性推廣 活動時間：2012年9月 活動形式：邀請大唐金城的老客戶 和意向客戶，參加由大唐（建總） 和南通高爾夫球協(xié)會共同舉辦的高 爾夫體驗活動 活動地點：如東小洋口鄉(xiāng)村俱樂部 27洞世界錦標(biāo)賽球場 高尚生活的演

41、繹大唐金城高爾夫零距離活動 第三階段：高尚生活方式導(dǎo)入期（2012年812月） 階段營銷突破 備選地點:南通愛瑪會高爾夫俱樂部、南通鵬欣高爾夫球場 階段性推廣 活動時間： 2012年12月 活動內(nèi)容： 1、邀請老業(yè)主、各界媒體、朋友舉辦慶典活動 2、感謝各界支持 信息釋放： 將信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體的釋放 涉及媒體：搜房網(wǎng)、通州大眾報等 感恩通城大唐金城年末業(yè)主答謝會 第三階段：高尚生活方式導(dǎo)入期（2012年812月） 戰(zhàn)略聯(lián)誼 階段性推廣 渠道策略 “源”培 + 固本 通州區(qū)客戶比例按85%計算 蓄客目標(biāo)2500組 外區(qū)域客戶比例按15%計算 蓄客目標(biāo)500組 渠道總策略 牢抓本區(qū)域客戶

42、目標(biāo)客戶2500組 金游城 步行街 聯(lián)動 競品客 戶攔截 社區(qū)覆 蓋 商業(yè)網(wǎng) 點嫁接 企業(yè)產(chǎn) 品推介 CALL客 短信覆蓋車 在競品重大營銷節(jié)點時， 安排手機(jī)信息采集車、 LED大屏展示車在項目周邊主干道， 采集客戶信息針對性的發(fā)放短信； 萬和華府 金和家園 金色成品 競品攔截 建議購買客戶名單，主要目標(biāo)以私營業(yè)主、銀行VIP客戶、高端社區(qū)、公務(wù)員為主。 針對已購名單，我們將保證每位業(yè)務(wù)員CALL客50通/天 目標(biāo)客戶CALL客 廣告植入 餐飲店展架設(shè)立 方面客戶隨時取閱讀 杯墊桌布、托盤紙臺卡 金游城步行街聯(lián)動 大潤發(fā)、文峰等 商家聯(lián)誼 組織“你來消費我買單”抽獎活動 大賣場聯(lián)動 由于金游城

43、步行街客戶較多，為增強(qiáng)現(xiàn)場可視性，建議增加步行街道旗 金游城步行街推廣 針對私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者，可借提供增值服務(wù)之名，間接進(jìn)行產(chǎn)品推介 如：品鑒酒會、理財講座等 企業(yè)產(chǎn)品推介 針對基層干部、專業(yè)技術(shù)人員，可進(jìn)行廠內(nèi)巡演或廠車座椅廣告的植入，主推中小戶型（99、103） 企業(yè)產(chǎn)品推介 大潤發(fā)設(shè)外展點，針對意向客戶禮品券相送，至現(xiàn)場售樓處可兌換精美禮品 與此同時賣場班車可以做車身廣告，提高關(guān)注度 大潤發(fā)、文峰大世界的客戶篩查，主推中小戶型產(chǎn)品 商業(yè)網(wǎng)點嫁接 客戶名單的購買與邀約，現(xiàn)場派單，配合加油卡的贈送等 汽車美容或4S店的高端客戶挖掘，主推改善型產(chǎn)品 商業(yè)網(wǎng)點嫁接 巡展、巡演中高端社

44、區(qū)巡演推廣項目認(rèn)知度 針對通州高端場所進(jìn)行定點巡展接待客戶，如文峰大世界、大潤發(fā)、蘇果超市、君逸酒店等。 社區(qū)覆蓋 老小區(qū)的“掃蕩式”派單 社區(qū)覆蓋 本案 主城區(qū)：主要渠道大潤 發(fā)、金游城步行街、企 業(yè)、社區(qū)巡展，汽車4S 店目標(biāo)客戶1600組 東北線：東社、忠義、 三余 主要渠道包括企業(yè)、 派單等，目標(biāo)客戶 200組 正東線：金余、袁灶、余北、 余西、二甲 主要渠道包括企業(yè)、派單等， 目標(biāo)客戶500組 達(dá)成3000組客戶積累量！ 正西線：金西、正場 主要渠道派單、社區(qū)巡展， 企業(yè)說明會、目標(biāo)客戶 100組 正南線：金樂、川姜、家紡城 地區(qū) 主要渠道派單目標(biāo)客戶600組 區(qū)域客戶吸納 外區(qū)域拓

45、展 目標(biāo)客戶500組 南通市區(qū) 目標(biāo)名單購買 商業(yè)核心布點 商業(yè)集中區(qū)深挖 定向客戶團(tuán)購 跨界共贏 戶外據(jù)點攔截 商業(yè)核心路演園區(qū)鏈接 南通籍客戶 周邊縣、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)外阜代表蘇州 建議選址：疊石橋、文峰大世界、海門步行街 商業(yè)核心路演 目標(biāo)區(qū)域鎖定在南大街商圈、小石橋商圈等商業(yè)中心區(qū)。主要將以派單形式展開，派單過程中針對意 向客戶，給予一個心動的理由貴賓券 商業(yè)集中區(qū)深挖 針對公務(wù)員、針對教師可組織團(tuán)購，廣聚人氣，提升項目影響力 定向團(tuán)購 邀約4S店車友會、銀行VIP客戶、參加我們組織的相關(guān)活動，如品鑒酒會 跨界共贏 銷售執(zhí)行 Description of the contents 銷售總策略

46、高性價比 激活市場 多次推案 領(lǐng)導(dǎo)市場 平開高走 階段拉升 保證項目 迅速去化 全年實現(xiàn)3億元 去化350套房源 銷售目標(biāo) 價格策略推案策略 （具體推售節(jié)點根據(jù)工程實際進(jìn)度調(diào)整） 2012年3月 銷售案場改進(jìn) 去化余量 6月 10月 二 次 加 推 持續(xù)銷售 整案銷售周期約20個月 12月 首 次 加 推 推出3#5#7#推出8#9# 樓幢戶型面積目前共戶數(shù)已售戶數(shù)余量銷售率 1#和2#A114334161852% 1#和2#A212634221264% 1#和2#B9968284041% 1#和2#C10468412760% 6#D113834231167% 6#D214034151944%

47、 4#E11971751229% 4#E21741711664% 一期共推出1、2、4、6棟，總套數(shù)284套，總面積39800，截止到2012年3月已售148套。剩 余136套，剩余面積19100未售，99-104余量67套，126-138余量23套，140-143余量37套， 174-197余量18套。 推案計劃 余量去化 房源：1#、2# 、4# 、6#共136套 剩余136套，剩余面積19100未售。 去化考量 目前項目余量較大，各戶型都有一定余量， 針對目前形勢，案場改進(jìn)，人員培訓(xùn)、整體 包裝等事項，主要以去化余量為主。 2# 1# 2# 4# 6# 推案計劃 首次加推 推案房源：3#

48、5#7#共204套 推案時間：2012年6月 推案考量 由于5#樓位置較好，3#樓戶型豐富，7# 樓有小面積配合，整體推出的戶型較為全 面，為避免多樣化的客戶性需求流失。3 幢樓推出減少四季度的推案壓力。 7# 5# 3# 3# 5# 7# 推案計劃 二次加推 推案房源：8#,9#共204套 推案時間：2012年10月 8# 9# 營銷階段 時間 主推樓棟 銷售面積 （平米） 推售套數(shù) 預(yù)期均價 （萬/平米） 銷售額（億） 備注 去化余量2012年3月-5月1#、2#、4#、6#1910013663000.7 首次加推2012年6月-9月3#、5#、7#2856020463001.2 二次開盤

49、2012年10月-12月8#、9#2856020463001.1 合計： 762205443回款額另計 2012年底預(yù)計回籠資金2.5億元 -加溫！ 暖 熱 爆 下半年的節(jié)奏計劃：三個階段，一個要點 保 1 2 3 4 市場冰冷，成交冷清，怎么辦？ 梳 1）客戶樣本訪談總結(jié)及建議 2）現(xiàn)場接待觀摩總結(jié)及建議 3）現(xiàn)場流程動線體會及建議 【暖】 “梳”醒 4）來訪未購客戶整體梳理計劃 第一步: 如何把握核心問題才是關(guān)鍵，營銷動作取決于 客戶分析 分析本案已成交客戶的屬性，包括：客戶所屬區(qū)域、媒體、 職業(yè)、年齡、購房動機(jī)、需求、關(guān)注點 分析本案未成交客戶的屬性，包括：客戶所屬區(qū)域、媒體、 職業(yè)、年

50、齡、購房動機(jī)、需求、關(guān)注點 【暖】 “梳”醒 客戶樣本訪談總結(jié)及建議 問題建議 和競品相比項目沒有更大的吸引力提煉賣點，調(diào)整說辭，需找差異化 通州居民中存在項目滯銷傳言內(nèi)外聯(lián)動，頭羊突破，制造熱銷 未購客戶對項目信心不足，觀望強(qiáng)勢銷售，制造恐慌，給予信心 已購客戶對服務(wù)不滿改變形象，聯(lián)絡(luò)感情，常來常往 已購客戶對項目仍存疑惑組織懇談、及時解決，日久生情 【暖】 “梳”醒 現(xiàn)場接待觀摩總結(jié)及建議 沒有濃烈的銷售氛圍集中邀約，集中逼定， 問題 建議 SP+喊控，增強(qiáng)技巧 沒有規(guī)范的業(yè)務(wù)執(zhí)行 加強(qiáng)培訓(xùn)，專業(yè)提升 沒有舒適貼心的購房感受加強(qiáng)管理，激情提升 沒有緊湊的銷售流程重新梳理，精心設(shè)計，銳意改進(jìn)

51、 沒有緊張的銷售氣氛 是 是 否 否 是 老客戶判斷 晉級障礙判斷 否 客戶來訪 電話預(yù)約 客戶預(yù)約判斷 需求點判斷 對比中支付力決策權(quán) 公寓 細(xì)分 比較點 面積溝通觀察 總價 分析 客戶購買判斷 客戶意向判斷高誠意等級客 戶 低誠意等級客 戶 意向客戶非意向客戶 持續(xù)關(guān)注直接送走專案制定追蹤策 略 是否具備逼定能力 高級銷代自行接待項目經(jīng)理介入 現(xiàn)場流程體會及建議 【暖】 “梳”醒 加 強(qiáng) 加 強(qiáng) 加 強(qiáng) 加 強(qiáng) 加 強(qiáng) 厘清動線 Bset建議： 重視裱版 豐富說辭 增強(qiáng)判斷 把握節(jié)奏 推敲細(xì)節(jié) 追求專業(yè) 提升激情 現(xiàn)場流程體會及建議 【暖】 “梳”醒 加強(qiáng)加強(qiáng) 加強(qiáng)加強(qiáng) 加強(qiáng)加強(qiáng) 加強(qiáng)加強(qiáng)

52、 加強(qiáng)加強(qiáng) 梳理需求 需求類型 需求面積 產(chǎn)品類型 影響因素 了解未購原因 面積段 產(chǎn)品 重新匹配需求 戶型 樓層、位置 激活購買欲望 【暖】 “梳”醒 來訪未購客戶整體梳理計劃 電話邀約，“對癥下藥” 反復(fù)拷客，”決不罷休“ 交換客戶，”反復(fù)追蹤“ 現(xiàn)場逼定，強(qiáng)勢銷售 變 1）常來常往、日久生情 2）頭羊突破措施 3）已開樓幢銷控策略 【暖】 激活 4）銷售政策迎合策略 第二步: 明確對接新業(yè)務(wù)員電話告知交接原因 電話回訪已購客戶組織老客戶活動 了解客戶意見 融洽已成交客戶關(guān)系 解決問題、給回復(fù) 常來 常往 【暖】 激活 常來常往，日久生情 客戶生日短信祝福 節(jié)日短信慰問 建立穩(wěn)固感情 日久

53、 生情 改變印象 樹立口碑 增強(qiáng)互動 提高”老帶新“率 1.客戶交接 2、服務(wù)升級 【暖】 激活 頭羊突破策略 售樓處 外場 渠道 陌拜意見領(lǐng)袖 第一步：尋找意見領(lǐng)袖 事業(yè)單位的干部？X局長？X主任？ 拆遷安置小區(qū)的業(yè)主？X老師？X師傅？ 重點大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)？X課長？X工程師？ 第二步：突破意見領(lǐng)袖 飯局營銷：拉近關(guān)系 回饋政策：購房額外優(yōu)惠、介紹客戶的獎勵 【暖】 激活 銷售政策迎合策略 n針對144以上的房源，給予一定的契稅補(bǔ)貼政策。 n針對無一年以上社保無法貸款的客戶。幫助尋找相應(yīng)代理及代繳機(jī)構(gòu)辦理相應(yīng)初社保手 續(xù)及完稅證明。 n針對無力支付60%首付的客戶，促進(jìn)二套房貸款； n付款方式

54、可靈活多變，增加一次性付款優(yōu)惠額度，同時引入分期付款方式 n尋找外資或小額擔(dān)保公司，通過其它融資渠道解決信貸問題。 期待由暖而熱 暖 【熱】 熱身，熱現(xiàn)場 5+2的銷售，積累5天的意向客戶集中約在2天形成擠壓性的逼定環(huán)境 現(xiàn)場逼定，營造銷售氛圍，現(xiàn)場殺客 增加小訂環(huán)節(jié)，減少客戶決策壓力，利于逐步晉級，增加現(xiàn)場氣氛 免費為幸運已購房客戶辦理各種PARTY活動 熱現(xiàn)場： 現(xiàn)場氛圍營造策略 【?！?全方位的業(yè)務(wù)流程、監(jiān)控保障體系 業(yè)務(wù)流程分解 細(xì)致的流程解構(gòu) 關(guān)鍵點： 完善的支持性文件 經(jīng)理人售樓：銷售代表接待初訪客戶，提高來人累積率； 銷售主任跟進(jìn)、持續(xù)追蹤，提升來人轉(zhuǎn)化率；專案經(jīng)理逼定， 提高成

55、交率！ 銷售代表銷售主任指導(dǎo)專案經(jīng)理 3+1+1”營銷配置： 3名資深業(yè)務(wù)員 +1名資深銷售主任 +1名資深銷售經(jīng)理 客戶的成交體系： 動作：博思堂經(jīng)理人賣樓體系業(yè)務(wù)代表接待初訪客戶，了解需求；銷售主任跟進(jìn)客戶，需求對位；專 案經(jīng)理約談客戶，直接逼定。 制度：做到客戶來訪三次以內(nèi)成交。 【?！?全方位的業(yè)務(wù)流程、監(jiān)控保障體系 最大化提高來人轉(zhuǎn)化率 裱板模型樣板洽談區(qū)算價議價 晉級線 流程線 獎懲機(jī)制：針對樓盤或公司戰(zhàn)略項目,銷售現(xiàn)場除常規(guī)獎懲機(jī)制外,還設(shè)有特別的獎懲制度 1)、跳點傭金，1-1.2 2)、讓手熱的投手多投籃，業(yè)績周前三名次周每天前三個輪接 客戶滿意度：我公司品管部定期或不定期稽核現(xiàn)場管理，電話拜訪成交客戶，重點詢問客戶對銷售現(xiàn)場的 服務(wù)態(tài)度、專業(yè)程度、售后跟蹤等 1)、滿意度調(diào)查的客戶比例保持在25%以上； 2)、對于滿意度排名靠后3位且低于90分的的業(yè)務(wù)代表，停接客戶再培訓(xùn)，視調(diào)整情況再上崗。 案場抽查機(jī)制：項目經(jīng)理客戶抽樣回訪，