網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析

1、西安建筑科技大學(xué)華清學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析摘要自從1998年美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)b2c網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站mobshop以來(lái) hsiangchu lai,her-sen dong,chen-yuan yang,the effect of price dispersion in an e-market on consumers intentions to join group buying , proccedings of the 39 hawaii international conference on system science , ieee 2006 ，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正以其獨(dú)

2、有的優(yōu)勢(shì)逐步在全球各地發(fā)展起來(lái)。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷了一連串的模式創(chuàng)新和淘汰后，出現(xiàn)了相對(duì)成功的固化了的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興起的時(shí)間雖然比國(guó)外晚，但其發(fā)展卻勢(shì)如破竹。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，其自身由于發(fā)展不成熟也產(chǎn)生了眾多問(wèn)題。本文在闡明了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)模式、消費(fèi)群體及流程的分析，引出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及缺陷。隨后本文透過(guò)對(duì)現(xiàn)狀和缺陷的剖析，提出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的完善之策，并對(duì)完善之策的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略部分進(jìn)行了著重分析。最后本文在綜合考慮這些影響因素的共同作用下，分別從團(tuán)購(gòu)企業(yè)、消費(fèi)者及團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)

3、進(jìn)行了預(yù)測(cè)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展趨勢(shì)design descriptionsince the 1998 buy network appear first b2c network, network since mobshop jan.7 to stand by its unique advantage is gradually developed in the world. international internet 43,200 experienced in the series of pattern innovation and eliminated after, appea

4、red relatively successful solidified network 43,200 mode. but in our country, the time although network 43,200 rise than foreign late, but its development is until. network for the domestic market jan.7 bring development opportunities at the same time, its own because development is not mature also

5、produced many problems. this paper illustrates the network in the related concept jan.7 basis, through network 43,200 mode of electronic business affairs, consumer groups and process analysis, leads the development situation and network 43,200 defects. then this paper through the analysis of the pre

6、sent situation and defects, and puts forward the development of network for team, and to perfect the market for perfecting of the marketing strategy part emphatically analyzed. finally based on comprehensive considering these factors under the common function of enterprise and, separately from jan.7

7、 consumer and a bulk products and services of angle, to network a bulk development trend was predicted. keywords: network buy, marketing strategy, trends目 錄1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究背景611 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念612 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)模式分析613 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體分析714 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程92 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀921 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)922 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的缺陷113 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的完善之策1331 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1332加大技術(shù)監(jiān)控力度184 網(wǎng)絡(luò)

8、團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)1941團(tuán)購(gòu)企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰1942 團(tuán)購(gòu)將成為當(dāng)?shù)赜脩?hù)消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”1943 跨區(qū)域合作采購(gòu)機(jī)制實(shí)現(xiàn)2044 “消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”到來(lái)2045 拓寬目標(biāo)用戶(hù)計(jì)劃2046產(chǎn)品與服務(wù)從單一轉(zhuǎn)向大而全21參考文獻(xiàn)22致謝241 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究背景11 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給出了不同的定義。kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：所謂的線(xiàn)上集體購(gòu)物是指利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。而后者在原有概念上進(jìn)行了擴(kuò)充，強(qiáng)調(diào)了所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅局限于普通商品，還應(yīng)包括服務(wù)等。闕志動(dòng)認(rèn)為“線(xiàn)上集體購(gòu)物是指消費(fèi)者由互聯(lián)網(wǎng)提供的各種

9、工具、虛擬社群等方式來(lái)聚集對(duì)某一件產(chǎn)品或是服務(wù)有需求的消費(fèi)者，以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)買(mǎi)方的議價(jià)能力。”綜觀他們的定義，首先可以判定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù)模式，其次它的發(fā)起方不確定，有可能是買(mǎi)方、賣(mài)方或第三方發(fā)起。募集團(tuán)購(gòu)的方式也不確定，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇協(xié)商募集，也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站公開(kāi)募集對(duì)目標(biāo)商品或服務(wù)有需求的買(mǎi)家。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的目的是以累積的購(gòu)買(mǎi)量或買(mǎi)家人數(shù)為基礎(chǔ)加強(qiáng)買(mǎi)方的議價(jià)能力和賣(mài)方的降價(jià)空間，最終目的是促使交易成功，使得買(mǎi)賣(mài)雙方都獲利。總結(jié)上述觀點(diǎn)之后，筆者給出團(tuán)購(gòu)定義如下：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指，由買(mǎi)家、賣(mài)家或第三方發(fā)起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇或商業(yè)網(wǎng)站募集對(duì)目標(biāo)商品或服務(wù)有需求的買(mǎi)家，借以加強(qiáng)買(mǎi)方議價(jià)能

10、力和加大賣(mài)方降價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)交易成功的一種電子商務(wù)模式。12 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)模式分析121 買(mǎi)方組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式自發(fā)團(tuán)購(gòu)主要是由那些有購(gòu)買(mǎi)某種商品欲望的專(zhuān)業(yè)或業(yè)余自然人發(fā)起，在網(wǎng)站沒(méi)有提供相關(guān)商品團(tuán)購(gòu)信息的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)工具如微博、論壇、bbs等建立起針對(duì)該產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)主題，召集一些具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的人加入，共同購(gòu)買(mǎi)，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，從而增加消費(fèi)者與企業(yè)談判的籌碼，最終達(dá)到以團(tuán)體的優(yōu)勢(shì)獲得較為優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的目的。122 賣(mài)方組織團(tuán)購(gòu)模式由于消費(fèi)者自發(fā)組織的松散性，因此現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一般由第三方或銷(xiāo)售方組織與管理。目前在網(wǎng)上盛行的主要是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式一般由專(zhuān)業(yè)的商業(yè)

11、網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺(tái)，也稱(chēng)團(tuán)購(gòu)中介，一方面根據(jù)網(wǎng)站自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和目標(biāo)市場(chǎng)需求設(shè)置團(tuán)購(gòu)主題，采用會(huì)員制的方式吸收參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者；另一方面利用大量需求的優(yōu)勢(shì)與廠商協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格，最后形成比較規(guī)范的團(tuán)購(gòu)流程。這種模式具有對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性及操作流程的規(guī)范性，相比消費(fèi)者自發(fā)組織的團(tuán)購(gòu)有更好的質(zhì)量與服務(wù)保障。123 第三方團(tuán)購(gòu)模式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作，吸引了眾多生產(chǎn)廠商的眼光，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)一步發(fā)生變化，商家變被動(dòng)為主動(dòng)，開(kāi)始自發(fā)組織各種各樣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以低價(jià)作為促銷(xiāo)的原則，深受消費(fèi)者的歡迎。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)模式中，廠商取得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主動(dòng)權(quán)，即作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起方組織自身產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，

12、將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)納入自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系從而形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)模式。通過(guò)這一模式，廠商可以較好控制團(tuán)購(gòu)的價(jià)格、規(guī)模，靈活地采用多種方式從而平衡多方利益。13 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體分析在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)急劇膨脹的過(guò)程中，網(wǎng)站同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)體驗(yàn)不佳，商家倍受詬病等問(wèn)題層出不窮，鑒于此，中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信（原萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)）協(xié)同多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等主流媒體，在北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)的支持下，展開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查。131 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)群體特征 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)以企業(yè)白領(lǐng)為主導(dǎo)，2529歲占比多，高收入高學(xué)歷，他們是城市的主力消費(fèi)人群。1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)多以企業(yè)白領(lǐng)為主導(dǎo)參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)中，一半為企

13、業(yè)白領(lǐng)，企業(yè)普通員工和中高層管理人員比例都高于未參加團(tuán)購(gòu)者。而參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)生、普通工人等的比例均不高。2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)以中青年最多，高學(xué)歷高收入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2529歲用戶(hù)比例超過(guò)40，比非團(tuán)購(gòu)用戶(hù)高出10個(gè)百分點(diǎn)。132 女性成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主力軍女性用戶(hù)比男性更活躍，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性比例明顯高于非團(tuán)購(gòu)用戶(hù)，女性也更愿意向朋友推薦團(tuán)購(gòu)信息。此外，女性用戶(hù)非計(jì)劃性決策購(gòu)買(mǎi)比例突出。1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性比男性更活躍女性更活躍，女性用戶(hù)比例接近于50，與男性相比，明顯高于非團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的男女比例。2女性非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比例突出關(guān)于參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的決策模式，女性非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的比例高，表現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向。133 “用戶(hù)推

14、薦”是用戶(hù)最初獲取團(tuán)購(gòu)信息的重要途徑價(jià)格便宜、他人因素促成了67左右的用戶(hù)參與團(tuán)購(gòu)。用戶(hù)最?lèi)?ài)使用即時(shí)通訊工具分享信息。新鮮期過(guò)去，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和參與團(tuán)購(gòu)的次數(shù)均明顯下降。1獲取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信息的渠道用戶(hù)最初獲取團(tuán)購(gòu)信息的渠道主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦，其中網(wǎng)絡(luò)占66，朋友推薦占30，手機(jī)僅1；即時(shí)通信是80用戶(hù)最?lèi)?ài)用的團(tuán)購(gòu)信息分享方式，其次是手機(jī)短信和郵件。2價(jià)格便宜和他人因素促成了67左右的用戶(hù)參與團(tuán)購(gòu)價(jià)格便宜是用戶(hù)初次參與團(tuán)購(gòu)最主要的原因，占33左右。而受他人影響，因?yàn)楹闷娑鴩L試或者受朋友邀請(qǐng)參與的，占33左右，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)這兩類(lèi)用戶(hù)參與團(tuán)購(gòu)的影響更大；因?yàn)榭吹阶约盒枰蛳矚g的商品而參與，占3

15、3 締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2010網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)研究報(bào)告。3新鮮期過(guò)去，用戶(hù)參與度明顯下降新用戶(hù)第一個(gè)月有超過(guò)50每天都會(huì)訪(fǎng)問(wèn)該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而6個(gè)月以上的用戶(hù)，這個(gè)比例下降了一半；從用戶(hù)實(shí)際參與團(tuán)購(gòu)的次數(shù)來(lái)看，3次以下低參與度用戶(hù)超過(guò)50，10次以上高參與度約15，最近6個(gè)月的用戶(hù)更活躍 締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2010網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)研究報(bào)告；隨著時(shí)間增加，新鮮感過(guò)去，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨如何持續(xù)吸引與留住客戶(hù)的課題。14 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程不同的團(tuán)購(gòu)模式往往對(duì)應(yīng)著不同的流程。本文在此選擇比較典型的兩種模式下的團(tuán)購(gòu)流程做大致的介紹。141 買(mǎi)方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程首先是由買(mǎi)方就某一特定商品召集一部分買(mǎi)家，并提前決定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及期望價(jià)

16、格，再與賣(mài)方議價(jià)，如果議價(jià)成功，則團(tuán)購(gòu)成立，完成支付與配送等，如果一次議價(jià)失敗則買(mǎi)方和賣(mài)方繼續(xù)議價(jià)行為，直到達(dá)到雙方都滿(mǎn)意的成交價(jià)格使得團(tuán)購(gòu)成立。如果買(mǎi)方和賣(mài)方無(wú)法在價(jià)格上達(dá)成一致，則團(tuán)購(gòu)失敗。142 賣(mài)方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程與買(mǎi)方發(fā)起團(tuán)購(gòu)流程相比，賣(mài)方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程相對(duì)明確。無(wú)論是一次定價(jià)還是多次議價(jià)團(tuán)購(gòu)，一般都有一個(gè)由賣(mài)方設(shè)定的團(tuán)購(gòu)周期及團(tuán)購(gòu)成功的條件。在賣(mài)家規(guī)定的團(tuán)購(gòu)周期內(nèi)，如果買(mǎi)家人數(shù)或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量滿(mǎn)足團(tuán)購(gòu)成立的條件，則團(tuán)購(gòu)成功，形成成交價(jià)格，確定的買(mǎi)家數(shù)量，支付方式，配送方式等；但如果團(tuán)購(gòu)周期已經(jīng)結(jié)束，買(mǎi)方卻沒(méi)有達(dá)到團(tuán)購(gòu)成功所需要的最低買(mǎi)方數(shù)量，則團(tuán)購(gòu)失敗。2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀21 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的

17、特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)召集，規(guī)模采購(gòu)，繞過(guò)底層分銷(xiāo)渠道直接訂貨，價(jià)格和服務(wù)條款優(yōu)厚。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品采購(gòu)數(shù)量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能及時(shí)支付廠家貨款，具有時(shí)間上的折扣效應(yīng)。211 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的對(duì)比首先，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)而言，利用了互聯(lián)網(wǎng)高效便利，打破了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)交易在時(shí)間和空間上的限制。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有利于商品信息資源的開(kāi)發(fā)和利用。在目前眾多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或論壇中，商品信息的發(fā)布更有目標(biāo)性，因?yàn)榭梢葬槍?duì)特定需求的買(mǎi)方提供他們所需要的詳盡的產(chǎn)品信息。除此以外許多專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還給買(mǎi)家以專(zhuān)業(yè)性的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航服務(wù)，或普及相關(guān)商品的知識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的透明度，減少買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不平衡。212 網(wǎng)絡(luò)

18、團(tuán)購(gòu)與一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的對(duì)比在同樣擁有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的條件下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使得買(mǎi)方議價(jià)能力得以增強(qiáng)。在固定價(jià)格機(jī)制下，選擇一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的買(mǎi)家對(duì)于賣(mài)方規(guī)定的價(jià)格只能選擇購(gòu)買(mǎi)還是不買(mǎi)，與其討價(jià)還價(jià)的空間很小。而在團(tuán)購(gòu)機(jī)制下則擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。并且當(dāng)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)越多時(shí)，買(mǎi)方相對(duì)于賣(mài)方的議價(jià)能力就越強(qiáng)。與此同時(shí)，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的買(mǎi)方因?yàn)槔昧私Y(jié)盟的方式聚集其他有同樣購(gòu)買(mǎi)需求的買(mǎi)方共同購(gòu)買(mǎi)，使得每位買(mǎi)方的詢(xún)價(jià)、議價(jià)費(fèi)用得以有效降低。對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，也降低了交易費(fèi)用。當(dāng)賣(mài)方與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)方集體進(jìn)行談判時(shí)，團(tuán)購(gòu)降低了消費(fèi)交易行為的不確定性，賣(mài)家能夠明確預(yù)知交易的成功的可能性比較大時(shí)，不必為了某些次要環(huán)節(jié)費(fèi)力過(guò)多，與整個(gè)

19、買(mǎi)方談判所帶來(lái)的交易成本也比向單個(gè)消費(fèi)者作宣傳要低，降低了簽約、履行契約的費(fèi)用。213 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)20時(shí)代的到來(lái)網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0時(shí)代的到來(lái)。groupon在國(guó)外的成功給了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巨大的信心。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛效仿groupon模式，由此拉開(kāi)了一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)模式的創(chuàng)業(yè)熱潮。groupon模式被人們稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0模式，它是電子商務(wù)、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線(xiàn)下模式的結(jié)合體。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0模式堅(jiān)持每天推出一款折扣商品，并且每個(gè)id每天限拍一定數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0模式給國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0模式的帶動(dòng)下將會(huì)產(chǎn)生地域性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并且能夠通過(guò)兼并其他地

20、域的優(yōu)秀團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，或與之合作，從而將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做大做強(qiáng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)這是一次千載難逢的機(jī)會(huì)，將會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的一次大洗牌。22 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的缺陷受召集時(shí)間的影響，如果需要較長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到團(tuán)購(gòu)所需的人數(shù)，團(tuán)購(gòu)有可能因早期參與人的相繼退出而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。221消費(fèi)者權(quán)益易受侵害行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管力度不夠、支付安全服務(wù)機(jī)制的不健全，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益屢受侵害。1缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管力度不夠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)的同時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的非實(shí)體性和成本低廉性，再加上相關(guān)監(jiān)管措施不夠完善，給不法商家?guī)?lái)了可乘之機(jī)。雖然國(guó)家對(duì)此有相關(guān)規(guī)定，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到全面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為。2支付安全服務(wù)機(jī)制的不健全，資金安全無(wú)保證

21、目前，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多數(shù)要求會(huì)員通過(guò)網(wǎng)上銀行等支付方式提前付款，并不是貨到確認(rèn)滿(mǎn)意后才付款。這一支付模式缺乏在線(xiàn)支付的擔(dān)保機(jī)制，一旦消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的資金安全得不到保障。消費(fèi)者的權(quán)益就會(huì)受到侵害。222 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)誠(chéng)信度低，售后服務(wù)無(wú)保障網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)展迅猛，其中很多是知名度低、小規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，企業(yè)誠(chéng)信度難以得到保障。一些不規(guī)范的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為吸引商戶(hù)和消費(fèi)者，虛報(bào)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)人數(shù)，故意在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)人數(shù)上制造虛高，放大自身的廣告效應(yīng)。還有一些企業(yè)實(shí)際能提供應(yīng)量，服務(wù)效率等能力有限，面對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。其服務(wù)質(zhì)量難以保障，造成用戶(hù)信用程度低，用戶(hù)群流失。223 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的生

22、存壓力1國(guó)外：groupon、騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，高朋團(tuán)購(gòu)網(wǎng)高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)groupon和騰訊聯(lián)姻，成立了針對(duì)中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的高朋團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。這一消息對(duì)于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重磅炸彈。資源本來(lái)就有限的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，又多出了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，加劇了各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)。2國(guó)內(nèi)：“千團(tuán)大戰(zhàn)”，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在廣告投入和盈利之間尋找平衡點(diǎn)經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)早已經(jīng)由藍(lán)海變成了血海。今天我們?cè)谥袊?guó)所能看到的就是，國(guó)內(nèi)數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間展開(kāi)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。與互聯(lián)網(wǎng)搭界的創(chuàng)業(yè)，似乎從來(lái)都是燒錢(qián)的生意。團(tuán)購(gòu)似乎也不例外，迄今groupon的融資總額已經(jīng)高達(dá)11.3億美元 林旭耀，基于groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

23、購(gòu)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究j.中國(guó)商貿(mào)，2010，(26)。國(guó)內(nèi)情況也如此，其在2011年一開(kāi)端就展示了吸金趨勢(shì)：浮在水面上的幾家大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)一例外地都拿到了錢(qián)。但團(tuán)購(gòu)是否也會(huì)步其他互聯(lián)網(wǎng)模式，花大錢(qián)卻不見(jiàn)得能賺大錢(qián)？團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及他們的投資人倒并不擔(dān)心這一點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)實(shí)行的是預(yù)付金制度，就像餐廳一樣，即使不賺錢(qián)現(xiàn)金流卻一定非常好?！八幌褚曨l行業(yè)，需要燒很多錢(qián)?！睂?shí)際上groupon在運(yùn)營(yíng)6個(gè)月之后就已經(jīng)贏利了國(guó)內(nèi)其同業(yè)們則沒(méi)有那么好運(yùn)氣，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得參與者加大了對(duì)資金的需求：開(kāi)發(fā)新渠道、打廣告都需要錢(qián)。因?yàn)榇蠹叶枷ＭM(jìn)入或者保持第一軍團(tuán)。據(jù)說(shuō)團(tuán)購(gòu)公司的廣告投放總量目前是以?xún)|為單位的。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

24、為了爭(zhēng)取商戶(hù)、擴(kuò)大用戶(hù)群體，甚至不惜貼錢(qián)做。在丁丁網(wǎng)ceo徐龍江看來(lái)，2011年，是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“血拼”的一年。從不斷傳出的廣告投放計(jì)劃上也可見(jiàn)一斑：美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元；糯米網(wǎng)今年要拿2個(gè)億投廣告，團(tuán)寶網(wǎng)宣布其2011年全年的廣告投放額將達(dá)5.5億元；滿(mǎn)座也計(jì)劃在廣告上投入過(guò)億的資金。目前，拉手網(wǎng)最大的成本也是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，雖然ceo吳波已經(jīng)感覺(jué)團(tuán)購(gòu)業(yè)這樣的廣告投放“有不理智的因素”，但吳波坦承，自己不敢貿(mào)然降低投放，就像一個(gè)短道速滑，他不愿意承擔(dān)被落后的風(fēng)險(xiǎn)。成立8年來(lái)鮮有廣告投放的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前也計(jì)劃斥資3億-4億元在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的廣告上，而2010年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的總營(yíng)收才3000萬(wàn)美金。

25、“我覺(jué)得我們的目的是狙擊，其實(shí)我們并不想投很多廣告”，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)副總裁龍偉有些無(wú)奈，他說(shuō)，在外面這么喧囂的情況下，當(dāng)別人投了很多廣告，而你不投的時(shí)候，你就會(huì)被淹沒(méi)。廣告的威力真有這么大嗎？沒(méi)有人認(rèn)為，groupon的迅速崛起是廣告的作用。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)業(yè)，能否像groupon當(dāng)年那樣，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地生長(zhǎng)？這種想法被徐龍江稱(chēng)為“太天真”，他認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在發(fā)展的這種階段是“浮躁的，跟風(fēng)的，商業(yè)道德不是那么講究的，誠(chéng)信體系不健全的，所以，一有個(gè)機(jī)會(huì)，大家就會(huì)殺紅了眼”。在他看來(lái)，廣告是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們野蠻開(kāi)荒的武器之一：瘋狂打廣告，先讓所有人都知道我的名字，先讓利給消費(fèi)者吸引人氣，先把中小網(wǎng)站都擠死再說(shuō)。一

26、直做生活信息服務(wù)的丁丁網(wǎng)也推出了團(tuán)購(gòu)，但徐龍江不準(zhǔn)備在團(tuán)購(gòu)上孤注一擲，一是沒(méi)有那么多的資金可以砸，二是，這種瘋狂的拓荒過(guò)程讓他不寒而栗，“萬(wàn)一殺不出來(lái)怎么辦？”歷史上，沒(méi)“殺”出來(lái)的公司不乏其例。1999-2000年，中國(guó)隨處是“今天你億唐了嗎”的公交車(chē)身廣告，但今天，很多人會(huì)問(wèn)，億唐是誰(shuí)？而瘋狂的廣告恰恰成為ppg資金鏈迅速坍塌的一個(gè)導(dǎo)火索。對(duì)于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種跑馬圈地的日子還在繼續(xù)，只是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了高手過(guò)招。在跑馬圈地表面現(xiàn)象的背后，需要大量的資金支撐網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的每一步。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的行業(yè)大洗牌。3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)產(chǎn)品持續(xù)化營(yíng)銷(xiāo)的需求網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有時(shí)效性

27、。在規(guī)定期限內(nèi)，消費(fèi)者針對(duì)團(tuán)購(gòu)第三方網(wǎng)站推出的特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行參團(tuán)。過(guò)了期限，該產(chǎn)品或服務(wù)通常被安排下線(xiàn)。而提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的商家，希望團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品提供持續(xù)化營(yíng)銷(xiāo)。就目前而言，相當(dāng)一部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迫于資金壓力等因素，還無(wú)法滿(mǎn)足商家的需求。3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的完善之策31 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略311 產(chǎn)品策略1產(chǎn)品組合戰(zhàn)略鑒于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)急需創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)在將自身產(chǎn)品線(xiàn)延伸的同時(shí)，體現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)的特色化，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)需要做向上、向下或雙向的延伸，以豐富團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。在特色化方面，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在運(yùn)用多種產(chǎn)品組合戰(zhàn)略之后，團(tuán)購(gòu)市

28、場(chǎng)可呈現(xiàn)出特色化的發(fā)展趨勢(shì)。2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重一方面也是由于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)新產(chǎn)品的匱乏。所有團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都把焦點(diǎn)聚集在已有的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或者服務(wù)上，忽略了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線(xiàn)，可以增加網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提高網(wǎng)站的知名度。最終也可為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)客觀的利潤(rùn)。312 渠道策略1生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式生產(chǎn)商自建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式，簡(jiǎn)稱(chēng)生產(chǎn)商團(tuán)購(gòu)模式。廠商自己創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并在網(wǎng)站上組織產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，主要的困難在于精力和成本方面：在以?xún)?yōu)勢(shì)細(xì)分的專(zhuān)業(yè)化分工的背景，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)到達(dá)團(tuán)購(gòu)數(shù)量所需要的團(tuán)購(gòu)周期具有不確定性，或團(tuán)購(gòu)所占企業(yè)的份額不大，生產(chǎn)商一般并不應(yīng)當(dāng)組織網(wǎng)

29、絡(luò)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)榻M織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)增加企業(yè)的談判成本。另外由于生產(chǎn)商對(duì)建立并運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠，自建平臺(tái)吸引消費(fèi)者的成本較大，而且由于生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商自身能提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)較少，很難使消費(fèi)者對(duì)此平臺(tái)產(chǎn)生定期購(gòu)買(mǎi)和瀏覽的習(xí)慣。根據(jù)羅森與豪沃德（rosen and howard,2000）的研究，在網(wǎng)上獲取消費(fèi)者的認(rèn)知（awareness）是非常困難的，其成本非常高，不僅包括網(wǎng)上宣傳還需要借助于現(xiàn)實(shí)生活中的廣告。在因特網(wǎng)上，信息的生成和復(fù)制非常不容易，傳遞成本也很低，因特網(wǎng)上的信息成本趨于零，因此信息發(fā)布者往往主動(dòng)制造信息，并將信息在因特網(wǎng)上公開(kāi)。在這種情況下，“信息本身并不是重點(diǎn)，關(guān)于信

30、息的信息才是重點(diǎn)”。信息量異常龐大的情況下，有相同購(gòu)買(mǎi)偏好的消費(fèi)者往往前往專(zhuān)業(yè)的匯集眾多產(chǎn)品的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，例如淘寶和易趣網(wǎng)站。因此廠商一般不應(yīng)通過(guò)自己的網(wǎng)站組織消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)。而依托大型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，并爭(zhēng)取成為該網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同類(lèi)產(chǎn)品的壟斷發(fā)布者，是較好的選擇。如果生產(chǎn)商產(chǎn)品線(xiàn)較寬，且準(zhǔn)備將網(wǎng)上購(gòu)物作為自己產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，如戴爾模式，則直銷(xiāo)是其較好的方式，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)因?yàn)樾枰却龝r(shí)間，其優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且可能會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式構(gòu)成渠道沖突。2.分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分銷(xiāo)商自建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式，簡(jiǎn)稱(chēng)分銷(xiāo)商團(tuán)購(gòu)模式。分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)有很多有點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，分銷(xiāo)商作為組織者，本身具

31、有較高的商譽(yù)，可以較好的處理廠商與客戶(hù)的關(guān)系，承擔(dān)相應(yīng)的服務(wù)。第二，銷(xiāo)售與服務(wù)達(dá)到專(zhuān)業(yè)水平。第三，有利于廠商營(yíng)銷(xiāo)體系的完善。第四，通過(guò)這一方式保留了原有的客戶(hù)，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)吸引更多的新客戶(hù)。第五，將議價(jià)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，能較好地協(xié)調(diào)廠商、分銷(xiāo)商、客戶(hù)三方利益，從而達(dá)到“三贏”的目的。但分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：第一，分銷(xiāo)商作為廠商的代理機(jī)構(gòu)，出于保護(hù)傳統(tǒng)渠道中的零售商的目的，其團(tuán)購(gòu)定價(jià)能否達(dá)到期待低價(jià)會(huì)引起質(zhì)疑，從而會(huì)降低消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的參與度，客戶(hù)對(duì)其發(fā)起團(tuán)購(gòu)的信任度不高。第二，客戶(hù)喪失議價(jià)主動(dòng)權(quán)，影響了客戶(hù)加入的積極性。第三，分銷(xiāo)商追求自身利益最大化，容易做出不利于廠

32、商的行為。另外分銷(xiāo)商建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也需要較多的網(wǎng)站維護(hù)知識(shí)及較多產(chǎn)品種類(lèi)作為支持。因此，目前的分銷(xiāo)商（零售商）在組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)多不采納這種自建平臺(tái)的模式。3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)模式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并向生產(chǎn)商或分銷(xiāo)商組織貨源的模式，簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)模式。由商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司組織的團(tuán)購(gòu)稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)，是由自發(fā)式團(tuán)購(gòu)衍生出的新型模式，也是在網(wǎng)絡(luò)中主要流行的團(tuán)購(gòu)方式之一。這一模式由商業(yè)網(wǎng)站提供服務(wù)平臺(tái)，針對(duì)某類(lèi)商品如汽車(chē)、房產(chǎn)、裝修產(chǎn)品等通過(guò)網(wǎng)站發(fā)起團(tuán)購(gòu)，吸引消費(fèi)者加入。商業(yè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)比較規(guī)范，項(xiàng)目一般具有較好的延續(xù)性。規(guī)范的商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有商業(yè)法人資格、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)資格，為消費(fèi)者參與團(tuán)

33、購(gòu)提供良好的資格保證。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作比較規(guī)范：具有正規(guī)的辦公場(chǎng)所、團(tuán)購(gòu)談判專(zhuān)家及售后客服人員，其公司規(guī)模和資金實(shí)力能提供更安全、便捷和完善的服務(wù)。在產(chǎn)品選擇上與團(tuán)購(gòu)供貨廠商簽訂規(guī)范的團(tuán)購(gòu)合同，對(duì)廠商也具有較高的管理和約束能力。團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目面向一類(lèi)產(chǎn)品的多個(gè)廠商，以組織的大量訂單作為對(duì)廠商的談判條件。項(xiàng)目目標(biāo)不僅局限于產(chǎn)品價(jià)格的下降，同樣也體現(xiàn)在對(duì)廠商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求上。同時(shí)，商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者做出了合法規(guī)范的約束。如嚴(yán)禁傳播價(jià)格信息、不得隨意加入或退出而影響網(wǎng)站的信譽(yù)等，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)也要求消費(fèi)者履行相應(yīng)的義務(wù)。商業(yè)團(tuán)購(gòu)中商業(yè)網(wǎng)站作為第三方服務(wù)平臺(tái)是提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。一

34、個(gè)好的商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站須擁有對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的眼光和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引消費(fèi)者參與。這一模式比較適用于某類(lèi)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品或大宗消費(fèi)商品的采購(gòu)。如無(wú)憂(yōu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)（）為消費(fèi)者提供家居、裝潢類(lèi)產(chǎn)品的服務(wù)。但這種模式也有自身的限制，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織者由于不能對(duì)所有的產(chǎn)品都有專(zhuān)業(yè)鑒別力，因此其能夠提供的產(chǎn)品也是有限的，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一般只面向產(chǎn)品價(jià)值高、消費(fèi)者無(wú)法獨(dú)立辨別其技術(shù)性能及質(zhì)量的商品，比如裝修建材、汽車(chē)團(tuán)購(gòu)。這類(lèi)專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所涉及的產(chǎn)品種類(lèi)較少，參與的消費(fèi)者有限。4網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供團(tuán)購(gòu)虛擬空間，并對(duì)在平臺(tái)組織團(tuán)購(gòu)的組織者和消費(fèi)者進(jìn)行資格認(rèn)定和

35、監(jiān)督，由生產(chǎn)商或產(chǎn)品中心商或第三方組織發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)模式。目前在網(wǎng)上還出現(xiàn)了一種草根式商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供團(tuán)購(gòu)虛擬空間，并對(duì)在平臺(tái)組織團(tuán)購(gòu)的組織者和消費(fèi)者進(jìn)行資格認(rèn)定和監(jiān)督，由生產(chǎn)商或傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷(xiāo)商或個(gè)人團(tuán)購(gòu)發(fā)起者組織發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。例如在西祠網(wǎng)站上的敗家妹妹版塊中，大量個(gè)體團(tuán)購(gòu)發(fā)起者和團(tuán)購(gòu)參與者云集其中，團(tuán)長(zhǎng)（即團(tuán)購(gòu)發(fā)起者）事先看好一種產(chǎn)品，低價(jià)向網(wǎng)民推薦，為團(tuán)眾提供購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵是人氣和消費(fèi)安全。在這種模式下，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能行使監(jiān)督處罰職能，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織者能提供較為全面的產(chǎn)品知識(shí)和優(yōu)惠的價(jià)格，而且由于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，能滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面

36、需求，吸引著大量網(wǎng)民瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)參與者的口碑宣傳，越做越火，從而產(chǎn)生平臺(tái)的集聚效應(yīng)，影響力也越來(lái)越大。此類(lèi)商業(yè)模式目前主要是借助渠道竄貨的力量或渠道關(guān)系，將通常在商店里標(biāo)價(jià)很高的商品，通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式以較低的價(jià)格出售。由于這類(lèi)團(tuán)購(gòu)所涉及的商品通常不需要大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)鑒別，再加上同城團(tuán)購(gòu)，減少了不對(duì)產(chǎn)品的不信任感，使得此類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式獲得了極大的成功。5嚴(yán)格監(jiān)督，防止“網(wǎng)絡(luò)竄貨”緩解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)竄貨問(wèn)題對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的影響，需要產(chǎn)品制造商的參與?？梢越梃bcoughlan a.等人（2000）從產(chǎn)品制造商角度，給出的解決電子網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道沖突的策略：（1）分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體的特點(diǎn)，利用產(chǎn)品線(xiàn)的差異

37、化，使得不同渠道的消費(fèi)者不能在兩種不同類(lèi)型的渠道中購(gòu)買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場(chǎng)地位;（2）運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，與傳統(tǒng)渠道成員分享網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售成果。如讓顧客所在區(qū)域的專(zhuān)賣(mài)店提供服務(wù)職能，并分得銷(xiāo)售和服務(wù)傭金。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)竄貨實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)徑直聯(lián)結(jié)渠道上游分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者，以此來(lái)節(jié)省中間分銷(xiāo)渠道的成本，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)低價(jià)目標(biāo)。由于它能帶來(lái)更多的社會(huì)福利和消費(fèi)者剩余，從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一種較先進(jìn)的商務(wù)理念。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)拉動(dòng)越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇這種消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)竄貨效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的影響也會(huì)不斷加大。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的竄貨影響是渠道扁平化的要求，是渠道

38、變革的序幕；產(chǎn)品制造商為保護(hù)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道帶來(lái)的竄貨威脅，需要將這種模式納入積極管理的軌道。通過(guò)直接搭建生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的渠道模式并制定合理的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)和服務(wù)策略，消除分銷(xiāo)渠道竄貨的混亂狀態(tài)，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)渠道的負(fù)面影響降至最??；同時(shí)應(yīng)注重與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的積極合作，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等手段，歸納網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)、吸引潛在消費(fèi)者的歷史機(jī)遇。313 價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，團(tuán)購(gòu)可以選擇的價(jià)格策略很多。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，著重應(yīng)實(shí)施以下幾種。折扣定價(jià)策略在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略。折扣定價(jià)的前提，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)第三方從商家那里可

39、以得到一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格。作為團(tuán)購(gòu)第三方，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盡可能讓利給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量。2. 滲透定價(jià)所謂滲透定價(jià)，是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。從實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滲透定價(jià)需要具備幾個(gè)條件。首先，需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)提供企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。最后，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。314 促銷(xiāo)策略1.廣告策略廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，它是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。雖然說(shuō)廣告并不一定能使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品或服務(wù)肯定不會(huì)成為世界名

40、牌。成功的廣告可使默默無(wú)聞的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其推出的產(chǎn)品名聲大振，家喻戶(hù)曉，廣為傳播。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可側(cè)重于在互聯(lián)網(wǎng)、電視及戶(hù)外廣告等媒體上的投放。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)定期或不定期舉辦系列線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的黏度。2.公共關(guān)系策略成功的公共關(guān)系活動(dòng)為激活需求、擴(kuò)大產(chǎn)品（或服務(wù)）銷(xiāo)售積累了人脈資源。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系可以為企業(yè)搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境；咨詢(xún)建議、決策參考；輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)等。32加大技術(shù)監(jiān)控力度隨著騰訊等有實(shí)力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)行列，市場(chǎng)的整合在所難免。同時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方的需求要求建立更

41、加健全、統(tǒng)一、規(guī)范的約束機(jī)制。在以網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬環(huán)境為平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，統(tǒng)一、規(guī)范的約束機(jī)制將大大提高買(mǎi)賣(mài)雙方的信任度。然而，面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)侵權(quán)行為，單純運(yùn)用常規(guī)監(jiān)管手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)不斷完善監(jiān)管技術(shù)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)。通過(guò)技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行不斷巡查，對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，保護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的合法權(quán)益。4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)這種新型的商業(yè)模式催生了大量的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，吸引了大量風(fēng)投的加入，一方面顯示出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及其背后的投資商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的前途非常樂(lè)觀，另一方面也反映出網(wǎng)民消費(fèi)者對(duì)于這種新型的消費(fèi)模式是非常認(rèn)可的。有資金投入，有市場(chǎng)需求，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展前景是樂(lè)

42、觀的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，再加上騰訊等有實(shí)力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)行列，以第三方發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式所處的市場(chǎng)面臨洗牌是在所難免的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。通過(guò)建立健全的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，本文相信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展一定會(huì)沿著健康的發(fā)展道路，以良好的發(fā)展勢(shì)頭逐步走向成熟。41團(tuán)購(gòu)企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰未來(lái)那些資金少，缺乏資源優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將被收購(gòu)或淘汰，最終團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)有可能會(huì)有幾個(gè)主流的品牌公司能夠生存并做大，同時(shí)一些有特點(diǎn)的垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站依然能夠存活。在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上，目前知名度比較高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站約為40家。未來(lái)，這幾十家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了發(fā)展，相互之間必然會(huì)產(chǎn)生資源上的爭(zhēng)奪。最終能夠存活下來(lái)的只有前

43、三名。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些有特點(diǎn)的垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站依然能夠存活下來(lái)，如京東商城、淘寶網(wǎng)等。 張輝，團(tuán)購(gòu)三大未來(lái)趨勢(shì)：區(qū)域細(xì)分、垂直化m，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011年4月3日42 團(tuán)購(gòu)將成為當(dāng)?shù)赜脩?hù)消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的生活信息服務(wù)類(lèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，為擴(kuò)大市場(chǎng)，形成良好口碑，不斷挖掘潛在優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，將采取連鎖加盟的形式在各大城市布點(diǎn)，有針對(duì)性的針對(duì)本地網(wǎng)民消費(fèi)者提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶(hù)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站決定消費(fèi)去處，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站真正成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)銜用戶(hù)消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”。43 跨區(qū)域合作采購(gòu)機(jī)制實(shí)現(xiàn)同城網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看貨交錢(qián)的穩(wěn)妥定理，但往往一個(gè)城市里具有相同偏好的人無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，這時(shí)

44、將無(wú)法獲得生產(chǎn)商所要求的團(tuán)購(gòu)人數(shù)底線(xiàn)，而若長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有截團(tuán)，又往往會(huì)增加團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的時(shí)間等待成本，從而造成消費(fèi)者的不滿(mǎn)或人員流失，從而加大團(tuán)購(gòu)的失敗風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)在于能借助于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊，即時(shí)交流的優(yōu)勢(shì)，迅速聚合具有相同目的的消費(fèi)者，因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)當(dāng)在同城團(tuán)購(gòu)得到充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，努力向區(qū)域團(tuán)購(gòu)，甚至國(guó)際團(tuán)購(gòu)的方向發(fā)展。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的判斷，本文提出一個(gè)區(qū)域并團(tuán)團(tuán)購(gòu)的模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由目前的同城網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)向城際合作團(tuán)購(gòu)發(fā)展，即由不同城市的團(tuán)購(gòu)發(fā)起者同時(shí)組織團(tuán)購(gòu)，通過(guò)城際合作快速實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)人數(shù)所需的臨界規(guī)模，降低網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的等待時(shí)間，從而提高團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

45、44 “消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”到來(lái)團(tuán)購(gòu)將推動(dòng)“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的到來(lái)，使消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者的聚合力量越大，所產(chǎn)生的價(jià)值就越大。一場(chǎng)按需定制的“c2b”電子商務(wù)模式將由團(tuán)購(gòu)引爆。與此同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，應(yīng)該擦亮眼睛，提高警惕，辨別網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的虛假現(xiàn)象，謹(jǐn)防掉入不法商家的網(wǎng)絡(luò)陷阱中。如果發(fā)生侵權(quán)事件，應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)運(yùn)用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。45 拓寬目標(biāo)用戶(hù)計(jì)劃團(tuán)購(gòu)將拓寬目標(biāo)用戶(hù)，培養(yǎng)非主流用戶(hù)成為主流用戶(hù)。低折扣消費(fèi)能吸引非主流用戶(hù)，并可能將這些非主流用戶(hù)培養(yǎng)成為主流用戶(hù)。如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出的高爾夫球教學(xué)體驗(yàn)中心普及課程低價(jià)團(tuán)購(gòu)券，吸引了一批公司白領(lǐng)和

46、在校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)。他們大多數(shù)從未參與過(guò)高爾夫球運(yùn)動(dòng)，更多的是好奇。但體驗(yàn)之后，許多人成為了高爾夫球的瘋狂愛(ài)好者。 46產(chǎn)品與服務(wù)從單一轉(zhuǎn)向大而全由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘大大降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。但由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)服務(wù)的本地化特征，為避免小范圍區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，新的進(jìn)入者將轉(zhuǎn)向提供其它的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)將從單一轉(zhuǎn)向大而全。參考文獻(xiàn)1 肖建中, 團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)第1書(shū). 北京大學(xué)出版社,出版年份:2006年1月,2 凱米沃克, 付出的力量-付出才能得到更多 (邢爽 譯). 江蘇文藝出版社. 出版年份:2008年5月3 謝鵬 周楚 魯韻子, 互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)：我的成功可以復(fù)制.南方周末，2010年：12-15頁(yè).4 謝鵬, 王興：“最倒霉連環(huán)創(chuàng)業(yè)客”落敗史.南方周末，2010年：5-6頁(yè).5 張輝, 團(tuán)購(gòu)“線(xiàn)上