《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》參考答案

1、個(gè)人資料整理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)參考答案第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種 需求的任何有形物品。（x ）改：從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品是指企業(yè)向巾場(chǎng)提供的，能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種 需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。2）市場(chǎng)，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的需求的總和。（x ）改：市場(chǎng)，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者（有潛在興趣、潛在需求，有可能購(gòu)買這 種商品的任何個(gè)人或組織）需求的總和。3）購(gòu)買欲望是把消費(fèi)者潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件。（4 ）4）社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)對(duì)投資者所承擔(dān)的資產(chǎn)保值、

2、增值的經(jīng)營(yíng)責(zé)任及對(duì)財(cái)務(wù)收支的真實(shí) 性和效益性等方面應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。（x ）改：社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還要承擔(dān)維護(hù)好對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社 區(qū)、對(duì)環(huán)境等利益相關(guān)者的利益的責(zé)任。5）所謂“皇帝的女兒不愁嫁”是關(guān)系營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。（x ）改：所謂“皇帝的女兒不愁嫁”是產(chǎn)品觀念的具體體現(xiàn)。6）組織市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)的需求派生出來(lái)的。（4 ）2.選擇題1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種強(qiáng)調(diào)以（c ）為中心的營(yíng)銷觀念。a.企業(yè)利潤(rùn)b.產(chǎn)品c.顧客需求d.銷售2）個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)，是指（da.生產(chǎn)者市場(chǎng)b.中間商市場(chǎng)c.政府市場(chǎng)d.消費(fèi)者市場(chǎng)3）消費(fèi)者購(gòu)買頻率較低

3、，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方而需要反復(fù)挑選和比 較才能決定購(gòu)買的物品，是指（a ）oa.選購(gòu)品b.便利品c.特殊品d.渴求品4） “好酒不怕巷子深”是（b ）營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。a.生產(chǎn)觀念b.產(chǎn)品觀念c.推銷觀念d.社會(huì)觀念5）以下哪個(gè)要素不是市場(chǎng)的構(gòu)成要素（c ）0a.人口b.購(gòu)買力c.購(gòu)買場(chǎng)所d.購(gòu)買欲望6）企業(yè)將其文化運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷觀念, 是指（a ）。a.文化營(yíng)銷b.綠色營(yíng)銷c.戰(zhàn)略營(yíng)銷d.定制營(yíng)銷二、分析訓(xùn)練lge:綠色就是戰(zhàn)略的案例分析分析：1）ge公司的“綠色創(chuàng)想”貫徹的是一種怎樣的營(yíng)銷觀念？答：綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷，

4、又稱環(huán)境營(yíng)銷，是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)保 意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié).約資源使用和符合良好社會(huì)道 德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利 于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。2） ge公司是如何貫徹實(shí)施該種營(yíng)銷觀念的？答：1）提出“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃?！熬G色創(chuàng)想”是ge的一項(xiàng)面向環(huán)保的全球性戰(zhàn)略，在這個(gè)面向綠 色的戰(zhàn)略里，ge將大幅度增加對(duì)環(huán)保技術(shù)的研發(fā)投入，同時(shí)將環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)作為新的業(yè) 務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。按照這個(gè)計(jì)劃，5年內(nèi)他們用于全球環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)將從原來(lái)的7.5億提高到15 億美元，并計(jì)劃到20xx年實(shí)現(xiàn)200億美元的銷售目

5、標(biāo)。2）從20xx年5月起，“綠色創(chuàng)想”廣告出現(xiàn)在北京、上海和廣州的機(jī)場(chǎng)，通過6幅組圖廣 告向經(jīng)過的旅客播撒“綠色創(chuàng)想”的理念地球在水杯中發(fā)芽，裝鹽的小瓶子里撒出了純凈 的水滴，本該濃煙滾滾的煙囪里涌出了翩翩彩蝶，機(jī)車下的鐵軌變成了常青藤清新的畫 面簡(jiǎn)單、直觀地表現(xiàn)了 ge的綠色理念。3）風(fēng)能發(fā)電、清潔燃煤發(fā)電、genx飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、evolution機(jī)車和海水淡化科技等“綠色產(chǎn) 品”體現(xiàn)了 ge環(huán)?？萍嫉亩嘣?。4） ge創(chuàng)建了“綠色創(chuàng)想”網(wǎng)站，在網(wǎng)站上伊梅爾特為訪問者介紹“綠色創(chuàng)想”的理念。ge還 在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了“環(huán)保樂時(shí)游戲和動(dòng)畫廣告來(lái)推廣ge的品牌，讓客戶有機(jī)會(huì)交互地與ge 品牌進(jìn)行親密

6、接觸。2“十二喜”以“文化營(yíng)銷”贏市場(chǎng)的案例分析分析：1）靈尚公司貫徹的是一種怎樣的營(yíng)銷觀念？答：文化營(yíng)銷觀念。文化營(yíng)銷，是指企業(yè)將其文化運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，用文化的方式來(lái)經(jīng) 營(yíng)銷售其產(chǎn)品，即企業(yè)有意識(shí)地構(gòu)建其個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者相匹配的個(gè)性價(jià)值觀，在 營(yíng)銷過程中充分表達(dá)某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷全過程。2）靈尚公司是如何貫徹實(shí)施該種營(yíng)銷觀念的？ 答：1）靈尚國(guó)際企業(yè)集團(tuán)，融合數(shù)字、時(shí)間、年齡、心理、屬相、星座等中國(guó)吉祥數(shù)字文化， 創(chuàng)立了“十二喜”童裝品牌。以別出心裁的命名，營(yíng)造出濃郁鮮明的傳統(tǒng)文化氛圍，打響了“文 化營(yíng)銷”第一炮。2）做童裝就是做人，想孩子所想，

7、做孩子想做：像關(guān)心自己事業(yè)一樣關(guān)心別人事業(yè)，像關(guān) 愛自己孩子一樣關(guān)愛別人孩子。20xx年12月29日，十二喜冬日獻(xiàn)愛心，為江西地震災(zāi)區(qū) 捐贈(zèng)30萬(wàn)元衣物：20xx年05月20日，十二喜“兒童樂園式”企業(yè)門戶網(wǎng)站正式啟動(dòng)；20xx 年06月20日，十二喜“智慧同行，快樂主張”夏令營(yíng)活動(dòng)正式啟動(dòng)：20xx年12月15日， 十二喜榮登山東電視臺(tái)十大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之最佳創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獎(jiǎng)；20xx年06月13日，cctv2財(cái) 富故事會(huì)報(bào)道十二喜；20xx年07月29日，十二喜四周年峰會(huì)在北京隆重舉行；20xx 年01月01日，十二喜童裝品牌折扣店項(xiàng)目正式啟動(dòng)。3）2oxx奧運(yùn)年，為弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，“十二喜把中國(guó)傳統(tǒng)文

8、化元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā) 中。在設(shè)計(jì)理念方而，“十二喜”緊貼時(shí)尚潮流脈搏，結(jié)合兒童特點(diǎn)，注重體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、健康、 益智、舒適、環(huán)保、個(gè)性化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流行與優(yōu)質(zhì)、實(shí)用呼應(yīng)，時(shí)尚與健康、益智并存。借 助童裝這一載體，宣傳奧運(yùn)精神，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，并與孩子們一起為奧運(yùn)喝彩！第2章6場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）市場(chǎng)調(diào)查，就是指企業(yè)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息的過程。（x ）改：市場(chǎng)調(diào)查，是指企業(yè)為某一特定的市場(chǎng)問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、整理和分 析有關(guān)市場(chǎng)信息資料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行反映和描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過程。2） 一般來(lái)說(shuō)，改變商品品質(zhì)、商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)廣告形

9、式與內(nèi) 容、變動(dòng)商品陳列等情況，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來(lái)調(diào)試其效果。n ）3）市場(chǎng)調(diào)查的首選方法是實(shí)地調(diào)查法。（x）改：間接調(diào)查法是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的首選方法。4）在市場(chǎng)調(diào)查中，不僅要注意收集二手資料，更要注意收集一手資料，以保證市場(chǎng)調(diào)查質(zhì) 量。（7）5）市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)要多采用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以提高問卷設(shè)計(jì)的水平。（x ） 改：市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)語(yǔ)言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)。6）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的問題和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究而形成的一種反映市場(chǎng)調(diào)查 活動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展提出相關(guān)建設(shè)性建議的報(bào)告。（v ）2.選擇題1）對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況如實(shí)地加以描述和反映的市場(chǎng)調(diào)查，是指（b ）。a.

10、探索性調(diào)查b.描述性調(diào)查c.因果性調(diào)查d.預(yù)測(cè)性調(diào)查2）以下屬于直接調(diào)查法的是（b ）。a.查找法b.訪問法c.索取法d.收聽法3）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程進(jìn)行通盤考慮和安排的調(diào)查設(shè)計(jì)，是指（c ）。a.市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)b.市場(chǎng)調(diào)查問卷c.市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃d.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4）從調(diào)查對(duì)象中抽取一定數(shù)量的調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)抽樣的結(jié)果推斷總體特征的調(diào)查 方式，是指（d ）。a.典型調(diào)查b.重點(diǎn)調(diào)查c.問卷調(diào)查 d.抽樣調(diào)查5） 是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。（b ）oa.市場(chǎng)調(diào)查方案b.巾場(chǎng)調(diào)查報(bào)告c.市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)d.調(diào)查日程安排6）為把握某一時(shí)點(diǎn)上，一定范圍內(nèi)調(diào)查對(duì)象的基本情況而開展的調(diào)查，是

11、指（c ）。a.直接調(diào)查b.間接調(diào)查c.全面調(diào)查d.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查二、分析訓(xùn)練1 .電腦下鄉(xiāng)調(diào)查問卷的案例分析分析：1）該市場(chǎng)調(diào)查問卷主要調(diào)查了哪些方面的內(nèi)容？答：該市場(chǎng)調(diào)查問卷主要調(diào)查了：購(gòu)買行為、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、品牌、外部環(huán)境等方面的 內(nèi)容。2）該份調(diào)查問卷從問卷構(gòu)成角度分析是否存在不足之處？答：市場(chǎng)調(diào)查問卷應(yīng)由三個(gè)部分所構(gòu)成，即：1）問卷開頭，主要用于介紹調(diào)查的目的、意 義、填答說(shuō)明、問候語(yǔ)等，一般作為問卷的開頭部分。2）問卷正文，這是調(diào)查問卷的主體 部分，是調(diào)查者所要了解調(diào)查的具體內(nèi)容部分，包括所要調(diào)查的問題和答案。3）問卷結(jié)尾, 主要用以記錄被調(diào)查者意見、感受、或記錄調(diào)查情況，也可以是感

12、謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。 而該調(diào)查問卷只包括有問卷正文部分，而缺少問卷開頭與問卷結(jié)尾部分。2 .xx市居民家庭飲食消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告的案例分析分析：1）該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要包括哪些構(gòu)成部分？答：該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要包括以下幾部分：一、調(diào)查對(duì)象的基本情況二、調(diào)查分析部分：酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況：飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。三、結(jié)論和建議：結(jié)論：建議2 ） 一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括哪些基本要求？答：一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括的基本要求有：1）調(diào)查報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。2）調(diào)查報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一。3）調(diào)查報(bào)告要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的。4）調(diào)查報(bào)告的語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂。第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、

13、知識(shí)訓(xùn)練3 .判斷題1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。（4 ）2）個(gè)人可支配收入，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的 主要因素。（x ）改：個(gè)人可任意支配收入，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考 慮的主要因素。3）恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城巾、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。恩格爾系數(shù) 越高，表明其生活水平越低：反之，則其生活水平越高。（7）4）企業(yè)只有了解并遵守國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)與政策，依法開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能得到國(guó)家法律法規(guī)的保護(hù)，得到國(guó)家有關(guān)政策的支持。（4）5）守信、負(fù)責(zé)、公平是市場(chǎng)營(yíng)銷最主要

14、的也是最基本的道德要求。（t ）6）需要是購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，是購(gòu)買行為的起點(diǎn)，同樣也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。（”）4 .選擇題1）由企業(yè)的廣告、商標(biāo)、包裝、建筑物、服飾等一系列的具體“語(yǔ)言”所表達(dá)的較為統(tǒng)一的 獨(dú)特的企業(yè)形象識(shí)別，是指（ca.理念識(shí)別b.行為識(shí)別c.視覺識(shí)別d.語(yǔ)言識(shí)別2）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來(lái) 說(shuō)稱為（a ）（.a.營(yíng)銷機(jī)會(huì)b.環(huán)境威脅c.相對(duì)優(yōu)勢(shì)d.相對(duì)劣勢(shì)3）能使人最大限度地發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)自我理想與抱負(fù)的需要，是指（d ）oa.生理需要b.社交需要c.尊重需要d.自我實(shí)現(xiàn)需要4）建立在人的理性認(rèn)識(shí)上，比較看重商品質(zhì)量，講

15、求實(shí)用，對(duì)價(jià)格和售后服務(wù)更加關(guān)心的 購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指（ba.感情動(dòng)機(jī)b.理智動(dòng)機(jī)c.惠顧動(dòng)機(jī)d.理念動(dòng)機(jī)5）消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不大計(jì)較產(chǎn)品的價(jià)格，而是把注意力集中在產(chǎn)品的外在形式上，他們總是期望領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，該種購(gòu)買動(dòng)機(jī)傾向?yàn)椋╝a.求新傾向b.求優(yōu)傾向c.求名傾向d.求美傾向6）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的信息來(lái)源是指（c ）。a.商業(yè)來(lái)源b.大眾來(lái)源c.個(gè)人來(lái)源d.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源二、分析訓(xùn)練1 .微軟企業(yè)文化的案例分析分析：1）微軟公司堅(jiān)持的是怎樣的一種企業(yè)文化？答：微軟公司堅(jiān)持的企業(yè)文化是：“以工作為樂”的價(jià)值觀和“奮力拼搏”、“勇攀高峰”的精神。2）企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工將產(chǎn)生怎樣的影響？答：微

16、軟公司的企業(yè)文化通過領(lǐng)導(dǎo)者帶頭以身作則，通過民主化和人性化的管理，充分營(yíng)造 一種盡可能寬松和諧的工作氛圍，極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性。2 .亞馬遜公司崛起的案例分析分析：1）貝佐斯為什么要?jiǎng)?chuàng)立亞馬遜網(wǎng)上書店？答：1）亞馬遜公司創(chuàng)辦人杰夫貝佐斯上網(wǎng)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)每月以2300%的速度在增 長(zhǎng)。他經(jīng)過研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)具有很大的潛力與很好的前景。2）貝佐斯認(rèn)為適合虛擬的網(wǎng)上商場(chǎng)銷售的商品有20余種，包括圖書、音樂制品、雜志、pc 和軟件等，最后他選擇了圖書。2）公司創(chuàng)立成功應(yīng)考慮哪些營(yíng)銷環(huán)境因素？答：1）是美國(guó)每年出版的圖書將近130萬(wàn)種，而音樂制品大約只有30萬(wàn)種。2）是美國(guó)音樂

17、制品市場(chǎng)已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場(chǎng)還沒有形成壟斷，即使 是老牌連鎖店巴諾的市場(chǎng)占有率也只有12%,而且每年圖書行業(yè)的營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到250億美 元。全球每年出版的書籍多達(dá)300多萬(wàn)種，書籍零售有820億美元的市場(chǎng)。3）是讀書是很多人的愛好，在國(guó)外，有80%的人說(shuō)讀書是他們的業(yè)余愛好之一。第4章市場(chǎng)定位決策一、知識(shí)訓(xùn)練1 .判斷題1）目標(biāo)市場(chǎng)，是指在巾場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需 要的消費(fèi)者群。（弋）2）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以不必考慮對(duì)子市場(chǎng)的投資是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源相一 致。（x ）改：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必考慮對(duì)子市場(chǎng)的投資是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

18、和資源相一致。3）概念定位，是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位、專業(yè)性地位的市場(chǎng)定 位。（x ）改：首席定位，是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位、專業(yè)性地位的市場(chǎng)定 位。4）企業(yè)選擇完全市場(chǎng)覆蓋模式比集中性營(yíng)銷模式更容易成功，這主要因?yàn)橥耆袌?chǎng)覆蓋模 式的市場(chǎng)更大。（x ）改：企業(yè)只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企 業(yè)才會(huì)立于不敗之地。5）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使消費(fèi)者明顯感覺和 認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置。（4 ）6）初次定位，是指新成立的企業(yè)或企業(yè)新品牌、新產(chǎn)品初次投入市

19、場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新rb.場(chǎng) 時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的市場(chǎng)定位。（4 ）2 .選擇題1）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求基本相同 的消費(fèi)群的活動(dòng)，是指（c ）oa.市場(chǎng)劃分b.市場(chǎng)分類c.市場(chǎng)細(xì)分d.市場(chǎng)區(qū)分2）市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是（b ）。a.購(gòu)買能力的異質(zhì)性b.消費(fèi)需求的異質(zhì)性c.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的異質(zhì)性d.產(chǎn)品品質(zhì)的異質(zhì)性3）根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是指（b ）。a.行為細(xì)分b.心理細(xì)分c.人口細(xì)分d.地理細(xì)分4）企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在巾場(chǎng)上所處的位置，塑造本企業(yè)與眾不同的有鮮明個(gè)性或特色的形 象，以適合目標(biāo)消費(fèi)者的需要或偏好，是指

20、（a ）。a.市場(chǎng)定位b.市場(chǎng)細(xì)分c.目標(biāo)營(yíng)銷 d.需求管理5）市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素是（c ）0a.樹立市場(chǎng)形象b.鞏固市場(chǎng)形象c.確定產(chǎn)品特色d.把握顧客需求6）企業(yè)在巾場(chǎng)情況或自身能力發(fā)生變化時(shí)決定改變?cè)惺袌?chǎng)形象，確定新的市場(chǎng)形象而進(jìn) 行的市場(chǎng)定位，是指（b ）。a.比附定位b.重新定位c.對(duì)峙定位d.特色定位二、分析訓(xùn)練1 .王老吉本草涼茶市場(chǎng)定位的案例分析分析：1）王老吉飲料是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？答：王老吉飲料定位的語(yǔ)言表現(xiàn)為一句“怕上火，就喝王老吉“。這一定位表現(xiàn)所針對(duì)的情形, 是人們飲食不免辛辣、工作節(jié)奏過快、生活壓力太大而容易導(dǎo)致上火。2）王老吉飲料市場(chǎng)定位成功的關(guān)鍵是什

21、么？答：王老吉飲料市場(chǎng)定位成功的關(guān)鍵是：王老吉抓住了中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)心上火這一既有的認(rèn)知 和需求，從本草中去深挖“防上火”、“降火”的商業(yè)價(jià)值，并且發(fā)揮得淋漓盡致。2 .動(dòng)感地帶市場(chǎng)定位的案例分析分析：1）動(dòng)感地帶是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？答：1）中國(guó)移動(dòng)深入研究了這個(gè)年齡段的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，將他們?nèi)砩舷律l(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注 入到產(chǎn)品中來(lái)，并根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù) 和資費(fèi)。2） “動(dòng)感地帶”不僅為顧客提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè) 性鈴聲、圖片下載、走著玩的移動(dòng)qq、手機(jī)游戲、移動(dòng)flash等時(shí)尚、新奇、好玩的各 色服務(wù)，不僅滿足了年輕人

22、的消費(fèi)需求，而且吻合了他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化。3）中國(guó)移動(dòng)又邀請(qǐng)娛樂領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的天王級(jí)巨星周杰倫作為其品牌形象代言人，更使得 喜歡動(dòng)感歌舞、尊崇個(gè)性主張的年輕一族趨之若鷲。4） “動(dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲 取信息的新渠道，從而成功地俘獲了年輕一代的心。2）動(dòng)感地帶選擇哪類顧客為其目標(biāo)市場(chǎng)？答：“動(dòng)感地帶有著明確的目標(biāo)客戶群，15 25歲的年輕一族。第5章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、知識(shí)訓(xùn)練1 .判斷題1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總目標(biāo)和任務(wù)所制定的短期性、局部性的營(yíng)銷規(guī) 劃。（x ）改：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總目標(biāo)和任務(wù)所制定的長(zhǎng)期

23、性、全局性的營(yíng)銷規(guī) 劃。2）產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要工具，產(chǎn)品的質(zhì)量是指企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量，而不 是消費(fèi)者期望的質(zhì)量。（x ）改：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要工具，產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者期望的質(zhì)量，而不 是企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量。3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢(shì)，抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，迅速擴(kuò)大 銷售量和提高市場(chǎng)份額。（7 ）4）密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求未來(lái)的發(fā)展的戰(zhàn)略。（t ）5）企業(yè)財(cái)務(wù)資金計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心，更是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的指南。（x ）改：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心，更是企業(yè)營(yíng)銷工作的指南。6）營(yíng)銷計(jì)劃要規(guī)定一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷的任務(wù)、政策和

24、資源預(yù)算，它們都要緊緊圍繞營(yíng)銷目標(biāo) 來(lái)制定。（4 ）2 .選擇題1）在波士頓咨詢公司成長(zhǎng)份額矩陣法中，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都很高的業(yè)務(wù)，是 指（a ）。a.明星類業(yè)務(wù)b.問號(hào)類業(yè)務(wù)c.奶牛類業(yè)務(wù)d.瘦狗類業(yè)務(wù)2）對(duì)于奶牛類業(yè)務(wù)，企業(yè)可采用（c ）戰(zhàn)略。a.發(fā)展戰(zhàn)略b.防御戰(zhàn)略c.收割戰(zhàn)略d.放棄戰(zhàn)略3）企業(yè)采取更積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，是指（b ）戰(zhàn)略。a.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略b.巾場(chǎng)滲透戰(zhàn)略c.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略d.產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略4）企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干競(jìng)爭(zhēng)者，把幾個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來(lái)，組成聯(lián)合企業(yè) 或?qū)I(yè)化公司，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，是指（c ）戰(zhàn)略。a.前向一體化戰(zhàn)略 b.后向

25、一體化戰(zhàn)略c.水平一體化戰(zhàn)略 d.垂直一體化戰(zhàn)略5）開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷組合具有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，向 外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，是指（c ）戰(zhàn)略。a.水平多樣化戰(zhàn)略 b.垂直多樣化戰(zhàn)略 c.同心多樣化戰(zhàn)略 d.綜合多樣化戰(zhàn)略6）檢查各種產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)和通過不同分銷渠道銷售的實(shí)際獲利能力，從 而決定哪些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)收縮或放棄，是指（d ）oa.效率控制b.戰(zhàn)略控制c.年度計(jì)劃控制d.盈利能力控制二、分析訓(xùn)練1 .巨人公司多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的案例分析分析：1）巨人公司為什么會(huì)爆發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)？答：為了擺脫原有單一電腦產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，1994年8月，巨人

26、提出了二次創(chuàng)業(yè)的 構(gòu)想，其總體目標(biāo)是跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走多元化之路。為此，巨人集團(tuán)投資12億興建巨人大 廈，同時(shí)投資保健品行業(yè)，開展生物工程項(xiàng)目。這一多元化戰(zhàn)略的選擇是后來(lái)巨人集團(tuán)走向 衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人大廈的樓花在初期賣得火熱，從香港融資8000萬(wàn)港幣，從內(nèi)地融資4000 萬(wàn)人民幣，短短數(shù)月便獲得現(xiàn)款1.2億元。巨人大廈的興建是巨人危機(jī)的直接導(dǎo)火索。按合 同，巨人大廈1996年底應(yīng)交付使用，否則要給買樓花者退款并賠償。但巨人大廈未能如期 完工，債主因此登門討債。由于資金供應(yīng)斷線，集團(tuán)財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)不靈，巨人已無(wú)錢可還，危機(jī) 終于爆發(fā)。2）企業(yè)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備哪些條件？答：實(shí)施綜合多元化發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售和贏利下降；企業(yè)擁有在新的行業(yè) 經(jīng)營(yíng)所需的資金和管理人才；企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)不相關(guān)、但有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)； 收購(gòu)和被收購(gòu)的企業(yè)存在資金上的融合；企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和。2 .神舟電腦低成本競(jìng)爭(zhēng)的案例分析分析：1）神舟電腦公司實(shí)施的是怎樣的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？答：神舟電腦公司實(shí)施的是成本領(lǐng)先