汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告

1、汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告 近日，行車尚網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的汽車品牌 忠誠(chéng)度偏低，僅 5% 的消費(fèi)者在換購(gòu)新車時(shí)仍然選擇原來(lái)的品牌車 型，選擇優(yōu)先考慮原來(lái)的品牌車型的消費(fèi)者占 17% ，而選擇在盡可 能多的品牌車型中挑選的消費(fèi)者占 68%，選擇絕對(duì)不考慮原來(lái)的品 牌車型的消費(fèi)者達(dá)到 10% 。絕對(duì)不考慮原來(lái)的品牌車型的消費(fèi)者超 過品牌忠實(shí)擁護(hù)者一倍，這意味著國(guó)內(nèi)汽車品牌建設(shè)仍不完善，需 要從營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面加強(qiáng)影響力。其中，豐田和福特的品牌 忠誠(chéng)度相對(duì)較高，而奇瑞、吉利等大多數(shù)自主品牌車型忠誠(chéng)度普遍 偏低。這與最近自主品牌汽車全面飄紅的形勢(shì)形成鮮明對(duì)比，同時(shí) 也表明自主品牌汽

2、車仍需進(jìn)一步學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外知名汽車品牌的寶 貴經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。 國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)讓汽車得以駛?cè)肭Ъ胰f(wàn)戶，從而也使 得汽車品牌的概念日漸深入人心。隨著汽車消費(fèi)日趨理性，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)日益激烈，品牌作為人們選購(gòu)汽車時(shí)的重要考量因素之一，越來(lái) 越受到廠商和消費(fèi)者雙方的重視。 目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)期：一方面，生活水 平的提升促使人們追求更高的物質(zhì)享受；另一方面，汽車所帶來(lái)的 生活方式的轉(zhuǎn)變也越來(lái)越深入人心。除越來(lái)越多的家庭開始將買車 提上日程外，還有不少人甚至計(jì)劃購(gòu)買第二輛、第三輛車。在換購(gòu) 新車的過程中，品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者的選擇起到了至關(guān)重要的作用 本次汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查行

3、車尚網(wǎng)選取了市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)車的 22 個(gè) 主流品牌，主要通過網(wǎng)絡(luò)采訪、電話采訪和上門采訪的方式，分別 對(duì)各品牌的 100 名車主進(jìn)行了調(diào)查訪問，歷時(shí)近 3 個(gè)月，共收集有 效問卷 2300 份。 品牌因素抬頭，價(jià)格仍占主導(dǎo) 影響消費(fèi)者第一次購(gòu)車首要因素 購(gòu)車，有19%的消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)將品牌作為首要考慮因素，而 只有13%的消費(fèi)者在第一次購(gòu)車時(shí)把品牌作為首要考慮因素。顯然， 消費(fèi)者通過實(shí)際用車體驗(yàn)加強(qiáng)了品牌觀念。把質(zhì)量、服務(wù)看作首要 因素的消費(fèi)者比例分別上升了 4個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn)，而把價(jià)格、 配置、外觀看作首要因素的消費(fèi)者比例都有所下降，尤其是外觀因素的影響力急劇跌落，表明消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)

4、更加理性。然而， 把價(jià)格作為首要因素的消費(fèi)者比例雖然從第一次購(gòu)車的 25%下降至 二次購(gòu)車的23%，但仍占據(jù)著主要位置，這也是中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng) 的一大特點(diǎn)。 歐系車品牌 消費(fèi)者車系品牌偏好 歐系車、日系車品牌最受偏愛 自主品牌 韓系車品 牌 美系車品 牌 日系車品 牌 歐系車品 牌 比例 0% |14% 9W 日系車品牌 美系車品牌 韓系車品牌 自主品牌 02004006008001000 在五大類車系品牌中，歐系車品牌最受二次購(gòu)車的消費(fèi)者偏愛， 選擇比例高達(dá)26% ;而有23%的消費(fèi)者偏愛日系車品牌，與歐系車 品牌相當(dāng)。自主品牌較受冷落，消費(fèi)者選擇的比例只占到16%，可 見國(guó)內(nèi)自主品牌對(duì)消費(fèi)

5、者的影響力偏低。韓系車品牌與美系車品牌 受偏愛的比例則分別占到21%與14%。 豐田、福特位居品牌忠誠(chéng)度排名前列，自主品牌普遍落馬 品牌忠誠(chéng)度排行 排名 品牌 只考慮嵐有品牌的 用戶比例 優(yōu)先考慮原有品牌的 用戶比例 品牌忠誡度 指數(shù) 1 一汽豐田 1跚 24% 37 2 長(zhǎng)安福特 2$% 36 3 一汽馬自達(dá) 6那 27% 33 A 上海大眾 m 20% 31 5 東鳳標(biāo)致 囲 19% 28 6 5% 2鱷 25 7 東風(fēng)悅達(dá)起亞 3% 22% 2S 8 上悔通用 2% 22% 羽 g 東鳳日產(chǎn) 5% 儡 23 10 華晨中華 8% 14% 22 ti 東岡本田 6% 16頁(yè) 22 12 南

6、眾菲亞持 囲 : 18 21 13 長(zhǎng)安鈴木 12% 21 14 t湮迪 翎 14S 19 15 吉利汽車 6% 13% 19 16 奇瑞汽車 4耶 15% 19 17 天牡一汽 0 19% 19 18 北諏代 醐 1356 17 19 東昭汽車 16% 17 ZO 長(zhǎng)豐獵豹 2 14% 16 21 海南弓自達(dá) 13% 14 22 哈飛 0 12% 12 本次調(diào)查行車尚網(wǎng)通過對(duì)消費(fèi)者二次購(gòu)車時(shí)品牌選擇意向與原 有車型品牌的比較，對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行了細(xì)致的統(tǒng)計(jì)。結(jié) 果顯示，一汽豐田的用戶品牌忠誠(chéng)度最高，選擇 只考慮從原來(lái)的品 牌車型中選擇”和優(yōu)先考慮原來(lái)品牌的車型，但也會(huì)考慮其他品牌 車型

7、”的用戶比例達(dá)37%。其次是長(zhǎng)安福特，該比例達(dá) 36%。令人 遺憾的是，自主品牌形勢(shì)一片慘淡，用戶的品牌忠誠(chéng)度大都偏低， 如吉利19%、奇瑞19%、華晨中華22%，這表明自主品牌汽車在 消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度不高，難以形成 品牌執(zhí)著” 品牌滿意度掛鉤品牌忠誠(chéng)度 品牌滿意度排行 徘名 品牌 品牌滿意度 指數(shù) 1 一汽豐田 42 2 長(zhǎng)女嗚特 35 3 上海大眾 34 4 東風(fēng)標(biāo)致 33 5 汽馬自達(dá) 28 東風(fēng)雪鐵龍 251 r 6 上海通用 2& n T ! 華鳥中華 25 長(zhǎng)安鈴木 25 8 東職日產(chǎn) 24 S 南第菲亞特 Z4 9 1 東鳳悅達(dá)起亞 23 10 東風(fēng)本田 20 11 比亞迪

8、19 11 1 天津一汽 19 12 北京現(xiàn)代 17 12 17 12 哈飛 17 13： 奇瑞汽車 1& 14 長(zhǎng)豐獵約 151 15 1 海南馬自達(dá) 14 16 吉利汽車 12 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意 度息息相關(guān)。品牌滿意度是衡量品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，二者之間 存在因果聯(lián)系，較高的滿意度往往能夠形成較高的忠誠(chéng)度。滿意度 較低的品牌，則消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。一汽豐田、長(zhǎng)安 福特和上海大眾占據(jù)了品牌滿意度排行榜前三甲，滿意率分別為 52%、45%和44%。消費(fèi)者在使用汽車的過程中，對(duì)該品牌車型是 否滿意，將直接影響著他們下一次購(gòu)車時(shí)的選擇偏向 質(zhì)量與服務(wù)

9、成就消費(fèi)者品牌偏好 消費(fèi)者二次購(gòu)車品牌內(nèi)涵像向 信譽(yù)度高、月艮務(wù) 気善的品牌 美譽(yù)度高、質(zhì)量 可靠的品牌 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠*物超 祈值的耳牌 標(biāo)新立異、彰顯 個(gè)性的品牌 調(diào)查結(jié)果表明，單從品牌方面考慮，消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)，更 加注重汽車品牌形象所代表的質(zhì)量和服務(wù)。有 24%的消費(fèi)者選擇了 美譽(yù)度高、質(zhì)量可靠的品牌”，而有21%的消費(fèi)者選擇了信譽(yù)度高、 服務(wù)完善的品牌”，這意味著汽車消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)逐 漸回歸理性，且消費(fèi)者在實(shí)際用車體驗(yàn)中進(jìn)一步加深了對(duì)汽車的認(rèn) 識(shí)，因此購(gòu)車考慮更為全面，也更加理智。 結(jié)語(yǔ) 品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，體現(xiàn)在人們選購(gòu)車型 時(shí)對(duì)特定汽車品牌所保持的選擇偏好。假如消費(fèi)者對(duì)某一汽車品牌 表現(xiàn)出越強(qiáng)烈的關(guān)注以及越高的選購(gòu)意愿，說明其品牌忠誠(chéng)度越高, 也就意味著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性越低。通常開發(fā)新客戶的 成本要高出維系老客戶的成本數(shù)倍，提高品牌忠誠(chéng)度能夠減少老客 戶的流失，即間接降