中山小攬建華花園策劃方案

1、建華花園營銷推廣策劃草案目錄一、項目基本情況二、項目分析（swot） 項目優(yōu)、劣勢分析 項目機會點 項目威脅 結(jié)論三、項目競爭對手分析（陽光美加、逸湖半島、朝陽花地、聚豪園、凱茵新城、陽光翠苑等）四、項目定位 輻射范圍、目標對象定位 產(chǎn)品定位、形象定位、廣告語五、項目推廣策略 項目策略推廣 項目媒體策略六、策劃結(jié)語一、項目基本情況 建華花園占地面積達1000余畝，是中山市北部目前規(guī)模最大、檔次最高的房地產(chǎn)項目。項目位于小欖北端兩江交匯處，與規(guī)劃中的濱江公園緊密相連，融合為一，項目秉承“以人為本，保持生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展并適度超前”理念，打造濱水別墅豪宅典范，在引領(lǐng)小欖豪宅居住新生活方式的同時，推動

2、小欖城市建設的發(fā)展。項目產(chǎn)品獨立別墅、聯(lián)排別墅合計500余套，并有多層及高層洋房分期開發(fā)，整個項目環(huán)境規(guī)劃均由國內(nèi)外著名機構(gòu)、建筑名家擔任設計，品質(zhì)卓然不凡。二、項目分析（swot） 項目優(yōu)勢分析1、 大環(huán)境優(yōu)勢：小欖是中山市北部經(jīng)濟重鎮(zhèn)，榮獲“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”、“中國五金制品出口基地”等十多個榮譽稱號，居民富庶，本鎮(zhèn)及周邊積聚許多塔尖人士，對房地產(chǎn)購買能力強，而片區(qū)高尚樓盤相對缺乏，故市場需求廣闊；2、 實力雄厚：發(fā)展商建華房地產(chǎn)公司依托建華企業(yè)強大經(jīng)濟實力和與政府良好合作背景，可在產(chǎn)品質(zhì)量、工程進度、營銷宣傳方面依計劃而行，逐步樹立起項目高端形象，不致因資金問題導致工期過慢或宣傳推廣不到位，

3、影響樓盤銷售效果；3、 區(qū)域優(yōu)勢：項目所在地是政府規(guī)劃的未來大型生態(tài)高尚居住區(qū)、休閑運動區(qū)，是小欖北部生態(tài)居住區(qū)和花卉苗木基地的組成部分；4、 項目配套齊全：政府規(guī)劃建設的1000余畝濱江公園與項目融為一體，所建體育運動、休閑設施完善，與花園緊密相連，業(yè)主舉步即可輕松擁有享受；本項目還配套建有多功能會所、大型購物中心、幼兒園等，集休閑、娛樂、商務、教育于一體，滿足尊貴業(yè)主生活所需；5、 怡人江景風光：項目臨江而立，引江水入社區(qū)，區(qū)內(nèi)湖泊星羅，內(nèi)外水道縱橫，別墅環(huán)湖而建，戶戶景色怡人，沙灘、江景、水岸，風景獨秀，不可復制；6、 名師杰作：建筑、園林等均由世界知名機構(gòu)如澳洲五合等傾力創(chuàng)作，實現(xiàn)人居

4、與環(huán)境和諧，且具園林、建筑美感，是尊者身份的有力證明； 項目劣勢分析1、 發(fā)展商首次涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，且開發(fā)項目為千畝大盤，沒有成功項目運作經(jīng)驗供參考，沒有較好企業(yè)品牌（此領(lǐng)域）牽引，加大了項目開發(fā)風險及加長了市場接受過程；2、 項目所處地段為政府未來規(guī)劃的生活區(qū)，但相關(guān)道路及其它社會配套如學校、交通、購物中心等尚需時日才能完成，而本案周邊目前居住環(huán)境較差，這些都將影響到項目整體形象及目標對象購買信心；3、 本項目作為小欖高尚別墅產(chǎn)品，被同類競爭對手陽光美加搶先入市一步，釋放了小欖蓄積已久的對高檔樓宇的購買能量，必將加大本項目的推廣難度和銷售難度，使項目開發(fā)風險增加；4、 市區(qū)同類高質(zhì)素項目依托

5、良好的教育或休閑等資源和小欖及其周邊鎮(zhèn)區(qū)地產(chǎn)業(yè)的逐漸興起所導致同質(zhì)價優(yōu)項目出現(xiàn)，這些競爭對手都將各執(zhí)一耳，獨樹一幟，使買家購成差異性比貨心理；特別是周邊鎮(zhèn)區(qū)“質(zhì)優(yōu)價廉”項目必將分流部分客戶；項目機會點1、 小欖獨一無二的江景水岸豪宅，風景怡人不容復制；2、 小欖市場購買能力強；3、 陽光美加別墅熱銷，給小欖目標客戶以參照，極易形成購買別墅的羊群效應；4、 國家去年已經(jīng)停止對新別墅用地項目的審批征用，別墅將以稀缺成就尊貴，成為名豪大賈的熱捧對象；項目威脅1、 東升東鳳地價低、質(zhì)量優(yōu)的同類項目分流本案部分目標客戶；2、 國家限制地產(chǎn)泡沫的經(jīng)濟貸款融資政策給地產(chǎn)開發(fā)帶來壓力；3、 有實力市場跟隨者的

6、隨時出現(xiàn)，對項目銷售造成壓力；三、項目競爭對手分析（陽光美加、逸湖半島、朝陽花地、凱茵新城、聚豪園、陽光翠苑等）1、陽光美加發(fā)展商：美加置業(yè)項目地址：小欖鎮(zhèn)民安南路主要產(chǎn)品：別墅（面積400-1600平方米，其中一期155套己售出120套）、多層及高層洋房（面積400-1600平方米其中一期260套，己全部售出，二期正在開發(fā)中）特色：小欖首席大規(guī)模高檔項目，地中海主題園林景觀、陽光會所、菊城小學均價：別墅（地價3800元/平方米；建筑價格1100元/平方米）；多層及高層洋房價格：3400-3500元/平方米營銷推廣手段：美加會會員、名人現(xiàn)場助興、公關(guān)活動、強勢戶外（鎮(zhèn)內(nèi)）等媒體廣告；2、朝陽花

7、地項目地址：東升鎮(zhèn)主要產(chǎn)品：別墅（購地自建，面積4002400）、多層洋房等賣點：市政新區(qū)優(yōu)越地段、壹加壹及步行街高級中學等近在咫尺、大面積水景園林、一級建筑品質(zhì)，該地段已經(jīng)逐步形成集住宅、商業(yè)、教育于一體的新區(qū)核心；均價：洋房均價2600元/，別墅地價16002000元；營銷推廣手段：先營造靈秀園林景觀，現(xiàn)場給人美感震憾，壹加壹等商城入住及中學相鄰導致口碑極佳，且價格同比相對較低，是個質(zhì)優(yōu)價廉的典范，另聯(lián)合東升鎮(zhèn)高級中學在朝陽花地舉辦東升高中素質(zhì)教育文藝演出等效果極佳的營銷活動。3、 逸湖半島發(fā)展商：萬力房地產(chǎn)發(fā)展有限公司項目地址：東鳳沙口灣畔東海四路主要產(chǎn)品：高層洋房特色：東鳳首個大規(guī)模高

8、尚社區(qū)，未來規(guī)劃中的城區(qū)中心，音符型社區(qū)組團及園林綠化等，打造“維也納音樂之城”均價：2300元/營銷推廣手段：意念電視形象片宣傳；邀請著名的音樂指揮家賴廣益先生和劉詩昆少兒藝術(shù)中心舉辦盛大開盤慶典，并舉辦鋼琴比賽，資助音樂藝術(shù)優(yōu)秀學生深造，起到良好宣傳效果，同時與小欖天天漁村聯(lián)合推出優(yōu)惠促銷；其它如凱茵新城、陽光翠苑、聚豪園等均以休閑渡假（長江高爾夫樂園等）或子女教育（中港英文學校、博文學校）吸引少量小欖客戶；小結(jié)：綜上所述，本項目獨特優(yōu)勢在于自然環(huán)境怡人、發(fā)展商實力雄厚、小欖吸納客戶能力強等，這些都為項目良好銷售打下了堅實基礎，但也應明確看到，競爭對手的存在、市場的不確定因素、周邊配套設施

9、尚未完善都在對項目銷售造成一定威脅，故需對項目進行明確定位，走差異化道路，樹立項目獨特鮮明的個性，以此獲得良好銷售效果并深化發(fā)展商及項目品牌形象?？v觀競爭對手情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，吸引小欖目標客戶的項目主要是風景秀美的休閑渡假型別墅和擁有良好教育環(huán)境如博文、中港英文學校的項目，小欖人追求休閑或子女教育而選擇凱茵、聚豪園等；另陽光美加儲備用地也即將開發(fā)，產(chǎn)品仍以別墅、洋房為主，將成為本案最為直接的競爭對手；而東鳳逸湖半島與小欖近在咫尺、隔江相望的地段，其質(zhì)素較高、地價稍低，使整體樓盤價位較本案為優(yōu)，也給建華花園多層及聯(lián)排別墅的目標客戶起到分流影響。四、項目定位項目輻射范圍定位：小欖、東升、東鳳等地

10、目標對象來源分析及定位：1、本土企業(yè)家及其親屬：他們生長于此，成就事業(yè)于此，對本土充滿感情，事業(yè)成功后，追求一種全新符合自己高貴身份的生活方式，同時給家人以幸福新生活；這類群體將是本項目主要目標來源。2、政府官員及其親屬：這類官員通過非常手段積聚大量財富，他們懂得享受，在購買群體中比例雖然不大，但會占到本案7%左右（據(jù)可靠資料）；3、周邊私營老板、企業(yè)主、投資商等：相對周邊鎮(zhèn)區(qū)而言，居住小欖是一種榮耀，而周邊同類高檔項目又相對缺乏，置身其中，人以類聚，既便于拓展商務空間，又彰顯自身高貴地位；到小欖投資的企業(yè)家，他們多為多次置業(yè)，購房一為方便在本地開展工作，另一方面也是為了生活享受；4、家族有錢

11、的隱身富豪：由于其家族事業(yè)根基于此，以小欖為榮，其由親屬資助，不知不覺間暴富；5、尋根者，歸根者：早年外出奮斗，如今衣錦還鄉(xiāng)、回故里生活；目標客戶共同點分析：別墅類型：購買別墅的客戶一般年齡在35-50歲，年收入達200萬元以上，多為多次置業(yè)，改善居家環(huán)境、提高生活品質(zhì)、個人及家庭休閑度假、子女接受名校教育、晉身名流社交圈，他們有著如下性格：蘊集活力、喜歡出游，見識廣泛、眼界高遠、對事業(yè)執(zhí)著努力，有領(lǐng)導才干，在商界等叱咤風云，表現(xiàn)出睿智謙養(yǎng)、內(nèi)斂而不張揚、穩(wěn)重閑適追求品味的和諧人性風格，希望有一個既有豐厚文化底蘊、又能與相同身份和興趣愛好者比鄰而居的社交文化圈，在自然美好環(huán)境尋求一種心靈的歸宿

12、，同時顯現(xiàn)生活的卓然不凡。產(chǎn)品定位：國際濱江水岸名宅 國際濱江水岸康城項目廣告語：超然絢麗江景 展現(xiàn)豪門氣派望江之美 氣度超然 水闊天高 氣派更高企業(yè)廣告語：建設華美新生活 氣質(zhì)地產(chǎn) 我們創(chuàng)造五、項目宣傳推廣策略（宣傳、推廣、媒體策略）宣傳目標：宣傳推廣手法做到多渠道又別具一格，真正做到讓傳統(tǒng)世俗的豪宅隊伍有一個新標準，提煉小欖城市的文化精神，聚集城市中精英的精英；宣傳思路：（一） 先企業(yè)形象后項目形象。本項目規(guī)模大、周期長，市場運作存在種種不確定因素，如何把建華地產(chǎn)開發(fā)理念傳達給客戶，讓建華地產(chǎn)企業(yè)形象深入人心，直接關(guān)系到目標客戶對建華地產(chǎn)的認同與否，涉及到項目品牌能否樹立，也關(guān)系到發(fā)展商長

13、遠發(fā)展（拓展其它地產(chǎn)項目能否事半功倍）。關(guān)于本案，通過先樹企業(yè)形象，突出目發(fā)展商的大氣、實力及行業(yè)航母的優(yōu)秀風范，給到目標客戶以信心感，彌補項目目前地段道路不暢、配套不完善、實景沒展現(xiàn)的不足情況，并在整個項目銷售過程起到積極作用；（二） 差異化、個性化道路。品牌塑造的核心即在于差異化策略。針對小欖地產(chǎn)推廣的特色，尤其是直接競爭對手陽光美加入市己用過的系列推廣宣傳手法，本案在宣傳上要推陳出新、另辟蹊徑，深入挖掘本案特點，走出自己獨特推廣之路，力爭差異最大化，使項目個性鮮明，為目標客戶所深入認知，引導其購買行為，促進本案最大程度銷售，實行品牌與銷售的雙贏，以避免與美加正面交鋒，致使投入宣傳費用過大

14、。（三） 欲得小欖，徑取中山。反觀陽光美加之宣傳，基本上限定于本鎮(zhèn)區(qū)，雖然在本地具有很強知名度與影響力，目標客戶也確屬本地，但影響范圍輻射不廣，頗有局限，不利于發(fā)展商及項目品牌樹立。我們認為，一個樓盤知名度和美譽度大小，與它的價值成正比，只有讓更多人了解本案，居住其中的業(yè)主才能倍感自豪，反觀雅居樂等地產(chǎn)發(fā)展商就采用如此作法，居住雅居樂都有一種驕人的自豪；但在宣傳中也要合理把握中山與小欖的廣告投放比例，以避免“墻里開花墻外香”，有好口碑而無好的銷售效果。（四） 大盤要有大盤風范，可先營造別墅示范區(qū)展現(xiàn)園林、景觀、戶型等，給到目標客戶以強勁實力感和全新超眩體驗，在示范區(qū)營造未完成時不對外參觀，但通

15、過軟文配合平面等進行炒作，營造一種神秘感、吸引力，力爭開盤即紅；（五） 將欲取之，必先與之。可先建成大型、高檔次的體育運動場所，相關(guān)高檔設施齊備，限期內(nèi)全方位開放，采用公益形象進行展示，以得到良好口碑傳播，獲取美譽度，提升發(fā)展商及項目品牌形象；（六） 文化塑品牌。一個品牌的樹立，必然有一種文化支撐，建議創(chuàng)立建華花園金卡協(xié)會并創(chuàng)辦具收藏價值、高品位文化雜志，主要內(nèi)容以目標客戶喜好為主，引起其閱讀興趣，起到積聚會員、展示企業(yè)實力、提升項目形象作用，使更多會員成為有效目標客戶，在雜志創(chuàng)辦過程中，也把發(fā)展商的開發(fā)理念等信息有效傳達。項目階段性策略推廣 一、開盤前（形象導入期） 此階段樓盤工地正是進行奠

16、基、平整、打樁、施工全速進行之時，也是塑造建華花園創(chuàng)新風格、展示企業(yè)形象、項目高端形象、儲備客戶的最好時機，具體工作主要以樹立企業(yè)品牌形象、項目高端形象、蓄積儲備目標對象為目的，從企業(yè)策略和產(chǎn)品策略兩方面入手，傳達發(fā)展商實力、先進開發(fā)理念，塑造出建華花園的極品豪宅風范：企業(yè)形象宣傳篇：（一）、通過媒體展示建華管樁創(chuàng)建以來取得的業(yè)績、榮譽及行業(yè)地位及有影響的大事件，并傳達出建華房地產(chǎn)開發(fā)公司的開發(fā)理念等；（二）、精心設計與本項目和諧匹配的企業(yè)形象廣告，體現(xiàn)出實力、大氣、專業(yè)、精細、用心、完美；（三）、通過與小欖政府良好合作關(guān)系，借助由政府牽頭開展的各種大型有影響的活動，如小欖經(jīng)貿(mào)招商會、每年一屆

17、在小欖召開的全國輕工博覽會等作系列提高企業(yè)和項目形象及知名度、美譽度的宣傳推廣工作；（四）、在中山市至小欖、東鳳的105國道、小欖主要路段做展示建華地產(chǎn)企業(yè)形象的戶外廣告；項目推廣（一）目標客戶的蓄積工作，公關(guān)活動：1、贊助小欖商會（或個私協(xié)會小欖分會、小欖五金、音響、涂料行業(yè)商會等）舉辦年度特色主題活動，并在其刊物上做形象廣告；2、 聯(lián)合中山移動小欖、東鳳、古鎮(zhèn)大客戶舉辦聯(lián)歡活動；3、 與中山日報或古鎮(zhèn)燈飾報合作在小欖星級酒店舉辦樓盤推介鑒賞、企業(yè)發(fā)展展覽；4、 在小欖要抓“兩場”（最大最高檔的購物商場、人氣鼎盛的文化廣場），充分利用其人流旺氣，在其大堂和人流入口處，精心布置展場舉辦建華花園

18、項目推介，擴大知名度，提高美譽度。5、 針對項目形象導入期時間長，預計在10份才能開盤的狀況，通過軟性宣傳、工程形象、地盤包裝、新聞炒作等，將各方買者，現(xiàn)實和潛在的吸引過來，但引而不發(fā)，只要知名度和美譽度，不發(fā)生交易，以此釣胃口方式抬高身份，發(fā)布炒作主題擬定為：國際濱江豪宅將現(xiàn)驚世之美；6、 展示本項目自立項以來開展的各項活動，“規(guī)劃賣點”、“產(chǎn)品特色”以及參與本項目的合作的知名企業(yè)、建筑園林設計名家等；（二）樓盤的形象展示工作：1、vi視覺推廣形象主要元素的設計、導入(詳見附件vi部分)：如樓盤標志、辦公用品、服飾、導示，運輸工具的視覺標識等等）2、主要路段戶外廣告牌（或更換一部分企業(yè)形象）

19、創(chuàng)意、制作3、工地、現(xiàn)場（圍墻、標語等）包裝創(chuàng)意、制作4、樓書、單張、dm創(chuàng)意、制作5、模型（沙盤）6、示范區(qū)建造7、精美禮品預備：用于“房展”和各種活動；派出的宣傳簡介內(nèi)有樓盤訊息和可憑此券花親臨售樓處獲取的精美禮品；于正式認購期開始，必須準備的精美禮品，以作派發(fā)。8、軟性文章廣告炒作（附軟文主題供參考）：思路一：a、首先傳達小欖北部未來規(guī)劃信息，讓更多人了解到此區(qū)域前景的無限美好，從地段的關(guān)注引起對項目的關(guān)注；b、然后展示地產(chǎn)開發(fā)商實力，可參用“亞洲最大的管樁企業(yè)建華進軍地產(chǎn)”；c、以“建華打造中山北部頂級生態(tài)江景豪宅”為主題，以聲勢力壓對手，樹立其在目標客戶心目中“第一豪宅”的心理認同；

20、d、進一步細化項目品質(zhì)特色，提升品牌價值，參考主題如下：創(chuàng)立新江景時代締造名流生活中心峰級人物組團印象10、建華花園形象電視廣告片11、樣板房設計及裝修12、售樓處設計布置現(xiàn)場布置的好壞直接影響買家的印象，所以現(xiàn)場售樓處布置都需精心設計，施工現(xiàn)場需整潔，這才可給予買家良好印象，樹立樓盤形象，以備開盤之用。本階段項目宣傳主題：企業(yè)及樓盤整體形象定位宣傳本階段（形象導入及開盤期）媒體策略如下：媒體思路：以大眾化媒體為主，廣泛宣傳建華地產(chǎn)及建華花園形象，達到高知名度和一定美譽度，為品牌樹立奠定基礎；媒體選擇：大眾媒體：中山日報、中山電視臺、本港、翡翠臺（小欖區(qū)）、電臺、戶外、網(wǎng)絡行業(yè)媒體：商會會刊、

21、個私協(xié)會會刊等及中銀長城卡會員期刊、中山駕協(xié)報等媒體分析：中山日報市區(qū)滲透率94.97%，覆蓋人口149萬，全市滲透率58.61%，中層管理占38.9%，其它為普通職員；中山電視臺：新聞中段，企業(yè)家、管理層比較關(guān)注，重播三次；本港及翡翠臺為中山人民所喜愛，可利用區(qū)域性廣告插播進行宣傳，事實證明是比較有效的；電臺主要為有車一族所設，針對其在車上的新聞時段播放，成本也低；戶外由于其時效期長，在重點地段選擇，可一次投放，長期受益；中山國際網(wǎng)：首頁或樓市版作彈出式廣告和滾動文字廣告，輔以軟文鏈接，內(nèi)容則據(jù)項目需要不定期更新；投放比重：大眾媒體80%行業(yè)媒體：20%預期效果：建華地產(chǎn)及建華花園形象得到廣

22、泛認知，在人們的心理上樹立起高端形象，同時提高目標對象的心理接受價位；二、開盤期盛大的開盤活動，大規(guī)模的電視、電臺、主流報紙、戶外（t型牌、燈箱）、dm等配合樓書、單張等軟硬性廣告立體出擊，將建華花園項目的整體形象與具體賣點展示出來，并以多層次的銷售渠道網(wǎng)絡、適量的優(yōu)惠活動擴大影響，給目標群強勢宣傳效果，達到更廣泛程度的認知，取得開盤紅的驚爆效果；舉辦開盤慶典活動活動主題參考：走進菊城豪宅地產(chǎn)新時代活動內(nèi)容參考一：請原唱走進新時代著名歌唱家、國家一級演員張也及新絲路世界小姐、名模，親臨開盤慶典現(xiàn)場表演節(jié)目，當天動用直升飛機先在小欖選定廣場投發(fā)精美禮品券再在開盤慶典開幕時直降現(xiàn)場，以吸引人氣，引

23、起轟動。同時，在售樓部舉辦名車、名表、奇石等能提升樓盤形象、招攬人氣的相關(guān)展覽活動；邀請對象：中山市及小欖主管地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)導及小欖主要行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導和各大媒體記者、準客戶代表；項目宣傳主題：項目整體形象及具體賣點本階段媒體策略：媒體思路：通過前期的宣傳推廣，企業(yè)形象及項目形象得到較為廣泛的認知，此時期工作重心轉(zhuǎn)到實際的銷售率上，以熱銷造勢樹品牌，在媒體的選擇上將以區(qū)域媒體及專函為主，針對性強；大眾媒體：中山日報、本港、翡翠臺（小欖、東鳳區(qū)）、電臺、戶外、專函行業(yè)媒體：銀行雜志、商會期刊等手機短信：發(fā)短信給目標客戶介紹建華花園，通知他們參與樓盤舉辦的各種活動；公眾休閑場所展示：在富人們衣食住行經(jīng)常出

24、入的酒店、商場、卡拉ok廳、美容院、酒樓、汽車銷售中心等場所擺放展示項目形象的展架及相關(guān)資料，重點場所聘請有素質(zhì)兼職銷售員針對性開展工作；媒體分析：大眾媒體：延續(xù)形象展示，傳遞銷售信息，繼續(xù)提升知名度和美譽度；行業(yè)媒體：所投放的相關(guān)協(xié)會刊物均為高端人士的內(nèi)部刊物，是目標對象的群集之處，使得廣告針對性強，而且信息的到達率及感知率高，廣告成本較低；投放比重：大眾媒體55%行業(yè)媒體45%投放頻率：考慮行業(yè)媒體的出版期、目標群體在不同行業(yè)的綜合性，廣告交叉投放，到達頻次高；預期效果：熱銷以增強影響力，為以后若干期的推廣奠定基礎； 說明：在第二階段，持續(xù)的針對性活動營銷作用不可估量，也可參照同類項目采用“體驗式營銷”，以親身感受打動目標客戶，實現(xiàn)預期銷售目標；三、強銷、持銷期此階段為樓盤的第二次銷售高潮，直接影響樓盤銷售預期目標的實現(xiàn)，要注重維護項目品牌，完善樓盤本身的質(zhì)素。項目宣傳主題：項目個性賣點、細分對象優(yōu)惠、項目舉辦的相關(guān)活動由于本階段與開盤緊密聯(lián)系在一起，同屬于銷售的最佳時機，在媒體的宣傳與推廣上應立體出擊，全方位展開，且要有一定的