如何有效組織媒介費(fèi)用

1、如何有效組織媒介費(fèi)用在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。而一個(gè)適當(dāng)?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得到最高的經(jīng)濟(jì)效益。這好比我們作個(gè)人投資一樣，認(rèn)清目標(biāo)，詳細(xì)分析市場(chǎng)，從各類型的投資工具中選擇適當(dāng)?shù)慕M合，然后根據(jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報(bào)率。而廣告的回報(bào)率是指廣告預(yù)算與媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。至于我們要如何為廣告主在市場(chǎng)上選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合， 我們必須要做四個(gè)“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過(guò)程中，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，減少失誤，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。1 、

2、了解廣告主的產(chǎn)品不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)，以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)甚至缺點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以變成我們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。知道?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習(xí)慣、投放份量、媒體選用，從而可衡量到對(duì)媒體的投放比例以及作出策略性的排期。如果某個(gè)產(chǎn)品習(xí)慣在四、五月作為重點(diǎn)出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進(jìn)行搶灘，攻其不備，得占先機(jī)。3、了解客戶的市場(chǎng)及媒介簡(jiǎn)報(bào)認(rèn)清廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)策略、目標(biāo)受眾、廣告運(yùn)動(dòng)性

3、質(zhì)，是促銷，還是提升品牌知名度；而一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)，對(duì)于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。4、了解各類媒介特性因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達(dá)性、吸引性、及時(shí)間性。這些不同點(diǎn)，便形成各種廣告媒體的特點(diǎn)。如報(bào)紙廣告能讀不能聽(tīng)，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看能聽(tīng)，生動(dòng)活潑，但不便于記憶和存查。有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合：應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？這個(gè)問(wèn)題大概是廣告業(yè)開(kāi)始以來(lái)即存在的議題，從嚴(yán)格的角度來(lái)說(shuō) , “應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？”在邏輯上是一個(gè)未完成的問(wèn)題，因?yàn)樗^夠不夠是必須在所要達(dá)成的目標(biāo)明確之后才存在的問(wèn)題，就如在

4、確認(rèn)購(gòu)買品項(xiàng)之后，才存在“貴不貴”的問(wèn)題媒體費(fèi)用是行銷費(fèi)用廣告主之所以投資媒體，是因?yàn)樾袖N上的問(wèn)題，必須透過(guò)廣告解決，然后籍由問(wèn)題的解決達(dá)成提升市場(chǎng)占有率或增加銷售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問(wèn)題，即變成“解決某個(gè)行銷傳播問(wèn)題，必須花費(fèi)多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費(fèi)用的擬定可以有明確的依據(jù)。從占有率擬定媒體預(yù)算：從競(jìng)爭(zhēng)的角度去擬定所需預(yù)算。市場(chǎng)占有率( som ： shareofmarket )：一個(gè)品牌/ 產(chǎn)品銷售額(量)占整體品類的比率。媒體投資占有率( sos ： shareofspending )：一個(gè)品牌/

5、產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類媒體投資額的比率。占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費(fèi)者心目中占有大約相當(dāng)?shù)姆至? shareofmind )；而由心理占有率所引發(fā)的購(gòu)買行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在此陳述架構(gòu)下，表達(dá)公式為：x/(a+x):b=ca：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量推估，b ：市場(chǎng)占有率目標(biāo)，一般由廣告主制定提供，x：所需媒體預(yù)算，c：調(diào)整值，可根據(jù)市場(chǎng)與品牌不同狀況加以調(diào)整。運(yùn)算的方法是確定 a,b,c 值，然后算出 x 值，即所需媒體預(yù)算。 c 的一般值為 1 ，即設(shè) 定媒體占有率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.6 -1.8之間,

6、調(diào)整的主要根據(jù)為：1 、行銷企圖心2 、新品牌 / 既有品牌3 、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)占有率比值的方式，比較適合于一般日常消費(fèi)品，對(duì)高購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的品類1 、從目標(biāo)群眾，選擇廣告媒體每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì)每個(gè)媒體都有著不同程度的曝光率(mediaexposure) 。換言之，每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率(mediapenetration) ，如晚間電臺(tái)廣播擁有大批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場(chǎng)研究有限公司，在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中得到各個(gè)媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)群眾的生活形態(tài)的主觀資料，如那些人喜愛(ài)到酒吧飲

7、酒，那些人偏愛(ài)外國(guó)品牌等，這都有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合；2、從廣告預(yù)算選擇廣告媒體在一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作和廣告媒體價(jià)格。而電視制作費(fèi)通常比其他媒體，如報(bào)紙、電臺(tái)、雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同一媒體之中，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。我們可以根據(jù)他們的千人成本(cpm)* 來(lái)衡量他們的價(jià)值。例：媒體價(jià)格閱報(bào)人數(shù)千人成本甲日?qǐng)?bào) 4,000 元 100,000 人 40 元乙體育報(bào) 6,000 元 20,000 人 300 元但這并不是絕對(duì)的，還要注意媒體本身的價(jià)值。若產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報(bào)了。除了以上的兩種方法外，我們還要因應(yīng)其他因素，去選擇媒體組合。如廣告創(chuàng)作，有