品牌識別金字塔模型

1、品牌識別金字塔模型品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。 當(dāng)這些需求隨時間而變化時， 品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以 渴 為訴求點(diǎn)，后來說這就是真正的可樂 ，最后說 感覺 ，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了。可口可樂的風(fēng)格是很明確的，也容易識別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂已成為一個理想模型，這是有目共睹的。自從一個世紀(jì)前它誕生之日起，它的價值系統(tǒng)就基本沒有變化。 其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識別好像從來就沒有被偏離過。把品牌看作一個三維金字塔來進(jìn)行管理，因此有必要，時間也可作為其中一維

2、，如圖所示。品牌核心價值品牌生命之源（擬人化）狀態(tài)內(nèi)涵風(fēng)格產(chǎn)品支撐點(diǎn)細(xì)分市場術(shù)及產(chǎn)品的更新適應(yīng)市場的變化消費(fèi)者生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷在金字塔的頂端是品牌的核心價值， 其源泉來自品牌的激活， 即品牌是一個活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼dna 。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn)，但同時要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值， 它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。 例如： 波馳賽車的核心識別并非 跑得快的車 (雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個特性)，形象地說，波馳的核心標(biāo)志是英雄 。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著英雄 的原始含義。 同危險的駕駛

3、聯(lián)系在一起并不會損害品牌的形象， 因?yàn)殡U惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。 然而， 應(yīng)意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的， 將會帶來多么不利的影響。 潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個人的簽名，風(fēng)格 品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息 是品牌核心識別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。健力士( guinness )所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn)，其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題： 這是 guinness

4、嗎？這種 感覺正確因素用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會隨著時代的改變而做適應(yīng)性的小變動。然而， 真實(shí)的發(fā)問是， 品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。 舉例來說，按現(xiàn)代時尚，女性時裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或?qū)捤苫?緊身。 如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征， 即等于要求她 長期不變地穿一件淺色的長衫， 即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。 事實(shí)上， 女士們常常在追隨時尚的潮流， 用獨(dú)特的、 個性化的方式來反映他們的特點(diǎn)。 她們年復(fù)一年， 從一種時尚到另一種時尚的選擇過程， 表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識別

5、的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時代），品牌必須跟上時尚，但按它們自己的方式行事。金字塔的下層是傳播的主題， 即品牌目前的廣告話題。 消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對于品牌管理而言， 如果希望塑造一個長期存在品牌， 則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會處于不同的發(fā)展階段， 因此， 它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。 只要品牌的核心價值和風(fēng)格在各國都保持一

6、致， 這絕不是問題， 只有經(jīng)過相當(dāng)長的一段時間后，產(chǎn)品線廣告才會趨向統(tǒng)一。在識別的六個方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見圖）。一項對廣告主題的測試顯示它們同產(chǎn)品的特征 （物理特征） 、 消費(fèi)者或與消費(fèi)者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個性和消費(fèi)者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源， 催生了整個品牌結(jié)構(gòu)， 并培育了品牌的文化精髓。 因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車vlkswagvn/s 的案例中， 幽

7、默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中， 長達(dá)數(shù)十年。 幽默是一種凝結(jié)劑（ volkswagvn 在文字上意味著大眾的車 ），因?yàn)樗从沉藢ζ囘^分崇拜的敵對。 當(dāng)時的時尚， 是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。品牌識別及金字塔模型品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。 事實(shí)上， 似乎有這樣一個順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費(fèi)者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。金字塔模型指示了品牌管理

8、三個層面的不同方法。 可口可樂從說渴到說感覺 并沒有越出常規(guī)， 它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同， 可是品牌的主題改變了。 每個主題都會變得過時， 競爭很快就追隨而至。 而以品牌的個性和文化為主題訴求時，這種文字編碼就會更穩(wěn)定些。 因?yàn)樗箤σ粋€主題到另一個主題的改變的管理變得容易些。 另一方面， 千萬不要擅自改變其基因編碼。 改變它只會導(dǎo)致另一個品牌的產(chǎn)生， 雖然可能很有創(chuàng)意， 但與原品牌是不相符的。 雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識別的基礎(chǔ)保持不變。最后， 有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性 （寬松度） 以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自

9、獨(dú)特的優(yōu)勢點(diǎn)， 必須針對每種產(chǎn)品給出不同承諾 盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)， 來自同一種精神源。 從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。甚至是管理層都很少意識到消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中， 他們能夠重建品牌的可見方面， 及其編碼， 但是不能穿透品牌的本質(zhì)。 品牌的創(chuàng)造者也沒有意識到這一點(diǎn) 品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng) ricci1988 年去世時，他的繼承者委托別人對ninaricci 的識別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品 taitdutemps 進(jìn)行分析。識別分析是對品牌的淵源進(jìn)行分析， 挖掘它的神性。 對品牌

10、的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識別， 找出它們出自何種無意識行為。 為什么 ninarocci 成功延伸 （覆蓋、 涉及） 到奇形怪狀的晚禮服？為什么rvbertricci從英國攝影師d.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，tairdutemps和d.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識別， 他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。 品牌在走向未來尋求發(fā)展時，往往都需要在實(shí)施計劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng) （典型） 錯誤是： 對品牌進(jìn)行潤色修飾時實(shí)際上改動了它的內(nèi)在本質(zhì)。 fidji 提供了一個很好的例證。它于1966 年向市場推出，成為世界

11、上五大著名的香水品牌之一，與cacharel 的 aanais-anais 及 ninaricci 的 airclutemps 等并列。 在圍繞女人是島嶼，fidji 是它的芬香 為主題訴求多年之后， toreal 公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能 。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號天堂香水 ，但結(jié)果其銷量從1980 年 7280000 單位滑至 1981年 6730000 單位、 1982 年的 6052000 單位、 1984 年的 5216000 單位。 幸運(yùn)的是， 銷量上的損失因價格的上升而得到彌補(bǔ)。 在用蛇的形象取代自然時， 他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。 自從這種香水概念在1965 年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂， clubmediteranee 變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇fidji 為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格， 一種表達(dá)模式。 其品牌識別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意： 在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時候， 他們的繼任者是在