晉江鞋企的品牌差異化之路

1、盡管晉江在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了眾多全國(guó)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌， 但確沒有特別突出的品牌， 二十幾個(gè)品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費(fèi)者無法找出其差異。在福建東南的一個(gè)小鎮(zhèn)陳埭鎮(zhèn)， 有三千多家的鞋廠。 從改革開放時(shí)的手工作坊生產(chǎn)至今， 成為名符其實(shí)的世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。 這里每年生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量超過50 億雙， 銷往海外的數(shù)量則 5 億雙，其產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)鞋的 75% 。依靠原始積累，一些企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，創(chuàng)立了自己的品牌。而這個(gè)品牌之路走得極為迅速、雷同?？纯粗醒腚娨暸_(tái)體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等等廣告你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，在粗糙的廣告畫面和

2、簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)中請(qǐng)來的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、 f4 、陳小春等天王級(jí)明星。造牌運(yùn)動(dòng)晉江制鞋企業(yè)多屬中小型，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在100-400 人的企業(yè)占整個(gè)企業(yè)總數(shù)的 68.29% ，不足 100 人的占 19.5% ， 400 人以上的占12.20% 。晉江現(xiàn)知名及大型制鞋企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期大都做過oem 加工商，非常了解oem 對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，所以急切渴望掌握自有銷售渠道及進(jìn)行品牌化改革，減少市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)上帶來的風(fēng)險(xiǎn)。1999 年，經(jīng)過審慎考慮，安踏的品牌創(chuàng)建決定沿襲體育運(yùn)動(dòng)品牌屢試不爽的形象代言人為突破口。年輕的、 充滿朝氣和

3、活力的世界冠軍孔令輝成為安踏運(yùn)動(dòng)鞋的形象代言人。 隨著孔令輝一句“我選擇，我喜歡”從央視五套黃金廣告時(shí)間的播出， 使得安踏運(yùn)動(dòng)鞋的親和力、 影響力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一兩年，安踏從一個(gè)不知名的品牌一下子竄躍到中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到 13.4% 。安踏的成功帶動(dòng)了晉江鞋業(yè)的品牌革命，掀起了一場(chǎng)狂飚般的造牌運(yùn)動(dòng)。從2000 年至 2001 年兩年間，除安踏外，先后有30 多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在央視一套和五套不斷亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其間晉江鞋廣告在央視的播出費(fèi)總量每年超過兩億元人民幣。幾乎都是效仿了安踏的做法。品牌混戰(zhàn)至今還沒有哪一個(gè)晉江品牌會(huì)承認(rèn)， 自己已經(jīng)將同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后

4、面。 盡管晉江在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了眾多全國(guó)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌，但確沒有特別突出的品牌，二十幾個(gè)品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費(fèi)者無法找出其差異?！皶x江鞋企模仿成風(fēng)， 不管是產(chǎn)品款式還是營(yíng)銷模式， ”一位業(yè)界老板說。 產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力沒有提升，仍然停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及模仿上，嚴(yán)重內(nèi)耗（企業(yè)需要承擔(dān)明星費(fèi)用、廣告費(fèi)用、貨架、道具費(fèi)用、庫(kù)存產(chǎn)品壓力、訂貨會(huì)等營(yíng)銷支出，許多企業(yè)繁華的背后是虧損），使整個(gè)產(chǎn)業(yè)變得空虛。其中比較嚴(yán)重的現(xiàn)象是對(duì)品牌的誤讀， 多數(shù)企業(yè)以為在央視露臉了就是品牌， 在廣告創(chuàng)意表達(dá)及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象。據(jù)調(diào)查，整個(gè)晉江制鞋企業(yè)約有30% 的企業(yè)沒有自己的品牌，而另外70% 擁有自己

5、品牌的企業(yè)中，大部分也會(huì)按照客戶要求的品牌進(jìn)行生產(chǎn)，部分企業(yè)甚至假冒其它知名品牌。“幾個(gè)相對(duì)成熟的品牌之間有差距，但差得并不多。”特步的總經(jīng)理丁水波說。不過， 整個(gè)晉江產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)能力已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)調(diào)整的過程， 一些比較大的品牌獲得了更大的市場(chǎng)份額，本企業(yè)原來的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，于是就吸納了一批協(xié)作廠商。特步、別克、安踏等企業(yè)的協(xié)作廠商從20 多家到 40 多家不等。“今年，很多鞋廠都缺工，但缺工的根本原因不是晉江的用工環(huán)境不好，讓人流走了，而是各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，人不夠用?！钡聽柣菘偛枚∶髁琳f。研發(fā)能力弱當(dāng)晉江從一個(gè)加工型基地向品牌化基地發(fā)展時(shí)候， 人才匱乏的瓶頸日趨嚴(yán)峻

6、。 晉江制鞋企業(yè)員工的平均文化水平不高， 生產(chǎn)工人絕大多數(shù)僅初中或小學(xué)畢業(yè)。 從廈門大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系課題小組的調(diào)查中得知，生產(chǎn)工人初中及初中以下文化程度的占整個(gè)員工總數(shù)的 70.69% ，高中文化程度的占22.41% ，高中以上的僅占6.9% 。中層管理人員和高層管理人員大多數(shù)為高中文化水平，受過高等教育的僅占1/3 。而許多企業(yè)的中層管理干部主要是從熟練工人中直接提拔的，他們對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)相當(dāng)熟悉但缺乏 科學(xué)的管理知識(shí)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理缺乏了解和認(rèn)識(shí)。雖然周邊作為福建省第一及第二大城市福州、 廈門有著相對(duì)較好的大學(xué)可以提供高學(xué)歷人才， 但真正可以應(yīng)用到企業(yè)本身，成為企業(yè)骨干的很少。因此，晉江企業(yè)

7、在管理、技術(shù)研發(fā)方面多采用外聘及購(gòu)買（指科研成果）的方式來進(jìn)行，這也就造成了人員流動(dòng)大、員工凝聚力不強(qiáng)、研發(fā)成果類似等等問題。雖然從 90 年代開始福建省一些地方政府加大了職業(yè)學(xué)校的投資，教育了相當(dāng)數(shù)量的基礎(chǔ)技工，但相對(duì)于整個(gè)地區(qū)來講，行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)還不具有完整性和系統(tǒng)性，缺乏高素質(zhì)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。而這些專業(yè)人士所集中的地區(qū)，如北京、上海、廣東三地與福建地區(qū)受地理及人文環(huán)境的影響，可以利用的又少之又少。中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的鄭磊說，打破區(qū)域界限、走出福建應(yīng)是當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)在現(xiàn)階段的首選目標(biāo)。通過在經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、開辦新的市場(chǎng)運(yùn)作調(diào)控中心，不僅可以吸引行業(yè)高級(jí)人才的加入，而且便

8、于市場(chǎng)調(diào)控、掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，將原有產(chǎn)業(yè)地區(qū)（例如：晉江）升級(jí)為加工產(chǎn)業(yè)基地，利用原有的產(chǎn)業(yè)能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尋找品牌差異面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品趨同化，晉江部分鞋企也在想辦法尋找差異化。晉江鞋業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是nike 、 adidas 的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上來，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“ xx寸尚運(yùn)動(dòng)”“xx對(duì)運(yùn)動(dòng)”，順便藉此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由。丁水波說，目前晉江鞋的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌都采用了專賣連鎖的市場(chǎng)模式，在全國(guó)各地有很多專賣店，不僅賣運(yùn)動(dòng)鞋，而且還在賣運(yùn)動(dòng)服裝。這是一個(gè)重要的動(dòng)向，部分企業(yè)都在試圖成為綜合性的體育用品rr岫品牌。專賣店的貨品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是單一的運(yùn)動(dòng)鞋，而是包括運(yùn)動(dòng)服裝、箱包、配飾等。近年來，上述品牌的運(yùn)動(dòng)服裝這一塊處于高速成長(zhǎng)中。 據(jù)“德爾惠”的有關(guān)負(fù)責(zé)人說， 該公司去年的運(yùn)動(dòng)服裝銷售量較上年翻了一番多。盡管晉江品牌的服裝