生鮮的經(jīng)營與發(fā)展趨勢

1、生鮮經(jīng)營及其發(fā)展趨勢 作為一種新型業(yè)態(tài)的超級市場于 20 世紀 90 年代初在我國一 些沿海城市興起，以后迅速擴張。近年來，生鮮經(jīng)營逐漸為 人所認識，并成為本世紀末超市經(jīng)營的熱點之一，在新世紀 必將會有長足的發(fā)展。 一、生鮮區(qū)的經(jīng)營范圍 生鮮經(jīng)營的新觀念源于外資零售企業(yè)，盡管它們來自世界各 地、風格各異，生鮮商品經(jīng)營卻普遍為國內(nèi)消費者所認同。 近年來國內(nèi)超市經(jīng)營生鮮食品漸呈流行之勢，但對生鮮區(qū)經(jīng) 營的理解不一，經(jīng)營的項目和形式也有很大差異。 目前生鮮經(jīng)營范圍較有代表性的是日系的 “生鮮三品 ”，即： 青果（蔬菜水果 /PRODUCE ）、精肉（ MEAT ）、水產(chǎn)品 （SEAFOOD ），對這

2、類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整 理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，因此可歸于 生鮮類的初級產(chǎn)品；再加上較常見的、由西式生鮮制品衍伸 而來的面包（ BAKERY ）和熟食（ DELI ）制品等現(xiàn)場加工品 類，就由初級產(chǎn)品的 “生鮮三品 ”和加工制品的面包、熟食共 同組合為 “生鮮五品 ”。 在實際運作中，也常把其它一些食品類項目，如日配乳制品 （DAIRY ）、冷凍和冷藏食品（ FROZEN ），散裝雜糧、蜜餞 糖果( BULKFOOD )等與生鮮一起經(jīng)營。 它們與生鮮品具有 一些共同的特點，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無條 碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣，或者保質(zhì)期比較短 等

3、，同時在消費習慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。嚴格說來，這些 經(jīng)營項目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點和歸類管理的需 要，通常會與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。 以上各項組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經(jīng)營的主要 中分類，生鮮區(qū)經(jīng)營者可根據(jù)超市規(guī)模、店面布局等具體情 況來選擇適合的經(jīng)營項目和經(jīng)營重點。 二、生鮮區(qū)的經(jīng)營特點 自 1996 年北京和深圳的一些超市推出生鮮區(qū)經(jīng)營以后，受 到消費者的廣泛歡迎，每到高峰時段和節(jié)假日，生鮮區(qū)的銷 售場面熱烈，從而也備受超市經(jīng)營者關(guān)注。目前，國內(nèi)的生 鮮區(qū)經(jīng)營呈現(xiàn)以下幾個特點： 1、國內(nèi)生鮮經(jīng)營尚處于導入期 生鮮經(jīng)營理念和方法來自外資企業(yè)。國內(nèi)的外資企業(yè)對生鮮 區(qū)經(jīng)營的定

4、位較高，前期投入大，市場反映較好，但在商品 結(jié)構(gòu)和管理方法等方面還要根據(jù)中國消費市場情況繼續(xù)探 索和磨合。跨越中外文化差異，真正實現(xiàn)本土化尚需時日。 多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在這方面起步較晚，無論是對生鮮經(jīng)營的理解 和把握，或者實際運作能力和管理經(jīng)驗都處于初級階段，前 期投入不足，經(jīng)營的效果自然存在著差距。 隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，人們的消費觀念和消費能力有所提 高，對消費質(zhì)量、方便性、即時性的要求與日俱增，而高起 點經(jīng)營的外資企業(yè)本土化、國內(nèi)超市經(jīng)營水平的提高，在生 鮮經(jīng)營的實際運作中，都還要有一個逐步成型化的過程。 2、環(huán)境適應性敏感 生鮮經(jīng)營要考慮超市當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境，如果所在城市具有廣 闊的農(nóng)業(yè)腹地，

5、城市中集貿(mào)市場發(fā)達，生鮮經(jīng)營就要在設計 階段搞好調(diào)查分析，在經(jīng)營規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營方式上 作適當安排，選好經(jīng)營角度。而城市規(guī)劃、市政管理、居民 小區(qū)開發(fā)等又會為生鮮區(qū)經(jīng)營帶來諸多的機會，因此超市經(jīng) 營者必須在充分調(diào)查經(jīng)營環(huán)境的基礎上，找準切入點。 3、專業(yè)性和專業(yè)交叉性強 生鮮經(jīng)營涉及超市經(jīng)營方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食 品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)，不僅每個方面和分 管部門都有較強的專業(yè)性，而且總的專業(yè)面廣，綜合性和交 叉性也強。因此，生鮮經(jīng)營整體專業(yè)化水平的高低直接關(guān)系 到包括商品流轉(zhuǎn)、損耗等在內(nèi)的超市經(jīng)營效果，這就對管理 和管理者提出了較高的要求。 4、前期規(guī)劃設計要求高

6、由于完整的生鮮區(qū)所需要的前期工程和設備資金投入較大， 施工一旦完成，就很難再做大的調(diào)整，所以對前期規(guī)劃設計 的質(zhì)量和專業(yè)化要求必須從嚴把握，不可馬虎。這對初涉生 鮮經(jīng)營的企業(yè)來說尤其應該注意。 5、超市經(jīng)營的新生點 由于生鮮區(qū)的經(jīng)營集客能力強、毛利高，它占超市中的銷售 份額也在增大。從目前的實況看，生鮮區(qū)經(jīng)營面積以及銷售 額比重已逐步從 10%左右擴大到接近 30%，平均毛利超過 20%，正逐漸成為超市經(jīng)營的熱點。預計隨著消費水平的提 高，生鮮區(qū)在超市經(jīng)營中的地位還會進一步地鞏固和發(fā)展。 三、生鮮經(jīng)營未來發(fā)展趨勢 隨著大眾生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，對飲食類購物 的方便性和即時性需要越來越

7、突出，以居民日常生活消費為 出發(fā)點的生鮮類商品就成為超市面市和發(fā)展過程中不可或 缺的經(jīng)營項目，生鮮區(qū)也就越來越成為超市中揮之不去的基 本組成部分。基于生鮮區(qū)經(jīng)營狀況對整個超市的影響程度， 它已成為超市競爭力的一個象征。初步探討未來生鮮經(jīng)營可 能的發(fā)展機會和趨勢，有四個方面值得關(guān)注： 1、大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營和改造 國內(nèi)目前對組建大型綜合超市的熱度很高，規(guī)模也越搞越 大。當大型綜合超市的單店規(guī)模達到或超過 3，000 至 5，000 平方米時，無論是緣于超市 “一次購足 ”的業(yè)態(tài)特點，或者出 于吸引客流的目的，還是由于規(guī)模擴大需要增加經(jīng)營項目， 生鮮區(qū)經(jīng)營都成為超市必備的經(jīng)營項目。隨著連鎖超

8、市的發(fā) 展，對生鮮經(jīng)營的壓力還會加大，所以大型綜合超市的生鮮 區(qū)配套經(jīng)營勢將成為工作量和業(yè)務量最大、最吃重的部分。 現(xiàn)在有近一半的大型超市由于不了解或者認為投入太大而 沒有布設生鮮區(qū)，或還停留在原始的副食柜臺狀態(tài)；另一半 了解并接受了比較新型的生鮮經(jīng)營形式，也想投入做起來， 但由于種種原因，特別是受制于技術(shù)和管理支持問題而沒有 能夠全面做起來，與預期目標相去甚遠；生鮮經(jīng)營能達到起 碼水平的屈指可數(shù)，這些真正經(jīng)營得好的往往是在內(nèi)部管理 上頗見功力的企業(yè)， 深圳的 “萬佳百貨 ”就是一例。 可以想見， 原有大型綜合超市生鮮區(qū)增設和改造任務仍很繁重。 從大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營和改造的正反兩方面的經(jīng)

9、驗 中應當重視以下幾點： （1）生鮮區(qū)經(jīng)營投資成功與否不完全取決于投資量，而更 應該注意投資的科學性和合理性，注意減少不必要的資金浪 費； （2）對生鮮區(qū)的整體策劃水平、整體經(jīng)營形象定位要高； （3）生鮮區(qū)的管理基礎工作要扎實，要在敢于探索的同時 不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗； （4）重視生鮮商品的開發(fā)能力，這是生鮮區(qū)長期經(jīng)營吸引 客流的生命力之所在； （5）生鮮區(qū)的外租經(jīng)營務必要有一個良好的組織和管理機 制。 2、小規(guī)模生鮮連鎖專賣店的出現(xiàn)和發(fā)展 小規(guī)模生鮮連鎖專賣店會在未來幾年內(nèi)成為發(fā)展較快的業(yè) 態(tài)形式，其原因在于： （1）相當一些原有體系下的商業(yè)網(wǎng)點長期以來沒有找到發(fā) 展出路，或未能把握住發(fā)展機會

10、，如糧食系統(tǒng)所屬的糧店、 蔬菜副食品公司所屬的菜店和副食店，其中一部分從便民連 鎖店這一形式中找到了新的出路，但內(nèi)地多數(shù)企業(yè)卻還在探 索或觀望中。這些老的網(wǎng)點如果在自己的經(jīng)營范圍內(nèi)找到適 當?shù)陌l(fā)展方向，是有條件也有潛力上一個臺階的； （2）在商業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，由于目前大型超市發(fā)展迅速， 對部分小規(guī)模便民連鎖店的沖擊形成了巨大的壓力，迫使部 分便民店（其中包括經(jīng)營效益不俗的便民店）在向外擴張的 同時也在探索新的、改弦更張的出路； （3）由于專業(yè)化經(jīng)營的需要，當配套經(jīng)營條件和環(huán)境逐步 形成和完善，就足以形成完整的經(jīng)營體系和供應鏈。特別是 在大型綜合超市發(fā)展較快的城市，出現(xiàn)了不少生鮮產(chǎn)品的供 應商

11、，盡管其中的多數(shù)仍處于手工作坊的經(jīng)營狀態(tài)，隨著其 發(fā)展空間的不斷擴大，使得生鮮專賣店也有了自己生存和發(fā) 展的余地； （4）為適應消費方便性和即時性的需要，小規(guī)模生鮮連鎖 專賣店可以更靈活地開到居民社區(qū)中去。 3、生鮮加工配送中心的保障功能 未來生鮮區(qū)經(jīng)營的發(fā)展，不論其經(jīng)營形式如何，都有賴于生 鮮加工配送中心發(fā)揮重要作用。生鮮加工配送與普通物流既 有共性又各具特點。與常溫狀態(tài)的普通物流不同，生鮮配送 作為低溫物流，屬于物流中的一種特殊形式。它無論是保溫 保鮮運輸和配送、成品和半成品加工，還是產(chǎn)品開發(fā)設計都 比普通物流具有更大的增殖潛力，從而蘊藏著一個特殊的贏 利空間。但到目前為止，還沒有引起有關(guān)

12、企業(yè)的足夠注意。 （1）生鮮加工配送中心形式 生鮮加工配送中心不同與一般的生鮮供應商，它具有相對穩(wěn) 定的服務對象，以及訂單處理、生鮮產(chǎn)品采購、加工、分撿 配送體系。生鮮加工配送中心現(xiàn)有兩種基本形式：連鎖企業(yè) 內(nèi)部的加工配送中心和社會化的配送中心。前者是連鎖超市 公司在已有的連鎖店規(guī)?；A上，自主建設的為連鎖店經(jīng)營 服務的生鮮配送體系，同時兼有部分社會配送功能；后者大 多是由某些相關(guān)的非商業(yè)企業(yè)興辦的，如原來的倉儲配送企 業(yè)、食品加工廠和糧食加工企業(yè)等，它們擁有一部分基礎設 施，但建立產(chǎn)品的配送業(yè)務要有一個市場開拓的過程。由于 它與服務對象之間沒有連鎖總部與連鎖店之間的制約關(guān)系， 因此經(jīng)營難度要

13、大一些。 （2）生鮮配送中心的品種選擇 入選生鮮配送中心經(jīng)營的產(chǎn)品一般是日常消費流量大、需要 低溫等特殊存儲條件或需要初級加工制作的生鮮產(chǎn)品及半 成品，包括： 面點類：急凍面團、 半成品、 成品、中式面點（餃子餡和皮） ； 肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調(diào)味菜； 海鮮類：冰鮮、凍鮮海產(chǎn)； 熟食類：涼拌菜、燒鹵制品。 4、生鮮產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)廠商 1996 年深圳、 北京等地的超市剛開始經(jīng)營生鮮產(chǎn)品時， 除了 到批發(fā)市場進貨外，幾乎沒有中間供應商，采購貨源的開發(fā) 非常困難，經(jīng)營的品種和價格也難以保持穩(wěn)定。兩、三年后 的今天，生鮮經(jīng)營已帶動了一批生產(chǎn)商和供應商的形成和發(fā) 展，到目前為止，這個市場潛力仍然很大。由于其經(jīng)營的起 點較低，特別適于一些小本投資者進入，只要能開發(fā)出較有 特色的產(chǎn)品，或者較為熟悉農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的運作，有簡單的 配送能力即能應付，因此在這個層面上的分散經(jīng)營將會日趨 活躍。