酒店管理專論論述酒店個性化服務(wù)的特點(葉予舜)

1、酒店管理專論 論述酒店個性化服務(wù)的特點回顧世界酒店業(yè)發(fā)展的百年歷史，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著每一次酒店經(jīng)營思想的創(chuàng)新 在酒店服務(wù)方面，不論是內(nèi)容還是形式都實現(xiàn)了一次又一次的突破，服務(wù)水平不 斷提高。從酒店業(yè)初級階段的情緒化服務(wù)到現(xiàn)代占主導(dǎo)地位的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，直到 如今跨越新世紀(jì)的個性化思維概念的提出，無一不給酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來無 限的生機與活力，推動著世界酒店業(yè)整體發(fā)展步伐邁向更深更遠。一、個性及個性化服務(wù)概念For pers onal use only in study and research; not for commercial use企業(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住那些獲得了滿足并使企業(yè)有利可圖的顧

2、客。對于酒店來說，顧客對服務(wù)的看法和滿意程度將決定其今后的購買行為，進而影響到酒店經(jīng)營的成敗。因此，在酒店服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化達到極致的今天，如何提高顧客 的滿意度，仍然是酒店經(jīng)營管理的永恒目標(biāo)。而要達到此目的，我們不得不回過 頭來研究顧客需求的一般規(guī)律。近代心理學(xué)界對于個性的研究非常廣泛，僅個性 的定義而言，就存在著幾十種，反映了定義者不同的著眼點和研究成果，如卡特 爾的預(yù)言說，奧爾波特的動態(tài)說，埃森克的心理傾向說，基爾福特的個別差異說， 麥克里蘭德的描述理論等。李德偉在其編著的個性心理學(xué)中寫道 ：“個性，是 人類個體的一一穩(wěn)定的心理動力組織,決定著個人的獨特行為方式?！蓖廊珞K等 在現(xiàn)代旅游心

3、理學(xué)中將個性概括為“用來描述和說明個別差異和行為的連貫 性的一個用語” 我們再從縱向進行觀察 , 酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高 , 總是圍繞如何處理協(xié)調(diào)好客我 關(guān)系進行著重點研究并不斷產(chǎn)生新的理論成果。 美國管理心理學(xué)家赫茨伯格運用 “雙因素論”理論來分析客人對服務(wù)的心態(tài)與評價。 他指出 , 服務(wù)有兩類因素 : 一 類是“避免不滿意” 因素, 稱為服務(wù)的必要因素 ; 另一類是“贏得滿意” 因素, 稱 為服務(wù)的魅力因素。規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的服務(wù)就是必要因素 , 這種服務(wù)使 客人得到“一視同仁、平等公正”的服務(wù) , 不會產(chǎn)生“吃虧”的感覺。然而有針 對性、具有個性化與情感化的服務(wù) , 就是魅力因素 ,

4、 這種服務(wù)由于針對個人 , 使 客人享受到“專門為我提供的服務(wù)” , 產(chǎn)生被“優(yōu)待、重視”的良好感覺 , 從而 感到特別滿意。進入新世紀(jì)以來 , 人們普遍認(rèn)為一個個性飛揚的社會 , 應(yīng)該是告別了簡單化、片 面化思維的異常復(fù)雜多樣的社會。 任何消費包括入住酒店的消費之中產(chǎn)生個性化 的選擇 , 表現(xiàn)的是個人的情趣 , 一個開明、進步的社會對個性化的選擇是尊重的、 提倡的。因此 , 在酒店業(yè)提出個性化服務(wù)的概念 , 要使所有入住的客人都處處能 夠享受到個性化的服務(wù) , 表現(xiàn)出了社會進步的價值取向 , 符合人類社會發(fā)展的大 潮流 , 同時也將酒店服務(wù)水平提升到一個全新的層面。For personal

5、use only in study and research; not for commercial use二、酒店個性化服務(wù)的內(nèi)涵與必要性眾所周知 , 酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生無外乎 5個方面 , 即: 硬件設(shè)施優(yōu)勢、整體成本 優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、軟件服務(wù)優(yōu)勢和品牌形象優(yōu)勢。For personal use only in study and research; not for commercial use 在酒店數(shù)量急劇膨脹、檔次規(guī)模日益完備的今天 , 酒店業(yè)競爭已進入成熟階段。 大多數(shù)酒店很難通過進一步提高硬件設(shè)施檔次、降低整體成本或優(yōu)化銷售渠道 , 來贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 因此 , 競爭優(yōu)

6、勢的重?fù)?dān)落在了軟件服務(wù)的升級與品牌形 象的創(chuàng)造和維護上了 , 從而可以這樣說 , 目前酒店業(yè)競爭的核心是軟件服務(wù)質(zhì)量 的競爭。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)時代 , 酒店為顧客提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品即 One fits all 。酒店 服務(wù)質(zhì)量的差別可謂微不足道 , 而且人們對質(zhì)量的判斷又沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 因而 對于同一服務(wù) , 不同的人有著不同的看法。隨著社會的進步和新世紀(jì)的到來 , 顧 客的需求已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。他們不滿足于類似機器生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 , 他們越來越關(guān)心自我 , 尋求專門為他們而定制的服務(wù) (customized services) 。例 如 , 越來越需要一個難以忘懷的經(jīng)歷 , 而

7、不是一張床和一頓早餐就心滿意足。他 們總在尋找“差異” , 喜歡主題晚會與主題菜單 , 等等。因此 , 個性化的服務(wù)成為新時代酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的核心武器。 各類酒店都應(yīng)該對 顧客的需求更加敏感 , 更加擅長創(chuàng)新 , 更加靈活多變 , 為顧客提供更加廣泛的選 擇 , 去滿足其高度個性化的需要。顧客也能融于酒店的這種價值創(chuàng)造之中。酒店 由此就確定了以顧客個性化為導(dǎo)向的戰(zhàn)略核心。 總而言之 , 酒店個性化服務(wù)已經(jīng) 成為酒店業(yè)向縱深發(fā)展的航標(biāo) , 成為高星級酒店強化自身品牌形象的強大動力。 For personal use only in study and research; not for comm

8、ercial use從酒店管理的角度來看 , 筆者認(rèn)為酒店的個性化服務(wù)內(nèi)涵 , 主要可以包括以下兩 個方面 :1 滿足顧客的個性需要。即在承認(rèn)顧客是有不同個性與需求的基礎(chǔ)上 , 有 針對性地設(shè)計與提供產(chǎn)品。 2 表現(xiàn)服務(wù)人員的個性。 即顧客個性需要的滿足還必 須有賴于服務(wù)人員個性化表現(xiàn) , 深入地了解顧客的個性特點 , 提供大于 100% 的 滿意服務(wù) , 即超值滿意服務(wù)。綜上所述 , 酒店的個性化服務(wù) , 就是服務(wù)人員根據(jù)每個賓客的特別需求提供相應(yīng) 的有針對性的服務(wù) , 使其在接受服務(wù)時滿足生理與心理的需求 , 同時產(chǎn)生特別舒 適的精神心理效應(yīng)。三、For personal use only

9、 in study and research; not for commercialuse四、五、酒店個性化服務(wù)的特點具體結(jié)合酒店的實踐分析個性化服務(wù)工作 , 一般應(yīng)具有以下三個明顯特點 :1. 主動性。 為了提供個性化服務(wù) , 員工應(yīng)預(yù)測顧客的需要 , 而非被動地對顧客 的需要作出反應(yīng)。也就是說 , 顧客的任何需要都應(yīng)該在顧客向你提出之前為 他想到并準(zhǔn)備好。世界著名的威斯汀商務(wù)酒店集團發(fā)現(xiàn) : 顧客在登記入住階 段期望有更多的個人接觸 , 并且喜歡參與登記注冊過程。因而他們便開發(fā)了 一項“ PODS ”活動“應(yīng)提供區(qū)別服務(wù)的人們”的縮寫 ,以主動地去滿足 這些顧客的需要。2. 多樣性。 個性

10、化的服務(wù)也意味著為顧客提供更多的選擇 , 以讓顧客可以挑選 適合于自己的服務(wù)項目。例如 , 越來越多的顧客喜歡能有一段特別的經(jīng)歷 即所謂“神奇假日” 。夏威夷的 Waikoloa 酒店為此給顧客提供了多項選擇如果你是個賽車迷 , 則可以隨時坐上一輛法拉利賽車在 Waikoloa 的私人賽車場上盡興 ; 你還可以選擇與海豚一起游泳 , 或是參加健美俱樂部 ; 或是做歌星、舞星等等?？傊?, 多樣化的產(chǎn)品項目選擇 , 可讓顧客自己去組合 , 以滿 足每個人的愿望。3. 超滿足性。 傳統(tǒng)的酒店力求提倡百分之百的滿意。但是現(xiàn)代酒店的市場營銷 理論認(rèn)為 :即使顧客達到完全滿意后 , 由于求奇求新的心理

11、, 他還有很大的可 能去轉(zhuǎn)換下一次酒店品牌的選擇。因此 , 為了使顧客成為某一品牌的忠實擁 護者 , 也就必須使其得到 100% + n% 的滿意度 , 這額外的 n% , 就是意外的 驚喜、超值的享受、讓顧客難以忘懷的經(jīng)歷 , 并使其能將自己的品牌區(qū)別、 突出于其他眾多的酒店品牌。因此 , 任何酒店如果要求提供個性化服務(wù) , 各 部門的員工都要時刻考慮 : 你能為顧客多做些什么 , 能否為顧客提供超常于 標(biāo)準(zhǔn)之上的服務(wù) ,以及你的服務(wù)能否無形地增值等等。六、酒店個性化服務(wù)的支持體系 從酒店管理的角度來綜合每個客人的需要 , 總體上具有復(fù)雜性、 特別性與被動性 等特點,因此酒店個性化服務(wù)的提供

12、 , 就必須在信息、人員與決策上, 建立相應(yīng)的 支持組織體系 , 以確保預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。 這種支持體系大體由以下幾個方面組成 :1. 顧客數(shù)據(jù)庫的建立。對于住店者來說 , 服務(wù)個性化意味著“當(dāng)我登記入住時 , 請稱呼我的姓名 ; 當(dāng)我 抵達客房時 , 請送上我喜歡的雜志 ; 當(dāng)我結(jié)帳離店時 , 請問候我的家人?！笨傊?希望能給予特別對待。如此復(fù)雜具體的信息 , 單憑個人的大腦是無法容納的。因 此要確保個性化服務(wù)的準(zhǔn)確提供 , 還必須依靠現(xiàn)代高科技計算機數(shù)據(jù)庫系 統(tǒng)去記錄顧客的特別愛好、 購買習(xí)慣、 旅行歷史甚至其家庭主要成員等。 尤其是 對酒店的?？?, 要詳細(xì)記錄顧客的職位頭銜、消費偏好、文

13、化差異、禁忌、購買 行為特征、住店行為等等。只有這樣 , 才有可能更有針對性地服務(wù)顧客 , 確實提 供高效用、高效率的個性化服務(wù)。2. 員工數(shù)量的保證。個人關(guān)注成為個性化服務(wù)新的趨勢 , 高接觸也成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志之一。 這種為 顧客提 供獨一無二的、高密度接觸的、極具個人化的服務(wù) , 其目標(biāo)至少是維持服務(wù)人員 與客人“一對一” 的服務(wù)。因此 , 個性化服務(wù)必須有數(shù)量足夠的員工來予以保障 , 即較高的員工與顧客比率。只有這樣才能從真正意義上去實現(xiàn)高個性化的含義。 例如 , 麗晶集團百維利山莊酒店的員工顧客比為 2: 1, 高員工顧客比率成為其提 供高質(zhì)量的個性化服務(wù)的重要基礎(chǔ)。3. 時效決策的

14、保證?，F(xiàn)代化酒店提供高質(zhì)量的個性化服務(wù) , 很大程度上取決于服務(wù)過程中的顧客 員工互動關(guān)系 , 而影響其服務(wù)效果的主要因素應(yīng)該是員工。 馬里奧特酒店管理 集團提倡的經(jīng)營管理哲學(xué)即“以人為本”。他們強烈地感受到 : 為使員工能積極 主動地服務(wù) , 滿足并取悅顧客 , 必要的授權(quán)、鼓勵其決策是必需的。“有了滿意 的員工才會有滿意的顧客”。因此 , 為了提供高質(zhì)量的服務(wù) , 就必須充分激勵員 工發(fā)揮其主觀能動性 , 就必須關(guān)心他們、支持他們 , 必須充分信任、充分授權(quán) , 即 在與員工分享更多決策權(quán)同時 , 要求員工承擔(dān)更大的責(zé)任 , 使員工有更大的自我 控制感、自我決定感與個人成就感。七、正確運用

15、個性化服務(wù)策略 就目前的發(fā)展來看 , 酒店個性化服務(wù)的方式并非包治百病的靈丹妙藥 , 不能簡單 理解 , 盲目使用。一個酒店即使選擇了個性化服務(wù)的策略 , 也有不同的實現(xiàn)形式 和選擇。這需要每個酒店在進行個性化服務(wù)決策的同時 , 必須結(jié)合本酒店實際 , 全面分析 , 統(tǒng)籌把握。這里需要慎重說明的是 : 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并非被徹底淘汰 , 因 為個性化服務(wù)是建立在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。 在一定情況下 , 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)仍 有其適用的廣泛空間。一般說來 , 中低檔酒店更適合于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) , 高檔酒店傾 向個性化服務(wù) ; 以團隊為主的酒店適合于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) ,以散客為主時 , 則適合于 個性化服務(wù)。具體管理實

16、踐中 , 應(yīng)各以酒店的客觀狀況及服務(wù)對象來決定。一般 地 , 如果實行個性化服務(wù) , 可以有以下 4 種方式供選擇或組合 :1. 非個性化 : 所有產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化 , 沒有個性差異 , 其典型的是大酒店集團針對 相同需求的顧客采取的策略。如 70 年代假日集團對中低檔大眾旅游市場即 是采取此策略。2. 零點個性化 : 酒店提供零點產(chǎn)品與服務(wù) , 讓顧客有多種選擇的可能。在這種 情況下 , 個性化服務(wù)可能是團體導(dǎo)向或市場區(qū)隔導(dǎo)向。典型的是中等規(guī)模的 酒店管理公司針對不同類型的顧客的服務(wù)形式。3. 資源約束個性化 : 在企業(yè)資源（人、財、物、信息 ） 的約束下 , 盡可能地個性 化, 適合于中等企業(yè)

17、針對不同的顧客群。如餐廳在午餐時間提供標(biāo)準(zhǔn)化的食 品, 而晚餐時則提供完全個性化的食品。4. 完全個性化 : 所有顧客都獨立對待 , 所有服務(wù)都建立在與顧客的完全合作基 礎(chǔ)之上。適合于獨立的、高星級的酒店針對需求差別較大的高消費顧客。一 個世紀(jì)以來 , 無論是西方酒店業(yè)還是中國酒店業(yè) , 都經(jīng)歷了一個從情緒化服務(wù)再到如今向個性化服務(wù)發(fā)展的階段?，F(xiàn)代化酒店業(yè)的宗旨 , 應(yīng)該是“怎么 能讓顧客滿意 , 我就怎樣做” , 即“顧客就是上帝”。個性化服務(wù)的出現(xiàn)為 世界酒店業(yè)的發(fā)展指明了方向 , 它是一種更高層次的服務(wù)思想和經(jīng)營理念 將為新世紀(jì)酒店業(yè)競爭優(yōu)勢的確立奠定穩(wěn)固的理論基礎(chǔ)。僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den