益生堂品牌闖關(guān)實(shí)錄

1、益生堂品牌闖關(guān)實(shí)錄一、前言從 1994 年至 1997 年 6 月，我們?yōu)橐嫔脤?shí)施營銷策劃差不多有三年的時間了， 在這三年里，這個品牌從誕生到發(fā)展、壯大，直至成為全國保健品中一個比較出名的品 牌，經(jīng)歷了許許多多有意思的事。作為一個策劃人，親身體味了這其中的酸、甜、苦、 辣，也獲得了各種營銷經(jīng)驗(yàn)，覺得有必要向更多的朋友說一下。我想無論是成功的還是 失敗的經(jīng)驗(yàn)，都應(yīng)該與正在從事銷售或策劃的人士來分享，如果您能從中獲得啟發(fā)或教 訓(xùn)，那就格外有意義。二、四面楚歌1“災(zāi)年”誕生1994 年，可算是保健品行業(yè)的“災(zāi)年” 。這一年中“中華鱉精大戰(zhàn)” 、“燕窩大戰(zhàn)”、 “蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國有 300

2、0 多個保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳，從體外到體 內(nèi)，保健品包治百病，無所不能。中央電視臺的名牌欄目“焦點(diǎn)訪談” ，曝光了江蘇某鱉 精生產(chǎn)商，整個廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話” ，接著消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局先后曝光了 假燕窩、假蜂王漿、假魚翅案等等，形成了全國上下聲討保健品的局勢。個別保健品的 信任危機(jī)迅速波及整個行業(yè)，消費(fèi)者一談起保健品就直搖頭，只有幾個名牌保健品，還 算暢銷。應(yīng)該說保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公 司成立了，想在沉悶的保健品市場中唱一支了亮的歌，打破這一局面。2“沒有實(shí)實(shí)在在的市場調(diào)查，就不會有正確的營銷戰(zhàn)略” 這句話說來容易，但真正做到就非常困難。現(xiàn)

3、在許多專業(yè)化的調(diào)查公司將市場調(diào)查 搞得又復(fù)雜又難理解，一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)，許多企業(yè)看得直瞪眼，還是搞不清楚該怎么辦。我們決定據(jù)棄這種調(diào)研方法，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消 費(fèi)者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法，調(diào)查清楚以下幾個問題：(l) 消費(fèi)者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌 ?(2) 益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么 ?(3) 益生堂的心理價格定在多少合適 ?(4) 消費(fèi)者對保健品最擔(dān)心的是什么 ?(5) 目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么 ?有何購買習(xí)慣 ?(6) 益生堂三蛇膽的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么 ?(7) 益生堂的包裝是否受喜歡 ?經(jīng)過長達(dá)兩個多月的市場調(diào)查，走訪了

4、近 1200 多名消費(fèi)者， 4O0 多名營業(yè)員及經(jīng) 銷商，基本摸清了深圳、廣州兩地市場的狀況，這次調(diào)研對制定益生堂三蛇膽的目標(biāo)市 場運(yùn)作策略形成起了決定性的作用，特別是對大家爭論已久的定價、功能點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)、 銷售渠道等問題有了明確統(tǒng)一的認(rèn)識。從此益生堂公司定下了一個制度以后進(jìn)入任 何一個市場都必須先進(jìn)行市場調(diào)研，若一次調(diào)研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再 切人市場。3正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步 三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘、口瘡、便秘等 等，但什么是三蛇膽的功能定位 ?是包治百病呢還是必須有所舍棄 ?根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們 確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為

5、主訴求，這一定位很符合華南的地方特色本地人 很容易上火、長痘、長瘡。然后以“面子十足、信心十足” 、“讓你舒舒服服做人”為產(chǎn) 品精神意義的訴求，確定了功能定位以及精神意義定位，接著又確定了目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該 以20 29歲的年輕人為主。在確定獨(dú)特賣點(diǎn)時， 發(fā)生了一些爭議，有的建議應(yīng)該是“傳 統(tǒng)中藥”上，有的說應(yīng)該就是功能定位，有的說是在營養(yǎng)全面上等等，我覺得應(yīng)該定在 “一粒膠囊必含一粒純蛇膽” ，起初覺得這一賣點(diǎn)也沒什么特別好，只是因?yàn)槲抑髯ゲ邉?工作，所以就這么定下來，后來隨著市場的發(fā)展，才發(fā)現(xiàn)這一賣點(diǎn)確實(shí)比較好，為以后 展開營銷大文章打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。4合理的營銷組合，成為益生堂三蛇膽能夠暢銷

6、市場的關(guān)鍵要素 營銷組合首當(dāng)其沖是價格問題，這也常常是經(jīng)營者最頭痛的問題。價格定低了，企 業(yè)效益受影響，定高了，又怕消費(fèi)者不接受。因此我們在調(diào)查時特意向消費(fèi)者詢問了心 理承受價，結(jié)果決定，每盒益生堂三蛇膽零售價為 90 元左右。企業(yè)內(nèi)部不少員工感覺價 格略偏高，擔(dān)心銷售會有問題。事實(shí)證明這一價格對目標(biāo)市場是十分合適的，確立了益 生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象，突出了其珍貴性。益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、珍貴的形象也十分吻合，我們給每一粒膠囊都設(shè)計 了類似小首飾盒樣式的包裝，六粒膠囊組合成一大盒，包裝色彩采用中國傳統(tǒng)墨綠色， 上面印有金龍條紋，給人以古色古香的感覺。整個包裝大氣、漂亮，陳列效

7、果佳，具有 濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。在銷售渠道的選擇上，我們將經(jīng)銷商分為 ABC 三大類，精心編織經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使整個 銷售渠道疏而不漏，同時建立了業(yè)務(wù)人員工作日記、客戶檔案卡、分類帳、業(yè)務(wù)人員理 貨工作記錄等制度保持渠道建設(shè)的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學(xué)。在促銷方面，益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售為上市促銷。不搞任何抽獎活動。廣告 以蛇膽珍貴稀少，益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求，講本月僅能特供市場一定的量，平 均多少人才可以享受一盒云云?？傊@一套合理的營銷組合，與公關(guān)、廣告、形象等配合得相當(dāng)好，從而使益生 堂三蛇膽在營銷方面沒出現(xiàn)營銷組合方面的障礙，對樹立品牌形象起到了良好的促進(jìn)作 用。三、殺出一匹馬經(jīng)

8、過緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開始了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利地進(jìn)行， 我們適當(dāng)投入了少量的廣告，包括有關(guān)蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的廣告，及 廣播廣告，使經(jīng)銷商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，所以鋪貨工作盡管遇到各商家準(zhǔn) 備春季年貨之時，但相比較其它保健品是比較順利的。為配合整體銷售工作，我們還設(shè) 定了完善的服務(wù)體系，建立銷售點(diǎn)促銷隊伍，在一些重點(diǎn)商場、藥店建臺展開產(chǎn)品宣傳、 推薦、銷售工作。當(dāng)全市鋪貨率達(dá)到預(yù)計目標(biāo)的 70 時，一套設(shè)計構(gòu)思精彩的廣告創(chuàng)意 出現(xiàn)在深圳兩大媒體上。因?yàn)槠髽I(yè)的廣告資金十分有限，約 7 萬元左右，怎樣利用少量的廣告費(fèi)，達(dá)到全面 啟動市場的目的呢 ?首先，版面

9、有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面小(8cm x 1大量的大版面廣告給淹沒了，所以我決定改成豎版，豎起后的廣告，放在眾多橫式的廣 告中，果然顯得很特別。其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大，因?yàn)榘婷嫘?，每次費(fèi)用相對較低，我增加廣告登出的 頻次，在短短的 2O 天內(nèi)，出現(xiàn)了 14 次廣告，幾乎是天天都有廣告。第三，整套廣告創(chuàng)意不同尋常，以深圳人請注意一個為您清火解毒、除痘滅 瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市為開篇，連續(xù)推出上火啦 、戰(zhàn)“痘”的青春、掃毒滅瘡、 這些痘陪他八年、你要“痘”留到新年 ?、讓老朋友大吃一驚 、肝膽相照共計 7 篇，盡管小，但氣勢如虹，豎版編排和搶眼的標(biāo)題，起到了強(qiáng)大的促銷作用。熱線電

10、 話響個不停，有一日 4 部電話累計接聽超過 500 人次，從早晨 8：O0 到晚上 l1 ：00， 一直都有消費(fèi)者咨詢此一產(chǎn)品。 在前后短短 20 天，各商家均反響良好， 深圳一大商場月 銷售量竟達(dá) 10 萬元，產(chǎn)品上市第一個月銷售額近 30 萬元，回款額也不錯，給保健品行 業(yè)吹來了一股清新的風(fēng)，人們感到一匹黑馬殺了出來。這套廣告中的 戰(zhàn)“痘”的青春、上火啦、你要“痘”留到新年 ?、掃毒滅瘡、 讓老朋友大吃一驚經(jīng)過多次改版，一直沿用到 1997 年，成為益生堂打開各地方市 場的有力武器，為促銷益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞四、巧妙運(yùn)用事件行銷消費(fèi)者對保健品最大的不信任就是沒效果，是假貨。益生堂三

11、蛇膽如何解決這一難 題?實(shí)際上，益生堂三蛇膽同樣面對這樣的問題，許多消費(fèi)者打電話來問“你們的產(chǎn)品 真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎“哪?有”這，么多的蛇膽呢? ”只有讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是真材實(shí)料的，才能克服銷售障礙。于是我們策劃了公開投料現(xiàn)場的公關(guān)活動。首先在廣告中發(fā)布如下的 “特別提示” “為保證益生堂三蛇膽真材實(shí)料的承諾， 本公司決定向社會各界公開益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場，歡迎各界朋友監(jiān)督。 ”這一舉措果 然引起了消費(fèi)者的興趣，更引發(fā)了新聞界的興趣。我們公開投料現(xiàn)場，敞開工廠大門， 新聞界的朋友和消費(fèi)者及政府有關(guān)部門來參觀，來監(jiān)督投料，深圳特區(qū)報、深圳商報、 深圳晚報、深圳青年、深圳投資導(dǎo)報、深圳電

12、視臺先后派出記者來參觀現(xiàn)場，全國 60 多 位營養(yǎng)師與主治醫(yī)師參觀現(xiàn)場，近干位消費(fèi)者以不同的方式來參觀投料。于是有關(guān)新聞報道陸續(xù)出來了， 向上帝敞開胸膛 、蛇膽有多少 ?、公開投料現(xiàn) 場目擊記等等，消費(fèi)者的口碑出來了，每一個來參觀的朋友都是活廣告。我們借著這 股東風(fēng)，也不斷發(fā)布告知及證言廣告，告知消費(fèi)者有多少人次參觀了投料現(xiàn)場，親眼證 實(shí)益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。這一新穎的公關(guān)活動，不僅很好配合了廣告 賣點(diǎn)訴求，而且大大樹立了益生堂公司的企業(yè)形象，有力地促進(jìn)了銷售的提升，使這一 產(chǎn)品銷售不斷攀登新高峰。1995 年底，益生堂公司以 1000 萬元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險，石破天驚，更是在華南 引起轟動。全國 24 家媒介紛紛報道這一壯舉，配合的廣告 1O00 萬元保什么 ?，引發(fā) 人們議論紛紛，因?yàn)樵诋?dāng)時，這是保健品的最大額質(zhì)量險。此招一出，追隨者眾，則失 去了其原有效果。這兩件事件的策劃，使益生堂品牌得到了更加廣泛深入的傳播，使它在短短一年多 的