百洋醫(yī)藥集團的雙渠道營銷案例

1、百洋醫(yī)藥集團的雙渠道營銷案例2007 年 11 月 7 日這一天， 百洋醫(yī)藥集團有限公司的董事長 付鋼忍不住滿臉笑容，因為公司又一次取得突破，獲得了中 國第五張網上藥店的經營牌照成立不過兩年的百洋醫(yī)藥集團一直都走得順風順水，2005 年下半年公司成立， 2006 年一年就實現(xiàn)了 3 億元的回 款，同時又被評為“十大最具成長力藥企”之一“作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)， 我們格外重視 IT 技術團隊的建 設和網上零售，百洋醫(yī)藥集團一上場就和別人不一樣?！备?鋼說。而這種“不一樣”映射了怎樣不同的商業(yè)戰(zhàn)略？傳統(tǒng)渠道的新花樣“和我一起創(chuàng)業(yè)的員工以前都是我的手下，他們和我一 樣都是醫(yī)生出身，又做了多年的醫(yī)藥銷售，

2、所以和醫(yī)院的關 系比較好?！币虼税傺筢t(yī)藥集團建立不久，付鋼很快就與全 國 4000 家大中型醫(yī)院、 500 家各級藥品批發(fā)企業(yè)和 20000家藥店建立起了廣泛的業(yè)務聯(lián)系掌握了銷售渠道的銷售人員出來自己創(chuàng)業(yè)，適應市場的 時間的確會比別人短很多，但是僅僅依靠從前的銷售渠道， 要和同行并肩不難，要超過同行就沒那么容易了付鋼決定在傳統(tǒng)渠道上玩出新花樣，當其他醫(yī)藥企業(yè)花 大筆錢擴展銷售隊伍的時候， 百洋醫(yī)藥集團卻投資 IT 技術團 隊建設而這個新花樣恰恰源自于付鋼之前遇到的“職業(yè)天花 板”。付鋼在一家醫(yī)藥企業(yè)前前后后做了 11 年的醫(yī)藥銷售 工作，等他做到銷售副總裁的位置，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績保持幾年 的快速增

3、長之后明顯放緩觸摸到“天花板”，自然想突破，而突破意味著改變。 學醫(yī)的付鋼大學時就喜歡玩電腦，工作中又通過互聯(lián)網關注 市場信息，所以 90 年代初他就開始關注 IT 技術的發(fā)展。當 在工作中遇到瓶頸的時候，付鋼很自然就想到互聯(lián)網?！斑M 步總是伴隨著破壞性的行業(yè)規(guī)則出現(xiàn)而到來，我認為電子商務會打破醫(yī)藥銷售行業(yè)的游戲規(guī)則?！备朵撛跒閯e人打工的 時候就開始琢磨整套電子商務方案思考成熟后，創(chuàng)業(yè)一開時他就把電子商務方案付諸實 踐，付鋼首先讓 IT 團隊做好兩件事一是建立公司網站，在網站上全面展示公司的實力、文 化、產品與服務。雖然訂單主要來自于銷售人員與客戶面對 面溝通或者是參加相關會議，但是得到訂單之

4、前網站是一個 便捷的信息平臺，一方面減少了銷售人員對客戶的重復講 解，縮短交易的溝通時間，甚至豐富細致的網站信息有時候 比銷售人員的講解更能使客戶了解百洋醫(yī)藥集團；另一方面 對于剛進入市場的百洋醫(yī)藥集團來說，網站能樹立企業(yè)品 牌，而在藥品營銷中品牌往往比價格更具有競爭力二是完成企業(yè)信息化管理。 IT 技術團隊開發(fā)了自己的企業(yè)資源計劃（ERP）和客戶關系管理（CRM ）軟件。通過信息化管理，付鋼實現(xiàn)了百洋醫(yī)藥集團的精準營銷和快速營 銷。在公司 ERP 管理系統(tǒng)中付鋼可以隨時查找產品的銷售情 況，當一種產品銷售緊缺時系統(tǒng)會自動給出提示，采購人員 就可以及時向上游的藥品生產商發(fā)送采購計劃，不用像過去

5、 那樣到藥房中一種一種地盤點；另一方面通過 CRM 系統(tǒng)可 以分析每個客戶的需求特征，比如客戶的采購時間、采購品 種以及采購量，分析出每個客戶的采購規(guī)律之后，銷售人員 可以做到在恰當?shù)臅r間向客戶銷售恰當?shù)漠a品。而過去只知 道每個省的銷售情況，數(shù)據(jù)掌握不精確也就不能對每個醫(yī) 院、企業(yè)和藥店實行精準、主動營銷百洋醫(yī)藥集團信息化以后，庫存降低，供應鏈運轉快速 也加快了。其中把迪巧（維 D 鈣咀嚼片）作為其主打品牌就 是主動營銷的結果，當銷售人員分析后臺的銷售曲線圖的時 候，發(fā)現(xiàn)迪巧在各地的銷售量都高于其他藥品，于是就把迪 巧放在網站上最醒目的位置，同時向客戶主力推薦，在沒有其他的廣告投入的情況下迪巧

6、年銷售突破 2 億元，并穩(wěn)居鈣 補充劑醫(yī)院采購的前三名2006付鋼的投入與產出成正比， 百洋醫(yī)藥集團被評為“ 年度中國企業(yè)信息化 500 強”，創(chuàng)業(yè)之始就走得順順當當 百洋醫(yī)藥集團的發(fā)展又一次給我們詮釋了這一道理：在信息 時代，即使走傳統(tǒng)銷售渠道也離不開電子商務“電子商務，必須是電子攜手商務才能夠體現(xiàn)商業(yè)價 值?！备朵摬粷M足僅僅在傳統(tǒng)銷售渠道中滲進電子技術，他 要實現(xiàn)真正的網上交易等待網絡渠道爆發(fā)“掌握終端用戶才有話語權，我給零售事業(yè)部的任務很 明確，就是打開網上零售市場?！备朵摾脗鹘y(tǒng)渠道快速地 拓展批發(fā)市場之后，又準備開創(chuàng)網上零售市場付鋼這么熱心網上零售市場的開發(fā)，其實是因為他知道 在傳統(tǒng)

7、零售渠道中自己沒有多少機會了。一方面，處在黃金路段的門店早就被先進入市場的傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商搶走了，另 一方面，占去利潤 30% 的昂貴房租使得零售商的盈利并不高，這就意味著付鋼必須另選他路?！拔也蝗绷闶劢涷灒?不缺電子技術，支付和配送條件現(xiàn)在也很成熟，為什么不選 擇網上零售呢？”認為電子商務會破壞行業(yè)規(guī)則的付鋼跨 出這一步沒有什么猶豫于是，百洋醫(yī)藥集團 2006 年下半年成立零售事業(yè)部， 而零售事業(yè)部就是負責網上零售。準備了一年之后， 2007 年 11 月份百洋醫(yī)藥集團獲得了網上藥店的經營牌照，具有 進行網上非處方藥交易的資格，網上藥店百洋健康藥房也隨 之正式上線。然而打開網上零售醫(yī)藥市場又

8、談何容易。雖然非處方藥 不需要醫(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買，一般公 眾憑自我判斷、按照藥品標簽及使用說明就可自行使用，例 如嗎丁啉，但是消費者還是習慣去醫(yī)院和藥店購買。這也是其他的四家網上藥店只是依附于實體店而起補充作用的原 因“出現(xiàn)這種情況有兩個原因，一是消費者擔心藥品質 量，二是即使是非處方藥，消費者還是習慣咨詢醫(yī)生?！绷?售事業(yè)部總經理李正華分析道。分析原因后李正華便在網站 上對癥下藥，消費者在網站上可以在線查看購買的產品是否 符合國家檢測標準、是否有國家批文；同時從商品的采購到 銷售，當?shù)氐乃幈O(jiān)局隨時可以查看產品和網站后臺信息，消 費者在網站上所有的交易記錄都會保留三年待監(jiān)管

9、部門檢 查，藥品出了質量問題都有據(jù)可查。而且，網站上設立在線 職業(yè)醫(yī)生，讓其指導消費者購買，在消費者購買之后客服人 員還會電話回訪詢問其使用效果，再把效果回饋給在線職業(yè) 醫(yī)生，杜絕用藥不當?shù)那闆r發(fā)生但是與質量和服務相比，由于醫(yī)藥的特殊性，品牌更容 易決定消費者是否購買，網上藥店尤其如此?！凹词故峭?種藥，為什么顧客愿意去同仁堂買？”李正華認為網上藥店 不能走低價路線而要走品牌路線，百洋醫(yī)藥集團采取的措施 是讓線下活動打造線上品牌，例如積極參與公益事業(yè)、組織 社區(qū)活動，同時在網站上營造百洋健康社區(qū)供消費者討論交 流顯然，擺在李正華面前的是一個長期的培育市場的過 程。也正是出于這個原因，付鋼讓零售事業(yè)部與傳統(tǒng)渠道隔 開而獨立運營操作?！熬W店百洋健康藥房需要零售事業(yè)部有 耐心、不受干擾地去打造品牌?！卑傺蠼】邓幏客瞥鲋挥幸粌蓚€月的時間，雖然