運營商校園搶生意

1、進入 9 月以來， 北京市昌平城區(qū)細心的居民會發(fā)現(xiàn)， 大街小巷多了不少橘黃色自行車。 作為 離北京較近的郊區(qū)， 市內(nèi)眾多高校將擴建的新校區(qū)選擇在了昌平， 而這些自行車的主人就是毗鄰而建的三所大學（中國政法大學、石油大學、北京化工大學）的大學生們。隨著這三所大學陸續(xù)開學， 中國電信、 中國移動、 中國聯(lián)通這三家國內(nèi)運營商之間的用戶搶奪戰(zhàn)愈演愈烈。 這番景象只不過是運營商搶占全國高校用戶的一個縮影， 比如天津的高校在給新錄取的大學生寄送錄取通知書的時候，會夾帶一張包含 80 元話費的中國移動旗下品牌“動感地帶” 的 sim 手機卡。李大爺?shù)男捃嚁偽挥谑痛髮W南門， 這幾天他沒少組裝這種橘黃色自行車

2、， 每組裝一輛就能給他帶來10 元錢的收入。 “這車都是學生們充值送的，你看車上不是寫著嗎？動感地帶！當記者詢問 “中國電信和中國聯(lián)通是不是也送自行車”時， 李大爺一臉茫然， 表示不清楚中國電信和中國聯(lián)通是什么。一個上午，李大爺就組裝了近10 輛車，忙得不亦樂乎。不過，距離李大爺車攤不到 200 米的華夏自行車行老板可不那么高興： “你看看，這每年新生入學，自行車銷量都不錯，今年倒好，一天就賣出去兩輛！聽說學校里都送自行車。 ”雖然他心里不爽，但也認為運營商在學校送自行車促銷這一招確實 “高明 ” 。火力集中 運營商 “校園爭奪戰(zhàn) ”正酣中國政法大學昌平校區(qū)的大學生黃云正在請李大爺組裝剛拿到的

3、自行車， 來自天津的她已經(jīng)是大學三年級了，正在為 “搶”到一輛 “動感地帶 ”的自行車而興奮。 “我早上 7 點去排隊，結(jié)果，已經(jīng)到了 50 多號。我充500 元話費，就拿到這輛自行車。 ”黃云在石油大學的同學可沒有這么幸運。 “他們學校的活動已經(jīng)結(jié)束了，很多石油大學的學生都在我們學校排隊領(lǐng)自行車呢。 ”黃云對記者總結(jié) “搶車經(jīng)驗 ”“ 要想搶到車，必須得早早去排隊！ ”話別黃云， 記者奔赴三大運營商校園戰(zhàn)場之一 正處在開學報到日的中國政法大學昌平校區(qū)。 還未進學校， 記者遠遠地看到校園里布滿了中國移動的橘黃色遮陽傘和中國電信黃白色相間的遮陽傘，而中國聯(lián)通則既有原來如意結(jié)logo 的紅色遮陽傘

4、，也有帶有3g 品牌 “沃 ”的橘黃色遮陽傘。校園門口， 一輛人力三輪車（在北京郊區(qū)盛行的交通工具）與記者擦肩而過，車上一位男生正在打電話： “我已經(jīng)到你們學校門口啦，送自行車的在哪兒呢？ ”下車后， 這位同學囑咐人力三輪車師傅先不要走， 等一下要運東西， 而三輪車師傅應該已經(jīng)在這幾天里干了不少這樣的買賣 幫學生運送沒有組裝好的自行車。 不過， 這位男生剛走不久， 三輪車就來了新生意。 一位正滿頭大汗拎著自行車的男生走過來， 坐上三輪車迅速離去，估計奔向了李大爺?shù)男捃嚁?。進入校園，陣勢更加熱烈。中國政法大學的新生報到處，就設在這三家運營商的遮陽傘下，沿著正門兩側(cè)綿延將近100 米的道路上， 運

5、營商的工作人員正在發(fā)傳單、 介紹業(yè)務、 免費發(fā)放sim卡、充值送禮 新生報到處幾乎成為了三大運營商在戶外合辦的業(yè)務拓展會。黃云對記者回憶說，以前中國移動也經(jīng)常來學校宣傳。 “入學那年報到時，我就領(lǐng)到了一張中國移動 動感地帶 的 sim 卡， 里面還有 50元的話費。我現(xiàn)在還在使用這張卡呢。 ”與黃云相比， 今年的大一新生們更幸運：都可以憑新生報到證到中國電信、中國聯(lián)通、中國移動領(lǐng)取含一定話費的 sim 卡，而且中國移動送的話費更是提高到了 80 元。雖然不能再領(lǐng)免費的 sim 卡了，但是黃云仍然覺得很開心。運營商們 “特別照顧 ”新生，但也沒有忘記老同學， 充值送話費的活動比比皆是， 按照不同

6、充值金額贈送不同的禮品， 其中最熱門的當屬 “動感地帶 ”的充值送自行車活動。校園營銷專業(yè)機構(gòu)新鮮傳媒幫中國移動北京公司在北京高校做了三年的校園營銷工作， 公司“中國移動在大學校園中有非常強的號召力， 用戶基礎(chǔ)非常好。只要把動感地帶橘黃色遮陽傘一撐起來，學生們就不約而同地過來排隊。不過， 今年中國移動的任務更重了： 除了一貫的搶新生工作以外， 鞏固老用戶也是重要的一環(huán)。 紀中展指著堆在倉庫里像小山一樣的 “動感地帶” 自行車 （也就是記者在昌平大街小巷看到的那種）說： “這就是移動回饋老用戶的禮品之一！ ”盡管中國移動具有一定的優(yōu)勢， 但是畢竟今年情勢大有不同。 隨著中國電信和中國聯(lián)通的加入，

7、中國移動除了繼續(xù)花心思去搶奪新生外，還要防止老用戶被搶走。后發(fā)制人的中國電信也不甘示弱。 記者進入中國政法大學后， 一個小伙子扼守交通要道， 拿著喇叭賣力高喊： “辦完入學手續(xù)的同學們，請到這邊排隊領(lǐng)取手機卡！ ”他并非學校工作人員，而是中國電信的促銷員。這一招很靈驗， 不少同學以為是學校發(fā)給大家的，紛紛走到宣傳臺前面排隊，準備領(lǐng)卡。盡管對于來自北方城市的黃云來說， “動感地帶 ”有著非常強的號召力， 但由于中國電信在南方地區(qū)有強大的固網(wǎng)優(yōu)勢， 這對不少來自南方省區(qū)的同學有著較強的吸引力， 他們比北方地區(qū)的學生更熟悉中國電信品牌。而且辦理天翼sim 卡還有一大好處：可以任意選兩個外省電信號碼，

8、長途通話全免費。中國電信今年才開始大規(guī)模推廣“3gk起來，天翼動力聯(lián)盟09 校園行 ”活動，但早已充分考慮了大學生用戶群的各種使用特征：寒暑假期回家、校園內(nèi)同學間通話量大等。實際上，中國電信在今年已經(jīng)比中國移動先行了一步， 2009 年 8 月就已經(jīng)開始在北京、上海、 廣州等地推廣校園營銷活動。 河北石家莊承接校園營銷活動的王龍， 在 9 月開學前那段時間相當忙。 作為校園活動的職業(yè)中介， 他每年負責給各種各樣的企業(yè)在校園內(nèi)招聘促銷工作人員。他說： “今年運營商開學迎新促銷的需求量一下子加大了，以前只有中國移動一家做，中國聯(lián)通偶爾也會做做，現(xiàn)在這三家跟約好了一樣， 都要招人。今年最早讓我們代理

9、的就是中國電信，那時候?qū)W生們剛剛開始放暑假。 ”按照已經(jīng)做了 5 年校園營銷活動的中國移動山西省公司營銷業(yè)務負責人尚斌的話說： “今年第一次感受到了 火藥味兒 ，中國電信最近出招還是很厲害的，如果你去校園走走會發(fā)現(xiàn)場面相當熱烈。的確， 這似乎是電信重組以來， 三家運營商的第一次短兵相接， 而這一戰(zhàn)率先在校園打響也是有其原因的。中展和尚斌的看法很一致：一是從潛在市場來看， 大學校園既是當前新業(yè)務營銷的最佳市場， 也是未來天然的高端客戶市場； 二是現(xiàn)在三大運營商都推出 3g 業(yè)務， 3g 業(yè)務的推廣需要一種聲勢，而大學校園是制造和表達這種聲勢的最佳載體。中國電信在校園營銷活動中，一改以往天翼”高端

10、商務品牌形象，轉(zhuǎn)而推出“3g翼起來”的新營銷概念，更加貼近年輕消費群體。對于中國電信將3g 業(yè)務推廣的首批目標鎖定為高校學生，分析師認為是恰得其所： “真正的商務人士對天翼并不感興趣，大學生才是第一代天翼人的最佳人選。 ”而重組后的中國聯(lián)通在 “新勢力 ”廣告上更是直接打出“90后”的招牌 在推廣 155號段的宣傳單上，“90后就是新勢力 ” 的宣傳口號奪人眼球。過了開學日的石油大學比中國政法大學冷清多了， 只剩下校園東門外駐守的中國電信工作人員仍在努力地向偶爾駐足的學生宣傳，校園內(nèi)也恢復了學校本來的面貌：寧靜、有序，但戰(zhàn)事已經(jīng)蔓延到了北京大學、人民大學。大戰(zhàn)前傳運營商校園 “拉客 ” 由來已

11、久中國人民大學學生姚琛已經(jīng)畢業(yè)三年了，他在校期間正是動感地帶”和“up勢力”誕生時期。當時全班就我一個人用聯(lián)通的u新勢力，大家都用 動感地帶那時候都是網(wǎng)內(nèi)短信享受套餐，雖然 up新勢力 資費便宜點兒，但是后來為了跟大伙兒聯(lián)絡方便，我也就不用聯(lián)通的了。我記得當初聯(lián)通的代言人好像還是潘瑋柏， 是我很喜歡的明星， 現(xiàn)在好像他已經(jīng)是 動感地帶 的代言人了吧。 ”姚琛回憶，那時候“u新勢力”除了在開始的時候做了一些宣傳外，后來也就沒什么聲音了，不像 動感地帶”經(jīng)常有各種各樣的活動。運營商的校園營銷戰(zhàn)并非今年才有。不過，此前幾乎是一場沒有懸念的戰(zhàn)爭：中國移動以壓倒性優(yōu)勢 戰(zhàn)勝舊聯(lián)通（重組前的中國聯(lián)通）。雖

12、然沒有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù)，但據(jù)中國移動各省公司的統(tǒng)計， “動感地帶 ”在校園里的覆蓋率超過 90% 。分析人士認為：舊聯(lián)通在品牌上的整體失敗，能夠從其校園政策中看出端倪。而這一出大戰(zhàn)前傳，也為新聯(lián)通（重組后的中國聯(lián)通）和中國電信敲響了警鐘：新聯(lián)通不能犯舊錯誤，電信不能重蹈舊聯(lián)通的覆轍。與 “動感地帶 ”有著相同目標用戶群與品牌定位，以及相似的資費、服務內(nèi)容，甚至行銷模式也相同的“u新勢力”，在 動感地帶”推出后才走入大學校園。雖然說舊聯(lián)通選擇了復制中國移動的品牌營銷方式， 引起了輿論的一片質(zhì)疑聲， 但舊聯(lián)通的這一舉動， 也著實打響了中國運營商客戶品牌戰(zhàn)的第一槍。對于舊聯(lián)通為何沒能保住品牌優(yōu)勢，幾位

13、分析師觀點一致： “舊聯(lián)通的政策沒有一貫性，品牌推出后沒有市場號召力，一個活動在熱鬧之后，過一段時間就沒有下文了。比起中國移動響當當?shù)钠放?全球通、動感地帶來，舊聯(lián)通的 如意通、u斫勢力如今已經(jīng)快被人們遺忘了?！倍裉煨侣?lián)通的校園營銷，也并沒有徹底拋棄老聯(lián)通的路。正如開篇所提到的，中國電信和中國移動的宣傳遮陽傘分別是 “天翼 ”和 “動感地帶 ” 品牌，而中國聯(lián)通卻連自己遮陽傘的顏色和品牌都不統(tǒng)一：有的是紅色帶有如意結(jié)10go的遮陽傘，有的又是帶有 3g新品牌沃” logo勺橘黃色遮陽傘。中國聯(lián)通這一舉動讓一些學生在品牌認知上產(chǎn)生了某種程度的混淆。 記者親眼看見幾名女生走到中國聯(lián)通紅色遮陽傘下

14、，向工作人員詢問 133 手機號是否可以參加充值送禮活動。一位40 歲左右的阿姨很耐心地告訴她們： “只有 155 號段的才可以。 ”幾位女生抬頭看了看遮陽傘，確定自己沒搞錯，頗為不解地問： “以前 133不就是聯(lián)通的嗎？ ”殊不知，已經(jīng)隨著中國電信業(yè)的重組， 133 不再屬于新聯(lián)通的紅色如意結(jié)logo 麾下，而歸屬在中國電信的業(yè)務里面了。已經(jīng)啟用新號段155 和新品牌 “沃” 的中國聯(lián)通雖然頗費心思在媒體上大肆宣傳，希望以新品牌形象來獲得新認同， 但在中國政法大學校園里， 卻用一把舊遮陽傘就把大學生用戶給搞糊涂了。除了品牌不清晰， 中國聯(lián)通在細節(jié)上也再一次輸給了它的老對手中國移動。 同樣是充

15、值500 元送自行車， 中國聯(lián)通攤位上的自行車卻很難吸引大學生。 “聯(lián)通的自行車款式太老了， 估計大家都不喜歡吧。 ”黃云說。幾輛26 型號藍色女式自行車孤單地擺在中國聯(lián)通的攤位旁。除了推出款式新穎、小巧輕便的運動概念自行車外，中國移動還有更高明的想法，發(fā)掘出自行車的媒體屬性：在車身打上 “動感地帶 ”的 logo 。當學生們騎著它穿梭在校園內(nèi)外時，學生們正在為“動感地帶”做免費的廣告。戰(zhàn)爭未完 運營商 “校園拉客 ”僅是序幕對于今年中國電信與中國聯(lián)通加入校園營銷戰(zhàn)帶給中國移動的影響，尚斌坦言： “有個強有力的競爭對手，會讓移動的兄弟們不放松對高質(zhì)量服務的追求，會逼著我們想方設法，為高校學生提

16、供貼心的服務和高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ”實際上，無論是眼下激斗正酣的校園 “拉客 ”戰(zhàn)，還是已經(jīng)落下帷幕的校園大戰(zhàn) “前傳 ”，隨著中國電信行業(yè)重組后的三大運營商三分天下，就必然避免不了用戶搶奪戰(zhàn)，而這場戰(zhàn)爭才剛剛開始。在中國移動內(nèi)部網(wǎng)絡上， 討論正空前地激烈， 各省移動分公司的工作人員都將該省辦完活動的心得體會拿出來與大家分享。在交流文章中，除了不約而同的緊迫感外，還有各種各樣的意見、建議以及互相激勵的話語。早上 6點到單位，準備物料； 7 點之前到校園指定地點就位；下午6 點鐘收工。這是一位參與一線營銷活動的中國移動員工在 “校園之戰(zhàn) ”時期的時間表。貼出時間表的同時，他還不忘勉勵大家說： “在外面風吹日曬一整天，那是相當難受了。但在聯(lián)通、電信憑多年客戶關(guān)系沉淀強勢進入校園、大有與中國移動平分天下之際，我們移動人不拼命干，是不成的！ ”辛苦拼命的不僅僅是中國移動的員工， 那幾位仍然駐守在石油大學東門的中國電信工作人員對記者說：“雖然過了集中宣傳期后，現(xiàn)在來辦業(yè)務的學生已經(jīng)很少了，但是我們每天還是堅持過來，打算多駐守兩天， 能多辦成一筆業(yè)務是一筆??！ 畢竟電信晚來一步， 很多同學還不熟悉中國電信和天翼品牌。 ”以往只在每年3 月和 9 月有大規(guī)模營銷活動的中國移動， 打算在未來加大、 加深對校園營銷活動的投入。