企業(yè)公關(guān)和危機管理1

1、巴企業(yè)公關(guān)和危機管理浙江大學熊衛(wèi)平右課程概述當今是一個媒體審判與司法審判同時存在的時代，媒 體的意義及價值即在于它是輿論資源的客觀基礎(chǔ)，而輿論 又是保證企業(yè)有秩序進行內(nèi)外管理的基本環(huán)境，掌握輿論 的規(guī)律，處理好與各類媒體的關(guān)系即成了企業(yè)管理人員的 必修課程。危機有危機的規(guī)律。一個擅長于接受及處理危機的企 業(yè)才可能真正將危機轉(zhuǎn)化為機會，既表現(xiàn)出企業(yè)對危機的 承受力、企業(yè)解決危機的特殊能力，同時更體現(xiàn)了一個成 熟的、理性的企業(yè)的基本管理體制的健全。這同樣也是一 個需要學習和提高的過程。|?1準備地溝通、有價值地溝通公共關(guān)系是一種“關(guān)系

2、”，即傳播溝通的關(guān)系滲透性的特征：對經(jīng)濟、政治、文化等的滲透管理功能的地位：與資金、技術(shù)、人力資源并列 為“四大管理支柱”管理的目標:企業(yè)認知（知名度、美譽度、認可度）手段:傳播與溝通內(nèi)容:關(guān)系與輿論公關(guān)管理的目的:無形資產(chǎn)美國有專家作過研究:如果用十分來計算聲 譽的話，一分之差對于一般公司的損失大概 是5150萬美元，而對于那些在財富排行 榜上有名的公司,則相當于5億美元。因此, 公司信譽每變化1%,就會引起大約5%的市值變化。真正支撐財富的是信譽及其背 后的尊重與信任，而不是強大的資本、規(guī) 模和獲術(shù)。公眾對組織的認知：三個度知名度.美譽度.認可度事賣是無出歡變的，但長我們可以歡變 的是人們

3、對于事賣的看出。如果話語權(quán)旻財富的象征，那么公關(guān)本 身就已經(jīng)是生產(chǎn)力。注意力經(jīng)濟眼球經(jīng)濟丿對代，菠關(guān)注也是一份可管理的資源。企業(yè)公關(guān)管理的各類關(guān)系一. 內(nèi)部關(guān)系員工、股東.員工家屬、行政管理人員等二. 外部關(guān)系政府關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、供應商關(guān)系、經(jīng)銷商關(guān)系、名流關(guān)系、國際關(guān)系等2、3.三. 關(guān)系管理的準則互惠 協(xié)調(diào) 長遠 公眾利益至上5、案例：日本住友銀行的四種答案選擇服務(wù)（服務(wù)的三個層次）公關(guān)內(nèi)部關(guān)糸管理.培養(yǎng)一柴俱條.一扌員俱扌員的理念 學會同一個聲咅說話二、永運傳達與自己組織核心走住相關(guān)的信息。政府公眾關(guān)系管理政府公眾：政府機構(gòu)及政府部門工作人員 政府公眾的特點：權(quán)威性.

4、壟斷性政府公眾溝通:了解國家的計劃、法令、政策政府機構(gòu)設(shè)置、職能分配、工作范圍及辦事程序Eqd經(jīng)常與主管部門保持聯(lián)系主動提供各類信息借助公關(guān)活動對制造公共輿論以影響政府 利用組織重大活動邀請政府工作人員參與 通過社會各類有影響力的人來影響政府部門 案例寵中國直銷立法 沁；儈國公司政府公眾溝通的方法日常溝通及首腦定期來訪 向管理層介紹政府運作的程序間接溝通方式:利用行業(yè)協(xié)會的力量與政府有關(guān)部門保持長期的合作關(guān)系，如 參加公益活動等公司關(guān)于中國政府關(guān)系十誡所有商業(yè)關(guān)系無不涉及政府關(guān)系是入門之道不能一刀切別把自己當王子入鄉(xiāng)隨俗注意面子所有政治都是本地政治做受歡迎的企業(yè)公民學會求助行業(yè)協(xié)會或咨詢公司

5、夫老板才能成舟大幫手，要嶽大和記者交往的十個問題千萬不要和大桶大桶消耗油墨的人發(fā)生爭吵記者在通常情況下都是大忙人，沒有時間從草叢中尋找獵物 記者是聰明的、有個性的人，沉迷于工作，需要表現(xiàn)出禮貌及機智記者不是下級也不是上級，不可能得到他的忠順或命令 記者的好奇心是無限制的，從不羞怯或講究衣著記者很少被人愚弄,記者不會嘲弄自己的記者寫稿子就是為了掙錢記者不會在意你的職銜，不會特別地尊重別人，這不合適但不是無禮記者的出現(xiàn)就是為了工作，他的冷漠僅僅是因為他在工作 與記者交往不能要求保密，因為你越是保密越是泄露得更多 記者發(fā)布信息與進行調(diào)査的任務(wù)與士兵保衛(wèi)國家是一樣的，在自由世 界里記者與士兵是平等的伙

6、伴公眾輿論公眾輿論是一種捉摸不定并且非常脆弱的事物。當現(xiàn)實對人們的信任度造成毀壞時，即使是世界上最好的公關(guān)活動，也很難在公眾心目中重新建立起信任 感。輿論是激起現(xiàn)代人憤怒的看不見的上帝。輿論是一個用來描述難以界定、變化無常和不斷變化 的團體或個人的判斷的術(shù)語。輿論不是某種事物的名稱，而是對眾多事物的排序。輿論的形成：態(tài)度意見行為公眾輿論1=媒介關(guān)系的基本法貝!h不爭不吵、永遠感謝、區(qū) 別運用輿論的基本趨勢：要說法、同情弱者、善變影響輿論的最重要因素：說服力（事實、 情感、個人經(jīng)歷、請求“你”）霍夫蘭的說服模式：說服者的權(quán)威、事實 的可信度、訴說的先后勵孕（語言的影響 另）案例：克林頓與尼克松對

7、輿論的態(tài)度公關(guān)媒介符號媒介有聲語言媒介、無聲語言媒介、 有聲非語言媒介、無聲非語言媒介實物媒介蠱產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品人體媒介人的行為、服飾、素質(zhì)和社會 影響大眾傳播媒介：印刷類的圖書、報紙、雜志；電子類的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò) 注意:非大眾傳播媒介的作用（積壓菜刀、BOSS香水）媒體關(guān)系的法則% 一是不爭不吵豈媒體最后說話的權(quán)力,，即“但是” I媒體喜歡“吵”帶來的效果。二是永遠感謝蠱感謝媒體帶來的機會：說明真相、表達承擔責任 的勇氣及解決問題能力。動三是區(qū)別運用:；網(wǎng)絡(luò)要快、平面媒體要深、電視要設(shè)計畫面。輿論的特殊規(guī)律 一是輿論要說法說法比事實還重要、說法一般需要先給態(tài) 度再給事實甚至不必急于給

8、事實。1=1二是輿論同情弱者：道德、法律、輿論都 是同情弱者的；一是學會示弱，二是淡化 強勢行為，即使是合理、合法。三是輿論善變：不斷地提供新的信息來淡 化、強化或轉(zhuǎn)化不同的輿論趨勢?？蛻艄姽芾碇贫蛻艄芾碛媱澩茝V成功的企業(yè)管理案例加強與新聞機構(gòu)及廣告機構(gòu)的合作組織產(chǎn)品試用及售前的教育案例：花旗銀行的最佳服務(wù)企業(yè)公關(guān)管理職能之一：溝通溝通：21世紀，輿論足以致人于死地。公關(guān)溝通：關(guān)鍵的因素是反饋，即雙向?qū)ΨQ模型,即信息發(fā)出者與接收者都有同樣說服對方以及被 對方說服的機會。溝通必須有實際行動來支持，贏得公眾支持 的最佳途徑是出色的表現(xiàn)。宣傳小冊子、演講、充滿智慧的文章、成功的記者招待會都有可能

9、抓住公眾的注意力。（文字 的影響力）溝通的方式非語言溝通語言溝通:世界上 著名企業(yè)的CEO 平均每天演講3雜業(yè)內(nèi)部公關(guān)溝通的基本方法企業(yè)內(nèi)刊（報紙或雜志） 企業(yè)合理化建議制度 企業(yè)各類活動內(nèi)部各種傳播機制的運用 企業(yè)文化建設(shè)目標：企業(yè)內(nèi)部的信任關(guān)系 可預測層：了解型信任 情感層：認同型信任權(quán)力層:威懾性信任:危機管理 一、公關(guān)危機管理之地位 公關(guān)主管與首席執(zhí)行官之間的惟一區(qū)別就是：后者的薪水更高。每項公關(guān)活動都會有獨立的預算、時間表以及資源分配方案，公關(guān)并 非只會道歉”也并非只會處理突發(fā)事件。 公關(guān)應該是一個組織的經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略及項目計劃的對外闡 釋者龍公關(guān)應該向最高管理者負責。二、公關(guān)危

10、機管理:21世紀常見的公關(guān)挑戰(zhàn)危機 破壞的控制案例中國玩具含鉛量超標 美國雪茄聯(lián)合委員會危機公關(guān)面對危機的態(tài)度對危機的容忍與接受 危機二稅收（必然性） 危機=死亡（遲早）接受危機蠱進入危機的情境、啟動危機程序、解決危機2、危機是機會挑戰(zhàn)一機遇擔當危機的勇氣、解決危機的能力、現(xiàn)代企業(yè)的科學管理體制案例：南京冠生園的危機美國埃克森石油公司的危機危機情境的三個判斷 一、這是危機嗎?二、這是誰的危機?三、誰是這次危機中最弱勢的?危機的特征突發(fā)性和緊急性：難以預知，有果而無因危害性和破壞性顯性或隱性不確定性和易變性蠱有限理性等社會性和擴散性：2001年安然公司危機日本1973年手紙危機企業(yè)危機的周期危機

11、潛伏期:積重難返危機突發(fā)期：迅速演變 危機持續(xù)期：初步控制 危機解決階段：危機作為特殊資源的運用企業(yè)危機管理的特點企業(yè)運用危機管理的相關(guān)理論和原理，運用一定的策略、 措施和技巧來改變企業(yè)所面臨的危機局面的過程。危機管理貫穿于危機性事件的整個生命周期在危機的所有階段，都要實施監(jiān)測、預警、干預或控 制以及消除性措施危機管理不僅有事先的預定方案，且有應急的反應機 制危機管理是企業(yè)管理的重要組成部分企業(yè)危機管理是企業(yè)組織相關(guān)力量共同對付危機事 件的過程管理目標:F提供企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)管理基礎(chǔ)：以強制力作為管理的基礎(chǔ) 管理決策：風險較大（非線性、軌跡不定） 管理過程：難度較大（非常規(guī)）管理公開：受到公眾的

12、監(jiān)督和約束管理人員:素質(zhì)要求特別高企業(yè)危機管理的基本原則居安思危公眾利益至上:同情弱者快速反應：拼時間效率性、協(xié)同性、安全性、合法性、科學 性、程序社、適度性透明原則真誠坦率原則 企業(yè)危機管理的階段第一階段:危機的避免，最高境界 第二階段:危機管理的準備，有備無患 第三階段:危機的確認,危機的真實性 第四階段:危機的控制,防止事態(tài)擴大 第五階段:危機的解決，綜合處理 第六階段:從危機中獲利,學會利用危機*自然災害*地震、洪水、暴雨、大雪、火災等交通事故箒飛機失事、火車脫軌相撞、輪船沉沒等重大工傷事故、質(zhì)量事故、房屋倒塌等 競爭對手沖擊市場、股票交易危機、產(chǎn)品信譽環(huán)境污染玄廢氣、廢水、廢渣的排放

13、、核電站泄漏等生產(chǎn)失誤再商業(yè)危機M重大盜竊案、兇殺事故、自然事件、他人的陷危機等*人為災害*害、誤解等勞資糾紛其他的突發(fā)事件企業(yè)危機管理的十大機制預警機制 信息管理機制 決策和執(zhí)行機制 責任和監(jiān)督機制 財政應急機制 物資保障機制心理干預機制 社會參與機制 依法執(zhí)行機制 危機傳播機制螯業(yè)危機預警機制:公眾信息庫III-建立預警監(jiān)測網(wǎng)絡(luò):建立員工調(diào)查制度制定預測信息管理制度，開展預警預報工作-設(shè)置企業(yè)危機的警戒線0制定危機應急計劃危機預警的步驟搜集危機信息 建立專家小組 分析、評價危機信息 針對各種潛在危機制定策略 定期檢查 定期演習危機肯定有信號 r 17法則蠱每一起重大的飛行安全事故背 后有2

14、9個事故征兆、每個征兆背后有300個 事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱就就黯翩征兆征兆背后JIJIJ蝴蝶效應：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶 雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能蠶周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)-場龍危機前的信號員工情緒不滿 令人失望的財務(wù)結(jié)果消極的媒體報道員工流失顧客投訴產(chǎn)品召【業(yè)績不佳年齡過大的領(lǐng)導或高層管理突遇嚴重的傷害稅務(wù)處罰 環(huán)保問題事故關(guān)于危機的調(diào)查資料-世界排名前500名公司的董事長調(diào)查結(jié)果是：* 80%承認危機如同死亡74%認為受到過危機的挑戰(zhàn); 100%同意公司容易產(chǎn)生的危機有以下十種情況: 生產(chǎn)性意外、環(huán)境問題、勞資爭議、產(chǎn)品質(zhì)量、 股東信心喪失、具有敵意的

15、兼并、謠言或向媒體 泄密、政府方面的限制、恐怖破壞活動、內(nèi)部的 貪污腐化 57%認為一年中企業(yè)潛伏的危機有可能爆 發(fā) 38%表示一年中潛伏的危機已經(jīng)爆發(fā)其中：75%日益嚴重、72%日益受到大眾傳 媒的注意、32%受到政府的關(guān)注、55%影 響公司的正常運轉(zhuǎn)、52%公司利益及利潤受到損失、14%認為危機損害了個人的名 譽危機計劃世界500強企業(yè)調(diào)查，被危機困擾的時間平均 為8周,而沒有應急計劃的公司比有應急計劃的公 司長2.5倍;危機后遺癥涉及的時間平均為8周，沒有 應急計劃的企業(yè)比有應急計劃的企業(yè)長2.5倍。危機發(fā)生時計劃書中只有50%能產(chǎn)生作用，面 我們甚至不知道是哪個50%剪危機管理計劃的內(nèi)

16、容對危機管理理念和計劃重要性的描述對什么是危機以及什么事件或問題可以啟動危機計劃的定義 列出潛在的危機并加以分類組織的整體目標和危機管理目標危機報告和協(xié)調(diào)的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（附聯(lián)系方緊張情況下的工作程序:：|緊急情況下需要接觸的新聞媒體背景材料（最新的 輿論領(lǐng)袖及他們的 主要的市場分析家在危機中需要立即釆取的步驟，如什么人及在什么地方 危機期間需要的有關(guān)組織和其他方面的信息事實. 員工名單、主要的顧客、股票交易所、政府官員、 單位和電話號碼、相關(guān)的社區(qū)和行業(yè)組織的名單、 和行業(yè)分析家的名單）危機管理計劃文本封面（包括發(fā)行號及日期） 授權(quán)書 閱讀計劃的人 政策部分：保密.目標及

17、排序、權(quán)責劃分、啟動計劃的條件 計劃管理部分：誰制定、修改、維護計劃、演習和培訓 風險評估 危機事前部分 溝通政策部分 金融.法律管理部分 預警和警報部分 危機指揮和協(xié)調(diào)部分危機解決部分危機善后管理部分表單部分：準備、行動、聯(lián)絡(luò)、裝備企業(yè)危機管理小組規(guī)模和編制：520人贅員礬臉者、部門主管、技術(shù)及法律人明確任務(wù)編制危機手冊估測危機準備危機的相關(guān)資料確定并訓練新聞發(fā)言人培訓員工組織危機預演雷立企業(yè)危機管理的物資保障機制建立物資調(diào)配網(wǎng)絡(luò)-建立應急物資保障制度建立應急物資管理使用監(jiān)督制度 企業(yè)危機信息管理機制全流程的企業(yè)危機信息管理 全方位的企業(yè)危機信息通訊 全面整合的企業(yè)危機信息管理系統(tǒng)企業(yè)危機信

18、息報告和披露機制 案例:1962年古巴導彈危機與”熱線”2004年印度洋海嘯的信息障礙危機時面對的七種情況震驚信息不足 事態(tài)擴大 失去控制 外部壓力的增加（如歪曲或謠言） 內(nèi)部壓力的困撓 恐慌企業(yè)危機管理的溝通機制向每一個可能受影響的公眾說明事件的嚴 重程度和可能后果;針對每個風險要能提出一些降低風險的行動方案;找出導致風險發(fā)生的原因；提出負責任的危機管理行動方案。危機傳播策略借助媒體和應對媒體、“媒體審判” 現(xiàn)場釆訪：挑選目擊者、受害者與被告人 隨機秘密釆訪：擺脫釆訪或接受采訪 當面采訪 新聞發(fā)布 新聞會議：設(shè)施、議程安排、陳述、發(fā)言 者的技巧危機管理中各類公眾的應對內(nèi)部公眾：統(tǒng)一口徑政府公眾：匯報媒介公眾：公開受害者：道歉與賠償合作者:通報社區(qū)：解釋危機溝通二大原則不要在災難發(fā)生時保持沉默， 快速、頻繁地發(fā)布信息始終忠于事實，反復強調(diào)組織 的立場與觀點 危機溝通的具體要求盡快公布真相：在媒體找上門前于承擔責任：不回避問題表示同情和關(guān)心盡快澄清負面報道與媒體保持良好的溝通危機傳播中的“八個”不要不要推測危機的后果 不要使用行話 不要推卸責任 不要對記者說“