經(jīng)理人：需要什么樣的戰(zhàn)略觀

1、經(jīng)理人：需要什么樣的戰(zhàn)略觀？每一個(gè)新公司的誕生， 都意味著一個(gè)新的人才引進(jìn)的過程， 引進(jìn)經(jīng)理人也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中公司管理的正?，F(xiàn)象。 對于公司引進(jìn)的“一把手”來說， 什么才是最重要的呢？僅僅是對于董事會意見的執(zhí)行嗎？還是按常理出牌運(yùn)作？首先，看一個(gè)案例g 酒業(yè)公司是一家于 2003 年下半年新成立的酒業(yè)公司， 代理著國內(nèi)某著名品牌白酒的一個(gè)定位中高端的新子品牌。 g 公司有著獨(dú)特深厚的某行業(yè)關(guān)系資源、 渠道資源及雄厚的融資渠道。由于此前 g 公司不是做酒出身，因此，鑒于公司有著如此多的市場資源，為了使新產(chǎn)品一上市就能正常運(yùn)作盡快產(chǎn)生現(xiàn)金流回報(bào)股東， g 公司決定高薪納賢來操盤。 于是， 通過獵

2、頭引見，一家國內(nèi)某著名飲料公司某片區(qū)營銷總監(jiān)的 w 先生被挖來擔(dān)此重任。年青的 w 總監(jiān)上任后即意氣奮發(fā)開展工作，一面是廣招商，一面是本地區(qū)域市場的開拓。限于篇幅，對于經(jīng)銷商的招商政策等細(xì)節(jié)是否合理這里我們不做詳談，我們重點(diǎn)談?wù)剋 總監(jiān)在本地市場的操作手法。不愧是做快消品出身的， w 總監(jiān)對于終端賣場可謂是關(guān)注頗深，進(jìn)終端、上堆頭、陳列、促銷等步驟步步緊跟，對終端業(yè)務(wù)人員也是用壓力換動力，在投入了大量的資金之后，加上公司的大力電視報(bào)紙等廣告媒體支持等等。就這樣，在眾望所盼中，到了 2005 年的大年正月十五過完，在上市之初的六個(gè)月中，不僅沒有建立一種營銷模式、 渠道模式， 本地招商成果更是失敗

3、， 僅在公司現(xiàn)有資源的行業(yè)渠道中略有有貨，上市用的200 萬資金也近乎一空，而且本地的銷售更是讓人甚感凄涼，前途無望。幸好董事會在年后及時(shí)調(diào)整，才得以改變不良現(xiàn)狀。、關(guān)于經(jīng)理人企業(yè)的目的是通過有經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在越來越多的公司傾向于現(xiàn)代化的經(jīng)理人的人事管理機(jī)制轉(zhuǎn)變， 的能力的職業(yè)經(jīng)理人才的引入為企業(yè)注入新鮮血液。一些中小企業(yè)的投資者甘于做幕后英雄，而退位讓賢于引進(jìn)的經(jīng)理人才并委于重任，本案即是一例。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程不斷深化， 從上世紀(jì)九十年代末開始， 中國的職業(yè)經(jīng)理人現(xiàn)象被炒作的已是很普遍的了，包括各行各業(yè)在內(nèi)都有。但是，經(jīng)理人隊(duì)伍依舊沒有成熟， 職業(yè)經(jīng)理人市場評價(jià)還在探索， 職業(yè)經(jīng)理人規(guī)則還有待

4、建立。 目前的經(jīng)理人市場上體現(xiàn)為主要以快速消費(fèi)品和民營企業(yè)、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)居多，傳統(tǒng)國企的相關(guān)產(chǎn)業(yè)則較少。這其中，以我們的幾千年國粹白酒為例，白酒市場所體現(xiàn)出來的經(jīng)理人隊(duì)伍較為成長迅速，可以說是中國經(jīng)理人市場的一個(gè)縮影。 也許是由于白酒業(yè)競爭激烈的原因吧， 不乏英雄輩出。他們可能來自各種行業(yè)， 有的并非在酒廠成長； 其中， 不管如何去評價(jià)中國白酒職業(yè)經(jīng)理人的功與過、 錯與對、 得與失，但是， 至少從企業(yè)營銷管理等方面確實(shí)給后人提供了不少可借鑒的正面及反面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在眾說紛紜的白酒界， 我們所說的職業(yè)經(jīng)理人的主要體現(xiàn)為營銷執(zhí)行總經(jīng)理、 營銷副總、 營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等等，可能體現(xiàn)的身份不同，但是身

5、份卻是一樣的企業(yè)用高薪從它處請過來的職業(yè)經(jīng)理人。這些通常被賦予傳奇色彩的酒界職業(yè)經(jīng)理人， 因?yàn)樗麄兊氖袌鲞\(yùn)作手法及營銷策略等等， 被人稱作市場操盤手的“酒精”做酒成精、酒中的妖精、酒精考驗(yàn)的戰(zhàn)士等等。通常我們評估一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的能力的方法不外乎以下幾個(gè)方面：1 、首先要具備出色的決策能力。職業(yè)經(jīng)理人常常被大公司和新興高技術(shù)公司所聘用，這些公司面對復(fù)雜的市場環(huán)境和紛繁復(fù)雜的問題，因此，職業(yè)經(jīng)理人只有具備出色的決策能力，才能做出正確的決策， 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向成功。 而導(dǎo)致企業(yè)毀滅性的失誤， 不是某一項(xiàng)經(jīng)營上的失誤或管理上的不足，而是決策上的失誤。2 、要有識別、選拔、任用、考核評價(jià)和激勵人才的能力。無

6、論職業(yè)經(jīng)理人多么出色，都不這些人才是否具有與其是全才， 需要有一批杰出的人才在其周圍擔(dān)任高級經(jīng)營和管理職位， 配合做好工作的能力，則取決于職業(yè)經(jīng)理人的識別和選拔能力。3 、 要有戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施能力。 企業(yè)戰(zhàn)略就是圍繞企業(yè)發(fā)展方向和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，進(jìn)行優(yōu)化配置資源， 以及與此相適應(yīng)的經(jīng)營管理體制的設(shè)計(jì)。 企業(yè)的戰(zhàn)略要通過戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)來體現(xiàn)， 職業(yè)經(jīng)理人要有戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施的能力， 這是確保企業(yè)發(fā)展的必備素質(zhì)之一。 中小企業(yè)通常在資本方面是較為緊張的， 因?yàn)檎_而嚴(yán)瑾的戰(zhàn)略規(guī)劃是減少資金浪費(fèi)的第一步。4、要有營造和諧氣氛、創(chuàng)造蓬勃向上企業(yè)文化的能力。企業(yè)是一個(gè)組織，是由許多員工組成的

7、團(tuán)隊(duì)。 任何一個(gè)企業(yè)都有運(yùn)作規(guī)則和規(guī)章制度， 這是共性的東西。 共性的東西是企業(yè)成功的基礎(chǔ)要素， 而不是決定因素。 仔細(xì)研究那些成功的企業(yè)， 往往是個(gè)性的東西起決定作用，這個(gè)個(gè)性化因素就是企業(yè)文化， 團(tuán)隊(duì)精神。 個(gè)性化的或者說企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)精神的形成，又與職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人風(fēng)格有關(guān)。但是，決定上面幾方面真正能否成功的根源則取決于職業(yè)經(jīng)理人的營銷戰(zhàn)略觀。二、經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀誤區(qū)以上述案例為例， w 總監(jiān)的失敗，其實(shí)是暴露出了很多國內(nèi)酒業(yè)的經(jīng)理人所犯錯誤的典型，而通過此例，我們則能夠發(fā)現(xiàn)一些錯誤的戰(zhàn)略觀。第一種：成功經(jīng)驗(yàn)型。即把在以往做其它產(chǎn)品所取得的在營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)搬過來。以w 總監(jiān)為

8、例，他就把以前做飲料的經(jīng)驗(yàn)搬過來，只要是終端賣場，就給予業(yè)務(wù)人員施加壓力大擺堆頭等。試想，有多少高端白酒在剛上市時(shí)是這種做法。顯然是把這一高端白酒當(dāng)作以往操作的成熟的有資金實(shí)力的快消品飲料來運(yùn)作， 沒有真正理解本產(chǎn)品高端白酒的市場運(yùn)作內(nèi)涵。恰如現(xiàn)今業(yè)內(nèi)常以小糊涂仙、金六福的成功為榮一樣， 但卻忽略了其成功時(shí)的客觀環(huán)境及其營銷背景。第二種： 業(yè)內(nèi)常規(guī)作法。 即可能是沒有真正理解高端白酒的做法， 就按照所謂業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)做 法去操作。同樣以上述為例， w 總監(jiān)劃區(qū)域招商，鋪貨，促銷等等，但是收效甚微。其忽略了白酒的常規(guī)運(yùn)作手法只是表明了一種產(chǎn)品的市場生存方式， 但不是唯一的方法這一深刻內(nèi)涵。 因?yàn)槊糠N

9、產(chǎn)品都有其獨(dú)特的資源和產(chǎn)品特色及不同定位的消費(fèi)群體， 也就決定了不是任何一種酒產(chǎn)品都是可以用傳統(tǒng)營銷方式去做市場的。第三種： 銷售型而非營銷型。 很多白酒經(jīng)理人都給自己定位是賣酒的， 這種想法本身并沒有什么大錯， 因?yàn)槠髽I(yè)之所以花費(fèi)高薪去請賢， 就是為了提高產(chǎn)品的市場銷量。 因而缺乏從整體營銷上考慮市場及競爭的態(tài)度， 表現(xiàn)為以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的渠道建設(shè)、 促銷推廣等， 而非從品牌規(guī)劃、 產(chǎn)品線規(guī)劃、 價(jià)格體系等營銷根本上深入考慮， 是要從整上考慮降低風(fēng)險(xiǎn)成本，而非在傳統(tǒng)的廣告、終端促銷等環(huán)節(jié)上去打消耗戰(zhàn)拼資金。三、經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀再反觀上述案例，職業(yè)經(jīng)理人或者說是操盤手到底需要什么的戰(zhàn)略觀呢？應(yīng)該

10、是能夠深刻理解企業(yè)的市場資源，以企業(yè)的生存利潤為核心，講求利潤來源最快化的戰(zhàn)略觀。首先，作為企業(yè)高薪請來擔(dān)當(dāng)操盤手的經(jīng)理人，應(yīng)該擺正自己的定位，雖然身份是外來的，但是職責(zé)卻并非是外來的。我們也十分明確， 一個(gè)新品上市， 對于一個(gè)企業(yè)來說， 如同現(xiàn)在通常說的“快魚吃慢魚”一樣，最急的莫過于資金/ 利潤的快速回籠，這才是所有一切市場推廣等行為的目標(biāo)所在因?yàn)?，企業(yè)的生存是根本！所以，所有的市場營銷戰(zhàn)略都是為了盡快的找到利潤的來源。而怎么樣才能快速回籠資金及贏利呢？市場推廣搞促銷拉動也好、 品牌建設(shè)打廣告做公關(guān)也好， 都只是創(chuàng)造銷售利潤促進(jìn)資金回籠的一些手段。 但是， 不是所有的產(chǎn)品只有做終端才能銷售

11、掉，也不是產(chǎn)品只有做品牌才能被消費(fèi)掉。試想，就資本的實(shí)效性而言，是花一個(gè)星期把10000 件產(chǎn)品賣給一個(gè)人和花費(fèi)一年甚至更長時(shí)間把同樣多的產(chǎn)品賣給20000 個(gè)人哪一種更好呢？產(chǎn)品是要一次性銷售掉還是留在倉 庫里面慢慢做品牌銷售？如果不需要做廣告就能銷售掉為什么還要花費(fèi)大量資金去做無謂的投資呢 （除非是對廣告的盲目或是純粹為了燒錢） ？不言而喻， 其根本還是沒有明白做品牌的本質(zhì)所在。當(dāng)然，有些企業(yè)的決策者就是錢多的愿意那么去做的也是大有人在。上述三種錯誤的戰(zhàn)略觀并非是百分百的錯， 也有偶然成功的機(jī)會， 其錯誤的根本在于經(jīng)理人以自我為中心的思維慣性， 沒有審時(shí)度勢， 沒有真正理解企業(yè)的資源優(yōu)勢所

12、包涵的市場空間而錯過良好的市場機(jī)會致浪費(fèi)了時(shí)間及費(fèi)用成本。 因?yàn)椋?在中國目前的市場環(huán)境中， 眾多的中小企業(yè)的生存問題是第一的企業(yè)的政治問題。而實(shí)際上， g 酒業(yè)的第一桶金根本就不是在茫茫然的大市場大流通上，而是在g 酒業(yè)的背景社會關(guān)系資源的行業(yè)關(guān)系營銷中，其后來調(diào)整的事實(shí)已證明了這一點(diǎn)。g 酒業(yè)借助其酒品牌的行業(yè)性特點(diǎn)， 通過行業(yè)關(guān)系營銷所創(chuàng)造的銷售機(jī)會迅速消化掉了大部分庫存及新品上市的銷售壓力， 然后通過行業(yè)銷售市場范圍的影響并帶動了招商， 很快解決了區(qū)域市場拓展的難題等等。而即使 g 酒業(yè)公司沒有一定的行業(yè)資源，和普通的酒業(yè)公司一樣，其可能贏利的方式同樣有很多，并非一定要走需要高額市場費(fèi)用（白酒市場中的如進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)等）的通路市場。因此， 企業(yè)， 尤其是剛起步及成長中的中小企業(yè)， 請職業(yè)經(jīng)理人的本質(zhì)是要請一個(gè)能夠迅速帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的思想， 是一個(gè)不僅知道如何做但更知曉為何這樣做的有思想高度的執(zhí)行力， 而不是豪言壯語滿身力氣的蠻漢。 而對于成長中的中小企業(yè)來說，