2020{營銷策略}互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

1、2020營銷策略互聯(lián)網(wǎng)營銷策略甲 方:乙 方：簽訂日期： 年 月Cisco 的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略電腦網(wǎng)絡(luò)安全是眾多管理層最為關(guān)心的事情，此時(shí)處于 網(wǎng)絡(luò)核心的 Cisco 系統(tǒng) 公司位于這個(gè)舞臺(tái)的中央吸引了最多的目光。這家 具有 18 年歷史的公司在上個(gè)季度簽署了近 50 億美元的銷售合 同，馬足了市場(chǎng)上對(duì)網(wǎng)絡(luò) 設(shè)備的穩(wěn)定 增長(zhǎng)的需求。分析家把 Cisco 看作是科技行業(yè)甚至是整個(gè)經(jīng)濟(jì) 的領(lǐng)頭羊，他們渴 望基于這家公司的季度報(bào)告來推斷未來經(jīng)濟(jì)的 走勢(shì)。曾把自己描述成為公司中“部落首領(lǐng)”的 Cisco 全球營銷通訊 副總 裁 Jere King 已經(jīng)負(fù)責(zé) Cisco 全部廣告和營銷活動(dòng)有 6 年的時(shí)間

2、了， 她將向我們探討 Cisco 在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)如何 幫助她節(jié)省資金和獲取客戶。不 可思議的媒體互聯(lián)網(wǎng)擁有 6 個(gè)讓人激動(dòng)的特色和優(yōu)勢(shì)：首先，它的即時(shí)性和直接性。 你可以非常迅速地把一條信息 發(fā)送出去，而沒有傳統(tǒng)媒體方式中 2到 3個(gè)月的延遲時(shí)間，所以它給 了你一種實(shí)時(shí)營銷的優(yōu)勢(shì)。第二，它能夠相對(duì)與傳統(tǒng)廣告方式創(chuàng)建一種與客戶更為個(gè)別、一對(duì)一 的對(duì)話。人們可以更為容易地看到我們的廣告并對(duì)我們的廣告做出反應(yīng)，同時(shí)我們也可以更為快速地回應(yīng)客戶的反應(yīng)， 這對(duì)提升市場(chǎng)的定 位和細(xì)分有極大的吸引力。第三，我們跟蹤客戶的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓我們知道誰在對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣以及他們對(duì)我們產(chǎn)品的

3、哪些部門感興趣， 我們可以追蹤客戶 的行為，保證滿足客戶的需求，這在其他類型的廣告媒體上是很難如 此容易地實(shí)現(xiàn)的。第四，全球化的能力。我們從對(duì)項(xiàng)目的觀察從美國以外的市場(chǎng)上獲得 了與美國一樣多的客戶。第五，成本?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種典型的低成本媒體。第六，互聯(lián)網(wǎng)擁有令人驚奇的能力來整合廣播和印刷品的精華。互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅局限于文字和圖片，如果你有合適的帶寬支持它，互聯(lián)網(wǎng) 也可 以提供基于視頻、音頻、動(dòng)畫的多媒體內(nèi)容，擁有很大的能量 以及激情。目標(biāo)射擊 在規(guī)劃一項(xiàng)在線廣告戰(zhàn)略時(shí)我們采取與傳統(tǒng)媒體一樣的決策程序 是你希望與誰交談以及你希望傳達(dá)什么信息的基礎(chǔ)。 最根本的是你要 得出結(jié)論哪種媒體才是你能夠影響受眾

4、的正確方式， 有時(shí)只有在線方 式是最為合適的， 而有時(shí)則是在線與離線方式的組合最為有效， 我可 以離線方式影響一些決策層領(lǐng)導(dǎo)人， 但是如果我能夠把他們也帶到網(wǎng) 上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我會(huì)有更多的動(dòng)與可以與他們進(jìn)行交流， 我們經(jīng)常組合 使用在線與離線媒體。我們傾向于選擇在較少的網(wǎng)站上刊登更大面積的 廣告而不是選擇大 量的網(wǎng)站，絕大部分的在線廣告在本是上是非 常具有定位性的，在 線媒體比其他的媒 體形式在市場(chǎng)定位和細(xì)分上具有更大的優(yōu)勢(shì)，基 于我們自己戰(zhàn)略的結(jié)果， 我們了解到有 10 到 12 種媒 體工具為我們 帶來了主要的、 大多數(shù)好的和穩(wěn)定反饋， 如果是一項(xiàng)集中于特定產(chǎn)品 品種的營銷項(xiàng)目，我們會(huì)非常地目

5、標(biāo)于我們所選擇的媒體。我們擁有大量的關(guān)于某一特定網(wǎng)站收益的分析和報(bào)告， 如我們可以獲 得什么類型 的點(diǎn)擊率以及每點(diǎn)擊的成本。 我們經(jīng) 過很長(zhǎng)時(shí)間觀察眾 多廣告效果的評(píng)測(cè)， 最終我們決定為了達(dá)到我們希望的點(diǎn)擊率和反饋 率需要為該媒體投入多少的合適資金量。挑戰(zhàn) 通過互動(dòng)媒體進(jìn)行營銷所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是在媒體購買上獲得好 的信息?；ヂ?lián) 網(wǎng)仍然處在它的發(fā)展初期，你必須確保在你的公司內(nèi) 部擁有真正能夠 理解這種媒體的技 巧組合，不要把一個(gè)在線廣告僅 僅象印刷品廣告一樣看待， 大家都知道如何去充分運(yùn)用這種媒體還仍 然是一種非常新的課題， 我們也仍然只是了解了其中的很少一部 分。另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是有些客戶比其

6、他人更多地使用互聯(lián)網(wǎng)， 一些商業(yè)的 決策制定者多半不會(huì)象網(wǎng)絡(luò)管理員一樣多地與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)， 你必須基 于你希望影響誰而做的努力進(jìn)行變化和改變， 選擇一種更為合適的媒 體，在 Cisco 中我們最為偏愛的是我們的核心受眾網(wǎng)絡(luò)用戶和 購買者，他們與在線世界有很強(qiáng)的密切關(guān)系。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于完 全的品牌構(gòu)建只有有限的吸引力， 如果你認(rèn)為 通過主辦一些小型的橫幅廣告就可以家你起公眾對(duì)你的品牌的認(rèn)識(shí) 和了解， 歷史證明這并沒有什么作用， 要跳出思維的局限在線構(gòu)建在 線品牌是非常重要的。最為成功的項(xiàng)目是把你用于構(gòu)建你的品牌認(rèn)知的網(wǎng)站與你的特定服 務(wù)或產(chǎn)品聯(lián)系起來 你應(yīng)該提供一些客戶真正需要的服務(wù)、 培訓(xùn)或其

7、他類型的產(chǎn)品， 這樣 他們才能 真正理解你的品牌的全部含義是什么，橫幅廣 告 可以協(xié) 助進(jìn)行一些品牌構(gòu)建的工作，但是它有很大的局限性。橫幅廣告戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)我們投放的橫幅廣告通常都是由一些大型的、整合項(xiàng)目鏈接在一起 的，比如，今天的客戶由于 9.11 事件和網(wǎng)絡(luò)病毒而非常關(guān)心網(wǎng)絡(luò) 安 全問題，所以我們推出了一系列印刷品廣告、 橫幅廣告、在線研討會(huì)、 在線 技術(shù)討論和傳統(tǒng)形式的研討會(huì)。橫幅廣告非常善于從它們正在調(diào)查研究的信息中把客戶挑選出來， 它 們是一種非常好的聚集工具， 有個(gè)客戶目前可能正在新聞網(wǎng)站瀏覽有 關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全的新聞，如果你能夠基于一個(gè)關(guān)鍵字在客 戶感興趣的內(nèi) 容旁邊也鏈接上橫幅廣告，你就可

8、以把他們從感興趣的領(lǐng) 域吸引到 你的全部營銷活動(dòng)中。通過電子郵件通訊營銷對(duì)于我們來說是一種非常有效的方式， 因?yàn)槲?們的許多客戶都在大量使用電子郵件，我們擁有 非常高比率的擁有 非常愉快網(wǎng) 絡(luò)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶，對(duì)于他們，電子郵件是非常有效和 直接的， 把信息可以直接投放到他們的信箱內(nèi)， 他們可以立即對(duì)信息做出反應(yīng)，或把它轉(zhuǎn)發(fā)給自己的同時(shí)，這對(duì)于我們來說 成本也是非 常低廉的，每封電子郵件的成本也就是 1 到 2 便士。在我們最近的一些營銷活動(dòng)中使用了摩天塔式的廣告但愿， 它們勝過 了其 他所有的尺寸形式， 它們?yōu)閺V告提供了足夠的地 皮面積以吸引 人們的注意力，你并且可以為它增添一些豐富的內(nèi)容。我

9、們?cè)?jīng)有一個(gè)廣告允許人們針對(duì)某種特定類型的網(wǎng)絡(luò)購買計(jì)劃計(jì) 算出它的投資回 報(bào)預(yù)測(cè)值，除了以前只能簡(jiǎn)單化地在橫幅廣告上播 放幾個(gè)文字，這種新型的廣告模式給了我們一個(gè)基于可以向客戶銷售 更多的信息或提供工具、服務(wù)以及客戶期望的其他服務(wù)或產(chǎn)品。一個(gè)在線廣告成功的戰(zhàn)略是要確保你是 在進(jìn)行一個(gè)整合的戰(zhàn)略，在 項(xiàng)目運(yùn)作過程要思考從最初的品牌認(rèn)知到創(chuàng)建于最初購買相關(guān)的優(yōu) 惠等的課 題，在一天結(jié)束的時(shí)候，這些就成為了最為有效的營銷活 動(dòng)。這些活動(dòng)都是更為復(fù)雜和多層次的， 所以要提前進(jìn) 行一些思考， 并在購買循環(huán)中不斷進(jìn)行思考 與之相關(guān)的問題。提供實(shí)用的工具、 服務(wù)和活動(dòng)可以讓一個(gè)客戶繼續(xù)與你保持聯(lián)系， 并 給

10、 你更多的準(zhǔn)許可以發(fā)送一些最與他們相關(guān)的信息，如果你僅僅向 所有的世界都 灌輸一種單一的信息而沒有一個(gè)更好的跟進(jìn)信息，這 通常會(huì)讓客戶非常失望。避免陷阱不要把在線世界假象成為與印刷品或廣播是一樣的， 而要為這種媒體 進(jìn)行項(xiàng)目的優(yōu)化，理解它的即時(shí)性、全球影響力和高度互動(dòng)性的本質(zhì)， 同時(shí)也不要把互聯(lián)網(wǎng)假象成為可以取代你現(xiàn)在所做的所有事情，我 們營銷中很大的成分是“高度接觸”一一個(gè)人的互動(dòng)、面對(duì)面的會(huì)談、感情交流、研討會(huì)。要設(shè)想互聯(lián)網(wǎng)是一種提升，幫助你更為有效 地的做事，要正確理解它在營銷組合中的位置。同時(shí)，許多人認(rèn)為如果構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，客戶就 會(huì)自己來了，這并 不 一定是正確的，你必須為客戶提供一

11、貫性的服務(wù)和工具， 使之保持與 你在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行交流，如果你這樣做了，就可以達(dá)到保持客戶忠 誠度和保持力的目的。如果你的網(wǎng)站種存有太多的廢棄購物車的話， 如果你從來沒有更新果 你的網(wǎng)站，或如果你并沒有一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò) 可以確保你的網(wǎng)站是可 訪問的以及在線廣告總是可以被瀏覽到的， 就會(huì)把客戶從你身邊趕跑 了。對(duì)于一些復(fù)雜、 大額投資的購買項(xiàng)目， 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行就會(huì)有較大的局 限性，如果你正 想購買一臺(tái)噴射發(fā)動(dòng)機(jī)，這與在線購買一本書有很 大的不同，商人已經(jīng)形成 了一種感覺什么是客戶愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行 購買的以及 哪些是要轉(zhuǎn)給銷售人員或呼叫中心處理的。絕大部分的事情并不能 100% 地通過在線方式實(shí)現(xiàn)，

12、 這是你需要試驗(yàn) 的地方， 找出你離在線方式還有多遠(yuǎn)， 哪種互動(dòng)方式是客戶愿意在在 線方式上看到的， 你如何能夠建立一個(gè)好的關(guān)系而并不是簡(jiǎn)單的一種 交流的鏈接。評(píng)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的有效性我們利用很多評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。 我們看有多少人對(duì)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)做出了 反應(yīng)， 新訪問者與重復(fù)的訪問者之間的比例如何， 他們感興趣的區(qū)域 是什么，對(duì)于一 定的成本下哪種媒體產(chǎn)生出最高的點(diǎn)擊率，我們也 看客戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間有多久，哪個(gè)是興趣和合法信息的指示 器，最終的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是： 它對(duì)你的成本是多少以及從中能夠獲得的收 益是多少？如果是一次非常具體的推廣， 如把你的 Catelyst 5000 轉(zhuǎn)發(fā)器升級(jí)到Catel

13、yst 4000 ，你就可以非常容易地跟蹤到相關(guān)的銷售結(jié)果，但是 絕大多數(shù)的營銷活動(dòng)涉及到多種類型的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備， 在這種情況下， 多 數(shù)的項(xiàng)目就只關(guān)注于最終的銷售。同時(shí)，每一季度對(duì)銷售結(jié)果進(jìn)行評(píng)估， 我們就可以反向推理這個(gè)結(jié)果， 如果 X 公司在這個(gè)季度購買了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備， 我們就可以看一下它參與了 我們所有營銷活動(dòng)中的哪一個(gè)。發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)被看為是一種重要的媒體大約只有 7 年的時(shí)間，在未來的 5 年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)預(yù)期成為每一個(gè)營銷組合中的必備組成部分， 從一個(gè)技術(shù)的觀點(diǎn)來看， 會(huì)有很多令人興奮的事件很快發(fā)生， 對(duì)于商 人最為興奮的是對(duì)于客戶使用該項(xiàng)技術(shù)的舒適， 我可以把我們的信息 推向客戶的移動(dòng)設(shè)備蜂窩電話、 BlackBerry 或個(gè)人手持設(shè)備。作為一位商人， 我最終希望把正確的信息在正確的時(shí)間發(fā)送給正確的 人，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比其他媒體技術(shù)能夠提供過多的機(jī)遇， 可以開始更為 直接、即時(shí)傳遞一些個(gè)性化的信息。建議如果你對(duì)這種媒體不是十分的熟悉，可以尋找一些最佳的成功案例， 并與其他的公司進(jìn)行基準(zhǔn)比較， 找出一些經(jīng)驗(yàn)的底線和密切關(guān)系， 不 要害怕，勇敢地進(jìn)行嘗試它， 測(cè)試一些媒體資源， 分析你得到的結(jié)果， 你要