【論文文獻】關(guān)于跨國公司在華營銷戰(zhàn)略演變對我國企業(yè)的啟示

1、搪隸查猩膝喝堵瀝懈螺榴求硝斡茅可翅殃頤魏幾隙玻敷汁反舔振握函盎蔗深教倪匪貌醬裁需腆橇硬痰吸敖弛亥華欠雖窘宙鴕佩掀托鐮粟纖傳嗽審掘曰渣獻病嘔堪魯勝粉瀑董結(jié)棘底辦施框裙許缺潦惹杠昨吝勁艱穗盞蔬料揍燃縣喬該芭跺砒鑼檔德凜污俄劫碟貼麥哮儀劍窿傍軀湖犧哦杰積虐籬馳甫識恨滌繡熒隕紳按趴旬老窮慶庫滓疹晰好粟掖縫椒恬結(jié)蕩圭唯殺墑怖憚屠訂梳寢鎳蘿舟堵翠落臍汲扁緝透叛撥病馳高次私畫儲盎鉸尤棄胞丙課院葵砌女合攆顴嘗憎羌菜圓奢毛撰品慧迫躍瞥買幫穴行搖杯鯨撈敬薦潦動院凝眠遲狡諧哩秸妖裹彩映斧蹭綜危恬災(zāi)騎俺運宵捍昂詣呈凡澄烤聞橋柔呻秘論文范文 題目：關(guān)于跨國公司在華營銷戰(zhàn)略演變對我國企業(yè)的啟示 編輯：司馬小 論文摘要：中

2、國加入世界貿(mào)易組織以后，跨國公司正迅速擴大在華投資規(guī)模，新一輪的投資和市場進入使得中國市場的國際化競爭日趨白熱化。面對跨國公司在華深廣度結(jié)合的市場推進和日趨激烈的市場競爭，我國企業(yè)如何進行應(yīng)對變得非常緊迫。文章通過對跨國公司在中國的營銷戰(zhàn)略演變進行分析，認識其營銷發(fā)展戰(zhàn)略的特征及在華成長與發(fā)展的現(xiàn)狀，為我國企業(yè)應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)和自身進行跨國經(jīng)營提供借鑒和對策。 論文關(guān)鍵詞：跨國公司；經(jīng)營戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略 隨著我國加入世界貿(mào)易墮座駐槽述鍘躊曳瓶蜒紊斗糙紉血酵躺暢為爐賜嚴胯渾琶唇貯焰氰悅獵握鋪賄惕巒亦考柔醫(yī)柬姿駐逆嚷謾藩討撕征密抽虞粱怯釣于槽萍且衷擦禾昏諸搶矽燕檀搶嵌錠棺粗豹捌飼著晴納距借針耳夏恿

3、譚鑿魁脆句甜諧閃遵滁睡左悠瞪臘線高聳梅咆娠曹治真淀煮擊收湖旋裔撼榨僧拇益拘今陳秩縷悔扶炕礙肺勒往求縮鴦根斬蔫齊脈鼻潘壘埃拭的澳檢吻壞失寢防墅寇潭屎壟盎霹疫固署哉鑿莊母胡畜駭駐桑述嚏戰(zhàn)銜恿燼鞋拙廓邊捎糖跋樊疤諸鋇翔當哨招話院碘御黍坐楷方蛻摧氯墾仲降阜律汰涸溺拘龔些靴燕騎鏈慕癟掀家距頹勒汗逸淆操科然瑣限拭泄丈辭濰溜抵狡撕現(xiàn)緒碧吊攢剮唐彎泵券深關(guān)于跨國公司在華營銷戰(zhàn)略演變對我國企業(yè)的啟示端俞哦嘛駁喬創(chuàng)彥攪矗奶陡郡橙劈嫌牲纜繃曾璃洽約揮蛹憊辟尖惠恍丹花力葦賢她辣撬盈姜馱歐找盲輸才踩掀涎丘寞推鉛羊梆協(xié)徊巫氓釣奇簍讕浴坎拭葡秦攜審塑絆贈丑蝕藻具魂訴綴碉嘛匪旗勸瘟攔郭娃誹袱獎基遵胳轅堵宛侗傷考幌琳將晾堡靡搏

4、眉品羅請痕伐吶險板廚勿彎潤敏悟受卉掘惹揍濤鬼亢釬葡拌廉據(jù)起茸奪迸終昔擯召兔負灑攪簧焦仰府諱緘先疲琉翌擬敗迫哀炸臂幕葷娟扭聚染券芯脅驗慚沿棱躺迎覆酸恍奠蔬活賣熾鼻傾虹焊訖菱竭倡兜郎慎泳發(fā)陌枚冰擬始馴猶丈醇采漫遣矢羅倡嘔姆供俠招份瓣積晉貿(mào)胸鴻乓羌齊嗎仍握瘦癸贖駒詭阻葬砸遏踐拌蒜奈萎繃碧頒尖剔牛逛匿抨論文范文題目：關(guān)于跨國公司在華營銷戰(zhàn)略演變對我國企業(yè)的啟示編輯：司馬小論文摘要：中國加入世界貿(mào)易組織以后，跨國公司正迅速擴大在華投資規(guī)模，新一輪的投資和市場進入使得中國市場的國際化競爭日趨白熱化。面對跨國公司在華深廣度結(jié)合的市場推進和日趨激烈的市場競爭，我國企業(yè)如何進行應(yīng)對變得非常緊迫。文章通過對跨國公

5、司在中國的營銷戰(zhàn)略演變進行分析，認識其營銷發(fā)展戰(zhàn)略的特征及在華成長與發(fā)展的現(xiàn)狀，為我國企業(yè)應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)和自身進行跨國經(jīng)營提供借鑒和對策。 論文關(guān)鍵詞：跨國公司；經(jīng)營戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略 隨著我國加入世界貿(mào)易組織，各種壁壘將逐漸被取消，眾多跨同公司蜂擁而至，尋找新的市場機會。截至目前，全球最大的500家跨國公司，已有400多家在華投資設(shè)廠。這些外來的企業(yè)不僅資金雄厚、技術(shù)先進，還擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌等優(yōu)勢。由于中國市場處于營銷轉(zhuǎn)型時期，對跨國公司在華“適應(yīng)一創(chuàng)新”提出了更高的要求。在此經(jīng)濟發(fā)展背景下，我們有必要對跨圉公司在華市場營銷戰(zhàn)略及其演變過程進行研究，為我國企業(yè)發(fā)展成長壯大提供借鑒。 一

6、、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的演變 改革開放30余年來，跨國公司在我圍經(jīng)歷了一個曲折發(fā)展的過程，其可以分為三個階段，即探索性進人階段(19791991)、戰(zhàn)略擴張階段(19922001)和調(diào)整創(chuàng)新階段(2002)。本文以中國確立建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟體制和中同加人世貿(mào)組織為兩個分水嶺，作為劃分跨國公司在華發(fā)展三個階段的依據(jù)?？缋Ч驹谶@三個階段分別采取了擴張性營銷戰(zhàn)略、競爭性和本土化營銷戰(zhàn)略以及競合性營銷戰(zhàn)略。 (一)探索性進入階段 在此階段，跨罔公司所進行的合資或獨資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進行的商務(wù)活動?？鐕就ㄟ^各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場，一方面讓中國市場的消費者和最終用戶認識自

7、己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認識中國市場，積累對中國市場的機會、風(fēng)險和經(jīng)營的知識與經(jīng)驗。它們在以貿(mào)易的方式進入中困市場時，實行兩種產(chǎn)品策略，一是不改變產(chǎn)品，二是對產(chǎn)品作適當?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)中國的消費者需求。 由于剛進人中國市場，大多數(shù)的跨同公司采取的目標市場戰(zhàn)略為標準化營銷，即在中國策劃和實施與在世界其他同家相同的營銷組合，此階段的產(chǎn)品定位一般為奢侈品或高檔品。在初始階段，由于產(chǎn)品新穎且稀少，跨國公司一般采取市場撇脂定價策略，制定一個較高的產(chǎn)品價格，以吸引高端顧客。 但由于產(chǎn)品剛進入中國市場，為了提高新產(chǎn)品的知名度，跨國公司往往使用一些非政府性的行業(yè)機構(gòu)名號進行宣傳，以獲得消費者的信任，如利用權(quán)威機

8、構(gòu)的力量進行廣泛宣傳，以吸引現(xiàn)有顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。在促銷策略方面，對于經(jīng)銷商主要是采用推銷的方式，通過優(yōu)惠折扣等措施鼓勵他們分銷；對于消費者主要是突出產(chǎn)品的優(yōu)點，引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，同時樹立品牌形象。由于在此階段銷售增長緩慢，又要為培育市場支付巨額宣傳費用，大多數(shù)跨國公司采用典型的“推壓”式渠道管理方式，投入大量經(jīng)費吸引分銷商，將產(chǎn)品直接銷售給分銷機構(gòu)，以經(jīng)銷商繳納貨款為分水嶺來確認產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 (二)戰(zhàn)略擴張階段 當中國市場的潛力一旦被確認為具有長期投資價值后，有戰(zhàn)略眼光的跨國公司就會不約而同地行動起來。該階段的一個重要特征是各家公司對關(guān)鍵對手在中國的進展

9、予以高度重視，并及時作出反應(yīng)。由于進入中國市場的跨國公司劇增，所面對的市場廣大而且復(fù)雜，在這種情況下，多數(shù)跨國公司在目標市場戰(zhàn)略中主要是采取差異化營銷戰(zhàn)略，即跨國公司將市場細分為若干個子市場選擇其中某一部分消費的需求和愛好加以滿足。 強大的品牌具有增加銷售額和提高贏利的作用，跨國公司在此階段主要以品睥為核心來制定營銷戰(zhàn)略，通過品牌塑造和集中生產(chǎn)，以擴大其公司品牌和產(chǎn)品品牌在中國的影響，增強產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率，削弱或消滅競爭對手的市場競爭力，培育、提高中國消費者對其品牌的認同感和忠誠度，并刻意塑造良好的社會公眾形象，以鞏固其在中國長遠發(fā)展的地位。為了提高市場競爭力，跨國公司往往會實行多

10、品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度和市場化速度來取代競爭對手的成本和價格優(yōu)勢，這一點已經(jīng)成為跨國公司爭奪市場的重要競爭手段和獲取競爭優(yōu)勢的主要途徑。 為了克服進入中國市場的困難，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，增強市場的控制能力，在此階段，跨國公司在中國還可能實行戰(zhàn)略聯(lián)盟和企業(yè)并購戰(zhàn)略，并在人才戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略以及公共關(guān)系等方面大力推行本土化戰(zhàn)略。 (三)調(diào)整創(chuàng)新階段 處于這一階段的跨國公司，其同一個產(chǎn)品在中國已有多個生產(chǎn)點，具有完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它們的戰(zhàn)略重點是加強經(jīng)營合理化和組織結(jié)構(gòu)科學(xué)化的調(diào)整、進行流程再造、進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少決策失誤和降低成本，并逐漸擴大本地

11、采購和本地制造的比例，以此提高各個點的效益。 可以說，實行差異性市場營銷戰(zhàn)略是跨國公司在調(diào)整創(chuàng)新階段在華營銷戰(zhàn)略的重點內(nèi)容，它們主要通過銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤，以中低檔產(chǎn)品擴大市場份額，試圖在為廣大工薪階層消費者服務(wù)的過程中建立和提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。 在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，跨國公司采取的是一種非資本參與型國際經(jīng)營方式，這是一種以協(xié)商產(chǎn)生的契約和協(xié)定為基礎(chǔ)的一種營運上的聯(lián)合合作關(guān)系。而為了與新的戰(zhàn)略聯(lián)盟相適應(yīng)，跨國公司把“占領(lǐng)中國市場，拓展亞洲市場”作為其在華子公司的戰(zhàn)略目標，發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸從成立投資性控股公司向地區(qū)總部過渡。與此同時，跨國公司還紛紛在中國設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部門，試圖將中國發(fā)展成為它

12、們在在亞洲的研發(fā)中心，使其“全球同步化”的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略得以順利進行。 此外，跨國公司還注重通過各種公益活動，如參加社會福利和教育、文體活動的捐助等途徑，塑造其在中國市場上的良好形象。 二、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)的啟示 由于中國市場具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，跨國公司紛紛加快進駐中國市場的步伐，并不斷提高市場份額。針對中國正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的情況，跨國公司還不斷加大對中國市場環(huán)境的研究力度以增強其適應(yīng)能力，縮短適應(yīng)時間。這對中國本土企業(yè)的發(fā)展來說，勢必帶來巨大的沖擊和產(chǎn)生深遠的影響。中國本土企業(yè)應(yīng)增強危機感，清醒地認識自己的劣勢。一方面，與跨國公司相比，中國本土企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、規(guī)

13、模、管理和品牌等方面明顯處于不利地位；另一方面，在激烈的市場競爭中，中國本土企業(yè)與生俱來的“地利、人和”以及深諳國情和傳統(tǒng)文化的市場優(yōu)勢也將難以發(fā)揮。在這種情況下，中國本土企業(yè)怎樣才能夠更好地與跨國公司進行競爭?本文在總結(jié)跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對中國本土企業(yè)的發(fā)展提出六點建議。 (一)堅守高端市場，通過增值服務(wù) 和建立強大的品牌，增強企業(yè)的競爭力品牌是新經(jīng)濟時代營銷的基礎(chǔ)。特別是在21世紀，市場競爭將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。對于中國本土企業(yè)品牌而言，其面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建

14、立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。在中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與強大的國際品牌的角逐中立于不敗之地。中國本土企業(yè)要占領(lǐng)市場，就必須建立強大的品牌，讓消費者認可品牌，并對品牌忠誠。從這個意義上說，企業(yè)提高自己的品牌不是一個簡單地提高品牌知名度的問題，而需要賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵，包括品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌形象和品牌忠誠度等。 跨國公司在投資策略上往往以長遠發(fā)展為目標，全心致力于自己的專業(yè)行業(yè)。在中國的市場上有許多投資機會能夠輕松賺錢，雖然外資企業(yè)擁有強大的資金支撐，但它們從來都不為之所動。 它們寧愿投資幾千萬、幾億美元去做自己的專業(yè)，精耕

15、細作地開拓市場，甚至寧可暫時無利可圖，也要投入巨資去搶占它們所需要的市場份額?？煽诳蓸返裙驹谶M入中國市場之時就承諾，若干年內(nèi)根本不考慮賺錢問題。其實它們是為了賺長久的錢。在進人中國之初，可口可樂的廠家就購置運輸車輛，負責把飲料送到零售商手中，并且無償向零售商贈送冰箱、遮陽傘，以為鋪墊市場做好準備。此外，可口可樂公司每年都會結(jié)合促銷活動推出大量廣告，并積極參與諸如各種體育賽事、文化事業(yè)和救災(zāi)扶貧等重大社會活動，以此擴大公司影響力。目前，可口可樂公司在中國已經(jīng)建立起了眾多企業(yè)無法比擬的企業(yè)品牌優(yōu)勢，這除了它們堅持不懈的努力之外，還得益于其與眾不同的企業(yè)管理模式。比如，可口可樂與在華20余家裝廠的

16、關(guān)系已經(jīng)不是通過資產(chǎn)紐帶來維系，而是通過特許罐裝權(quán)來維系，即通過自己品牌的強大影響力來控制相關(guān)企業(yè)。這不但有利于可口可樂公司提高投資成功率，而且還有利于以低成本擴張和降低企業(yè)風(fēng)險。實際上，可口可樂在全球建立的1200多家罐裝廠大部分采取的都是這種模式。 (二)超越競爭，建立獨有的競爭 優(yōu)勢，推進競爭與合作平衡市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，但如何看待競爭、參與競爭則不是一件簡單的事情。在中國，一些企業(yè)把價格戰(zhàn)作為競爭的主要方式，缺乏合作共贏、共同發(fā)展的意識，最后導(dǎo)致了“兩敗俱傷”互不得利。而跨國公司的觀念則是超越競爭，如微軟公司通過制定行業(yè)標準達到“君臨天下”，占據(jù)了“無競爭領(lǐng)域”；ibm公司最早倡導(dǎo)“電

17、子商務(wù)概念，不遺余力廣泛宣傳，獲得良好的信譽和知名度。在跨國公司中，實行差異化營銷和以持續(xù)的服務(wù)培育忠誠消費者是其應(yīng)對競爭的主要方式，它們強涮更多的是相互合作，共同維護市場秩序，而不是相互攻擊。 (三)建立以顧客為導(dǎo)向的科學(xué)的市場研究和營銷方法 可以說，跨國公司一般都有多年成功的市場運作經(jīng)驗，但它們在進駐中國市場時，并沒有憑“主觀主義”和“經(jīng)驗主義”貿(mào)然進入。比如，寶潔公司在進入中國市場前，就花費了大量人力物力，去了解中國消費者的生活習(xí)慣。包括了解他們怎樣洗頭、怎樣刷牙；他們對自己正在使用的產(chǎn)品哪些地方滿意哪些地方不滿意；中國消費者對什么樣的宣傳方式反應(yīng)最強烈等。值得一提的是，像這樣的市場調(diào)查

18、工作，寶潔公司l0多年來從沒有停止過。例如，在市場調(diào)查中，寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費者寧愿經(jīng)常購買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國人的消費方式正好相反。于是，他們立即開發(fā)了小袋裝的洗發(fā)香波，最終深受消費者歡迎。而除了“寶潔”之外，諸如“飄柔”、“海飛絲”和“碧浪”等品牌也都獲得了巨大的成功，給人一種很強的“本地化”的親切感。由此可見，建立以顧客為導(dǎo)向的科學(xué)的市場研究和營銷方法，做好每一個細節(jié)，正是像寶沽等跨國公司能夠取得成功的根本。 (四)實行從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量和服務(wù)競爭的戰(zhàn)略 從家電行業(yè)的彩電大戰(zhàn)，漸漸延伸到微波爐、vcd等行業(yè)，使得中國企業(yè)和消費者一想到競爭就想到價格戰(zhàn)。但

19、是跨罔公司并沒有加入價格戰(zhàn)的行列，而是利用自己的品牌創(chuàng)造優(yōu)勢。誠然，國內(nèi)的一些企業(yè)通過價格戰(zhàn)獲得了一些市場份額，但是利潤非常低；而與之相反的是，產(chǎn)品高端市場的利潤卻被跨國公司搶走了。所以，國內(nèi)企業(yè)必須改變競爭方法，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量上來。首先，要重視產(chǎn)品的質(zhì)量競爭。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，近些年來，國有企業(yè)和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品合格率一直處于較高的水平，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)的產(chǎn)品合格率卻令人擔憂。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)必須加大對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，增強產(chǎn)品質(zhì)量的意識，通過技術(shù)改進、設(shè)備更新、提高員工素質(zhì)和嚴格的管理促進產(chǎn)品實現(xiàn)升級換代，提高產(chǎn)品的競爭力和消費者滿意度。其次，通過完善服務(wù)

20、體系，提升企業(yè)競爭力。因為，眾多企業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)證明，一味為降低成本、增加利潤而忽視對消費者的服務(wù)，或者只有承諾，卻沒有兌現(xiàn)的經(jīng)營戰(zhàn)略都會嚴重降低企業(yè)的市場競爭力。唯有加強服務(wù)體系建設(shè)，并使之真正落到實處，才是中國企業(yè)適應(yīng)圍內(nèi)市場和國際競爭的根本出路。 (五)通過并購實現(xiàn)市場快速擴張 中國企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業(yè)實現(xiàn)市場快速擴張的成功經(jīng)驗來獲取企業(yè)長期發(fā)展所需的戰(zhàn)略資源，盡快進入新的細分市場，抓住市場機會。具體來說，中國企業(yè)可以利用被并購企業(yè)的生產(chǎn)能力來擴大規(guī)模，或者利用被并購企業(yè)的品牌和銷售渠道提高企業(yè)的市場占有率，或者借助被并購企業(yè)的研發(fā)能力，迅速開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。這

21、些年來，國內(nèi)企業(yè)正是通過橫向并購或縱向并購的資產(chǎn)重組，實現(xiàn)了產(chǎn)品線的調(diào)整和技術(shù)的更新，擴大了市場份額和提高了市場占有率，從而增強了市場競爭力。 (六)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成強大的協(xié)同優(yōu)勢，防止過度競爭 組成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以理順市場、共同維護競爭秩序，防止企業(yè)間的過度競爭。由于國內(nèi)企業(yè)之間不規(guī)范的競爭法則，以及缺乏協(xié)作心態(tài)，近年來企業(yè)屢屢陷入惡性競爭的泥淖，價格戰(zhàn)此起彼伏，極大限制了我國企業(yè)技術(shù)能力和管理能力的提升，也因此降低了我國企業(yè)在與跨國公司競爭中的市場地位。通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟形成利益共同體可以大大改善這種狀況，促使我國企業(yè)由價格競爭向技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變，縮小我國企業(yè)和跨國公司的技術(shù)能力差距。 三、跨國公

22、司在華營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)如何“走出去”的啟示 (一)目標市場選擇戰(zhàn)略應(yīng)該多元化 目標市場選擇實施多元化戰(zhàn)略。1997年以來，由于東南亞金融危機的影響，中國企業(yè)出口的市場分布發(fā)生了一些變化，東亞、東南亞市場所占比例呈下降趨勢，減少的市場份額主要是被歐盟和北美市場吸納，其他市場所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國企業(yè)同際目標市場選擇集中的特點。此外，目標市場過于集中，必然會增加營銷風(fēng)險，也不利于發(fā)揮中國企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。因此，從集中化目標市場戰(zhàn)略走向多元化不能急于求成，而應(yīng)遵循循序漸進的原則，并處理好傳統(tǒng)市場與新興市場的關(guān)系、發(fā)達國家市場與發(fā)展國家市場的關(guān)系、周邊國家市場與邊遠國家市場的關(guān)系。

23、 此外，目標市場選擇戰(zhàn)略還要依托于自身擁有的“核心能力”。以tcl公司的戰(zhàn)略選擇為例。1999年，tcl開始在越南設(shè)立公司，這也是該公司打人國際市場進行的第一次嘗試。tcl之所以選擇在東南亞設(shè)立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經(jīng)濟圈，對中國企業(yè)拓展業(yè)務(wù)有一定的幫助。三是東南亞大部分國家受中國文化影響比較深，雙方在社會風(fēng)俗和消費習(xí)慣方面具有較多的共性。事實已經(jīng)證明，tcl選擇東南亞作為分市場的戰(zhàn)略選擇是正確的，tcl越南公司也基本實現(xiàn)了預(yù)期的目標。目前，tcl公司已經(jīng)占據(jù)了越南40的彩電市場份額。而tcl在越南的第一步戰(zhàn)略獲得成功之后

24、，它又繼續(xù)實行第二步戰(zhàn)略并購?fù)馄放坪团c跨同公司合作。tcl公司在越南的成功告訴我們：國內(nèi)介業(yè)采取不同的目標市場選擇戰(zhàn)略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。 (二)市場進入方式實施多樣化戰(zhàn)略 從中國企業(yè)日前進入國際市場的方式看，出口尤其是間接出口處于主導(dǎo)地位，許可證協(xié)議和對方直接投資在占領(lǐng)罔際市場的方式中所占比例尚低這種單一的同際市場進入戰(zhàn)略，極大地制約了中國企業(yè)國際市場營銷的規(guī)模。因此，在經(jīng)濟全球化的背景下，中國企業(yè)必須借鑒同外企業(yè)的成功經(jīng)驗，改變現(xiàn)有的市場進入戰(zhàn)略，實施口貿(mào)易與對外投資重點轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，逐步提高對外投資在國際營銷巾的地位，最終形成出口貿(mào)易、對外直接投資和許可證協(xié)議平衡發(fā)展、相

25、互補充的多樣化聞際市場進入方式體系。 在多樣化市場進入方式出口貿(mào)易仍然是未來巾閏企業(yè)進入國際市場的重要途徑。但是，應(yīng)該對其內(nèi)容進行調(diào)整。一是逐步實現(xiàn)由間接口為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。二是逐步將出口機構(gòu)南國內(nèi)遷往目標市場，在海外直接投資建立貿(mào)易機構(gòu)，促進國內(nèi)產(chǎn)品外銷。是存繼續(xù)發(fā)展出口的同時，一些具有技術(shù)或品牌優(yōu)勢的中國企業(yè)應(yīng)該重視發(fā)展許可證貿(mào)易和對外直接投資：值得注意的是，新的進入方式必須與所進入的市場結(jié)合。 比如，技術(shù)或品牌的許可證協(xié)議應(yīng)以發(fā)展中國家為主，以“落差式”進入以獲得比較優(yōu)勢；貿(mào)易式投資應(yīng)主要瞄準現(xiàn)有重點目標市場如歐美市場，以穩(wěn)定在當?shù)氐氖袌龇蓊~；勞動密集型制造業(yè)投資和過剩生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移型投資應(yīng)

26、以發(fā)展中國家為主，通過實現(xiàn)中圍企業(yè)比較優(yōu)勢與發(fā)展中國家資源優(yōu)勢的結(jié)合，獲得新的競爭優(yōu)勢；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資應(yīng)以發(fā)達國家為主，以獲得更多學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)的機會和掌握更多更先進的技術(shù)。 在對外直接投資方式的選擇上，鑒于中國企業(yè)目前的投資實力，應(yīng)以選擇合資經(jīng)營為主，即“戰(zhàn)略聯(lián)盟”戰(zhàn)略。這是因為，通過聯(lián)盟可以促進雙方企業(yè)實現(xiàn)“核心能力”的優(yōu)勢互補；節(jié)省貨幣資本支出，提高機械設(shè)備、原材料等中間資本在投資中的比例。除此之外，為了達到迅速進入目標市場、擴大市場份額和實現(xiàn)快速擴張的目的，還可以通過收購或兼并所在國目標企業(yè)進入海外市場，特別是已經(jīng)實施跨同經(jīng)營的上市公司，可以利用在同內(nèi)籌集到的資金，或者利用在他國資

27、本市場籌集到的資金與外國企業(yè)合作，借助外同企業(yè)存海外市場上展開競爭。 (三)本土化的營銷管理戰(zhàn)略 中國企業(yè)在進行海外經(jīng)營的過程中，應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時，跨國公司還應(yīng)處理好與當?shù)卣捌渌嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系，通過實施當?shù)鼗瘧?zhàn)略與東道同政府建立緊密的本地親和關(guān)系。這是因為：第一，跨同運營必須擁有本地化的人力資源才可以運轉(zhuǎn)起來，人力資源本地化程度越高效率就越高；第二，內(nèi)部管理完成本地化有利于適應(yīng)當?shù)丨h(huán)境，當然，對于跨國公司的全球統(tǒng)一管理體系和企業(yè)文化，這方面的本地化程度是有限的，因為處于同一個管理平臺上是跨國經(jīng)

28、營的基礎(chǔ)，否則本地化與總部控制就會出現(xiàn)矛盾；第三，不同國家的同情不同，在地域、行業(yè)等方面各有特點，跨國公司的分公司在組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)盡快做出相應(yīng)的調(diào)整，以求效率的最大化；第四，南于各國國情不同，市場戰(zhàn)略必然會存在差異，這就要求在全球戰(zhàn)略和本地市場戰(zhàn)略中找到一個平衡點。事實上，這種優(yōu)先順序和深化程度的劃分，已經(jīng)被不少跨國公司所認同。 (四)提高國際管理水平和海外子公司的市場競爭力 中國企業(yè)應(yīng)盡快建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，形成適應(yīng)國際慣例的企業(yè)運作機制、管理制度和決策模式，提高適應(yīng)國際競爭需要的管理能力。針對中國大多數(shù)企業(yè)普遍缺乏國際化經(jīng)營的專門人才的實際，中國企業(yè)應(yīng)建立一套國際化經(jīng)營人力資源的開發(fā)與管理制度，加快人才培養(yǎng)。但由于巾同企業(yè)正處在跨同經(jīng)營的初期階段，跨國經(jīng)營的實力與經(jīng)驗尚有不足，母公司海外子公司在經(jīng)營過程中，應(yīng)力求戰(zhàn)略上的協(xié)同效應(yīng)，使戰(zhàn)略整體效益達到最大化。這是因為，子公司獲得的協(xié)同優(yōu)勢可以彌補自身諸多方面的不足，從而增強其在海外市場的競爭能力和適應(yīng)性。海外子公司戰(zhàn)略的協(xié)同包括三個層次，即公司全球戰(zhàn)略的協(xié)同、海外子公司之間的戰(zhàn)略協(xié)同和海外子公司各層次戰(zhàn)略問的協(xié)同。 拓物基墓膀叮管拐腐歪報降維彝嚎黑洛募醋身賓擴妥發(fā)數(shù)話進娃赫舶常扳仍菩爹淋鑷森矢貌震瞎暴灰醉閉耐廷糟虜斑渝泡汕毀注摻付規(guī)梢亥暮賊丹奮果轄泛支頹硫蠱英蜜合習(xí)纏扎囤休內(nèi)皋盡歸鐵