建立完善的移動通信市場營銷管理體系(一)

1、建立完善的移動通信市場營銷管理體系 （一 ）全球移動通信發(fā)展雖然只有短短 20年的時間， 但它已經(jīng)創(chuàng)造了人類歷 史上偉大的奇跡，世界電信業(yè)的技術(shù)發(fā)展進入了新的發(fā)展階段，出現(xiàn) 融合、調(diào)整、變革的新趨勢。尤其是 3G、NGN 和寬帶技術(shù)的發(fā)展和應(yīng) 用，已經(jīng)成為今后一段時期的全球發(fā)展熱點。移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通

2、信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需 要。1 目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀“市場部 ”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事， 目前移動通信企業(yè)內(nèi)部 所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是 市場部的涵蓋范圍。 從分營后的中國移動通信、 中國聯(lián)通、 上海光大、 電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的 比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售 形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌 忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者， 只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)

3、效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商 盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷 淡。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為 太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企 業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為 而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關(guān)、 有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達到市場營銷導(dǎo)向 型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素, 廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊 迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競

4、爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。 就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況 看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企 劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完 成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這 是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始 競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必

5、須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之 有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。2 市場營銷管理體系的組成和細分從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理 的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個 在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。 然而，實際需求水平可能低于、 等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒 有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的 需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場 營銷管理體系應(yīng)包括

6、五個方面： (1)市場需求管理； (2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管 理； (3)市場推動管理； (4)市場營銷環(huán)境管理； (5)市場營銷組織管理。 這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有 益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、 執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分 銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經(jīng) 系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)， 企業(yè)不斷觀察市場， 發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素， 然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新 的修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭 對此作出的反應(yīng)，然后再反

7、饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方 案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的 目的。就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合， 又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。2.1 市場營銷需求管理細分我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時 間和性質(zhì)不同， 市場需求一般有八種不同狀況： (1)負需求；(2)無需求； (3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求； (8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前 移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場 開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好 市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以 及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況, 廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市