Web20危機管理中國男足如何自我救贖

1、網(wǎng)友惡搞中國男足圖片在w e b2.0時代，網(wǎng)民一生氣，后果很嚴重。當“謝亞龍下課”成為網(wǎng)絡(luò)最熱門的詞匯時，屢戰(zhàn)屢敗的中國男足陷入了前所未有的輿論困境之中。面對著洶涌 而來的輿論批評，男足應(yīng)該如何自我救贖？web2.0危機管理：中國男足如何自我救贖？web2.0 crisis management: how does the chinese football team redeem themselves?文/企業(yè)危機管理專家 林景新9月3日，百度搜索的關(guān)鍵詞顯 示，中國互聯(lián)網(wǎng)上當下最熱門的詞匯 已經(jīng)從“俯臥撐”變成了“謝亞龍下 課”中國男足在奧運會上的惡劣 表現(xiàn)，使得謝亞龍所領(lǐng)導(dǎo)的男足幾乎 成

2、為全民嘲笑的對象，成為中國體育 比賽項目的恥辱標桿。2008年中國發(fā)生了太多不正常的 事，惟獨中國男足的表現(xiàn)沒有意外。當中國男足兵敗奧運比賽、狼狽 不堪地退場時，當男足隊員開房事件鬧得沸沸揚揚時，當“十二生肖版”的男足惡搞視頻、各種各樣挖苦、嘲 笑在網(wǎng)上鋪天蓋地流傳時，中國男足 輸?shù)舻?，不僅僅是比賽，更是民心。作為一項體育競技項目，人們完 全可以接受比賽結(jié)果是輸還是贏，作 為中國弱勢體育項目的男子足球，民 眾其實對其寄托的取勝希望并不大， 但希望看到男足們能夠打得“像個男 人”，即使是輸也輸?shù)脽o怨無悔?？?惜的是，中國男足屢屢被曝光的種種負面事件，使男足被樹立了一種前所未有的惡劣的負面形象。在

3、這種惡劣 形象的籠罩之下，中國男足幾乎是背 負著一個沉重的精神十字架前行 在強烈的媒體聚光燈與公眾的挑剔眼 光之下，組織或個人的任何點滴失誤 都可能被無限量地放大，最終形成一 種巨大的輿論攻擊浪潮在“謝亞 龍下課”成為2008年最熱門詞匯的背 后，涌動是無數(shù)網(wǎng)民對中國足球的無 奈、憤怒、嘲笑以及指責，這不僅僅 是謝亞龍領(lǐng)導(dǎo)的中國男足的恥辱，更 是中國男足公眾形象的全面失敗。深陷輿論困境，中國男足應(yīng)該如 何自我救贖？網(wǎng)民一生氣，后果很嚴重由于缺乏有效的媒體溝通意識與 公共關(guān)系傳播技巧，中國男足不斷比 賽輸球，更是在媒體鋪天蓋地的負面 報道中輸盡人心特別是網(wǎng)民們在 網(wǎng)上掀起的一輪又一輪討伐中國男足

4、 的聲潮，中國男足幾乎成了中國體育 項目的最失敗標桿以及窩囊的代表。面對著強大的網(wǎng)絡(luò)輿論批評以及 網(wǎng)民聲討，中國男足幾乎是無所作為或者說無力招架我們沒有看到足 協(xié)或男足面對網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的惡評有 些許的回應(yīng)或者遏制。正是這種對網(wǎng) 絡(luò)民意完全無動于衷的遲鈍，中國男 足陷入了一場比輸?shù)舯荣惛鼑乐氐暮?果強大的網(wǎng)絡(luò)負面輿論使中國男 足的市場價值全面下降。在許多國家，足球運動一向是最 吸引眼球、最賺錢的運動賽事，中國 同樣毫不例外。中國男足的收入除了 球隊冠名，還有球場廣告、球衣廣 告、門票收入分成、球員買賣和租 賃、體育用品專營、項目專項贊助 等。足球俱樂部就是圍繞這些盈利點 來開發(fā)足球市場，維持俱樂

5、部的經(jīng)營 和運轉(zhuǎn)。國外足球俱樂部的商業(yè)化程 度更高，盈利點更多，一個俱樂部， 就是一臺賺錢機器。中國足協(xié)是中國足球的法定管理 機構(gòu)，它只有兩塊“廣告位”：一塊 是國際比賽上的主客場廣告。戰(zhàn)績越 好，贊助位越多，打了預(yù)選賽，還有 “十強賽”，還可以到亞洲杯、世界 杯、奧運會賽場上設(shè)置廣告位。另一 塊是“中國之隊”的主冠名權(quán)和聯(lián)合 贊助權(quán)，足協(xié)把國家隊、國奧隊、青 年隊幾支球隊，打成一個包，稱之為 “中國之隊”，來吸引商業(yè)贊助商。由于公眾形象的過度惡劣，我們 可以預(yù)料中國男足在接下來一段時間 中將會陷入三方面的困境：首先，廣告贊助商將卻步?！爸?國之隊”的冠名收入，是中國男足的 經(jīng)濟支柱，但企業(yè)贊

6、助的目的一是提 升知名度， 二是提升美譽度。當中國 男足成為全中國人民眼中的過街老鼠 時，廣告贊助商必然要再三考慮了。其次，男足的延伸價值將下降。 作為重要的體育項目，如果中國男足 不能擺脫屢戰(zhàn)屢敗的業(yè)績，再加上蒙 著恥辱之師的陰影，那么此項比賽項目的延伸價值將不斷下降，包括電視轉(zhuǎn)播費、特許品、門票價值、球員轉(zhuǎn) 會費等等作為體育項目原本應(yīng)具 有的積極、激勵人心、奮發(fā)向上的精 神內(nèi)涵，被中國男足消解得蕩然無 存，在這種背景下，男足的整體市場 價值下降成為必然。第三，球員代言人將失去市場。 在本次奧運會上，阿迪達斯啟用男足 隊長鄭智作為奧運廣告主人物之一， 隨著男足的全面敗退以及鄭智的糟糕 表現(xiàn)，

7、網(wǎng)民掀起了一輪嘲笑、惡搞阿 迪達斯的攻擊行為，讓阿迪達斯吃了 個啞巴虧。球員代言產(chǎn)品所創(chuàng)造的市 場價值也是男足以及足協(xié)的重要收入 之一，而這部分收入將隨之消失。仍能獲得公眾理解甚至支持，而今天卻變成了全民笑料？這其中最主要的 原因之一就在于那時的輿論環(huán)境尚 未形成針對男足的強烈聚焦式的批 評即是“破窗效應(yīng)”尚未形成?！捌拼靶?yīng)”由美國斯坦福大學 心理學家詹巴斗所提出。他曾經(jīng)進行 一項試驗：找了一輛汽車放在一個中 產(chǎn)階級聚居的社區(qū)中，開始擺放了一 個星期完好無損。后來，詹巴斗用錘 子把那輛車的玻璃敲了一個小洞，很 快有人在另一邊也敲了一個洞，接著 車子前窗也被敲破，再接著門被人踢 壞第二天晚上，

8、車子不見了。以這項試驗為基礎(chǔ)，詹巴斗提出 了一個“破窗效應(yīng)”的假設(shè)：如果有 人打壞了一個建筑物的窗戶玻璃，而 這扇窗戶又得不到及時的維修，別人 就可能受到某些暗示性的縱容去打爛 更多的窗戶玻璃。久而久之，這些破 窗戶就給人造成一種無序的感覺。結(jié) 果在這種具有強烈暗示性的氛圍中， 攻擊性的行為就會逐漸滋生、繁榮， 并成為一種主流性、甚至值得炫耀的 行動。數(shù)年前，雖然中國男足在球場無 所作為，作為主流媒體輿論認為應(yīng)該 給他們多些時間，并延伸出國內(nèi)足球 人才培養(yǎng)的匱乏、刺激性制度未有力 生效等原因，在這種具有明顯保護性 的輿論氛圍中，中國男足雖屢戰(zhàn)屢 敗，但在公眾心目中，他們?nèi)匀皇侵?得支持的英雄式

9、人物，偶爾的對他們 的質(zhì)疑也很快被這種保護性的言論所 淹沒。從輿論傳播學的角度，輿論是 風，而受眾就是麥穗，當風吹向哪邊 時，麥穗就倒向哪一邊。所以，在某 個時間節(jié)點上，當男足的表現(xiàn)一如既 往地糟糕透頂，且眾隊員本身的行為 與道德操守不斷受到詬病時，主流的web2.0時代，網(wǎng)民一生氣，后果很嚴重。中國男足（足協(xié)）管理者必須 明白，要讓男足從失敗的恥辱之師變 成贏得公眾支持的勝利之師，男足不 僅要在腳上下功夫，同時更要重塑自 身形象，引導(dǎo)網(wǎng)民輿論的走向，為男 足發(fā)展創(chuàng)造一個良好的輿論氛圍?！捌拼靶?yīng)”形成，男足開始陷入輿論困境回到數(shù)年前，中國男足的形象與 公眾支持度絕對不是今天這樣，雖然 他們那

10、時同樣在重大的國際比賽中從 未有過任何的勝利。為什么數(shù)年前中國男足即使戰(zhàn)敗輿論開始轉(zhuǎn)向，從保護轉(zhuǎn)向警示、批評甚至是嚴厲的指責時，中國男足卻 懵然未知，以為公眾的一時情緒發(fā)泄 而已，他們不知道的是，在破窗效應(yīng) 的顯效下，一個可怕的反面輿論螺旋 正在形成當某家媒體或某個意見 領(lǐng)袖發(fā)表了一篇針對男足的切中要害 的強烈批評，并且引來網(wǎng)民的共鳴與 回應(yīng)時，更多的媒體、更多的意見領(lǐng) 袖、無數(shù)的網(wǎng)民開始從各個角度加入 到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮 開始自發(fā)形成。而在負面輿論形成的過程中，關(guān) 于足協(xié)（如黑箱操作、官僚化）、男 足比賽上的惡劣表現(xiàn)（如踢人）、男 足隊員本身的種種花邊（如開房、打 人、傲慢等）

11、或負面事件的曝光，加 上足協(xié)在公共關(guān)系溝通以及輿論管理 方面的無所作為，導(dǎo)致了各種各樣負 面議題迅速形成并且集結(jié)（如許多網(wǎng) 站上設(shè)立的嘲笑男足的網(wǎng)絡(luò)專題）， 這些議題就如一個個具有強烈吸引力 的磁鐵，吸引了更多原本不關(guān)心男足 甚至是支持男足的人，加入到批判男 足的隊伍之中來。在這種強大的負面批評浪潮之 下，任何反對的意見都是蒼白無力 的在這一階段，任何人發(fā)表任何 支持男足的意見或觀點，必然會受 到新一輪的攻擊與踩踏，破窗效應(yīng) 下所謂的輿論形成一種“沉默的螺 旋”人們在表達自己的想法和觀 點的時候，如果發(fā)覺某一觀點無人或 很少有人理會，即使自己贊同它，也 會保持沉默。意見一方的沉默造成了 另一方

12、的增勢，如此反復(fù)循環(huán)，便形 成了一方的聲音越來越強大，而另一 方越來越沉默下去的螺旋的發(fā)展過 程。當網(wǎng)民扔出輿論批評的第一塊 磚，男足保護論的氛圍被打破，男足 在web2.0的輿論困境中開始越陷越深。用徐志摩的名詩“我不知道風往哪邊吹”來形容男足們的困境，再恰 當不過。足失敗形成的非理性情緒轉(zhuǎn)移到對足球體制重建的探討上。另外，也可以可借機公布新的領(lǐng) 導(dǎo)人名單、教練候選人或改革措施 等，將媒體的關(guān)注焦點引向正面的話 題討論之上。重建：男足要獲得公眾及媒體輿 論的支持以重建自身形象，重要的一 點在于必須重建整個輿論的價值體 系。分析批判男足的負面浪潮中，其 核心集中于一點“技與如人，人不如 人”所

13、以，整個輿論價值重建的 體系就必須針對這二方面進行有針對 性地回應(yīng)與議題設(shè)置。如男足可以宣布啟動“一元年薪 的勵志計劃”，隊員自愿以一元年薪 的去激勵自我奮發(fā)，以這種姿態(tài)獲取 公眾對男足的支持?；蛘唛_展大規(guī)模 的民間足球人才選拔計劃，現(xiàn)有國足 隊員以教練、宣傳大使的身份投入其 中，重建自身的形象。而對于足協(xié)管理的無能批評，足 協(xié)也可以采取透明化的方式來與外部 溝通，如公開聽取民間意見，定期進 行在線網(wǎng)民交流等，使所有公眾認識 到經(jīng)歷了奧運失敗之后的男足，將有 一個重新開始、發(fā)憤圖強的未來，而 公眾顯然更加愿意支持一個雖然從零 開始，但是有著全新面貌的球隊。贏取人心勝過贏取市場。這句經(jīng) 典的市場

14、營銷名言對于足協(xié)來說同樣 適用。要重新獲取公眾對中國男足的 支持，前提之一是如何先贏取公眾的 支持對輿論的有效管理、良好形 象的重建、對網(wǎng)民意見的尊重，這些 就是中國男足必須重點考慮的工作。路漫漫其修遠兮，我們拭目以待。（編校：李思）男足形象自我救贖三步走從目前公眾強烈的批評中，中國 男足似乎成為一塊廢鐵牌子不值 錢了、隊員不值錢了、品牌價值更是 負數(shù)，所以中國足協(xié)要重建男足，除 了體制改革、領(lǐng)導(dǎo)重選、教練換人等 方式外，很重要的工作就是如何重建 公眾對于中國男足的信心這種信 心的建立不是依靠一兩場比賽的勝利 就可以挽回的，而是一種系統(tǒng)的、有 策略性的公共關(guān)系計劃：弱化、轉(zhuǎn) 移、重建，就是男足輿論自我救贖的 核心所在。弱化：當“謝亞龍下課”成為當 下網(wǎng)絡(luò)最熱門詞匯時，網(wǎng)上反男足的 情緒正達到高潮。所以，對于男足而 言，第一步要做的，積極化解輿論對 于自身的過度聚焦，在現(xiàn)階段淡化媒 體及網(wǎng)民的對男足的過高關(guān)注度，以 避免新的負面議題的出現(xiàn)，進而演化 成新一場輿論的危機。要做到淡化媒體過度關(guān)注，足協(xié) 可以與媒體主動溝通，說服其在現(xiàn)階 段之下減