民營醫(yī)院廣告宣傳

1、民營醫(yī)院廣告宣傳(編者按：醫(yī)院的經(jīng)營和管理是兩個不同的概念，他們是醫(yī)院發(fā)展的兩條腿，學會了用兩條腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。醫(yī)院的經(jīng)營的概念更多的側(cè)重于營銷，它直接關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展，是直接為醫(yī)院謀求效益。醫(yī)院的管理包括財務(wù)管理、人力資源管理、業(yè)務(wù)管理、后勤管理等，他們的目的是提高醫(yī)院的效率。一個企業(yè)、一家醫(yī)院很好的理解了經(jīng)營和管理這兩個概念，醫(yī)院的運作就會變得明朗化了。本文從理論到實踐到細節(jié)，從廣告訴求對象到市場分析，到競爭對手分析，到媒體分析，很好的闡述了如何進行廣告策劃和宣傳，如何進行市場營銷，認真學習了次文，并用它來指導實際工作，你應(yīng)該會做出好的市場營銷戰(zhàn)略和營銷策劃。

2、)序我認為你是誰？你們來自盈利性醫(yī)院，粗略估計一下，你們每年的總銷售額也許是從幾千萬到十幾個億，你們的廣告預(yù)算可能占總體預(yù)算的0.5%到30%，或許你并不清楚你的預(yù)算應(yīng)該是多少，簡而言之，你把一些資源分配給廣告，但你對大多數(shù)的廣告公司而言只是一塊小蛋糕。考慮到你的情況，我做了如下總結(jié)：你是醫(yī)院的所有者或接近于此，你對廣告的各個方面負責。你的醫(yī)院剛剛成立，或?qū)V告運作很陌生。因此，你不能用人們通常情況下的方式去做廣告。你在做廣告的基礎(chǔ)工作，不依賴于他人。你在市場營銷方面沒有受過正式的訓練。你的時間和資源都很有限。培訓后的目標：在你的現(xiàn)實工作中應(yīng)用基本的廣告運作原則； 制定具體的廣告目標；選擇可應(yīng)

3、用的技術(shù)，然后制定預(yù)算，并創(chuàng)造性地加以實施；管理一年的廣告活動。同時，隨著競爭環(huán)境的不斷變化，你需要不斷地循環(huán)于分析、制定戰(zhàn)略和制作廣告的過程。如果我能夠出色的完成了這項培訓項目，你們將能建立可靠的長期有效的戰(zhàn)略，使你的廣告具有吸引力。讓我們知道所有的工作是怎樣進行的。本書從民營醫(yī)院所處的大、小環(huán)境分析開始，用廣告的一般規(guī)律結(jié)合醫(yī)療廣告的實踐來討論確定廣告目標、制定廣告計劃、編制廣告預(yù)算、醫(yī)療廣告制作、廣告稿寫作、 媒體選擇、廣告效果評估及有關(guān)醫(yī)療廣告的法規(guī)問題。在本書開始前要說明的幾個問題：為什么要談很多市場營銷目標確定的問題？在本書中討論廣告目標的確定前我們討論了許多設(shè)立營銷目標的問題，因

4、為這些決定了廣告是否能夠給醫(yī)院帶來效益，這也是我們想從學習廣告知識中要得到的。顯然確定營銷目標和市場定位比廣告制作和發(fā)布本身更為重要的多。合理的科學的確定營銷目標是值得我們花時間去研究的。絕大部分的廣告公司是沒有能力做好這部分工作的。因為你沒有時間和精力也沒有必要讓其它廣告公司去了解你的全部，反過來既然廣告公司沒機會了解你的重要資源，他們也不可能做出配合營銷的廣告計劃來。所以我們一定要自己做個廣告策劃人，做一個懂市場的人。讓廣告公司做些更具體更簡單的事吧！醫(yī)療廣告會被全部封殺嗎？本書最后一篇介紹了一些剛剛出臺的醫(yī)療廣告發(fā)布的種種禁令，似乎管理部門想讓醫(yī)療廣告徹底的從媒體中消失。我們認為合法健康

5、的醫(yī)療廣告可以促進醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，正是因為現(xiàn)在不合法的廣告太多，管理部門又沒有更好的辦法來管理，所以只能采取一刀切的辦法，有些地方禁止所有醫(yī)療廣告的發(fā)布，損害了合法經(jīng)營者的利益。但是，這不意味著廣告從此就退出醫(yī)療市場的舞臺，只要我們規(guī)范廣告操作，在廣告內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，廣告還是可以發(fā)揮它的巨大作用。由于編寫此教材的時間倉促，難免有所疏忽，望主辦者見諒。我們會在以后的工作當中不斷的總結(jié)經(jīng)驗，逐步完善此教材，為民營醫(yī)院的同行者盡點力量。中國民營醫(yī)院廣告宣傳實務(wù)目錄前言 民營醫(yī)院微觀環(huán)境分析民營醫(yī)院宏觀環(huán)境分析廣告對民營醫(yī)院發(fā)展的重要性第一篇 怎樣確定廣告目標 第一章 營銷目標的確定了解自己的醫(yī)

6、院-醫(yī)院評估確定營銷目標第二章患者行為分析第三章目標市場及項目定位第四章確定廣告目標第二篇 醫(yī)療廣告計劃與預(yù)算實務(wù)邊際廣告效益遞減規(guī)律根據(jù)項目周期確定廣告投入量廣告預(yù)算的分配第三篇 怎們選擇廣告媒介廣告媒體的形式怎樣針對各種媒體的優(yōu)勢策劃醫(yī)療廣告決定媒體的步驟媒體選擇的要素一些對于媒介決策者有用的術(shù)語媒體組合的運用 第四篇 廣告效果評估實務(wù)第五篇 醫(yī)療廣告的創(chuàng)意與文案電視廣告的策劃報紙廣告寫作第六篇 有關(guān)醫(yī)療廣告的法律和部門規(guī)定醫(yī)療廣告管理辦法新增加的管理規(guī)定轉(zhuǎn)載各地區(qū)的管理辦法前 言二十幾年的改革開放給中國人民帶來的前所未有的繁榮和進步，中國加入WTO加速了國內(nèi)各行業(yè)的改革與發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)業(yè)

7、作為行業(yè)改革的最后壁壘，隨著盈利性醫(yī)院的誕生而不攻自破。在改革過程中，各種體制的醫(yī)院并存，以各自的優(yōu)勢爭奪醫(yī)療服務(wù)市場這塊巨型蛋糕。醫(yī)療行業(yè)聚集了大量的高級醫(yī)學人才，但是其管理水平卻遠遠落后于其他行業(yè)，更缺乏現(xiàn)代的市場營銷意識。民營醫(yī)院是通過盈利來完成其社會使命的，這就決定了民營醫(yī)院必須引進現(xiàn)代企業(yè)化管理，在市場競爭中必須面對現(xiàn)實，改變傳統(tǒng)的營銷思路，樹立現(xiàn)代營銷理念。在我們討論醫(yī)療廣告以前，讓我們先了解一下醫(yī)療市場的情況吧！民營醫(yī)院微觀環(huán)境分析（行業(yè)特點和競爭形勢分析）：民營醫(yī)院作為醫(yī)療市場的一部分，其競爭對手為公立醫(yī)院和外資醫(yī)院。我國現(xiàn)有的6萬多家非營利性公有制醫(yī)療機構(gòu)中,將有半數(shù)轉(zhuǎn)制成為

8、營利性的醫(yī)院,加劇了民營醫(yī)療市場的競爭程度。據(jù)統(tǒng)計全國已有一萬多家民營醫(yī)院。 國際資本介入醫(yī)療市場，投資額少則幾千萬人民幣，多則幾個億美金，這樣的投資使得本國民營醫(yī)院捉襟見肘。現(xiàn)在的外資醫(yī)院雖為數(shù)不多，但隨著醫(yī)改的不斷深化，外資進入醫(yī)療市場的機會會越來越多。近期屢屢傳來，外資背景的投資方在上海、北京、深圳、南京投資醫(yī)院的消息。醫(yī)療行業(yè)中存在著一些無醫(yī)療資格小診所和江湖游醫(yī)，還有公立醫(yī)院對民營醫(yī)院不客觀的宣傳，造成了老百姓對民營醫(yī)院的一些誤解，比如認為民營醫(yī)院是要賺錢的，所以價格一定宰人;民營醫(yī)院的醫(yī)生醫(yī)術(shù)不高等。這些都嚴重影響了民營醫(yī)院的發(fā)展民營醫(yī)院、公立醫(yī)院、外資醫(yī)院比較民營醫(yī)院（有一定規(guī)模

9、） 公立醫(yī)院 外資醫(yī)院現(xiàn)有數(shù)量 15000左右 60000家（縣級） 幾十家分布地區(qū) 全國縣級城市以上 全國各地 經(jīng)濟高度發(fā)達的城市定位 大專科小綜合或單科門診 綜合性 綜合性目標市場 部分面向農(nóng)村部分面向高收入群體滿足不同層次的需求 面向大眾，保證基本醫(yī)療需求 高收入群體或大眾優(yōu)勢 市場化運作體制靈活 醫(yī)保指定單位，收入來源穩(wěn)定。技術(shù)力量雄厚人才優(yōu)勢 資金雄厚管理規(guī)范服務(wù)質(zhì)量高醫(yī)療環(huán)境優(yōu)雅劣勢 缺乏長遠規(guī)化管理水平低 技術(shù)人才匱乏 舊的管理體制不能有效調(diào)動醫(yī)療人員的積極性和創(chuàng)造性 投資大，投資回報期長，風險大患者的觀念 不太可信 認知度高 可能消費不起國營醫(yī)院一直享受國家財政補貼，實力雄厚，

10、歷史悠久，醫(yī)療設(shè)備先進、規(guī)模大，醫(yī)療專業(yè)人才濟濟、據(jù)有品牌優(yōu)勢，老百姓認知度很高。但是長期以來由于國營醫(yī)院其經(jīng)營目標（即要維持正常運營又要體現(xiàn)其社會福利性質(zhì)）不明確，財務(wù)不實行自負盈虧，人員超載、采購費用高、管理人員多是醫(yī)療專業(yè)人員，無現(xiàn)代管理觀念等敝端使得國營醫(yī)院效益不好，紛紛面臨體制改革，部分醫(yī)院倒閉或被民營醫(yī)院兼并。國營醫(yī)院改革的道路還很慢長，很難對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)。中國有一定規(guī)模的民營醫(yī)院已達400多家。他們已在中國醫(yī)療市場中與公立醫(yī)院形成了一定的競爭態(tài)勢。 民營醫(yī)院大多規(guī)模較小、專業(yè)人才缺乏、缺少資金投入，歷史短，無品牌優(yōu)勢；但民營醫(yī)院是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，體制靈活，對市場變化反響

11、速度快，能夠運用競爭戰(zhàn)略，在國營醫(yī)院這片原始叢林的夾縫中保持旺盛的生命力。公立醫(yī)院長年形成的強大技術(shù)優(yōu)勢也是民營無法相比的。隨著市場經(jīng)濟的進一步完善，作為僅是一項政策的醫(yī)保和暫時性的技術(shù)優(yōu)勢能夠呵護公立醫(yī)院多久，已經(jīng)為想象力所能夠夠著的了。醫(yī)療市場的宏觀營銷環(huán)境醫(yī)療市場營銷環(huán)境的分析是對影響醫(yī)療市場的宏觀環(huán)境進行分析，從而找到促進醫(yī)療市場發(fā)展的機會和阻礙醫(yī)療市場發(fā)展的瓶頸，任何醫(yī)療市場的營銷決策者應(yīng)利用環(huán)境帶來的機會，規(guī)避風險，不斷的增強醫(yī)院的實力。宏觀環(huán)境對醫(yī)療市場的影響雖然是間接的，但卻是深遠的，比微觀環(huán)境更能左右消費需求的改變和企業(yè)目標的實現(xiàn)。宏觀環(huán)境的分析包括經(jīng)濟、人口、政策法律、技術(shù)

12、、文化等。經(jīng)濟環(huán)境分析以下幾個數(shù)據(jù)從不同角度說明了經(jīng)濟的發(fā)展給醫(yī)療市場帶來的巨大潛力。中國有13億人口，目前醫(yī)療消費占總收入的3%，人均收入（年人均GDP）按850美元計算，即國內(nèi)總的醫(yī)療市場需求量為2750億元人民幣。隨著中國經(jīng)濟高速增長，人民收入水平在提高，老百姓重視健康的偏好也在增強，據(jù)專家統(tǒng)計分析預(yù)測，最近幾年醫(yī)療消費每年以13%的比例快速增長。2001年來中國參加諾貝爾經(jīng)濟論壇（北京）會議的世界著名經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，衛(wèi)生與老年人經(jīng)濟問題專家，羅伯特福格爾先生預(yù)測，鑒于目前中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，到2003年，中國的人均收入水平將大幅度提高，由此導致中國醫(yī)療消費將由目前在GD

13、P中所占比重的25升至8，甚至10左右。中國的醫(yī)療保健市場將被放大數(shù)倍。世界銀行調(diào)查顯示，中國沿海14個開放城市的人均收入是全國年人均收入的35倍，達到11700元，其中家庭消費所占比重與發(fā)達國家沒有差別。這些都是今后那個潛在而巨大的醫(yī)療保健市場的征兆。 中國經(jīng)營報消息，有關(guān)資料調(diào)查顯示，按照中國年人均消費3200元計算，醫(yī)療保健的費用就要占到74元，而在美國，同等消費水準下醫(yī)療支出只有38元。福格爾認為，其中的數(shù)字顯示出醫(yī)療費用占收入的彈性指數(shù)很高。而且，隨著中國城市化程度增加以及生物制藥使藥物成本的上升，未來中國人的醫(yī)療開銷將大大增加。醫(yī)療消費占家庭消費的位置大都在5位左右。其1-4位為飲

14、食、住房、教育、家用電器。在醫(yī)療事業(yè)比較發(fā)達的美國,醫(yī)療消費已占其國民生產(chǎn)總值的10%,一些大型醫(yī)院通過不斷收購中小醫(yī)院,形成了連鎖醫(yī)療集團,醫(yī)院所產(chǎn)生的利潤回報給投資者,投資股東通過醫(yī)院經(jīng)營得到投資收益。在成功的運作之下,醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)成為搖錢樹甚至支柱產(chǎn)業(yè),無論是賣出還是尋找機會上市,都可以帶來豐厚和穩(wěn)定的利潤。幾上五組數(shù)據(jù)均表明了中國醫(yī)療市場的龐大和無限的發(fā)展?jié)摿?。中國?jīng)濟的穩(wěn)定快速增長及隨之而來的醫(yī)療保健消費量的增加是盈利性醫(yī)院得以生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。人口環(huán)境分析： 以下幾方面表明了由于中國特殊的人口環(huán)境給醫(yī)療市場帶來的機會。中國有13億人口，雖然計劃生育使人口增長率下降，但由于我國

15、人口基數(shù)過大，每年凈增加人口仍在1200萬人左右，到2040至2050年中國人口仍然出現(xiàn)正增長，人口將達到15-16億。醫(yī)療市場的需求總量和人口的總量是正相關(guān)的。城市流動人口的增加，使傳染病發(fā)病率（如肝病和泌尿系統(tǒng)疾病）提高。北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，白領(lǐng)女性工作壓力大，婦科和精神疾病增加。中國進入老年化國家，2000年60歲以上的人口占全國人口總數(shù)的10.5%，預(yù)計這一數(shù)據(jù)到2005年將提高到19.1%。老年是多發(fā)病的年齡階段，老年人的醫(yī)療消費總量隨著老年人群的擴大而增加。法律和政策：去年，江總書記在七一發(fā)表了重要講話，提出了民營經(jīng)濟是社會主義建設(shè)的主要力量，從而確定了民營企業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展

16、中的重要地位。國務(wù)院關(guān)于城鎮(zhèn)衛(wèi)生體制改革的指導意見中明確指出,醫(yī)療機構(gòu)劃分為營利性和非營利性兩類,允許營利性醫(yī)療機構(gòu)按照自主定價、自主經(jīng)營、自負盈虧、照章納稅的原則,以獲取投資回報為目的進行經(jīng)營。這標志醫(yī)療體制改革進入了實際操作階段,也為民間資本進入醫(yī)療市場打開了大門。醫(yī)療行業(yè)改革的基本內(nèi)容是將醫(yī)療市場分成盈利性醫(yī)院和非盈利醫(yī)院來分類管理， 從而民營醫(yī)院作為盈利性醫(yī)院的合法性正式被確認,從此，民營醫(yī)院進入了真正發(fā)展的時期。其它：民營資本的快速積累和醫(yī)療信息易于獲得使得民營醫(yī)院能夠購買先進的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)，從而有能力參與競爭。隨著醫(yī)療改革及人們消費觀念的不斷成熟，人們慢慢的接受了在盈利性醫(yī)院看病

17、就診。隨著人們收入的不斷提高和貧富差距加大，不同的人群既存在著不同的醫(yī)療消費需求,又存在著不同的醫(yī)療消費承受能力,為民營醫(yī)院的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。環(huán)境中的威脅：經(jīng)濟的發(fā)展、法律制度的不斷健全、技術(shù)的進步等因素為民營醫(yī)院的生存和發(fā)展提供了廣闊的空間，但是由于民營醫(yī)院還是個新生事物，環(huán)境中同時存在束縛民營醫(yī)院發(fā)展的障礙。民營醫(yī)院的經(jīng)營者應(yīng)充分了解這些障礙，盡量減小它們給醫(yī)院帶來的負面影響。相關(guān)法律不健全：比如稅法與國家衛(wèi)生部對盈利性醫(yī)院稅收方面相關(guān)規(guī)定的矛盾。中華醫(yī)院管理學會的調(diào)查也表明，民營醫(yī)院目前還缺乏必要的支持和保護，一些部門在口頭上表示要一視同仁，但在建設(shè)用地審核、資金貸款等具體方面

18、卻大打折扣，在征收各種費用時則毫不留情。民營醫(yī)院也缺乏規(guī)范的市場環(huán)境，一方面，民營醫(yī)院要與極具優(yōu)勢的國有公立大醫(yī)院競爭，另一方面，也要受到非法醫(yī)療機構(gòu)和個體游醫(yī)的侵害，可以說是腹背受敵。 醫(yī)療事故處理條例實施，對保證醫(yī)患雙方的權(quán)益有了明確的規(guī)定，然而不乏個別人借此尋釁滋事，公立醫(yī)院有，民營醫(yī)院更甚。在這種情況下，民營醫(yī)院特別需要公平對待，需要保護。醫(yī)保改革對醫(yī)療市場的影響：醫(yī)保改革后設(shè)立個人醫(yī)療存款帳戶，并指定部分醫(yī)院作為指定醫(yī)保單位，民營醫(yī)院由于種種原因不能成為醫(yī)保指定單位，影響了一部分病源。醫(yī)療技術(shù)及人才的引進渠道不暢成為民營醫(yī)院發(fā)展的瓶頸。營銷信息難以獲得，統(tǒng)計部門對盈利性醫(yī)院的關(guān)注較少

19、，行業(yè)協(xié)會剛剛建立，提拱的幫助有限。 由于大多數(shù)醫(yī)療不合法，國家有可能在未來的某時間禁止醫(yī)療進行廣告宣傳，導致合法經(jīng)營的民營醫(yī)院受牽連。醫(yī)療市場營銷環(huán)境總結(jié)后，我們進一步討論廣告對民營醫(yī)院發(fā)展的作用廣告對于民營醫(yī)院發(fā)展的重要性多花點時間來研究廣告是值得的！因為成功的廣告保證市場目標的實現(xiàn)，而完成市場目標是醫(yī)院生存的基礎(chǔ)。在學習廣告知識以前，我想和大家探論一下醫(yī)院是怎樣生存和發(fā)展的？經(jīng)營醫(yī)院都有哪些活動，當然你們每天都目睹醫(yī)院的一切活動，每個人或是某種活動的策劃者或是執(zhí)行者?，F(xiàn)在我將和大家一起整理一下我們每天的活動。 醫(yī)生給病人看病藥房人員給患者拿藥統(tǒng)計每天的門診量是否要在上海經(jīng)營一家醫(yī)院，什么

20、位置，什么規(guī)模，怎樣定位缺個婦科醫(yī)生怎么辦這個月的廣告預(yù)算怎么做整理后我們發(fā)現(xiàn)，所有的活動可以被概括在如下管理活動中：市場營銷管理：解決醫(yī)院的生存問題財務(wù)管理人事管理生存和發(fā)展運作管理（業(yè)務(wù)管理）提高醫(yī)院的效率后勤管理既然，市場營銷關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展,我們醫(yī)院的領(lǐng)導者應(yīng)花最多的時間來制定營銷戰(zhàn)略和策劃市場營銷活動。談到廣告，我們也不得不從市場營銷來說起。什么是市場營銷呢？醫(yī)院的市場營銷過程又是怎樣的呢？市場營銷是通過為顧客設(shè)計某種商品和服務(wù)、制定戰(zhàn)略性的價格、選擇某種銷售渠道、采取一系列的促銷手段，最大限度滿足顧客需求的過程。首先市場營銷的目標是最大限度滿足顧客的某種需求。怎樣來達到這個目

21、標呢？市場營銷是通過4P來實現(xiàn)這個目標，產(chǎn)品或服務(wù)（product）,價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）。從此描述中我們考慮一下，民營醫(yī)院的市場營銷人員要做什么？設(shè)計、開發(fā)或找到一種治療方法為患者提供服務(wù)； 為其服務(wù)制定有競爭力的價格；選擇提供服務(wù)的地點，醫(yī)院的選址問題；采用會員制、專家咨詢、廣告等促銷手段增加門診量。想辦法比競爭對手做得更好一點以上是我們對照市場營銷的定義來描述醫(yī)院的市場營銷人員的工作，最重要的一點是以上幾個方面的決策前都要進行市場調(diào)研。我們知道了醫(yī)院的市場營銷過程后，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告是營銷過程之一促銷的一種手段，它和其它促銷手段整合在一起共同

22、完成促進銷售的目的，這也是整合營銷的思想。我們在講述廣告之前，講述了營銷的一般知識的目的在于向大家重申：廣告在營銷中的作用是種協(xié)同作用，如果讓廣告來孤軍奮戰(zhàn)，代價會極其慘重。 廣告宣傳對于民營醫(yī)院發(fā)展的必要性廣告對民營醫(yī)院的影響很大，民營醫(yī)院要與公立醫(yī)院進行競爭，必須改變患者對民營醫(yī)院的傳統(tǒng)態(tài)度，并在短期內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。但是，傳統(tǒng)上公立醫(yī)院沒有進行廣告宣傳，民營醫(yī)院的廣告給醫(yī)院救死扶傷的使命涂上了商業(yè)色彩，能否被大眾接受，對民營醫(yī)院來說可謂成也廣告，敗也廣告，所以我們一定要研究廣告的規(guī)律，和醫(yī)療服務(wù)的特殊性來制定適合醫(yī)院發(fā)展的廣告策略。所以，如果你在廣告方面有過失誤或困難的話，那么馬上去學

23、做廣告吧！ 第一篇 怎樣確定廣告目標在做廣告之前，應(yīng)該充分的了解自己的醫(yī)院。不了解自己就不知道怎樣宣傳自己，這是必然的。這一章里我們設(shè)計一模板，其中包括一些問題。大家在認真的回答之些問題后將會對醫(yī)院有個全面的了解。了解之后我們還沒有做好確定廣告目標的準備。因為廣告是為醫(yī)院營銷服務(wù)的，確定營銷目標和市場定位后制定廣告目標，這樣才能保證廣告產(chǎn)生經(jīng)濟效益。怎樣實現(xiàn)廣告目標我們將在以后的章節(jié)中討論。第一章 做廣告之前確定市場目標要借助廣告來開發(fā)醫(yī)院的業(yè)務(wù)，就必須制定一個計劃，這也正是我們決定首選考慮營銷目標的原因。我不想運用太多的營銷語言來解釋確定市場目標的含義。有一句話可以幫助大家理解什么是確定市場

24、目標，那就是?quot;把干草撒到騾子可以找到的地方。這句話非常有道理。營銷活動基本上只是研究騾子，弄清楚它們喜歡什么類型的干草以及它們想從何處獲得。集中營銷力量：醫(yī)院評估我們將從醫(yī)院的評估開始，幫助你準的判斷你是誰，以及怎樣運營你的醫(yī)院。模板11指出了本章所研究的內(nèi)容，完成這個模板可以幫助我們確定營銷目標，即道路方向。模板11醫(yī)院評估你是誰？ 重要年代模板 成立年代地理位置的變更所有權(quán)變更醫(yī)院服務(wù)的改變、增加 重要里程碑 我院成立于1991年原來為集體所有制，現(xiàn)為有限責任公司97年改制價值的4個方面：形式和功能時間地點占有的難易程度顧客特點提供的產(chǎn)品、服務(wù)技術(shù)獨有觀念發(fā)展計劃 你在哪里？你的

25、地理區(qū)域是什么？對于競爭你了解什么？行業(yè)周期你現(xiàn)在的銷售戰(zhàn)略是什么？ 需要改變什么？ 傷痛在哪里？ Swot分析 優(yōu)勢劣勢機會威脅 你要去哪里？ 目標設(shè)定 預(yù)算日期準備 通過你是誰模板的完成，可以簡單了解醫(yī)院的背景，所有這些方面都與醫(yī)院的定位戰(zhàn)略有關(guān)。 價值：我們一直在說患者購買的是醫(yī)療服務(wù)所提供的問題解決方案和收益。那么，怎樣判斷那些方案的收益和質(zhì)量呢？每家醫(yī)院都有一個口號：提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，讓患者滿意。當然只有讓患者最大程度的滿意，才能更好的為患者解決問題，為患者帶來收益，從而為醫(yī)院帶來收益。那么，到底怎樣提高醫(yī)療質(zhì)量讓患者滿意，難到只是微笑服務(wù)就算是優(yōu)質(zhì)服務(wù)了嗎？我們用四個方面的價值（功

26、能、時間、地點、占有難易程度）來說明怎樣提高服務(wù)質(zhì)量讓患者滿意。1 功能：功能是某項醫(yī)療服務(wù)為患者解決問題的核心。某項醫(yī)療服務(wù)只有具備某種功能，才有價值。它的功能越多，它的價值就越大。如有兩種治療腫瘤的方法，兩種方法療效都很，但第二種方法不會給患者帶來任何痛苦，那么第二種方法的功能價值高。第二種方法的服務(wù)水平更高，更能讓患者滿意。功能是廣告宣傳的核心內(nèi)容。 2 時間：當患者需要治療時，在最短的時間內(nèi)可以得到治療、治愈也是提高服務(wù)質(zhì)量的一種手段。如盡量縮短等待就診的時間，就診時有人接待，受到尊重，見到醫(yī)生時不想聽到外面等著去，患者希望醫(yī)院沒有午休時間，希望治療周期越短越好等。3 地點：指醫(yī)院的地

27、點在哪里，交通是否方便，停車是否方便，周圍就餐是否方便等。 4 占有的難易程度：醫(yī)療服務(wù)的價格及信譽條款（無效即款）等以上四個方面的價值是廣告宣傳的主要內(nèi)容。你的患者群研究哪些病人是有回報的患者群體，做病源（地理分布）分析如：某醫(yī)院回報高的患者群體為乙肝患者，80%分別來自周邊的農(nóng)村。知道這兩點我們可以判斷醫(yī)院的位置并不是主要的，因為它的重要患者群乙肝患者并不需要急診，時間對于他們來說并不很重要。也許我們在立項之初并不知道會吸引哪些患者，但如果觀察現(xiàn)有患者，我們會發(fā)現(xiàn)怎樣才能找到更多的此類患者。提供的醫(yī)療服務(wù)：醫(yī)院評估要簡明地描述對現(xiàn)金流做出貢獻的服務(wù)項目。對醫(yī)院的項目組合做分類1 對于現(xiàn)金流

28、入貢獻大，投資小的項目，稱為金牛類項目2 對于現(xiàn)金流入貢獻大，但投資較大的項目，可預(yù)測為有潛力的項目，稱為明星類項目3 對于現(xiàn)金流入無貢獻甚至是負貢獻，但做為相關(guān)項目，不能沒有，雞肋項目4 對于現(xiàn)金流入無貢獻，需要不斷的投資，可有可無的項目，稱為問題類項目現(xiàn)金流入（收入）金牛類明星類雞肋類問題類現(xiàn)金流出（投資）技術(shù)：你們的醫(yī)院有獨特的技術(shù)還是領(lǐng)先的技術(shù)？獨有觀念：醫(yī)院有沒有促進本身發(fā)展的價值觀？發(fā)展計劃：你有發(fā)展計劃嗎？你可能計劃在一年中再發(fā)展一家醫(yī)院，或者增加一些項目，使醫(yī)院達到合理的規(guī)模。廣告必須根據(jù)長期規(guī)劃一步一步進進行，沒有市場營銷、廣告和宣傳的推動就不可能有業(yè)務(wù)的發(fā)展。你的地理位置在

29、哪里？地理區(qū)域的概念和以往相比發(fā)生了巨大的變化，如果你最近還沒有問過自己這個問題，那么，現(xiàn)在就思考一下。是否存在等待你進入的潛在市場，而你卻由于它超了你自我設(shè)定的已經(jīng)過時的界線而忽略了這個潛在市場。關(guān)于競爭狀況你了解多少你的競爭對手是誰，有多少?競爭有多激烈？當你輸給一個競爭對手的時候，是由于價格原因，是對手的醫(yī)療服務(wù)在功能上更有吸引力，還是他們的服務(wù)價值組成在時間和地點方面更有優(yōu)勢？如果你沒有通過調(diào)查來獲得這信息，那么你正在錯過機會?，F(xiàn)在看看你的周圍，并指了所有與你競爭的醫(yī)院，排出競爭力最強的前3家醫(yī)院。你必須了解你與競爭對手之間的異同點。在你設(shè)計廣告、宣傳手冊和印刷資料時，競爭對手的樣本能

30、幫助你確定應(yīng)該做什么以及避免什么。行業(yè)周期如果你在制定擴張計劃，必須考慮行業(yè)正處在的周期。醫(yī)療行業(yè)（盈利性）正處于進入期向發(fā)展期的階段，是實施擴張戰(zhàn)略的好時候。因此廣告必須在規(guī)模在投入，此問題將在廣告量投入分析中進一步說明。你現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略是什么？在你參加培訓前，也許你已經(jīng)在從事一些市場營工作。你現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略。你正在做什么？你投入了哪些資源是？戰(zhàn)略是怎樣展開的？你希望在哪此方面做得更好？哪些方面需要改變我們進行市場營銷是因為競爭者的實力在增加或者新開張的醫(yī)院還沒有走上正軌等原因。多數(shù)醫(yī)院并不進行先期的營銷活動。而只是在面臨挑戰(zhàn)時才會開始調(diào)查市場需求。最初的市場營銷計劃通常是反應(yīng)型的，這個計劃

31、如果成功可以使未來的計劃更具前瞻性。大多數(shù)民營醫(yī)院對市場變化反應(yīng)很快，但缺乏前瞻性，也就是說沒有營銷戰(zhàn)略。SWOT分析優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅你的醫(yī)院既有優(yōu)勢也有劣勢，它們是內(nèi)部影響因素是你可以控制的因素。機會和威脅是外部因素，是你無法控制的。機會就是那些未得到滿足的需求，而你的服務(wù)恰恰可以滿足這種需求顧客遇到是問題，而你的服務(wù)可以解決這些問題被你的競爭對手所忽略的環(huán)境組合。你可以通過評定你的服務(wù)范圍來尋找機會，你也可以揭露競爭對手的劣勢而發(fā)現(xiàn)機會，如在時間和地點價值方面。創(chuàng)造性的思考和觀察會把你帶到一個蘊含新機會的世界。威脅是使你處于不利位置的市場狀況。威脅來自競爭者，財務(wù)危機或者行業(yè)的衰退。

32、通過解決這些問題，你可以消除不利因素步入正確的軌道。完整的廣告計劃應(yīng)建立在充分理解SWOT分析的甚礎(chǔ)上。在明確了優(yōu)勢s、劣勢w、機會o和威脅t之后，你就能更好地在市場營銷中尋找一個目的地。這里有一個典型的SWOT分析步驟的練習。在模板的問題時，寫下你的答案，回答盡量簡短、真實，并且一次只關(guān)注一個因素。SWOT分析 考慮以下每個項目。目標市場（例如：它的規(guī)模、位置、人口統(tǒng)計）SWOT 描述每個領(lǐng)域中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅人口規(guī)模達到8000萬就醫(yī)習慣SWOT 患者更喜歡到國營醫(yī)院去看病門診量分析SWOT 我們有穩(wěn)定的門診量 過去的市場營銷SWOT 沒有營銷理念競爭者戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)SWOT 通過以

33、上兩個模板簡單分析我們的醫(yī)院的營銷目標應(yīng)該為擴大醫(yī)院規(guī)模，改變患者就醫(yī)的傳統(tǒng)態(tài)度。市場營銷的目標是具體的，可衡量的。類似于我們需要更多的患者的描述是不完整的。你必須用可衡量的方式完整的描述，如在3個月內(nèi)增加20%的門診量是我們投資這次廣告運作的實際回報。設(shè)定可衡量目標可以幫助確定預(yù)算并監(jiān)督過程。確定營銷目標通過以上若干問題的回答，我們可以設(shè)定營銷目標了設(shè)定營銷目標 戰(zhàn)略目標在本地區(qū)再設(shè)立一家同等規(guī)模的醫(yī)院 收益目標比去年增加20其它目標壟斷某病種市場或提高市場占有率至70第二章患者行為分析在前一章的討論中，我們已經(jīng)很了解我們自己，并為我們自己設(shè)立了新的營銷目標。這一章我們開始分析患者的就醫(yī)行為

34、，為我們確定廣告目標和選擇媒體做好充份的準備。醫(yī)療消費的特點：醫(yī)療消費市場是個供方壟斷性很強的領(lǐng)域。醫(yī)療消費實質(zhì)上是一種被動消費，一種信息很不對稱的消費。醫(yī)院利用自己對醫(yī)學知識的壟斷，以及患者對自己生命和健康的高度關(guān)注而獲得利潤?；颊咭虼硕鴮ψ约旱牟∏榧爸委熁旧蠜]有發(fā)言權(quán)，但患者對醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度是很敏感的，所以民營醫(yī)院應(yīng)加強服務(wù)來增加醫(yī)療的附加值。與以上特性相關(guān),醫(yī)療消費價格較之其他消費價格具有更為隱蔽。影響患者選擇就醫(yī)方式的因素：醫(yī)療市場中的消費者是患者，產(chǎn)品是醫(yī)院提供的醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)。醫(yī)療市場需求是有能力治病的人群支付醫(yī)療費用的總合。不管患者貧富，每個人都有其生存的本能，及高質(zhì)量生活的愿

35、望。但受其年齡、性別、地位、行業(yè)、文化、生活方式、道德、宗教信仰等影響，其就醫(yī)方式有所不同。影響患者就醫(yī)（醫(yī)院和醫(yī)療方式的選擇）行為的因素有：價格、醫(yī)院的專長、特色，醫(yī)院的技術(shù)水平、醫(yī)院的地理位置、醫(yī)療保險的限制、獲得的醫(yī)療信息的不均衡性、對某種醫(yī)療方法的偏愛等。比如：某工人選擇醫(yī)保指定幾家醫(yī)院中離家較近的醫(yī)院就診；某教授選擇全國著名的醫(yī)院、著名的醫(yī)生為其治療腫瘤?。荒侈r(nóng)民選擇費用較低，通過鄰居推薦、城里親屬介紹、或通過廣告得知的醫(yī)院看病?；颊叩结t(yī)院看病并不等于會把主要的費用消費在此醫(yī)院，經(jīng)過初診后，患者對醫(yī)院的環(huán)境、醫(yī)生診斷水平及服務(wù)、價格等進行綜合衡量后才會確定是否用藥住院。經(jīng)過一次的治療

36、，如果比較滿意，患者會習慣于終身選擇此醫(yī)院看病治療。以上是我們通過研究消費者行為的一般方法結(jié)合醫(yī)療實踐總結(jié)分析出來的。你們也可以通過下面的理論和方法根據(jù)實際情況來分析?；颊咝袨榉治龅囊话惴椒?消費者是廣告所追求的目標，要想廣告產(chǎn)生效果，一定要對患者加以分析研究。 消費者動機： 根據(jù)心理學家馬斯諾（Maslow）的建議把人們的需求可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 （2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 （3）愛的需求：友誼、親情等。 （4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （5）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 不管這種分類是否合理，但至少說明

37、人們存在著層次的需求差異，有些服務(wù)是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如高爾夫球成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。 了解這個理論有助于我們進行目標市場定位。消費者人格人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學家哥漢則將人分為三類： 柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。 積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導性品牌的商品。 分離者：要求獨立與他人不一致，用比較個性化的商品。 消費者購買行為模式： （1）消費者受到示范商品的影響進入個人的決策。 （2），

38、消費者的決策過程由感覺需要進入對產(chǎn)品認識，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 （3），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 消費者的學習： 透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。 （1）學習理論：認知學習，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。 （2）增強效用：如果消費者對某種商品滿意，則會繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強作用。 （3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 消費者態(tài)度： 指消費

39、者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運用態(tài)度來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。 一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有： （1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。 （2）對產(chǎn)品廣告的注意。 （3）親朋好友所提的勸告與資料。 （4）消費者個人的人格。 （5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。 消費者行為受社會環(huán)境影響的因素： （1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風氣較開放；北方則較保守。 （3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以

40、在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。 （4）參考團體：是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。 （5）面對面的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學、同事等，目前社會心理學家實驗證實個人行為受小團體影響很大。 （6）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增

41、加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 第三章目標市場及項目定位在確定了營銷目標和分析患者就醫(yī)行為后，我們可以確定目標市場了。因為我們的廣告必須是有針對性的。目標市場的選擇：可以按地區(qū)、病種及發(fā)病趨等來確定目標市場。選擇某地區(qū)作為其目標市場時要考慮該地區(qū)的人口總量、收入水平及當?shù)氐母偁幥闆r；按病種確定目標市場時要深入了解該病的發(fā)病規(guī)律及有競爭力的治療方法。當然也可把目標市場定位在未來的需求，以在潛在需求變成現(xiàn)實需求時，搶先占領(lǐng)市場，獲取壟斷超額利潤。這樣做風險較高，一定要經(jīng)過充分的市場調(diào)

42、研、運用科學的市場預(yù)測方法作為決策的依據(jù)。民營醫(yī)院應(yīng)充分分析患者就醫(yī)行為不同，細分目標市場，選擇國營醫(yī)院經(jīng)營空白的病種、空白的群體，有針對性的確定營銷思路、方向、戰(zhàn)略，通過各種渠道吸引病人，增加效益，擴大影響，發(fā)展企業(yè)（醫(yī)院）。 目標市場、項目定位矩陣（TT矩陣）（略）項目（服務(wù)）定位：民營醫(yī)院由于資金、人才所限，在現(xiàn)階段應(yīng)開發(fā)有發(fā)展前途的項目，如效益好、設(shè)備、技術(shù)、專業(yè)人員等要求不高的?？?，用獨特的、受患者歡迎的治療方法治療，并加強與患者的溝通，用高質(zhì)量的服務(wù)和良好的形象去贏得患者。在選定的項目上加大投資，制定發(fā)展規(guī)劃，將重點項目的高效管理作為醫(yī)院的核心來抓。所以在項目選擇上要走差別化的道路

43、，不要要?quot;大而全，應(yīng)為小而專的小綜合大?？频臓I銷戰(zhàn)略。長期以來我國城鄉(xiāng)人民群眾在低工資低消費條件下，只能享受低標準的醫(yī)療服務(wù)。特別是鄉(xiāng)村人民群眾，由于普遍采用自費醫(yī)療體制，加之農(nóng)村經(jīng)濟收入較低，只能維持最低標準的醫(yī)療水準。城鎮(zhèn)人民雖采用福利性公費醫(yī)療體制，但醫(yī)院、醫(yī)藥、病房以及醫(yī)療費用標準都是公家規(guī)定的，個人無從選擇，仍然要忍受低標準的大鍋飯。應(yīng)當承認，在國家處于經(jīng)濟極不發(fā)達的社會主義最初級階段，這種醫(yī)療體制對保障國家和人民安全平穩(wěn)地度過困難時期，起到了功不可沒的作用。但是當國家經(jīng)濟進入小康階段，當人民群眾不再為溫飽發(fā)愁的時候，改變舊的醫(yī)療服務(wù)體制，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量就不能不提到日程上

44、來。 近年來，各種形式的醫(yī)療保險、以及擇院就醫(yī)、擇人就診等一系列新概念越來越為我國城鄉(xiāng)人民所熟悉。人們經(jīng)歷了從不適應(yīng)、不習慣到適應(yīng)習慣的一個不長不短的變化過程。對當前不斷改革的新型社會醫(yī)療服務(wù)，更多的合資、獨資醫(yī)河辛爍嗟納嫻撓嗟亍聳幣攪剖諧蚋摺土郊只裼皆河菀攪剖諧姆骨魘坪腿嗣薔鴕降南骯咦既范弧? （見目標市場、項目定位矩陣）新治療技術(shù)的開發(fā)：在新技術(shù)開發(fā)前要按科學的程序確定其風險系數(shù)，如治療效果、副作用等。同時要估算其投資回報。平衡風險系數(shù)和投資回報率來確定該項目的開發(fā)價值。對開發(fā)價值高的項目制定項目計劃，其中包括試行、運行、最高運行時的財務(wù)計劃和競爭戰(zhàn)略。進行商業(yè)分析，選擇合適的時機開始試行

45、，如在該病種多發(fā)季節(jié)，通過專家會診形式的辦法嘗試。 第四章廣告目標的確定經(jīng)過營銷目標，市場定位的討論我們可能有如下的廣告目標廣告目標 提高知名度： 大部分公立醫(yī)院都經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，其知名度是隨著時間的推移逐漸建立的。但是民營醫(yī)院誕生才幾年，只有在短期內(nèi)打響其知名度，才能引起患者的注意。改變大眾對民營醫(yī)院的成見，樹立可信的形象。配合營銷目標 提高某醫(yī)生的知名度提高新項目的知名度針對新對手加大某方面的廣告投入維持一定量的廣告投入以保持適當?shù)氖袌龇蓊~配合營銷戰(zhàn)略 提高醫(yī)院在農(nóng)村市場的知名度提高醫(yī)院在周邊市場的知名度壟斷某市場第二篇 廣告計劃與廣告預(yù)算有了廣告目標后，我們就可以進行廣告預(yù)算了。廣告預(yù)

46、算是確定廣告總投入量及廣告按時間、地區(qū)、病種在不同媒體中分配。確定廣告投入量的第一個原則廣告從一方面促進了門診 量，從另一方面又增加了費用，怎樣衡量增加的費用與取得的收益，廣告投入多少才能達到最大的廣告效益？ 我們按照經(jīng)濟學的原理理解這個問題：邊際效益遞減規(guī)律原則：增加廣告費是否能夠增加利潤？廣告投入的邊際效益指每額外增加一個單位的廣告投入所獲得的額外的收益。 廣告投入邊際效益遞減規(guī)律指隨著廣告量投入越來越多那么額外投入給效益帶來的增加也越來越少。案例：假設(shè)其他條件不變，只改變廣告量的投入，其他成本忽略不計。科室廣告投入邊際效益統(tǒng)計表投入次數(shù) 投入與收入比 廣告投入總量（萬元） 廣告投入增加量

47、（萬元） 總收入（萬元） 凈收益（萬元） 凈收益增量上（萬元）1 1/3 500 1500 1000 2 1/2.92 600 100 1750 1125 1503 1/2.75 700 100 1925 1225 1254 1/2.66 800 100 2125 1325 1005 1/2.53 900 100 2275 1375 506 1/2.38 1000 100 2375 1375 07 1/2.2 1100 100 2425 1325 50此例說明了如果廣告投入少于900萬元，或多于1000萬均不能實現(xiàn)廣告收益最大化，最佳的廣告投入量為900至1000元之間。生命周期原則項目收益進

48、入期增長期成熟期衰退期我們用如下案例說明這個問題某醫(yī)院1998年投資500萬元從美國進口眼科治療設(shè)備，國內(nèi)首家使用。當時為國內(nèi)最先進的治療方法。進入期的特點為：患者尚未完全了解此項治療技術(shù)，門診量不大，項目收益為負廣告投入原則：投入量不易太大市場調(diào)查：著重調(diào)查該設(shè)備的治療效果及患者的意見廣告宣傳的重點應(yīng)為治療方法的先進性。同時可用新聞報導等形式。增長期市場特點：門診量增長較快，項目開始回收資金，此時開始出現(xiàn)少量的競爭者廣告投入原則：加大廣告投入，為新競爭者設(shè)置壁壘。成熟期市場特點：門診量維持在高水平，項目資金已全部收回，某一目標市場中存在兩到三家競爭者，競爭很激烈。廣告投入原則：維持一定量的廣

49、告投入，以維持一定的市場份額和門診收入。廣告投入量可用廣告效益遞減原則來估算。衰退期市場特點：此項技術(shù)已被新治療技術(shù)替代廣告投入原則：將廣告投入轉(zhuǎn)移到新的項目中去。另外，當市場競爭激烈時應(yīng)多投入廣告以保持市場占有率廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實而詳盡。廣告預(yù)算的分配按時間分配（季節(jié)性、周期性）如下圖：我們在學生放假的月份加大眼科的廣告投入，在冬季增加哮喘的廣嬙度?/p 注意廣告效果的馳豫時間：指從廣告刊出之日起到大批患者因受廣告影響前往醫(yī)院就診這一段時間。在廣告的馳豫時間內(nèi)廣告效果不明顯，只有馳豫時間過去廣告才能充分顯示出效果來。電視、報

50、紙、廣播的馳豫時間較短，雜志的馳豫時間較長。疾性病廣告的馳豫時間較短，慢性病的馳豫時間較長。廣告規(guī)模大則馳豫時間短，廣告規(guī)模小則馳豫時間長。所以要掌握好初次廣告發(fā)布的時間。 按病種分配：一般門診量大的科室應(yīng)分配較多的廣告費，反之較少。利潤率高的病種投入的廣告費較多，反之較少。某醫(yī)院8月份各科室廣告投入分配圖（假設(shè)該醫(yī)院只有三個科室），根據(jù)各病種的發(fā)病率及門診收入，競爭狀況等分配廣告。按地區(qū)分配：根據(jù)當?shù)厥袌龃笮∵x擇地方性媒體按媒體分配：（怎樣選擇媒體，詳見媒介購買）各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例-如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活

51、動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 分配廣告預(yù)算時應(yīng)注意媒介購買的費用和機動費用的預(yù)留。有了以上知識我們可以做今年的廣告預(yù)算了，快行動吧！2003年廣告預(yù)算表時間 各科室廣告投入 各媒體廣告投入 合計肝病 婦科 眼科 骨科 電視 報紙 廣播 雜志 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合計 第三篇 怎樣選擇廣告媒體一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。 廣告媒體的形式廣告媒體隨著科學技術(shù)的進步而日益豐富，正朝著電子化、現(xiàn)代化和藝術(shù)空間化的方向發(fā)展。目前廣告媒介有數(shù)百種，常用的

52、有下述數(shù)十種（下述媒介未嚴格按分類排列）： （一）電子媒介 1電視7幻燈13錄像廣告 2電臺8有線電視14電視報紙 3電影9閉路電視15光導纖維 4電子顯示大屏幕10激光廣告16電話廣告 5電動廣告牌11衛(wèi)星廣告17傳真廣告 6擴音機12投影廣告 （二）印刷媒體 1報紙7商品目錄 2雜志8商品說明書 3電話簿9宣傳小冊子一般郵寄廣告采 4畫冊、樣本10明信片用這六種類型 5火車時刻表11廣告擴頁 6票證、標簽廣告12掛歷廣告 （三）展示廣告 1陳列 2櫥窗 3門面廣告售點廣告和POP廣告 4立式廣告常用種類 5活人廣告 6展銷會（也應(yīng)當作一種媒介形式） （四）戶外廣告 1廣告牌7氣球 2霓虹燈

53、8飛艇、飛機、氣球、書云廣告及煙霧廣告等 3海報9模型（大型） 4招貼10燈箱 5車廂廣告11廣告車（專用） 6旗幟廣告 （五）其他媒體 1火柴盒5香味廣告 2手提袋6實物饋贈廣告 3包裝紙7禮品廣告 4購物袋 （注：從目前廣告費和效果來說，電視、廣播、報紙、雜志被譽為四大媒體。）怎樣利用各種媒介的優(yōu)勢策劃醫(yī)療廣告各種媒介在廣告活動中所發(fā)揮的作用及其所占據(jù)的地位如何，可以從廣告協(xié)會每年的廣告費收入總額在各媒介的分配中看出來。 不同的媒介在廣告中所發(fā)揮的作用是不同的，因而也在廣告市場中占據(jù)不同的地位。這是由媒介的性質(zhì)決定的。 我們要在研究媒介不同特點基礎(chǔ)上，合理的選擇媒體及媒體組合。一、報紙廣告

54、 （一）報紙的優(yōu)點： 根據(jù)報紙在編輯、發(fā)行、內(nèi)容和印刷四個方面的情況，對其功能進行研究，可以發(fā)現(xiàn)許多特點。在編輯方面，報紙主要有三個方面的優(yōu)勢： 第一，報紙的版面大，篇幅多，可供我們充分地進行選擇和利用。凡是要向患者作詳細介紹的廣告，利用報紙作廣告是極為有利的。因為報紙可提供大版面的廣告刊位，可以詳細地刊登廣告內(nèi)容，或作具有相當聲勢的廣告宣傳。由于報紙具有相當強的解釋能力，因此，近年來半版或是整版的醫(yī)療廣告越來越多。 第二，報紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對廣告功效的發(fā)揮有直接的影響。 第三，報紙由于編排靈活，對廣告改稿或換稿都比較方便。一般在報社開機印報前或在制版前趕到報社，即可對發(fā)現(xiàn)有錯的廣告進行更改或撤換。而且，報紙截稿期較晚，一般廣告稿在開印前幾個小時送達，即可保證準時印出。 報紙在內(nèi)容方面，在三個方面可以增進讀者的信任。 1.一般而言，嚴肅而公證的報紙可信度高，廣告效率也好；而不嚴肅的和有失公允的報紙，因為其在公眾中的可信度極差，而致使讀者對其廣告也附帶產(chǎn)生不信任情緒，使廣告的效益降低。 2.報紙的權(quán)威性使讀者產(chǎn)生信賴感。許多報紙都經(jīng)常為政府或社會團體發(fā)布公