報(bào)紙發(fā)行渠道之變

1、報(bào)紙發(fā)行渠道之變報(bào)紙發(fā)行渠道， 也稱報(bào)紙分銷渠道， 是指在報(bào)紙發(fā)行過程中 涉及的一系列相互聯(lián)系、 相互依存的組織和個(gè)人， 形成系統(tǒng)性的 網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道， 使報(bào)紙能夠有效地從報(bào)社轉(zhuǎn)移到讀者手中 1 。 發(fā)行是報(bào)紙經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)之一， 而發(fā)行渠道的建設(shè)則直接關(guān)系 報(bào)紙經(jīng)營的成敗。 隨著市場化的推進(jìn)和技術(shù)的不斷發(fā)展， 我國報(bào) 紙發(fā)行面臨著新的挑戰(zhàn)， 報(bào)紙發(fā)行渠道也隨之不斷發(fā)展變化。 從 建國初期到現(xiàn)在， 報(bào)紙發(fā)行渠道主要經(jīng)歷了主體之變、 形態(tài)之變 和功能之變。從我國報(bào)紙發(fā)行渠道的主體變化軌跡來看， “郵發(fā)合一”的 歷史最為悠久。 這種模式有利于實(shí)現(xiàn)發(fā)行的深度和廣度， 在全國 性報(bào)刊的發(fā)行方面占有優(yōu)勢

2、， 但是郵發(fā)時(shí)效性差， 郵局與報(bào)社在 協(xié)調(diào)、溝通、管理和監(jiān)督等方面存在不暢，二者矛盾日益顯現(xiàn)。 自辦發(fā)行有利于報(bào)社探索符合自身需求的報(bào)刊發(fā)行模式， 引入市 場化發(fā)行模式， 提高發(fā)行質(zhì)量， 但發(fā)行費(fèi)用較高， 發(fā)行廣度有限， 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)存在重復(fù)建設(shè)的問題。 民營和外資報(bào)刊發(fā)行代理商在溝 通和運(yùn)作上具有靈活性，但整體實(shí)力尚不強(qiáng)大。因此，為了做大 做強(qiáng)中國報(bào)紙發(fā)行市場，我國報(bào)紙發(fā)行應(yīng)走一條渠道整合之路， 多個(gè)渠道主體互補(bǔ)，揚(yáng)長避短。目前，我國已有多家報(bào)刊開始探索渠道整合途徑。 第一種是 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的水平式整合發(fā)行模式。 這種模式不僅利 用郵局的全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)使外埠邊遠(yuǎn)地區(qū)的讀者能順利讀到報(bào) 紙

3、，大大降低報(bào)社在邊遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)行成本， 而且報(bào)社的自主發(fā)行 可以通過自辦的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)迅速準(zhǔn)確地把報(bào)紙送到離報(bào)社所在地 不太遠(yuǎn)的地區(qū)讀者手中， 有利于報(bào)社近距離了解讀者需求， 提高 服務(wù)質(zhì)量 。廣州日報(bào)就屬于典型的水平式整合發(fā)行模式， 廣州日報(bào)以自辦發(fā)行為主，郵發(fā)為輔，并且不斷探索兩者的 整合。但是，在我國報(bào)紙發(fā)行市場中，由于郵發(fā)與自辦發(fā)行之間 的利益沖突， 兩者的矛盾一直存在。 特別是在報(bào)紙發(fā)行市場化以 來，二者的競爭越來越激烈。第二種是撇開郵局，由發(fā)行公司、 批發(fā)商、 零售商組成聯(lián)合體的垂直式整合發(fā)行模式。 這種模式不 僅可以利用報(bào)社自己的發(fā)行部門或發(fā)行公司， 而且可以借助其他 報(bào)紙的發(fā)行公司或

4、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)， 甚至可以與其他報(bào)紙組建一個(gè)共同 的發(fā)行公司。 成都商報(bào) 成都日報(bào) 成都晚報(bào) 居周刊快一周地產(chǎn)商等報(bào)刊的發(fā)行均由成都博瑞傳媒XX公司旗下的成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告 XX公司負(fù)責(zé)，同時(shí)成都商報(bào)發(fā)行 投遞廣告XX公司還代理了 500余種報(bào)刊在成都和四川地區(qū)的發(fā) 行業(yè)務(wù)。成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告 XX公司在四川省內(nèi)主要城市建 立了 100 多個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，直接控制零售終端 6000 余個(gè)。此外， 該發(fā)行公司自行建設(shè)“成都通”書報(bào)亭終端 400 余座，集報(bào)刊零 售經(jīng)營、信息化服務(wù)、便民支付交易多種業(yè)務(wù)為一體，是成都市 品種數(shù)量最多的報(bào)刊零售終端。 這種模式符合市場化需求， 既可 以進(jìn)行報(bào)紙的征訂發(fā)行，

5、 又可以經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)， 兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。第三種是根據(jù)實(shí)際需要綜合使用多種渠道的混合式整 合發(fā)行渠道。 單一的渠道越來越難以滿足報(bào)業(yè)市場的發(fā)展， 根據(jù) 不同的發(fā)行地區(qū)和不同的讀者類型， 報(bào)社采取不同的渠道來滿足 不同的需求。 遼沈晚報(bào)就針對不同的實(shí)際情況采用七種不同 渠道：一是利用郵發(fā)渠道完成外埠發(fā)行，節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)發(fā)行全 國化；二是通過紅馬甲發(fā)行公司完成本埠發(fā)行， 提高本埠發(fā)行效 率；三是發(fā)行公司與當(dāng)?shù)匦氯A書店合作策劃“企業(yè)文化加油站” 工程，在為企事業(yè)單位豐富圖書資源的同時(shí)， 也為報(bào)社擴(kuò)大了報(bào) 紙訂閱量；四是紅馬甲發(fā)行公司與當(dāng)?shù)剜]局共同成立北方報(bào)刊亭 零售公司，有利于報(bào)社打造零售終端

6、形象，控制終端銷售質(zhì)量； 五是紅馬甲發(fā)行公司通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)安裝街頭LED電子屏和與已有LED電子屏的臨街商鋪合作，開發(fā)報(bào)紙發(fā)行渠道的“ LED模 式”，提升報(bào)紙的品牌美譽(yù)度和知曉度； 六是通過有償租售的方 式進(jìn)入本地星級酒店，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行范圍，提高品牌影響力； 七是通過與南方航空合作， 成功登上南方航空公司航班， 實(shí)現(xiàn)在 航空系統(tǒng)的有償發(fā)行、 擇版發(fā)行和贈閱相結(jié)合的售賣模式， 不但 擴(kuò)大了遼沈晚報(bào)的發(fā)行量，而且降低了營銷成本 2 。2000 年以來，報(bào)紙發(fā)行渠道逐漸由傳統(tǒng)發(fā)行渠道向傳統(tǒng)與 數(shù)字兩種發(fā)行渠道轉(zhuǎn)變， 有明顯的多媒體化傾向。 根據(jù)中國互聯(lián) 網(wǎng)信息中心（CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截

7、至 2011年12月， 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民 5580萬； 2011 年12 月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 3.56 億，同比增長 17.5%3 ， 2011 年 12 月，3G手機(jī)用戶規(guī)模為1.28億4,而2010年同期，3G手機(jī)用 戶規(guī)模只有4705.2萬，特別是2009年1月3G牌照的發(fā)放， 2010 年 1 月蘋果 iPad 的發(fā)行，都為報(bào)紙發(fā)行渠道的多媒體化提 供條件。近年來，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的普及率和覆蓋率的不斷提升， 報(bào)紙受眾分流， 報(bào)紙發(fā)展面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 為了應(yīng)對 新媒體的挑戰(zhàn)， 報(bào)紙開始謀求與新媒體的融合， 除了傳統(tǒng)發(fā)行渠 道之外，網(wǎng)站、手機(jī)、電子閱覽器、數(shù)字多媒體、戶外數(shù)字媒體 等都成為報(bào)紙全新的發(fā)行渠道。在傳統(tǒng)發(fā)