提升“整合營銷傳播”課程教學質(zhì)量的實踐途徑與保證

1、提升“整合營銷傳播”課程教學質(zhì)量的實踐途徑與 保證整合營銷傳播 (Integrated MarketingCommunications,簡稱IMC)可以提供組織真正的成功機會， 也是一個真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢 1 。因此 ,20 世紀 90年代的美 國誕生了整合營銷傳播 , 此后得到全球?qū)嵺`界和理論界的認同。 另外 , 內(nèi)地對通曉營銷、公關與廣告知識的全能管理人才的需求 也越來越大。 而普通高等院校應用型人才主要側(cè)重于對行動的技 能和能力、信息技能與能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力和實踐操 作能力的培養(yǎng) 2 ?；谑袌霏h(huán)境和社會對人才的需求 , 筆者在整 合營銷傳播課程的教學內(nèi)容、 方法以及考試手段

2、等方面進行了改 革探索。一、整合營銷傳播課程的特點1. 開設時間短 , 共享教學資源相對較少1993年，美國西北大學唐？E?舒爾茨(Don E.Schultz)教授在 整合營銷傳播 一書中 , 提出了整合營銷傳播的概念 , 并認為在 這個一體化、多元化的競爭時代 , “營銷即傳播 , 傳播即營銷 , 兩 者密不可分” 3 。1997年, 在韓國籍學者申光龍以及南開大學 陳炳富教授的引進下，天津南開大學商學院針對 MBA學員首開整 合營銷傳播課程。 2003 年, 復旦大學商學院首次對營銷專業(yè)的本 科生開設該課程 , 主要采取雙語教學。湖南商學院在 2004 級和2005 級營銷專業(yè)的教學計劃中

3、增開整合營銷傳播課程。另外, 整合營銷傳播課程的共享教學資源特別少。查閱很多 學校圖書館、精品課程網(wǎng)站、GOOGL和百度搜索引擎和其他經(jīng) 濟管理網(wǎng)站、論壇和 , 相應的教學資源較少。只有河南財經(jīng)學院 精品課程申報網(wǎng)上涉及了一點 , 但很多資料基本上與廣告學較接 近。2. 實戰(zhàn)性極強的操作性理論 整合營銷傳播主張把企業(yè)的營銷和傳播活動進行一元化的 整合重組 , 讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息, 以增強品牌訴求的一致性和完整性 4 。由于涉及營銷環(huán)節(jié)的 方方面面 ,需要授課對象具有一定的實踐經(jīng)驗 , 而我們很多的本 科生這方面經(jīng)驗相對缺乏。3. 與營銷專業(yè)的其他課程聯(lián)系緊密IM

4、C需運用廣告、公關、推銷、直復營銷等基本的營銷傳播 工具來進行 , 而營銷專業(yè)學生通過課程的形式學習過這些傳播工 具的相關知識。若學生對這些工具不太了解 , 在整合營銷傳播策 劃過程中就會有困難。 而這些工具在整合營銷傳播課程中更強調(diào) 其整合性和互動性。二、提升整合營銷傳播課程本科教學質(zhì)量的實踐途徑1. 以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野 , 側(cè)重建立框架 整合營銷傳播兼具理論性和實踐性 , 且該課程與廣告學最大 的不同點在于其整合性 , 廣告學側(cè)重于廣告的各個環(huán)節(jié)如何操作 而整合營銷傳播要從企業(yè)長遠的角度與企業(yè)利益相關者建立品 牌關系。課堂中,老師在講解理論的同時 , 應貫穿一些正面和反面 的代表性案例

5、。 指定教材中也有很多經(jīng)典的案例。 這些案例一方 面深化了學生對整合營銷傳播理論的認識 , 另一方面也讓學生直 接和全面地了解了 IMC 的實際操作環(huán)節(jié)和各個要素的具體作用。 在教學中注重引導學生建立一套用于發(fā)現(xiàn)營銷問題、 分析營銷問 題和解決營銷問題的思考框架 , 在這一框架下應用營銷的理論和 方法,并結(jié)合營銷實踐熟練掌握和運用這一框架 , 培養(yǎng)營銷技能。2. 精講與泛講相結(jié)合 對整合營銷傳播中有后續(xù)專業(yè)課的章節(jié)采用泛講 , 而將有限 的授課時間主要放在最重要、最關鍵的理念、原理和方法上。精 講既要有知識講授 ,又要有案例討論 , 讓學生分析討論案例 ,使其 真正理解和掌握這些內(nèi)容。3. 在

6、案例教學上 , 本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例并用 國外豐富的營銷案例對學習和理解整合營銷傳播理論知識 是十分重要的 , 但整合營銷傳播是西方學者在對發(fā)達國家市場研 究的基礎上提出的 , 而西方國家市場經(jīng)濟十分成熟 , 其中的某些 案例在我國市場經(jīng)濟的初級階段并不適用。因此 , 教師不能簡單 地介紹該理論體系 , 還須結(jié)合中國市場環(huán)境的實際 , 結(jié)合中國本 身的案例講授該門課程。 本土化營銷案例能夠彌補國外營銷案例 的“水土不服” , 且教師和學生對案例背景比較熟悉 , 但本土優(yōu) 秀案例的數(shù)量還十分不足 , 要將本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例兩者結(jié)合起來 , 互補長短。4. 項目教學凸顯時效性奧運

7、會不僅是一場大型體育比賽 , 更是一場各家企業(yè)提升自 己品牌形象 ,搭建全球傳播平臺 , 比拼營銷經(jīng)驗和執(zhí)行力 ,進行整 合營銷傳播的競賽。為了加強教學實踐 , 要求學生結(jié)合課程相關 理論,選擇自己較為熟悉的品牌 , 考慮在奧運會期間如何通過整 合營銷傳播提升其品牌形象 , 并就此寫一篇整合營銷傳播策劃方 案,主題要突出時事性 ,可以從課程的某一點理論 , 小視角切入。 具體的題目也不限定 ,只要應用了課程的相關理論 , 與奧運營銷 有關即可。5. 以課程論文寫作作為期末考核形式 期末考核方式為論文寫作 , 一方面考查學生對于理論的掌握 程度 ;另一方面考查學生把理論和實踐結(jié)合起來的能力以及對

8、業(yè) 界現(xiàn)實的觀察和分析能力 , 這也是由這門課程的實踐性所決定 的。從寫作論文本身來說 , 由于是根據(jù)學位論文的要求撰寫該課 程論文 , 所以既是對該課程知識的運用 ,更是對論文寫作的一種 訓練 ,為以后撰寫畢業(yè)論文打下基礎。三、提升課程教學質(zhì)量的保證1.夯實教師在整合營銷傳播方面的科研能力科研促進教學 , 在大學教學中要提高課堂教學質(zhì)量 , 教師的 科研能力也很重要。教師要努力尋找新的研究方向, 如整合營銷 傳播的現(xiàn)狀與對策研究、整合營銷傳播的評估方式研究等 , 一旦 確立了方向 , 就要進行持續(xù)性的研究。2. 堅持營銷知識體系的更新要提高教學質(zhì)量 , 知識更新是最重要的。在該門課程的教學 中,要保證全面采用最新引進版教材 , 并且每個學期都進行更新 , 以選用該門課程最優(yōu)秀的教材。這樣 , 一是能夠讓學生學到最新 的