麗仁地產(chǎn)全案策劃案例之維也納住宅項目住宅篇(最終版本)word版本

1、精品文檔維也納住宅項目全案策劃報告（住宅篇）初稿我認為在沒有詳細、科學的數(shù)據(jù)支持的情況下做任何最后結(jié)論性定案都是不負責任的， 本方案在時間倉促間完成， 未能進行細致入微的市場調(diào)研。因此本方案在依據(jù)你方提供的規(guī)劃設(shè)計效果圖結(jié)合我以往對房縣區(qū)域房地產(chǎn)市場的了解及運營經(jīng)驗力求嚴謹科學的對以下內(nèi)容做出明確的闡述：在基于對區(qū)域價值、地塊價值及市場環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)之上，我認為，本項目塊必須定位在相對高端層次上，走差異化的開發(fā)路線，這不僅基于房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，更是目前區(qū)域市場激烈競爭現(xiàn)狀的需要，本項目在運作上一定要具有唯一性、排他性，才可充分贏得市場。精品文檔精品文檔目錄市場現(xiàn)狀部分一、房縣區(qū)域房

2、地產(chǎn)發(fā)展情況二、維也納項目地塊價值分析三、房縣房地產(chǎn)消費人群分析開發(fā)戰(zhàn)略及市場定位部分一、區(qū)域房地產(chǎn)競爭態(tài)勢總結(jié)二、問題思考三、突破方向四、重要前提五、開發(fā)目標六、本項目大盤戰(zhàn)略思考七、消費群鎖定及其心理洞察八、核心開發(fā)理念精品文檔精品文檔營銷策略部分一、營銷目標二、首次營銷核心思路三、推廣思路要點四、銷售策略五、營銷主張六、價格策略八、廣告策略九、公關(guān)活動策略十、開盤條件精品文檔精品文檔市場現(xiàn)狀部分一、房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況房縣區(qū)域房地產(chǎn)商品房市場在2009 年之前其主要特征為：市場供應(yīng)量小，供需嚴重失衡。 投資商多為速建快銷式操作，樓盤品質(zhì)普遍較差。成交單價低。2009 年至 2011 年

3、底 此期間房地產(chǎn)投資開發(fā)體量較之前迅猛提速，新建樓盤如雨后春筍般撥地而起， 除少數(shù)規(guī)模稍大的樓盤之外 （唐城潤園、風雅水岸、奔業(yè)沁園等）大部分樓盤品質(zhì)依然較差，幾無環(huán)境營造，房屋均以多層為主。 房價隨剛性需求的釋放及開發(fā)商大力炒作而迅速攀升，此期間商品房成量急劇上揚。時至 2012 年，房縣新建動工房地產(chǎn)項目創(chuàng)歷史之最。預(yù)計房屋2012 年度新項目開發(fā)總量將突破6000 套，總建筑面積將突破80 萬平方米?，F(xiàn)如今房縣的房屋成交均價已突破2800 元每平方米，普通購房者已倍感壓力加之近年來國家宏觀調(diào)控的影響也已波及房縣，進入 2012 年房縣的房市單價雖依然節(jié)節(jié)攀升但成交量較之上一年已驟然下滑，

4、購房者持觀望態(tài)度居多數(shù)。二、維也納項目地塊分析本項目處于西河橋至三關(guān)臺區(qū)域，位置得天獨厚交通便捷，是房縣城區(qū)目前唯一最為適合發(fā)展綜合體項目的地塊。它與其它精品文檔精品文檔可類比項目如： 風雅水岸、 風雅城市廣場項目等都具有不可比擬的地理優(yōu)勢。三、房縣房地產(chǎn)（住宅）消費人群分析1、目標客戶職業(yè)描述：公務(wù)員、私企業(yè)主、在外創(chuàng)業(yè)成功人士、個體經(jīng)營業(yè)主目標客戶生活態(tài)度：追求生活品質(zhì)、注重生活質(zhì)量、對生活品位有獨到見解、注重精神體驗經(jīng)濟能力：經(jīng)濟支配能力較強、消費觀念較為超前目標客戶購房經(jīng)歷：以首次置業(yè)者為體，二次置業(yè)者占比五分之一左右。產(chǎn)品喜歡：追求和實現(xiàn)生活品質(zhì)的換代和升級，喜歡創(chuàng)新戶型，在經(jīng)濟承受

5、的范圍內(nèi)，高檔樓盤是他們的首選。2、目標客戶職業(yè)描述 : 在外務(wù)工回鄉(xiāng)置業(yè)人員、 較富裕的農(nóng)民有產(chǎn)者目標客戶生活態(tài)度 ：追求生活穩(wěn)中求進，注重對自我社會地位的認同渴望有歸屬感和穩(wěn)定感；經(jīng)濟能力：經(jīng)濟支配能力較弱，消費觀念保守目標客戶購房群體：以首次置業(yè)者為主體產(chǎn)品喜歡：向往城市生活，喜好現(xiàn)代社區(qū)的良好物業(yè)； 追求居住舒適，喜歡高性性比樓盤。四、總結(jié)性分析和項目啟示精品文檔精品文檔1. 區(qū)域行業(yè)隨著區(qū)域市場供應(yīng)量的井噴及價格的持續(xù)上升對部分剛性需求購房者構(gòu)成極大心理壓力， 區(qū)域市場已由最初的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。房縣區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)開始進入調(diào)整期，但是仍有一定的上升空間，未來還有一定的價格漲幅。2.

6、 產(chǎn)品 : 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏真正的標志性高檔項目無論從產(chǎn)品形式、價格構(gòu)成還是產(chǎn)品配比以及建筑形式和營銷手法上都趨同，市場競爭激烈。市場缺乏真正領(lǐng)秀型的高檔產(chǎn)品。3. 價格房縣區(qū)域購房消費者價格區(qū)間普通購房人群價格承受區(qū)間：19002600 元/ 中檔購房人群價格承受區(qū)間：26003400 元/ 高檔人群價格承受區(qū)間：34003900 元/ 從產(chǎn)品層面上看，房縣城區(qū)的樓盤產(chǎn)品相互之間沒有明顯差異化產(chǎn)品，良好的區(qū)位及配套是其價格的主要支撐點， 而項目的綜合素質(zhì)都有較大的提升空間。 本項目若能在綜合素質(zhì)上提升到較高水平， 將可使項目與同區(qū)域樓盤相比突顯出明顯的差異化、高端化優(yōu)勢。4. 購房者城區(qū)

7、 6 成的居民仍有購房意愿，說明市民的購房潛力仍然很大。除重點引導老成區(qū)和城區(qū)內(nèi)高收入人群進行換房的升級置業(yè)，同時有效拉攏外來周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體“進城一族”的購房消費者。5. 項目 : 項目自身特點賦予了項目走高檔產(chǎn)品路線的素質(zhì)精品文檔精品文檔本項目具有了如：環(huán)境優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、等較高的地塊潛力， 建筑規(guī)劃全為高層景觀建筑，因此項目適合走高檔頂級的產(chǎn)品路線。發(fā)揮先天的區(qū)位、項目規(guī)模、配套設(shè)施等優(yōu)勢，將可望使本項目在綜合素質(zhì)的多個層全面超越本地市場，成為市場標準的創(chuàng)建者和市場的領(lǐng)導者。第二篇開發(fā)戰(zhàn)略及市場定位一、 思考問題結(jié)合本項目如何找到市場的興奮點？1、客戶群挖掘的問題在房

8、縣地區(qū)顯性購房群已經(jīng)有所消耗的前提下，我們面臨著如何挖掘潛在消費群的問題，那么，他們在哪里？2. 規(guī)避與其它項目同質(zhì)化競爭的問題？在房縣現(xiàn)今開發(fā)項目中，唯一與本項目具有同質(zhì)化直接競爭的可能的只有半島灣項目，那么如何規(guī)避與半島灣項目的直接競爭，且能形成優(yōu)勢互補，相互促進的理想狀態(tài)？3、項目優(yōu)勢條件的挖掘和借勢問題地塊區(qū)位優(yōu)越，交通便利，且與盛世唐城、詩經(jīng)文化城、廬陵王精品文檔精品文檔酒莊、風雅城市廣場項目為鄰，構(gòu)成新城區(qū)核心。先天條件優(yōu)越，那么，我們一方面如何挖掘自身的有利條件，另一方面又能將周邊有利條件借勢發(fā)揮，達到內(nèi)外結(jié)合的理想效果？二突破思路無論從天時、地利還是人和的角度考慮，本項目必須走

9、差異化開發(fā)的方向，打造成一個高端的， 并且與眾不同的項目， 給市場一個驚喜！1、從競爭角度考慮， 項目開發(fā)思路走差異化開發(fā)的路子，從高端取得突破； （客戶群、配套、主題）從目前市場供給看，中端產(chǎn)品已經(jīng)過剩，凌峻認為，小廟項目沒有必要再參與其中，與路勁競爭，與南都競爭，因此，為規(guī)避競爭必須往高端走。2 從市場需求看，從高端取得突破，走差異化的路子存在市場機會；前面分析提到，房縣區(qū)域，相對高端產(chǎn)品供應(yīng)較少，市場需求未完全滿足，由此可以看出， 往高端走存在市場機會（消化房縣區(qū)域最優(yōu)質(zhì)的消費者）3、從與區(qū)域市場內(nèi)項目競爭的角度，本項目必須采取差異化策略；為避免與兩項目在產(chǎn)品定位上產(chǎn)生沖突，必須與考慮如

10、何形成產(chǎn)品互補，因此，采取差異化開發(fā)策略很有必要。從地塊本身的素質(zhì)看，存在往高端走，差異化開發(fā)的條件項目自身條件及外部環(huán)境配套條件俱佳，具有非常高的可塑性，因此，項目開發(fā)成高端產(chǎn)品的可行性很大，具備差異化開發(fā)的條件。精品文檔精品文檔三、重要前提高端而不是絕對高價雖然建議本項目開發(fā)思路往高端考慮，打造成一個與市場差異化的項目，但必須提出的是， 所提出的高端，指的是相對于市場差異化策略，但不能絕對的高價主要是基于以下各方面的考慮：市場消化力所限從市場情況看， 近兩年房縣有近三成的顯性消費群部分已被消化，潛力消費群相對有限， 品質(zhì)高端，是為吸引購房者以促成項目的快速消化，可以提高輻射效應(yīng)， 但如若價

11、位不考慮買方市場，價位過高那就存在一定的風險。四、開發(fā)目標給市場一個驚喜塑造明星樓盤1. 第一層次房縣高端大盤2. 第二層次房縣最有影響力大盤3、第三層次房縣最具市場吸引力具有超高性價比大盤五 . 本項目需求滿足分析營銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。本項目開發(fā)思路必須以滿足城市財富精英的需求，來考慮項目的核心開發(fā)理念本項目必須滿足三大需求：1. 財富精英（公務(wù)員、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營戶、）精品文檔精品文檔2. 城區(qū)老居民居住生活品質(zhì)升級換代的需求3“農(nóng)民進城”的需求六、核心開發(fā)理念前面分析提到，本項目的開發(fā)理念必須從高端取得突破，將本項目打造成一個差異化、 個性化的項目， 賦予其獨特的內(nèi)涵和尊

12、貴的氣質(zhì)。因此，在面臨越來越激烈市場競爭的前提下，要求我們必須以大膽的想象和創(chuàng)新，以獨具特色的核心開發(fā)理念，以匠心獨運的產(chǎn)品，來占領(lǐng)市場先機。因此，在項目核心開發(fā)理念上，建議選取“上流生活“作為核心關(guān)鍵詞，以”上流生活“作為項目開發(fā)的策略指引，通過項目高端的形態(tài)的延伸和挖掘，打造具有豐富內(nèi)涵和尊貴氣質(zhì)的成功項目。七項目定位1.市場定位產(chǎn)品形態(tài)帶來的驚喜品質(zhì)和細節(jié)帶來的驚喜超值帶來的驚喜生活理念帶來的驚喜2. 形象定位3. 價格定位八 開發(fā)建議精品文檔精品文檔分塊分期開發(fā)，各有側(cè)重根據(jù)項目的總體量、市場的接受程度以及該項目的期望綜合判斷：可通過首期投放市場的推出來幫助項目快速凝聚市場，并奠定下一

13、期產(chǎn)品入市的基礎(chǔ)。多元產(chǎn)品組合策略本項目可塑性較強，定位于相對高端，目標消費群個性化需求比較明顯，因此，必須考慮多種公館產(chǎn)品形態(tài)組合，等產(chǎn)品組合。大手筆特色景觀策略本項目地形地貌中規(guī)中矩，因此，需營造大手筆的特色景觀，作為項目一大賣點。本項目在景觀營造方面，一定要創(chuàng)出自身的特色，融入更多“歷史、文化、藝術(shù)”等元素。精品文檔精品文檔營銷策略部分營銷目標1. 推廣目標2. 銷售目標首次營銷核心思路1、核心營銷主題：2. 形象主張（ 1）多樣化的推廣方式多樣化、多渠道的推廣方式可充分、全面展示項目特點，擴大潛在客戶的挖掘。如平面上的報紙、樓書單張、戶外路牌、車體等，立面上的電視、分眾、聚眾的傳媒等，

14、行銷上的外展、團購洽談等。（ 2）現(xiàn)場形象包裝對售樓部進行與項目“上流生活”形象匹配的包裝，以典雅、高貴為主題進行打造，讓潛在客戶提前體驗“上流”生活，增強對項目的信心價格策略精品文檔精品文檔適中選擇，中開平走公關(guān)活動策略1. 入市炒作活動（1）產(chǎn)品發(fā)布會（2）提升項目形象活動開盤條件1. 工程等硬件條件完成預(yù)售證申領(lǐng)工作，并準備好“五證”（建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、土地使用證、開工許可證、預(yù)售許可證）。售樓部包裝完成并投入使用：售樓部就是生活的真實演繹！樓盤模型及戶型模型投入使用。2. 營銷條件各項宣傳資料、銷售道具（如樓書、單張、規(guī)劃圖、戶型圖、認購須知、 按揭須知、 價目表

15、、 付款方式、 模型、效果圖、 展板、垂幅、速算紙、客戶來訪登記表等制作完成可供使用）。售樓部人員招聘、培訓、上崗的完成，包括銷售人員、合同員、管理員等；通過前期進行一定的市場預(yù)熱與客戶積累，擁有相當數(shù)量的A類型客源，確保開盤成功。精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔營銷總控圖西至東籌備期蓄客期及首次開盤期首次熱銷期首次持續(xù)熱銷期時間節(jié)點根據(jù)項目實際進度根據(jù)項目實際進度根據(jù)項目實際進度根據(jù)項目實際進度1. 現(xiàn)場售樓部施工1. 樣板房交付使用1. 部分預(yù)售房屋封頂；1. 部分樓宇外立面完成；工程進度2. 示范樣板房的工程啟動2. 售樓部交付使用2. 社區(qū)景觀路基本成型；2. 園林景觀基本完善3. 完成工地圍墻包裝1、迅速引起全城人的關(guān)注1、完成首次推出的房源的1、首期預(yù)售房清盤營銷目標為入市做好充分準備及認可；60%；2、準備二次開盤2、促成前期意向客戶成交2、二次開盤蓄客；確定營銷方案推廣工作全面啟動；1、針對性進行外展；1、銷售人員招聘、培訓完成