第05章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析1 第五章消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買(mǎi)行為分析 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2 第五章消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買(mǎi)行為分析 n第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 n第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素 n第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 n第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 n本章結(jié)構(gòu)提示 n參考閱讀文獻(xiàn) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析3 學(xué)習(xí)目標(biāo) n了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。 n明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為， 它們是怎樣影響的。 n了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為 的類型。 n掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程

2、，明確各個(gè) 階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析4 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式 n一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) n二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) n三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析5 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) n消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和 服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 n生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也 稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 n消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、 中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者 市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng) 體系的基礎(chǔ)

3、，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 理論研究的主要對(duì)象。 n組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的 市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或 履行組織職能。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析6 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 廣泛性廣泛性分散性分散性復(fù)雜性復(fù)雜性易變性易變性發(fā)展性發(fā)展性 情感性情感性伸縮性伸縮性替代性替代性地區(qū)性地區(qū)性季節(jié)性季節(jié)性 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析7 營(yíng)銷研究2001年我國(guó)城市 居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息 顯示，2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)： n恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消

4、費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷； n住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加； n交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭； n教育支出顯著增長(zhǎng)； n購(gòu)買(mǎi)各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始下降。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析8 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 6w1h who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) what 購(gòu)買(mǎi)什么 why 為何購(gòu)買(mǎi) who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) when 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) where 何地購(gòu)買(mǎi) how 如何購(gòu)買(mǎi) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析9 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析10 what:消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 1 便利品： 消費(fèi)者日常生

5、活 所需、需重復(fù)購(gòu) 買(mǎi)的商品 2 選購(gòu)品： 價(jià)格比便利品要 貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 時(shí)愿花較多時(shí)間 對(duì)許多同類產(chǎn)品 進(jìn)行比較之后才 決定購(gòu)買(mǎi)的商品 3 特殊品： 指消費(fèi)者對(duì)其有 特殊偏好并愿意 花較多時(shí)間和精 力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi) 品 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析11 購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反應(yīng)”模 式 營(yíng)銷營(yíng)銷 刺激刺激 外部外部 刺激刺激 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 地點(diǎn)地點(diǎn) 促銷促銷 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 技術(shù)技術(shù) 政治政治 文化文化 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 的特征的特征 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的 決策過(guò)程決策過(guò)程 文化文化 社會(huì)社會(huì) 個(gè)人個(gè)人 心理心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集信息收集 評(píng)評(píng) 估估 決決 策策 購(gòu)后行

6、為購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 反應(yīng)反應(yīng) 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理指出，人的復(fù)雜行為可 以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體 外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。模式：外部信息的刺激購(gòu)買(mǎi)者 對(duì)信息的處理購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析12 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為的外在因素 n一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 n二、文化因素 n三、社會(huì)因素 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析13 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政

7、治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn) 問(wèn)題 信息 收集 產(chǎn)品 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì) 心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)； 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置 渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣 價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外 在 因 素 營(yíng) 銷 因 素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi) 行為的因素 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析14 二、文化因素 n文化是人類欲望和行為最根本的決定因素，是區(qū)分一個(gè)社 會(huì)

8、群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲 得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合，是造成消費(fèi)者需求 差異的重要因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境 及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí) 慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 n中國(guó)人特性：中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、 馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到。 中國(guó)文化特征：中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、 歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向 科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的 文化、孝的文化、士的文化。 202

9、1/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析15 亞文化 n文化是整體的概念，在一個(gè)大文化背景中，又可分為若干不同的 亞文化群。一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及 審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值 觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。亞文化是在較大文化內(nèi)與其 他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等， 能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和 區(qū)域文化等 。亞文化群體共有四種類型： n民族亞文化群。幾乎每個(gè)國(guó)家都存在不同的民族，不同的民族 表現(xiàn)出各自的民族趣味和愛(ài)好。 n宗教亞文化群。同一民族，即使是同一個(gè)國(guó)家也往往存在好幾 種

10、不同的宗教。 n種族亞文化群。不同種族（不同膚色的人類群體）有著不同的 文化傳統(tǒng)與生活習(xí)慣。 n地域亞文化群。同一民族居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán) 境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化，表現(xiàn)出語(yǔ)言、生活習(xí) 慣等方面的差異。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析16 社會(huì)階層 n社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、受教育文化水平來(lái)劃分的人 類群體，是一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們 是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好 和行為規(guī)范。 n社會(huì)階層的特點(diǎn)：社會(huì)階層的特點(diǎn)： n同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的 人行為更加相似。 n人們以自

11、己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低 地位。 n某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、 所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 n個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁 進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社 會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析17 一級(jí)影響因素一級(jí)影響因素二級(jí)影響因素二級(jí)影響因素 社會(huì)階層的影社會(huì)階層的影 響因素響因素 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 職業(yè)職業(yè) 收入收入 財(cái)富財(cái)富 相互關(guān)系因素相互關(guān)系因素 個(gè)人威望個(gè)人威望 聯(lián)系聯(lián)系 社會(huì)化社會(huì)化 政治因素政治因素 權(quán)力權(quán)力 階層意識(shí)階層

12、意識(shí) 變動(dòng)遷移變動(dòng)遷移 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析18 美國(guó)美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征種主要社會(huì)階層的特征 上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的 達(dá)官貴人。 上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方 面能力非凡（他們中有些是暴發(fā)戶），因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)。 中上層（占12）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多 少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，他們注重對(duì)子女的教育， 以免落入比自己低的階層。 中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他 們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的 事”。 勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括

13、中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些 過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背 景及職業(yè)怎樣。 下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生 活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那 些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。 下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，貧窮不堪，常常失 業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公 眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析19 營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階層中等收入階層 n房子 n車子 n股票 n筆記本電腦 n名牌 n健身 n旅游 n咖啡 n西餐 n文化 資料來(lái)源：胡曉 靜時(shí)

14、尚標(biāo)簽里的中等 收入階層生活周刊， 2002-02-06。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析20 三、社會(huì)因素 n相關(guān)群體 n家庭 n角色和地位 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析21 相關(guān)群體 n相關(guān)群體（reference groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。 n直接群體： n對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度有直接影響的群體，包括主要群體和次級(jí)群 體 n主要群體是指對(duì)自己有持續(xù)的經(jīng)常的影響的群體，例如家庭和學(xué) 校 n次要群體是某些消費(fèi)者歸屬的正式群體，如俱樂(lè)部和專業(yè)團(tuán) n間接群體包括： n崇拜群體消費(fèi)者希望歸屬的群體，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有

15、很大 的影響，例如目前的流行的各種非正式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和俱樂(lè)部，這 成為很多人的生活圈子 n距離群體在生活中消費(fèi)者力圖保持距離的群體，營(yíng)銷中要注意 產(chǎn)品和這種群體的關(guān)系 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析22 相關(guān)群體的分類 基 本 群 體 p rim ary groups 次 要 群 體 s econdary groups 直 接 相 關(guān) 群 體 崇 拜 群 體 a spirational groups 否 定 群 體 d issociative groups 間 接 相 關(guān) 群 體 相 關(guān) 群 體 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析23 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的

16、影響 n示范性； n仿效性； n一致性； n“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（opinion leader）的行為會(huì)引 起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； n相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而 定。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析24 課堂研討課堂研討 n您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影 響力及號(hào)召力？ “追星族追星族”的產(chǎn)生有三個(gè)條的產(chǎn)生有三個(gè)條 件：件： 一必須是家庭有一定的物質(zhì)一必須是家庭有一定的物質(zhì) 基礎(chǔ)；基礎(chǔ)； 二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)， 制造出一些明星人物；制造出一些明星人物； 三是其年齡在三是其年齡在1515、1616歲到歲到2020 歲左右之間。歲左右之

17、間。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析25 家庭家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響既是直接的，也是一種潛 意識(shí)。家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念以、購(gòu) 買(mǎi)習(xí)慣及家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。 典型的購(gòu)買(mǎi)支配形式 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè) 家庭主要成員的職業(yè)、文化及家庭分工不同，在購(gòu)買(mǎi)決 策中的也作用不同。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析26 角色和地位 n角色（role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要 求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 n消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己

18、 的身份和地位（status），企業(yè)把自己的 產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志 或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析27 第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為的內(nèi)在因素 n一、心理因素 n二、經(jīng)濟(jì)因素 n三、生理因素 n四、生活方式 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析28 一、心理因素 n知覺(jué) n個(gè)性 n需要與動(dòng)機(jī) n學(xué)習(xí) n信念與態(tài)度 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析29 知覺(jué) n知覺(jué)是指感覺(jué)器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分 析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決于刺激物 的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系 以及

19、個(gè)人所處的狀況。 n不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因 為知覺(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1. 選擇性注意:在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義 的信息以及與其它信息比較有明顯差別的信息。 2. 選擇性扭曲:指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的 認(rèn)識(shí)，然后加以接受。 3. 選擇性保留:指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的 信息，忘記與自己態(tài)度和信念不一致的信息。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析30 個(gè)性 n一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè) 人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷 的反應(yīng)。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交 際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。 n個(gè)性特征有若干類

20、型，如外向與內(nèi)向、開(kāi)拓與 保守、細(xì)膩與粗獷、謹(jǐn)慎與急躁、樂(lè)觀與悲觀、 領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立與依賴等 n個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析31 需要與動(dòng)機(jī)（motive） n動(dòng)機(jī):一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是 一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)?探求滿足需要的目標(biāo)。 n動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者解決 他的需要問(wèn)題的行為。需要具有廣泛性與多樣性。每 個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序 自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。 n1. 需要層次論； n2. 精神分析論； n3. 雙因素理論。 2

21、021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析32 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望與理想。具體地說(shuō)有以下幾種： 求實(shí)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求產(chǎn)品的使用價(jià)值為主要特點(diǎn)的最普遍最基本的動(dòng)機(jī)。 主要追求產(chǎn)品的實(shí)惠、使用方便，不大考慮產(chǎn)品的外形美觀，不容易受 社會(huì)潮流和各種廣告的影響。 求安全動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求產(chǎn)品使用安全為前提的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。他們首先考慮的是 該產(chǎn)品在使用過(guò)程中和使用以后，保證生命安全或身體健康。 求廉動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求價(jià)廉物美為主要特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。他們特別重視產(chǎn)品 價(jià)格的高低，對(duì)產(chǎn)品的花色、款式、包裝及質(zhì)量不大挑剔。 求新動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求產(chǎn)品的時(shí)尚和新穎為特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。他們特別重視

22、 產(chǎn)品的款式新穎、格調(diào)清新和市場(chǎng)流行。 求美動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以重視產(chǎn)品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。他 們重視產(chǎn)品的造型、色彩和藝術(shù)美，重視對(duì)人體的美化作用。 求名動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求名牌產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品為主要特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。他們十 分注意產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、名聲及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析33 馬斯洛的需要層次論 生理需要生理需要 （饑餓、干渴）（饑餓、干渴） 安全需要安全需要 （安全、保護(hù)）（安全、保護(hù)） 社會(huì)需要社會(huì)需要 （歸屬感、愛(ài)）（歸屬感、愛(ài)） 尊重需要尊重需要 （自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位） 自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展）（

23、自我發(fā)展） 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析34 精神分析論精神分析論 n(1)弗洛伊德的精神分析論 本我自我超我 n(2)恩那斯特. 狄希特（ereest dichter） 他運(yùn)用弗洛伊德了的理論，設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法。 如語(yǔ)言聯(lián)想、語(yǔ)句完成、圖畫(huà)故事、角色扮演法等調(diào) 查無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。 雙因素理論雙因素理論 n赫茨伯格（f.herzberg）的動(dòng)機(jī)保健理論: 動(dòng)機(jī)需要對(duì)工作滿意的因素。主要有五類：成 就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。 保健需要對(duì)工作不滿意的因素。主要有：企業(yè) 政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系級(jí)工作條件 等。 2021/5

24、/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析35 學(xué)習(xí) n學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或 行為潛能的持續(xù)性改變。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè) 人行為的改變。學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān) 鍵。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析36 學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵 文化 亞文化 社會(huì)階層 家庭 朋友 學(xué)校 大眾媒介 廣告 學(xué)習(xí) 價(jià)值觀 態(tài)度 趣味 偏好 技能 感受力 產(chǎn)品與品牌特征 象征意義 行為 購(gòu)買(mǎi)與 使用行為 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析37 態(tài)度和信念 （1）所謂信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法， 包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向;所謂態(tài)度 是指一個(gè)人對(duì)某些事物或

25、觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的 評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向. 認(rèn)知成分 （信念） 情感成分 （感覺(jué)） 行為成分 （反應(yīng)傾向） 整體態(tài)度 （2）消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析38 態(tài)度的 abc模型 認(rèn)知成分 （品牌信念) 情感成分 （評(píng)估品牌） 刺激： 如產(chǎn)品、 價(jià)格、銷 售渠道、 銷售環(huán)境、 推銷、廣 告及其他 因素 行為成分 （購(gòu)買(mǎi)意向） 對(duì)事物的具體 或整體的信念 對(duì)事物具體或 整體的情感或 感覺(jué) 對(duì)事物的具體 或整體的行為 意向 對(duì) 態(tài) 度 標(biāo) 的 物 的 總 體 傾向 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析39

26、 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí) 信念信念 感受感受行為行為 態(tài)度態(tài)度 基于認(rèn)知的基于認(rèn)知的 信息處理過(guò)信息處理過(guò) 程程 作用的層級(jí)作用的層級(jí) 低涉入層級(jí)低涉入層級(jí) 信念信念 感受感受行為行為 態(tài)度態(tài)度 基于行為學(xué)基于行為學(xué) 習(xí)過(guò)程習(xí)過(guò)程 經(jīng)驗(yàn)層級(jí)經(jīng)驗(yàn)層級(jí) 信念信念 感受感受行為行為 態(tài)度態(tài)度 基于享樂(lè)性基于享樂(lè)性 消費(fèi)消費(fèi) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析40 改變態(tài)度的策略 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變信念 改變屬性的權(quán)數(shù) 增加新屬性 改變理想點(diǎn) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析41 二、經(jīng)濟(jì)因素 n經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、 資產(chǎn)和借貸能力。

27、 n經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素， 決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種 規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種 類和檔次。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析42 三、生理因素 n生理因素指年齡、家庭生命周期（family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜 好等生理特征的差別。 n生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功 能有不同需求。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析43 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶 頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。 新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買(mǎi)力最

28、強(qiáng)， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。 滿巢階段i：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流 動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 滿巢階段ii：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的 妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。 滿巢階段iii：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然 較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu) 買(mǎi)力強(qiáng)。 空巢階段i：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁 有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣， 愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。 空巢階段ii：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減， 賦閑在家。購(gòu)買(mǎi)

29、有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。 鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品， 收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感、安全和保健的產(chǎn)品。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析44 四、生活方式 n生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的 活動(dòng)、興趣和看法的模式。 n不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不 同的需求。 n營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生 活方式的群體。 n在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生 活方式群體進(jìn)行訴求。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析45 案例廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量1

30、 n假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著 一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十 塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在 考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人 則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向 北京女人和上海女人借 n廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí) 享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的 新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)， 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析46 n大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮 儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以， 廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?n廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在 言談舉止上，不像京妞們大大咧

31、咧沖口 而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨 再三。打扮上， 案例廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量2 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析47 n廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得 花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便 是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打 扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在 西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影， 在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行， 指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人 在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?案例廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量3 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析48 第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

32、 n一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 n二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 n三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 n他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析49 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程的參與者 發(fā)起者決定者 影響者使用者 購(gòu)買(mǎi)者 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析50 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 高低 品牌 差異 程度 大復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 小減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 n阿薩爾阿薩爾 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度和產(chǎn)品品根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度和產(chǎn)品品 牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度購(gòu)買(mǎi)類型。牌差異程度區(qū)分出四

33、種復(fù)雜程度購(gòu)買(mǎi)類型。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析51 三、三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 引起 需要 收集 信息 決定 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感覺(jué) 和行為 評(píng)價(jià) 方案 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力； 二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并 且被一些誘因所觸發(fā) 個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng) 銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析52 引起 需要 收集 信息 決定 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感覺(jué) 和行為 評(píng)價(jià)

34、方案 1、產(chǎn)品屬性 2、屬性權(quán)重 3、品牌信念 4、效用函數(shù) 5、評(píng)價(jià)模型 購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之 間，有兩種因素會(huì)起作 用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況 s=f（e，p） s滿意感；e產(chǎn)品期望； p 產(chǎn)品可覺(jué)察性能 若e=p，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若ep，則消費(fèi)者不滿意； 若ep，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析53 (一)消費(fèi)者如何引起需要 消費(fèi)者 現(xiàn)實(shí)的狀況 消費(fèi)者 追求的狀況 發(fā)現(xiàn) 不同程度差距 認(rèn)識(shí)需要 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析54 消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者追求的生活方式 消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景 理想

35、狀態(tài)理想狀態(tài) 感知的實(shí)際狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài) 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小 無(wú)差距無(wú)差距 理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài) 滿意（無(wú)行動(dòng)）滿意（無(wú)行動(dòng)） 問(wèn)題認(rèn)知（信息搜集開(kāi)始）問(wèn)題認(rèn)知（信息搜集開(kāi)始） 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析55 外部外部 刺激刺激 內(nèi)部?jī)?nèi)部 刺激刺激 需求 ？ 如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定 的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析56 引起需要 n指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。 n需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn),驅(qū)使人們采取行動(dòng)。

36、 n需要由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是 體內(nèi)的驅(qū)使力,外在刺激是 “觸發(fā)誘因”需要 喚起后可能逐步增強(qiáng)也可能逐步減弱。 n營(yíng)銷者任務(wù)：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和 潛在需要；了解消費(fèi)者需要會(huì)被哪些誘因觸發(fā)； 了解需要波動(dòng)的規(guī)律性 。這樣企業(yè)產(chǎn)品就能與 消費(fèi)者需要掛鉤。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析57 (二)消費(fèi)者如何收集信息 1、收集信息可以避免決策失誤，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 認(rèn)識(shí)到需要 立即購(gòu)買(mǎi) 留存記憶 繼續(xù)收集 信息 不收集 信息 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析58 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 認(rèn)識(shí)到需求 需要什么樣的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？ 存在哪些備選

37、 方案？ 每一備 選方案 在每種 評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)上的 表現(xiàn)水 平如何 ？ 能據(jù) 此做 出決 策嗎 ？ 能 不 能 停止收集 信息 繼續(xù)收集 信息 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析59 2、消費(fèi)者收集信息的積極性 （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信 息； （2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、 主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警 覺(jué)、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀 態(tài)。 （3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人 就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入 積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析60 3、決定收集信息程度的因素 (1)

38、消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于： l購(gòu)買(mǎi)類型 l風(fēng)險(xiǎn)感 (2)消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)： l效用風(fēng)險(xiǎn)所購(gòu)產(chǎn)品是否適用； l經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢(qián)是否值得； l名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析61 4、消費(fèi)者信息的來(lái)源 信息來(lái)源 內(nèi)部 信息 外部 信息 主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取 主動(dòng)獲取 過(guò)去 積累 個(gè)人 經(jīng)驗(yàn) 低介入 學(xué)習(xí) 獨(dú)立 群體 個(gè)人 接觸 營(yíng)銷者提 供的信息 體驗(yàn) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析62 信息的來(lái)源 家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源 廣告，推銷員 從該來(lái)源接受最多的信息 大眾媒體 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品的操作

39、檢查 使用 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析63 (三)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇 全部的品牌 a b c d e f 知曉的品牌 a b c d 考慮的品牌 a j 備選的品牌 abc 購(gòu)買(mǎi)的品牌 ？ 不知曉的品牌 z 不考慮的品牌 k 不選的品牌 d 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析64 購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要程度 所考慮的備選 產(chǎn)品 基于評(píng) 價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)每一 備選產(chǎn) 品進(jìn)行 評(píng)價(jià) 確定決 策規(guī)則 做出 選擇 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析65 選擇 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 意向 他人 態(tài)度 意

40、外 情況 購(gòu)買(mǎi) 決策 (四)消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi) 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析66 (五)消費(fèi)者購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)后沖突 產(chǎn)品處置 購(gòu)買(mǎi) 使用 評(píng)價(jià) 滿意 不采用 忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（終止）使用 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析67 顧客滿意的價(jià)值 購(gòu)買(mǎi) 使用 感 知 到 的 價(jià) 值 顧客滿意 增加使用 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 品牌忠誠(chéng) 品牌轉(zhuǎn)換 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析68 他山之石顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法1 n投訴和建議制度 以顧客為中心的組織

41、為其顧客投訴和提建議提供方 便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴 說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800 免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙 向溝通。 n顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而 只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì) 少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水 平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查， 直接測(cè)定顧客滿意狀況。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析69 他山之石顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法2 n佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu) 買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的 優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn) 題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 n分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客， 公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第 47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/5/25ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析70 牛仔褲風(fēng)