廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動想像和聯(lián)想的心理機制

1、廣告創(chuàng)意要充分調(diào)動想像和聯(lián)想的心理機制在談到藝術(shù)時，黑格爾說：“真正的創(chuàng)造者是想象”；別林斯基說，一個人無論多么聰明，如果沒有想象，永遠當(dāng)不了作家。廣告也是一門藝術(shù)，它的創(chuàng)造同樣離不開想象和聯(lián)想，尤其是創(chuàng)意，離開想象和聯(lián)想，廣告創(chuàng)意寸步難行。想象，是指由記憶表象加工、改造成的一個新的沒有直接感知過的事物的新形象。想象并不是表象記憶的簡單的復(fù)現(xiàn)。心理學(xué)把想象分為再現(xiàn)想象、再造想象、創(chuàng)造想象三種，其中最有價值的是創(chuàng)造想象。我們在這里所說的想象，主要指創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象就是人們在情感的推動下，對相關(guān)表象進行分解、生發(fā)、加工、改造、合成、重建，從而創(chuàng)造出新形象的過程，這個新形 象可以是現(xiàn)實生活中已存在

2、的，也可能是現(xiàn)實生活中尚不存在的，但無論是哪種情況，它都 是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的。以下幾則廣告創(chuàng)意就是利用想象來體現(xiàn)的：其一：美國的維克多唱機公司的留聲機廣告：留聲機上有一個特大的喇叭，對面坐著一條黑耳條，全身雪白的家狗，嘴巴湊著喇叭口，正屏息凝神地聽著留聲機發(fā)的聲響。廣告語：“他主人的聲音”。其文意是：留聲機里發(fā)出的聲音是多么清晰。狗能老老實實地坐著，入神地聽留聲機的聲音嗎?狗能聽出來留聲機里發(fā)出的是他主人的聲音嗎?這一切顯然是人想象出來的。由于一切都很逼真，這個廣告創(chuàng)意影響很大。后來這個圖案已注冊為商標。其二：在法國牙膏廣告中，作者以思維的智慧，結(jié)晶出一個血肉充盈有獨特魅力的藝術(shù)形象，在想象的

3、王國中牙膏變成了青年人在蔚藍大海上遨游嬉樂的汽艇，不僅增加了廣告產(chǎn)品品牌的情趣與美感，還巧妙地表達了該牙膏是受到年青一代消費者喜愛和追求的產(chǎn)品的主題思想 。其三：很難想象，汽車廣告畫上竟找不到一只橡膠輪子!可這正是福特汽車廣告的最大特色。畫面上是網(wǎng)球、網(wǎng)球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎隨意丟下的車鑰匙在醒目地提示著人們；否則的話，倒會叫人誤以為這是一則網(wǎng)球或球拍的廣告呢。然而，這也確是設(shè)計者的高明之處，因為設(shè)計者要賦予福特車廣告的是競爭的主題，而現(xiàn)代社會中與競爭這個詞聯(lián)系最緊密的莫過于體育競技了。設(shè)計者為了更明確表現(xiàn)這一構(gòu)想，便把廣告口號濃縮為“競爭”。廣告的副標題“被亞洲認同的力量”，則

4、表明這幅廣告是面向亞洲地區(qū)的。廣告內(nèi)容：“今天，一個由福特創(chuàng)建的新的汽車傳統(tǒng)已被整個亞洲認識。這是一個注意質(zhì)量、性能和競爭的優(yōu)秀傳統(tǒng)的”。這幅廣告創(chuàng)意相當(dāng)成功。它不是把福特公司各種型號的汽車排成隊羅列在畫面上，而是通過想象，把一個抽象的口號與另一個似乎毫不相關(guān)的具體運動器械聯(lián)系在一起，給人的意思是：福特公司已在競爭中壯大，它曾戰(zhàn)敗許多對手。聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗引起回憶起另一事物的經(jīng)驗的過程。聯(lián)想是廣告創(chuàng)意中的粘合劑。廣告創(chuàng)意就是要有意識地把生活中兩個不相干的東西或事物組合在一起，使人在奇特的構(gòu)思中有所聯(lián)想。有人指出，創(chuàng)意不是指一般的構(gòu)思，而是看起來兩種表面上毫不相關(guān)的事物，經(jīng)創(chuàng)意人員把它串連、

5、組合在一起而產(chǎn)生出來的新意義，使人們恍然大悟，并會使人感到“這么簡單明顯的關(guān)系，而我為什么就想不到?”這就是創(chuàng)意的奧妙與偉大之處，所以有人稱創(chuàng)意是偉大的意念。所以創(chuàng)意時，必須獨具彗眼，在平凡中求異求新，從一個獨特的角度加以發(fā)揮聯(lián)想。聯(lián)想分為四類：接近聯(lián)想，對比聯(lián)想，相似聯(lián)想，因果聯(lián)想，因而形成接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、對比聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、因果聯(lián)想的創(chuàng)意廣告、相似聯(lián)想的創(chuàng)意廣告。下面分別給以論述。 接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告接近聯(lián)想指在時間或空間上接近的事物發(fā)生聯(lián)想。例如，節(jié)日與禮品是時間上的接近，而水庫與水力發(fā)電機是空間上的接近等。在廣告創(chuàng)意時可以將時間或空間上接近的事物聯(lián)系起來，形成接近聯(lián)想的廣告。如下二

6、例：例一：鮮雞蛋廣告。畫面上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一只在一邊碎開，蛋清蛋黃攤在地上；設(shè)計者巧妙地在破損的蛋殼邊加上一對清晰的雞爪印。這說明那雞蛋是剛剛離開母體產(chǎn)物，因為這對爪印使人聯(lián)想到一只剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地碰破一只。其“鮮”如此，夫復(fù)何言!這幅廣告畫最獨特的創(chuàng)意，就是那對爪印的設(shè)置。人們正是通過由雞爪引發(fā)的豐富聯(lián)想，突破時空界限，擴大了畫面藝術(shù)形象的內(nèi)容范圍，加深了意境，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想的過程中引發(fā)了美感共鳴。驟然接觸之下，廣告畫面好似從農(nóng)舍生活中隨意截取來的一個場景。雞蛋的擺放也很自然，那只碎裂的雞蛋也像是松動之后滾落下的樣子，卻

7、在平常之中蘊藏著深刻的含義，通過觀眾對雞爪印的聯(lián)想，曲折地表達了很“鮮”的廣告主題?？梢哉f，這幅招貼畫是大膽運用聯(lián)想的典范作品。例二：廣東“健力寶”飲料，是1984年才問世的新產(chǎn)品。它比可口可樂進入中國市場還要晚些。正當(dāng)人們一邊喝可口可樂，一邊議論可口可樂含有咖啡因?qū)θ梭w有刺激作用之時，“健力寶”出世了，作為一種口感純正，能補充體能消耗的運動健康型飲料，它具有當(dāng)時稱霸市場的百事可樂、可口可樂所不具備的獨特優(yōu)勢，因此立即受到消費者的注意。但是，如何使“健力寶”盡快由名不見經(jīng)傳的無名之輩變成為廣大消費者熟悉的名牌產(chǎn)品，進而擠進市場，占領(lǐng)市場?“健力寶”采用了接近聯(lián)想廣告手段宣傳自己的品牌，樹立產(chǎn)品

8、形象。它的商標是一個抽象的運動員做雙杠支撐曲體90度造型，并請了當(dāng)時的世界體操王子李寧做廣告模特，做的也是單杠、雙杠、吊環(huán)上的這一個直角曲體造型，再加上“健力寶”這一個旨在健康的名稱，結(jié)果名聲大振，一個健康的體操王子，做著健康優(yōu)美的體操，是因為喝了“健力寶”，于是，“健力寶”的品牌形象由此扎進了消費者的心中。 對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想，這就是對比聯(lián)想。利用這種反差，可以形成對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告。如下例：“潔衣寶”的電視廣告電視一開始是，溫柔的妻子帶著可愛的小女兒，在站臺上等待丈夫的歸來。見到丈夫下車跑來，妻子臉上掩飾不住內(nèi)心的喜悅。女兒沖過去緊緊擁抱爸爸。天真的女兒突

9、然發(fā)現(xiàn)爸爸的衣領(lǐng)很臟，說：“爸爸的衣領(lǐng)這么臟啊?！闭煞蛞粫r無言以對，表情顯得很尷尬。“沒關(guān)系，用潔衣寶一洗就凈!”廣告通過衣領(lǐng)的“臟”，與用“潔衣寶”洗凈這一對比事實，既反映了妻子對丈夫的體貼關(guān)懷，又襯托了產(chǎn)品對消費者的體貼關(guān)懷。這個用對比聯(lián)想創(chuàng)意的電視廣告，在1991年全國廣告作品展上獲得銀獎。相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。這是由于當(dāng)人們對某一事物感知時，會引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上或其他方面相似事物的回憶。運用此心理機制，便形成相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告。下面通過幾則廣告案例來說明：例一：美國一家診所有這樣一則廣告：為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺部沒有洞請不要吸煙。這里，地

10、毯和肺本無關(guān)聯(lián)，但用吸煙所產(chǎn)生的后果把它們聯(lián)系起來，表達了吸煙的多重害處。同時，又運用相似聯(lián)想，以“洞”為紐帶，連結(jié)起地毯洞和肺洞兩個形象，用可見的地毯洞襯托看不見的肺部的洞，使肺部洞形象更鮮明，吸煙的可怕后果，如在眼前。作為一種害怕訴求，廣告給人以否定性情感，但巧妙的聯(lián)想產(chǎn)生的幽默表達卻使這種害怕帶 有一些輕松的意味，這種害怕和愉悅的結(jié)合，使受眾比較容易接受廣告的主張。例二：美國有一家國民餅干公司，生產(chǎn)的梳打餅干，由于采用防潮臘紙的包裝，所以餅干能始終保持松脆。怎樣才能形象地、突出地把用臘紙包裝防潮，這一層用心良苦的改進措施，告訴消費者呢?廣告創(chuàng)意者設(shè)計了這樣一個廣告報貼畫：畫面上一個穿雨衣

11、、戴雨帽手捧防潮餅干盒的稚氣可掬的男孩子。這個廣告創(chuàng)意的特點是，把“穿雨衣的孩子”與“防潮餅干”本來是兩個不相干的事情，經(jīng)廣告創(chuàng)意人的類似聯(lián)想的發(fā)揮，巧妙地結(jié)合在一起來了。這樣，“防潮”的意，通過“穿雨衣的孩子”的“象”兩者水乳交融，合而為一。由于這個廣告定位于兒童，它讓男孩手捧餅干盒，增加了感情色彩。還讓男孩穿上雨衣，使人聯(lián)想到這餅干也一樣穿上“雨衣”啦，當(dāng)然保證餅干能松脆可口!于是，這個廣告招貼畫貼出來，對孩子、對家長、對消費者無疑地都會帶來很好的吸引力。 例三：臺灣愛達廣告公司為愛迪達球鞋設(shè)計的廣告：廣告標題：“捉老鼠與投籃兩色底皮面超級籃球鞋”廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。廣告正文：“

12、貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。新推出的愛迪達兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的贊美。因為，它有獨創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。 因為，它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾摩擦擠壓，維護鞋內(nèi)腳的溫度， 穿久不會疲

13、勞?！边@則廣告創(chuàng)意新穎奇妙。首先標題妙：“捉老鼠與投籃”，這完全是“風(fēng)馬牛不相及”的兩回事呀!其次圖也妙：“一只球鞋，一只小貓”又是不相干的兩個東西呀!怎么能扯到一塊呢?這就是創(chuàng) 意人高超之所在，他利用聯(lián)想把兩個看起來是不相干的事物聯(lián)系在一起，就能產(chǎn)生一種新意，給人以啟迪，給人以智慧，給人以美感。再細讀廣告正文，才使人恍然大悟。原來，所有的貓也好，捉老鼠也好，投籃也好，統(tǒng)統(tǒng)都是形象地為鞋那種愛迪達兩色底皮面超級籃球鞋的廣告創(chuàng)意服務(wù)。這個廣告創(chuàng)意全仗了“貓捉老鼠”這一形象的比附，使人產(chǎn)生聯(lián)想，如果抽掉了這個形象，剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋如何如何好，完全就是叫賣式的，必然索然無味。

14、廣告正文4處“因為”的排比，把這種新型籃球鞋的特色與好處，說得淋漓盡 致，令人折服。例四：華寶空調(diào)電器的廣告宣傳畫：廣告標題：“大樹的確好乘涼”圖：一棵濃蔭敝日的大樹下，一群白鴿在樹下嬉戲。 這個廣告創(chuàng)意也是利用相似聯(lián)想來創(chuàng)作的。空調(diào)和大樹本來并無必然的聯(lián)系。但廣告創(chuàng)意人 利用了一句俗諺：“大樹底下好乘涼”，改成“大樹的確好乘涼”，再加上這么一幅恬凈的 大樹圖，給人感覺“的確很涼快”，這就和空調(diào)電器的性能聯(lián)系起來了。華寶空調(diào)的空調(diào)容 量較大，這和大樹又產(chǎn)生了聯(lián)想。總之，這幅廣告畫也很有新意的。因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想；人們在聯(lián)想過程中常常利用自己的邏輯推理與判斷能力

15、對事物作出因果聯(lián)系的聯(lián)想。在此心理機制上形成因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告。80年代初，南京化妝品廠的“巴蕾”珍珠膏一舉打入香港市場的宣傳，就是運用因果聯(lián)想的一個令人難忘的成功廣告。廣告畫面突出芭雷舞天鵝舞中白天鵝的舞姿，表現(xiàn)了青春活力和高雅優(yōu)美之感，接著廣告說，每盒珍珠膏含珠量為5%，還介紹了上海生物化學(xué)研究所對太湖珍珠的成分分析和江蘇省中醫(yī)門診部對顏面皮膚病的療效鑒定，使人產(chǎn)生一種具有科學(xué)信念的信任感。更有甚者，廣告還說，購買每盒珍珠膏將贈送鑲有珍珠的別針一枚，如果購買50盒，就可串成一條珠光寶氣的珍珠項鏈了。這個廣告對香港女士產(chǎn)生了多么大的誘惑力呀!無怪乎香港市場立即引起一片購買“芭雷”珍珠膏熱，美國圣路易斯市客商要求一次訂貨20萬瓶，連法國的化