廣告設(shè)計創(chuàng)意的思考

1、廣告設(shè)計創(chuàng)意隨著社會的發(fā)展，廣告設(shè)計創(chuàng)意的情感能力，流通領(lǐng)域和消費群體逐漸從理性的世界走向感性銷售的時代。1. 廣告創(chuàng)意的概念廣告設(shè)計的作品主要是由傳達內(nèi)容、表現(xiàn)創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧三個要素構(gòu)成的。如果說傳達內(nèi)容是解決廣告作品【說 什么】的問題；那么表現(xiàn)創(chuàng)意就是解決廣告作品的【怎么說】的問題；而表現(xiàn)技巧則解決廣告作品【怎樣做】的最 后完成的問題?？磥砣齽t缺一不可。而表現(xiàn)創(chuàng)意在廣告作品設(shè)計的整個過程中，起著承上啟下的重要作用。表現(xiàn)創(chuàng)意就是促使消費者接受傳達內(nèi)容，即接受廣告的主題思想，并且說服和誘導(dǎo)消費者，企圖促使消費者盡 快地轉(zhuǎn)化為消費行為，改變原有的態(tài)度。廣告創(chuàng)意是實現(xiàn)廣告中總戰(zhàn)略的重要保證，是向消

2、費者訴求的主要動力， 是產(chǎn)品促銷的得力手段，是廣告具體實施的靈魂。（1）廣告的主題廣告主題是由產(chǎn)品的個性，消費的心理，廣告的創(chuàng)意三個方面組成的。在一定意義上這三者都是客觀存在的。 廣告的意念就是為宣傳好上述三個方面而創(chuàng)立的念頭和想法。廣告的意念力求新穎獨特，不同凡響。廣告的【意】就是創(chuàng)出意念，創(chuàng)出意境與意趣，為已定的傳達內(nèi)容，廣告主題及表現(xiàn)要求增加了感染力和說服 力。廣告上的創(chuàng)意，是針對廣告的商品，是針對消費者以及人生與世界各種事物之間相互聯(lián)系的知識，重新組合而 產(chǎn)生的。 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基本條件，還需要廣告設(shè)計人員，具備一定的素質(zhì)和多方面的修養(yǎng)，才能產(chǎn)生廣告設(shè)計意識的素材， 并進行創(chuàng)造性的新的

3、組合。是廣告特有的表現(xiàn)技巧和藝術(shù)手段，是一個具有豐富想象力和獨創(chuàng)性的，因此廣告主題 鮮明生動，有強烈感染力的成功創(chuàng)意。（2）創(chuàng)意的思維過程 創(chuàng)造性思維是設(shè)計師的財富，發(fā)揮這種創(chuàng)造力對于創(chuàng)作人員來說又是一個艱苦的過程。在充分掌握對商品調(diào)研 資料的基礎(chǔ)上，必須反復(fù)構(gòu)思組合、修正、深化，并升華為一個新的廣告創(chuàng)意。與此同時對這個創(chuàng)意，還需要作進 一步的驗證、修改和調(diào)整，最終完成了一個成功的廣告創(chuàng)意。成功的廣告創(chuàng)意，是建立在完整而周密的廣告策劃基礎(chǔ)上的，同時通過廣告的表現(xiàn)技巧，最終實現(xiàn)創(chuàng)意的目標。 也就是把一個用語言表現(xiàn)的創(chuàng)意和觀念，用視覺化來表現(xiàn)。在如今的平面設(shè)計中常常所傳達的信息已是難以辨認的圖形，

4、只是眼花繚亂而并不意味著什么。無疑他是現(xiàn)代 社會的生活節(jié)奏的縮影，但卻毫無目的性?，F(xiàn)代廣告是以創(chuàng)意為中心，以策劃為主體。這不僅是廣告經(jīng)營的主導(dǎo)思 想，也是廣告平面設(shè)計教學的主要內(nèi)容。2. 廣告創(chuàng)意的設(shè)計對于設(shè)計，有兩點非常重要：一是創(chuàng)意。也就是從無到有，根據(jù)人們的真正需要，創(chuàng)造出一種或幾種真正的功 能。二是革新。只是對產(chǎn)品的外觀、形態(tài)、性格等方面進行改變，那只是在創(chuàng)意基礎(chǔ)上的【革新】 。 （ 1）創(chuàng)意的構(gòu)思廣告的創(chuàng)意就是將廣告如何定位清晰表達出來，是通過構(gòu)思創(chuàng)造充分表現(xiàn)廣告主題的具有實際和情感作用的藝 術(shù)表現(xiàn)，是看不見的構(gòu)想過程；而這種過程都是潛在我們的意識層下，下面舉兩個實例說明。萬寶路香煙

5、】廣告。萬寶路香煙 1924 年在美國問世，面對婦女市場，銷路平平，后改成過濾嘴香煙，并于1954 年由菲利浦莫里斯公司求助李奧貝納廣告公司，為其發(fā)展創(chuàng)意廣告，公司分析了市場情況；選用美國西部 最有大丈夫氣的牛仔作為廣告形象；他們一個個是硬男子漢，具有強悍的陽剛氣，渾身發(fā)散著粗擴的英雄氣概。很 快風靡美國、風靡世界，至 1975 年，萬寶路摘取了美國香煙最高銷售量的桂冠，至今將近半個世紀以來，一直保持 世界香煙銷售之冠。廣告創(chuàng)意，需要豐富的想象力，敏銳的靈感和創(chuàng)作的激情，然而更需要科學嚴謹?shù)氖袌龇治?、準確求實的競爭 謀略?，F(xiàn)在很多商家的目光已發(fā)現(xiàn)中國古典名著孫子兵法對現(xiàn)代商戰(zhàn)有參謀價值。（2）

6、創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的原則只有兩點。其一是把原來的許多舊要素舍棄；其二是將舊的要素予以新的內(nèi)容重新組合。因此， 作為廣告創(chuàng)意人，在心里上養(yǎng)成尋求各事物之間相互關(guān)系的習慣，這是最為重要的。在掌握創(chuàng)意的原則后，再來看一下實際產(chǎn)生創(chuàng)意的方法的步驟搜集原始資料 許多人忽視了這一步驟，不去有序地完成搜集資料的任務(wù)，卻以無所事事的空想而代之，被動地等待靈感的來 臨，這是一些人為什么常得不到好的創(chuàng)意的主要原因。作為第一步驟應(yīng)搜集的資料也只有兩種：那就是特定的資料 與一般的資料。所謂特定的資料已在前面的“廣告環(huán)境分析”部分里說到過，那就是與作廣告宣傳有關(guān)的自然環(huán)境、 國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境和廣

7、告環(huán)境的資料。要找到產(chǎn)品與這些環(huán)境資料之間的接點可能并不那 么容易，但一旦找到它了就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。分析資料 這一步的內(nèi)容就是將獲得的資料加以分析的過程，這一步的完全是在創(chuàng)意者的頭腦內(nèi)部進行的，很難用具體的 術(shù)語準確地描述。一般來說，可先反復(fù)用不同的方式來看一件事實，然后再把它與另一件事實放在一道，從而探索 它們使各種事情達到相互配合。在這一步驟里，除會得到某些不完整的或不夠成熟的創(chuàng)意外，先不管這些創(chuàng)意是如何的荒誕不經(jīng)，你都應(yīng)該以 文字或圖畫形式記錄下來。在這一步里，還會漸漸感到咀嚼得有些疲倦，將這些事實反復(fù)無數(shù)次地拼湊后還是找不 到合適的組合方式，甚至使你落到某種絕望的境地。深思熟慮 內(nèi)容就是

8、將咀嚼過的資料再經(jīng)下意識的消化。在這一步驟里應(yīng)該順其自然，大膽地放棄問題，并且盡量不要去 想它，可以去聽音樂，去看電影或游公園等，這樣可以把問題置于意識之外，并刺激下意識的創(chuàng)作過程。實際產(chǎn)生創(chuàng)意 想到牛頓發(fā)現(xiàn)地心引力定律的故事， 【我找到了】 。沒有耐心勞碌平凡地去完善新發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意，因此，必須把創(chuàng) 意拿到現(xiàn)實世界中，使創(chuàng)意人所忽視且有價值的部分重新被審閱者熔進全新的創(chuàng)意組合中。實際應(yīng)用 使創(chuàng)意最后形成、發(fā)展和完善，并能實際應(yīng)用到廣告的媒體中。如招貼廣告、樣本廣告、報紙廣告、戶外廣告和 POP廣告。3. 廣告創(chuàng)意設(shè)計的思維廣告設(shè)計作品主要是由傳達內(nèi)容、表現(xiàn)創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧三個要素構(gòu)成。如果說傳達內(nèi)

9、容是解決廣告作品“說什 么”的問題；那表現(xiàn)創(chuàng)意就是解決廣告作品的“怎么說”的問題；而表現(xiàn)技巧則解決“怎樣做”的廣告作品最后完 成的問題。三者缺一不可。而表現(xiàn)創(chuàng)意在廣告作品設(shè)計的整個過程中，起著關(guān)鍵的作用。具體有如下幾個方面 （ 1）使消費者接受傳達內(nèi)容讓消費者接受廣告的主題思想，并且說服和誘導(dǎo)消費者消費，促使消費者把這種企圖盡快地轉(zhuǎn)化為消費行為， 改變原有的態(tài)度。（2）實現(xiàn)廣告總戰(zhàn)略的重要保證 廣告創(chuàng)意是向消費者訴求的主要動力，是產(chǎn)品促銷的得力手段，是廣告具體實施的靈魂。（3）廣告的主題表現(xiàn)廣告的目的、產(chǎn)品的個性、消費的心理是構(gòu)成廣告主題的三個主要方面。在一定意義上這三者都是客觀存在的。 廣告

10、的意念就是為宣傳好上述三個方面而創(chuàng)立的念頭和想法。廣告的意念力求新穎獨特。任何概念化、公式化、雷 同化、空泛化的廣告意念，都不能被認為是成功的創(chuàng)意。（4）積累經(jīng)驗對于環(huán)境事物的感覺經(jīng)驗，都是源于過去的接觸積累。 即使不經(jīng)肌體接觸，也能判斷它的軟硬，粗細，輕重， 冷熱盡管因生活背景，學習經(jīng)驗各異，但經(jīng)過不自覺的歸納，秩序化的本能，多數(shù)人內(nèi)心深處沉淀的感官經(jīng)驗， 完全相似。線條或色彩本身是沒有任何情緒的。但由于經(jīng)驗的積累，才使人感受到粗線的堅實，細線的纖柔，快速 的線條有流暢感，斷挫的線條有滯凝感，不同的顏色有了不同的情緒象征意義。（5）形象思維 成功的設(shè)計者，就是利用形象思維來思索點，線，面的構(gòu)

11、成，設(shè)計推敲出有效的喚起美感經(jīng)驗的作品。有些視 覺符號，文字，少量的插圖， 這些素材有時不具備描述清楚事件或呈現(xiàn)情緒的能力，即使能自由的使用線條和色彩 輔助，仍然拘束，所以通過形象思維直接捕獲。（6）創(chuàng)意的產(chǎn)生 廣告的“意”就應(yīng)盡力“創(chuàng)”出主意來，創(chuàng)出意念，創(chuàng)出意趣，創(chuàng)出意境，來傳達信息內(nèi)容，讓廣告主題及要求， 清晰合理有感染力和說服力。廣告上的創(chuàng)意，是把所廣告的商品，對消費者特殊知識，以及人生與世界各種事物之 一般知識，重新組合而產(chǎn)生的。（7）成功的廣告創(chuàng)意 是建立在完整而周密的廣告策劃基礎(chǔ)之上的，同時通過廣告的表現(xiàn)技巧，最終實現(xiàn)創(chuàng)意的目標。這一階段稱為“廣告表現(xiàn)”階段，也就是用語言表現(xiàn)出創(chuàng)

12、意的觀念，予以視覺化的演變。現(xiàn)代廣告是以創(chuàng)意為中心，以策劃為主 體。這不僅是廣告經(jīng)營的主導(dǎo)思想，也是廣告平面設(shè)計教學的主要內(nèi)容。4. 廣告創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)（ 1）廣告創(chuàng)意設(shè)計的理性與感性表現(xiàn)一個好的廣告，除了有好的創(chuàng)意，還需選用恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法。分為兩大類型：理性表現(xiàn)：以真實的事實，心理 服人。這種表現(xiàn)常常使用于新產(chǎn)品導(dǎo)入在市場，具有個性與獨特功能產(chǎn)品高檔耐用清費品等等。感性表現(xiàn)：以情感 人，動之以情，其表現(xiàn)上不如理性表現(xiàn)那么直接，帶有一定的情感誘導(dǎo)性。這種表現(xiàn)常常適用于產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭 中，品牌形象與企業(yè)形象的樹立市場面分化所針對的清費人群。一般來說，情感表現(xiàn)心理表現(xiàn)更加奏效。因為在態(tài)度的形成與

13、改變中，最關(guān)鍵的因素在情感。面對大量的商品 信息，受眾有了更多的選擇自由。只有那些與受主觀意愿，認識相協(xié)調(diào)的信息才會被接受，并且是在感情因素滲入 的情況下被領(lǐng)悟的。（2）廣告創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)方法 在廣告創(chuàng)意中可以運用比喻、聯(lián)想、對比、情趣等手段表現(xiàn)廣告主題。以下舉例說明幾種創(chuàng)意方法：1、對比襯托 把事物的特性放在事物鮮明的對照和直接的比較中表現(xiàn)，互比互襯，從差別中達到突出主題。另外還有些商品 廣告中也可運用產(chǎn)品使用前、后的對比、同類產(chǎn)品對比（不可指名道性）產(chǎn)品改進前后的對比等。2、運用聯(lián)想 聯(lián)想是回憶的一種表現(xiàn)形式，是由視覺和聽覺引發(fā)出來的加進了貯存記憶的思維活動，是一事物到另一事物的 連接，是

14、一種審美規(guī)律的心理現(xiàn)象，通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的局限，擴展形象的空間，加深畫面意境。3、比喻與象征 選擇在本質(zhì)上各不相同，而又有些相似性的事物，比喻的事物與主題可能沒有直接的關(guān)系，但在某一點上卻與 主題吻合。就是借用具體事物的某咱屬性與特征，形象化地表現(xiàn)另一事物較為抽象的含義或個性，此種表現(xiàn)不重直 觀內(nèi)容，偏重于間接的表現(xiàn)。如： “洗衣粉”。4、超現(xiàn)實表現(xiàn) 超現(xiàn)實的表現(xiàn)是指物象出現(xiàn)的時間、空間不符合感知經(jīng)驗往往是不合理的邏輯，以一種形象矛盾組合，相成意 識上的合理邏輯。超現(xiàn)實聯(lián)想來源于創(chuàng)作者大膽、新穎的創(chuàng)作意念，同時它有著具心理根源。所謂心理根源是建立 在視覺根據(jù)之上的（3）廣告創(chuàng)意設(shè)計的

15、圖形創(chuàng)意表現(xiàn) 圖形創(chuàng)意讓大家養(yǎng)成一種思維習慣，對身邊的事物隨時保持著敏感性，并提出質(zhì)疑進而進行深入思考是發(fā)現(xiàn)問 題的首要條件。思考的過程中彌散著無數(shù)意象。無論是一句話、一個圖形抑或是一種意象的痕跡，我們都要不加判 斷、不加介入、不加修飾的立刻將其記錄?？梢允俏淖址绞?、圖形方式、符號方式等，一切盡可能簡約、準確的方 式。圖形是一種說明性的視覺語言符號， 是介于文字和美術(shù)之間的視覺語言形式， 其本意是通過可視性的設(shè)計形態(tài)， 來表達創(chuàng)造性的意念（ idea 思想性、理念 ） ，也就是給設(shè)計思想以形狀，使設(shè)計成為傳達信息的載體。圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)想象 : 想象或許是人類具備的最古老的精神活動，一切創(chuàng)造活動

16、都離不開想象， 想象意味著改變事物呈現(xiàn)與我們心中的常態(tài)，改變固有關(guān)系、重心、選擇方式和組合方式。想象的最重要方式聯(lián)想 : 聯(lián)想是指由此及彼的相似性關(guān)聯(lián)所導(dǎo)出的新結(jié)果，是一種創(chuàng)造性的思維能力，一 般創(chuàng)造性都以吸引能力，記憶能力，理解能力感悟能力為基礎(chǔ)，通過聯(lián)想，找出表面上看似遙遙相距，毫無關(guān)聯(lián)的 事物的內(nèi)在聯(lián)系，從中產(chǎn)生變革舊事物的設(shè)想，或發(fā)現(xiàn)新事物的靈感。聯(lián)想的四種基本形式 : 相似形聯(lián)想，相關(guān)性聯(lián)想 ，相對性聯(lián)想 ，因果性聯(lián)想5 廣告創(chuàng)意設(shè)計對設(shè)計師的要求（ 1）優(yōu)秀的設(shè)計作品源于設(shè)計師具有 【良好的心態(tài)優(yōu)越的生活冷靜的思考絕對的自信深厚的文化】 。 設(shè) 計師平素的所見所聞，都能進入他們的潛意識，總是能夠從任何事物中汲取各種經(jīng)驗。（ 2）設(shè)計師多學點 【源文化】，多了解源文化， 可以幫助你少走彎路， 少進死胡同，【了解大同， 才能獨走邊緣。 】 因為平時的關(guān)注在大腦里早