以退為進(jìn)術(shù)廣告

1、以退為進(jìn)術(shù)廣告談到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，人們常常愛講以退為進(jìn)的道理：如果拳頭一個(gè)勁兒往前沖，打擊力很快就會(huì)消減；如果拳頭先收回來，等積蓄了力量再行出擊，效果就會(huì)好得多。作為廣告，亦可采用上述戰(zhàn)術(shù)：暴露商品的一些缺憾，以坦誠的態(tài)度贏得消費(fèi)者的信任，這種信任，給公司的形象和商品聲譽(yù)帶來的潛在效應(yīng)，卻是十分巨大的。如下例廣告：日本美濃津運(yùn)動(dòng)衫廣告箋本運(yùn)動(dòng)衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫顏色仍無法做到永不褪色。日本美濃津運(yùn)動(dòng)器具公司在出售的運(yùn)動(dòng)衫中都附有上述這張說明箋。這看似揭丑，實(shí)則是很好地運(yùn)用了以退為進(jìn)的廣告策略。因?yàn)轭櫩椭?，任何商品都不可能是十全十美的。將自己商品的不足之處如?shí)相告，不但不會(huì)

2、嚇跑消費(fèi)者，反而因誠實(shí)、坦率，而吸引住他們。又如下例廣告：寶璐絲彩妝品廣告我們并非最美的唯有您自己才是最美的，這是“寶璐絲”對(duì)美的詮釋。從出生開始，每個(gè)人都擁有自己的膚色和面容，當(dāng)兩者合并在一起時(shí)，即創(chuàng)造了個(gè)人特有的風(fēng)格，而“寶璐絲”彩妝品只不過是透過適當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用，幫助您發(fā)掘潛在的美麗，讓更多的女性可隨不同的心情、環(huán)境及場合，在自我表現(xiàn)上有更大的變化，使得外表與自我達(dá)到和諧的境界。所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。上述廣告一方面指出自己商品不可能讓女性“今年二十，明年_”，只是幫助女性發(fā)掘潛在的美麗，另一方面又指出最完美的還是消費(fèi)者自己，巧妙地恭維了廣告接受者，給人一種謙和實(shí)在之感，使

3、消費(fèi)者感到親切自然，在不知不覺之中接受產(chǎn)品信息。實(shí)質(zhì)上，采用仍是“以退為進(jìn)”的表述技巧。“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)，不但表現(xiàn)在廣告文稿自身，而且還表現(xiàn)在廣告活動(dòng)的策略中。比如，1989年法國最有名的“碧綠液礦泉水”被美國食品部門宣布其部分抽樣中發(fā)現(xiàn)一些“碧綠液礦泉水”中含有超出規(guī)定2-3倍的苯，長期飲用有致癌危險(xiǎn)!在這種情況下，其公司不是簡單收回不合格產(chǎn)品，向消費(fèi)者致歉以息事寧人，大事化小，小事化了，而是立即舉行記者招待會(huì)，宣布就地銷毀世界各地的16億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品以抵償。這樣一來公司損失2億法郎以上。碧綠液公司銷毀全部產(chǎn)品這一特大新聞，在美國乃至全世界傳開，“碧綠液”頃刻間家喻戶曉。隨著新產(chǎn)

4、品上市，誰不想去品嘗一下?該公司董事長事后說，如直接花2億法郎做廣告，肯定不會(huì)產(chǎn)生如此大的號(hào)召力。顯然如果一味掩飾，拒絕失誤，那就是一種最大的失誤，以退為進(jìn)，方能反敗為勝。主要參考書目1.廣告創(chuàng)意羅建古玲編著中國經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月出版2.廣告的語言藝術(shù)李瑞進(jìn)勞惠儀著xx測繪科技大學(xué)1994年1月出版3.廣告心理計(jì)維斌蔡小于編著中國經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月出版4.國外著名廣告實(shí)例及述評(píng)王力主編中國廣播電視出版社1995年10月出版5.廣告語言技法張道俊編著社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社年10月出版6.廣告精點(diǎn)倪寧陳絢著中國建材工業(yè)出版社年3月出版7.現(xiàn)代廣告寫作李宏偉張秉忠主編藍(lán)天出版社1992年8月

5、出版8.廣告攻心術(shù)陳培愛著廈門大學(xué)出版社1993年10出版9.現(xiàn)代廣告歐陽康著中國社會(huì)出版社年1月出版10.現(xiàn)代廣告文案藝術(shù)盧小群著中南工業(yè)大學(xué)出版社1997年10月出版11.實(shí)用廣告技巧邰啟揚(yáng)王克等著知識(shí)出版社1993年1月出版12.廣告語言分析徐玉敏宮日英著中國物資出版社1988年9月出版13.中外廣告精品探勝金濤聲徐舟漢主編國際文化出版公司1995年8出版14.現(xiàn)代廣告寫作姚振生著機(jī)械工業(yè)出版社1989年8月出版15.現(xiàn)代廣告修辭徐秋英著中國經(jīng)濟(jì)出版社_年4月出版16.中外廣告史陳培愛著中國物價(jià)出版社1997年1月出版17.廣告寫作藝術(shù)陳培愛著中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月出版18.各國廣告概況王忠誠編著中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社_年5月出版19.廣告藝術(shù)中的策略白智勇編著_工藝美術(shù)出版社1991年7月出版20.廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀牛汝辰魏燕云編著中央民族大學(xué)出版社1994年8月出版21.廣告大戰(zhàn)揭秘胡端寧著南海出版公司1994年6月出版22.怎樣創(chuàng)作廣告美湯狄龍著中國友誼出版公司1991年12月出版23.廣告寫作藝術(shù)美丹海金司著中國友誼出版公司1995年5月出版24.廣告策劃與策劃書撰寫陳培愛著廈