傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為

1、LOGO 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 第三章 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 Contents 傳媒的雙重屬性傳媒的雙重屬性 1 大眾傳媒的生存空間及經(jīng)濟構(gòu)成大眾傳媒的生存空間及經(jīng)濟構(gòu)成 2 傳媒的市場結(jié)構(gòu)及行為傳媒的市場結(jié)構(gòu)及行為 3 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v上世紀上世紀9090年代，中國學(xué)界界定新聞傳媒具有雙重年代，中國學(xué)界界定新聞傳媒具有雙重 屬性，即一方面具有經(jīng)濟屬性，另一方面具有意屬性，即一方面具有經(jīng)濟屬性，另一方面具有意 識形態(tài)屬性。識形態(tài)屬性。 v而西方學(xué)者在研究傳媒經(jīng)濟性質(zhì)的同時，也基本而西方學(xué)者在研究傳媒經(jīng)濟性質(zhì)的同時，也基本 認可其意識形態(tài)的一面，認為媒介認

2、可其意識形態(tài)的一面，認為媒介“不只是一般不只是一般 企業(yè)企業(yè)”，具有，具有“社會與文化意蘊社會與文化意蘊”。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 世界視野中的傳媒發(fā)展世界視野中的傳媒發(fā)展 意識形態(tài)媒介意識形態(tài)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒介 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 型型 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 世界近代報刊的發(fā)展史世界近代報刊的發(fā)展史 資產(chǎn)階級革命時期的資產(chǎn)階級革命時期的 政論報紙及資產(chǎn)階級政論報紙及資產(chǎn)階級 革命后的政黨報刊革命后的政黨報刊 工業(yè)革命后的廉價報紙工業(yè)革命后的廉價報紙 無產(chǎn)階級報紙的出現(xiàn)無產(chǎn)階級報紙的出現(xiàn) 現(xiàn)代報業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展現(xiàn)代報業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展 18世紀后期至世紀后期至19世紀中期世紀中期 19世紀中后期世紀中后期

3、一戰(zhàn)后一戰(zhàn)后 過渡期過渡期 1718世紀世紀 意識形態(tài)屬性 經(jīng)濟屬性 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v歐洲廣電的私營化歐洲廣電的私營化 v80年代以前，歐洲電子媒介保持著一種具有以下年代以前，歐洲電子媒介保持著一種具有以下 特征的舊秩序：特征的舊秩序： 1“公共服務(wù)公共服務(wù)”目標(biāo)；目標(biāo)； 2全國性：壟斷或者準壟斷的形式，掌握在一個唯一全國性：壟斷或者準壟斷的形式，掌握在一個唯一 的有法定資格的公共權(quán)力機構(gòu)手中的有法定資格的公共權(quán)力機構(gòu)手中; 3廣播電視的政治化；廣播電視的政治化； 4廣播電視在理論上是非商業(yè)的。廣播電視在理論上是非商業(yè)的。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 在在90年代，一些新的發(fā)展態(tài)勢使得這一舊

4、秩序出現(xiàn)了動搖：年代，一些新的發(fā)展態(tài)勢使得這一舊秩序出現(xiàn)了動搖： 1支持公共服務(wù)性廣播電視系統(tǒng)的壟斷性設(shè)置的合法理由已經(jīng)不復(fù)支持公共服務(wù)性廣播電視系統(tǒng)的壟斷性設(shè)置的合法理由已經(jīng)不復(fù) 存在；存在； 2市場方式的流行、政府放松對媒介事物的控制、消費者對有限的市場方式的流行、政府放松對媒介事物的控制、消費者對有限的 電視節(jié)目的大量不滿；電視節(jié)目的大量不滿； 3實際上無法抵制外國的有線電視、衛(wèi)星電視、和其他空間媒介的實際上無法抵制外國的有線電視、衛(wèi)星電視、和其他空間媒介的 侵入，歐洲不得不調(diào)整有關(guān)廣播電視的規(guī)定；侵入，歐洲不得不調(diào)整有關(guān)廣播電視的規(guī)定； 4發(fā)展與新技術(shù)有關(guān)的軟件和硬件工業(yè)以在本國和歐洲

5、獲利成為普發(fā)展與新技術(shù)有關(guān)的軟件和硬件工業(yè)以在本國和歐洲獲利成為普 遍的愿望；遍的愿望； 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v這種變革最為突出地體現(xiàn)在英國和法國廣播政策這種變革最為突出地體現(xiàn)在英國和法國廣播政策 的變化：的變化： 英國政府公布了廣播白皮書英國政府公布了廣播白皮書90年代的廣播年代的廣播競爭、競爭、 選擇及其質(zhì)量選擇及其質(zhì)量 1987年春季，法國電視一臺將年春季，法國電視一臺將25%的股份賣給私人資的股份賣給私人資 本并試圖以此獲利。本并試圖以此獲利。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v大眾傳播媒介間競爭的加劇、媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變大眾傳播媒介間競爭的加劇、媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變 動、在動、在“公營公營”性質(zhì)的媒介

6、中，經(jīng)濟機能被承認性質(zhì)的媒介中，經(jīng)濟機能被承認 和發(fā)展，從而使和發(fā)展，從而使“市場方式市場方式”成為主導(dǎo)整個大眾成為主導(dǎo)整個大眾 傳播媒介而不僅僅是原有的商業(yè)媒介的基本方式，傳播媒介而不僅僅是原有的商業(yè)媒介的基本方式， 卻是顯而易見。卻是顯而易見。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 中國的傳媒發(fā)展中國的傳媒發(fā)展 v從中國新聞史來看，這種商業(yè)與文化屬性之間也有從中國新聞史來看，這種商業(yè)與文化屬性之間也有 這樣的沖突轉(zhuǎn)換過程。這樣的沖突轉(zhuǎn)換過程。 最早的中國近代報刊，是一批傳教士所辦的宗教報刊，最早的中國近代報刊，是一批傳教士所辦的宗教報刊， 諸如諸如察世俗每月統(tǒng)紀傳察世俗每月統(tǒng)紀傳、東西洋考每月統(tǒng)紀傳東西洋考

7、每月統(tǒng)紀傳 等。這些宗教宣傳性質(zhì)的期刊，根本目的不是為了盈利，等。這些宗教宣傳性質(zhì)的期刊，根本目的不是為了盈利， 中國共產(chǎn)黨在中國共產(chǎn)黨在20世紀世紀20年代開始辦報，在最開始的一批年代開始辦報，在最開始的一批 報刊中，諸如勞動者、新青年等，其發(fā)刊詞甚至明確提報刊中，諸如勞動者、新青年等，其發(fā)刊詞甚至明確提 出，報刊不為盈利，專為宣傳思想，或宣傳主義，并拒出，報刊不為盈利，專為宣傳思想，或宣傳主義，并拒 絕將報紙淪為盈利的手段絕將報紙淪為盈利的手段。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v伴隨著這條新聞媒介的文化道路，來自商業(yè)利益伴隨著這條新聞媒介的文化道路，來自商業(yè)利益 驅(qū)動的另一面也同樣蓬勃地發(fā)展著。傳教

8、士將報驅(qū)動的另一面也同樣蓬勃地發(fā)展著。傳教士將報 紙引入中國后不久，就進入了外報在華的擴展與紙引入中國后不久，就進入了外報在華的擴展與 壟斷時期，商業(yè)性報刊開始崛起。壟斷時期，商業(yè)性報刊開始崛起。申報申報、 新聞報新聞報、字林滬報字林滬報都是當(dāng)時頗有影響的都是當(dāng)時頗有影響的 商業(yè)性報紙。其辦報的目的完全是為了賺錢。商業(yè)性報紙。其辦報的目的完全是為了賺錢。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 20世紀世紀 70年代末以來，中國大眾傳播媒介發(fā)生了迅速而年代末以來，中國大眾傳播媒介發(fā)生了迅速而 劇烈的變革。變革發(fā)生在對新聞事業(yè)功能的認識、新聞事劇烈的變革。變革發(fā)生在對新聞事業(yè)功能的認識、新聞事 業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、新

9、聞機構(gòu)的內(nèi)部運營等各個層面。學(xué)者對業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、新聞機構(gòu)的內(nèi)部運營等各個層面。學(xué)者對 這些變革做了不同角度的概括，普遍認同的變革現(xiàn)象包括：這些變革做了不同角度的概括，普遍認同的變革現(xiàn)象包括： 新聞事業(yè)擯棄工具論；新聞事業(yè)擯棄工具論； 新聞機構(gòu)規(guī)模發(fā)展、數(shù)量增加、結(jié)構(gòu)變化；新聞機構(gòu)規(guī)模發(fā)展、數(shù)量增加、結(jié)構(gòu)變化； 從單一辦報向加強經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變；從單一辦報向加強經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變； 新聞事業(yè)第三產(chǎn)業(yè)屬性得到重新認定；報紙、廣播、新聞事業(yè)第三產(chǎn)業(yè)屬性得到重新認定；報紙、廣播、 電視的傳播內(nèi)容力圖貼近生活、貼近受眾，有進一步電視的傳播內(nèi)容力圖貼近生活、貼近受眾，有進一步 軟化的趨向軟化的趨向。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及

10、行為 v與這些現(xiàn)象相伴而來的一個突出的趨勢是：經(jīng)營與這些現(xiàn)象相伴而來的一個突出的趨勢是：經(jīng)營 活動在中國大眾傳播媒介生存和發(fā)展中的地位日活動在中國大眾傳播媒介生存和發(fā)展中的地位日 益重要，傳媒單位越來多地以益重要，傳媒單位越來多地以“企業(yè)行為企業(yè)行為”介入介入 “傳媒市場傳媒市場”。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 1992年以后，媒介變革的實踐已經(jīng)表明，廣告經(jīng)營、多種年以后，媒介變革的實踐已經(jīng)表明，廣告經(jīng)營、多種 經(jīng)營、自辦發(fā)行等方面的經(jīng)營、自辦發(fā)行等方面的“單項單項”探索，在最先開始變革探索，在最先開始變革 的部分個體中已經(jīng)結(jié)束。它們開始關(guān)心如何以這些手段為的部分個體中已經(jīng)結(jié)束。它們開始關(guān)心如何以

11、這些手段為 基本的運營方式，尋求個體的、綜合的、方戰(zhàn)略意義的發(fā)基本的運營方式，尋求個體的、綜合的、方戰(zhàn)略意義的發(fā) 展。展。 v 1996 集團化集團化 v 2003 文化體制改革文化體制改革 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒經(jīng)營發(fā)展的本質(zhì)傳媒經(jīng)營發(fā)展的本質(zhì) v對媒介經(jīng)營發(fā)展的本質(zhì)有四種比較具有代表性的對媒介經(jīng)營發(fā)展的本質(zhì)有四種比較具有代表性的 概括概括 “企業(yè)化企業(yè)化” “市場化市場化” “商業(yè)化商業(yè)化” “產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化” v其基本前提都是對大眾傳播媒介信息傳播機構(gòu)和其基本前提都是對大眾傳播媒介信息傳播機構(gòu)和 經(jīng)濟組織的雙重屬性的認同。經(jīng)濟組織的雙重屬性的認同。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v“企業(yè)化企業(yè)化”

12、觀點直接來自媒介觀點直接來自媒介“事業(yè)單位，企業(yè)事業(yè)單位，企業(yè) 管理管理”的經(jīng)濟管理體制，在一定程度上認同媒介的經(jīng)濟管理體制，在一定程度上認同媒介 的的“企業(yè)企業(yè)”特性，并且關(guān)注與企業(yè)持性密切相關(guān)特性，并且關(guān)注與企業(yè)持性密切相關(guān) 的的“經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益”與與“經(jīng)營手段經(jīng)營手段”。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v“市場化市場化”觀點認為中國大眾傳播媒介在觀點認為中國大眾傳播媒介在70年代年代 末以來發(fā)生的種種變革的本質(zhì)是媒介個體日益作末以來發(fā)生的種種變革的本質(zhì)是媒介個體日益作 為一種特殊的企業(yè)進入市場，成為整個市場體系為一種特殊的企業(yè)進入市場，成為整個市場體系 (包括前期的有才劃的商品經(jīng)濟和近期的社會主

13、義包括前期的有才劃的商品經(jīng)濟和近期的社會主義 市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟)的一個特殊組成部分，其根本動因是媒的一個特殊組成部分，其根本動因是媒 介經(jīng)費緊張、經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動和管理部門的許可，介經(jīng)費緊張、經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動和管理部門的許可， 研究者重點關(guān)注的是媒介如何進入市場體系。研究者重點關(guān)注的是媒介如何進入市場體系。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v“商業(yè)化商業(yè)化”觀點認為媒介經(jīng)營變革的本質(zhì)是媒介觀點認為媒介經(jīng)營變革的本質(zhì)是媒介 個體開始并發(fā)展具有商業(yè)色彩的經(jīng)營活動，對根個體開始并發(fā)展具有商業(yè)色彩的經(jīng)營活動，對根 本動因的認識大致與本動因的認識大致與“市場化市場化”觀點相同，但是觀點相同，但是 研究的重點在于媒介如何進行

14、商業(yè)化運營。研究的重點在于媒介如何進行商業(yè)化運營。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v“產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化”觀點則是將中國大眾傳播媒介變革的觀點則是將中國大眾傳播媒介變革的 諸多現(xiàn)象歸結(jié)為諸多現(xiàn)象歸結(jié)為“產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化”現(xiàn)象并且探討了產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象并且探討了產(chǎn)業(yè) 化的動因?；膭右?。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 意識形態(tài)屬性意識形態(tài)屬性產(chǎn)業(yè)經(jīng)營屬性產(chǎn)業(yè)經(jīng)營屬性 強強 社會控制社會控制 弱弱 條件：對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營屬性的自覺條件：對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營屬性的自覺 產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 媒介對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營屬性的自覺性媒介對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營屬性的自覺性 v 中國大眾傳播媒介發(fā)生產(chǎn)業(yè)化變革的最初的動因即是經(jīng)

15、濟中國大眾傳播媒介發(fā)生產(chǎn)業(yè)化變革的最初的動因即是經(jīng)濟 的壓力和政府保障逐漸斷絕。即使是生存于市場經(jīng)濟中的的壓力和政府保障逐漸斷絕。即使是生存于市場經(jīng)濟中的 媒介，部分個體因為有政府資助的保障媒介，部分個體因為有政府資助的保障( (如一些國家中的如一些國家中的 公營媒介公營媒介) )，也并沒有必須發(fā)展利益行為的欲望，而它們，也并沒有必須發(fā)展利益行為的欲望，而它們 產(chǎn)生利益的內(nèi)在驅(qū)動，也將在壓力出現(xiàn)之后。產(chǎn)生利益的內(nèi)在驅(qū)動，也將在壓力出現(xiàn)之后。 v 發(fā)生在歐洲原為公營的部分廣播電視媒介中的私營化現(xiàn)象發(fā)生在歐洲原為公營的部分廣播電視媒介中的私營化現(xiàn)象 就是一種典型，所以我們將這種斷裂也作為大眾傳播媒

16、介就是一種典型，所以我們將這種斷裂也作為大眾傳播媒介 的產(chǎn)業(yè)化看待。的產(chǎn)業(yè)化看待。 v 社會的變遷是對媒介控制寬松和媒介對利益屬性自覺的重社會的變遷是對媒介控制寬松和媒介對利益屬性自覺的重 要觸發(fā)點。要觸發(fā)點。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 第二節(jié)第二節(jié) 大眾傳播媒介的生存空間及經(jīng)濟構(gòu)成大眾傳播媒介的生存空間及經(jīng)濟構(gòu)成 v大眾傳媒的生存空間 大眾傳媒的生存空間 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 非信息利益的非信息利益的 單純利益單純利益 信息附帶信息附帶 利益利益 信息生產(chǎn)資源信息生產(chǎn)資源 利益利益 信息利益信息利益 大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指的是媒介憑借其信息屬性進行大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指的是媒

17、介憑借其信息屬性進行 的以獲利為目的的信息經(jīng)營行為和非信息經(jīng)營行為的總和。的以獲利為目的的信息經(jīng)營行為和非信息經(jīng)營行為的總和。 大眾傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的構(gòu)成大眾傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的構(gòu)成 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 第三節(jié)第三節(jié) 市場結(jié)構(gòu)及行為市場結(jié)構(gòu)及行為 v SCP v 以新古典理論為基礎(chǔ)的以新古典理論為基礎(chǔ)的SCP框架，即市場結(jié)構(gòu)框架，即市場結(jié)構(gòu) （Structure）、市場行為（）、市場行為（Conduct）和市場績）和市場績 效（效（Performance），是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析），是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析 的經(jīng)典范式（的經(jīng)典范式（Bain，1951），這一框架認為集中），這一框架認為集中 度高的市場將導(dǎo)

18、致不完全競爭，降低大企業(yè)間的度高的市場將導(dǎo)致不完全競爭，降低大企業(yè)間的 共謀成本，使其能運用市場力量來獲取超額利潤。共謀成本，使其能運用市場力量來獲取超額利潤。 該理論強調(diào)一個行業(yè)的績效取決于企業(yè)的行為，該理論強調(diào)一個行業(yè)的績效取決于企業(yè)的行為， 而企業(yè)的行為則取決于企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。而企業(yè)的行為則取決于企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 SCP v 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)- -行為行為- -績效績效 市場條件：需求，技術(shù)，地理市場條件：需求，技術(shù)，地理 位置，信息等位置，信息等 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者/需求者數(shù)量，需求者數(shù)量， 進入壁壘，產(chǎn)品差異程度等進入壁壘，產(chǎn)品差異程度等產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)政策：

19、 管制，進管制，進 入壁壘，入壁壘， 反壟斷，反壟斷， 稅收，稅收， 補貼等補貼等 企業(yè)行為：定價，投資，定位企業(yè)行為：定價，投資，定位 串謀，營銷，內(nèi)部組織等串謀，營銷，內(nèi)部組織等 產(chǎn)業(yè)績效：價格，效率，公平產(chǎn)業(yè)績效：價格，效率，公平 技術(shù)進步，利潤等技術(shù)進步，利潤等 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 一、四種市場結(jié)構(gòu)一、四種市場結(jié)構(gòu) 完全壟斷完全壟斷 寡頭競爭寡頭競爭 壟斷競爭壟斷競爭 完全競爭完全競爭 市場結(jié)構(gòu)一般分為以下四種：市場結(jié)構(gòu)一般分為以下四種： 數(shù)量多寡數(shù)量多寡 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v完全競爭完全競爭(perfect competition) 出售某項產(chǎn)品和服務(wù)的人數(shù)眾多，

20、其產(chǎn)品相互之出售某項產(chǎn)品和服務(wù)的人數(shù)眾多，其產(chǎn)品相互之 間沒有什么差異，并且沒有任何一家公司足以支間沒有什么差異，并且沒有任何一家公司足以支 配市場。就此情形而言，整體經(jīng)濟力量是自由運配市場。就此情形而言，整體經(jīng)濟力量是自由運 作的。作的。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v壟斷競爭壟斷競爭(monopolistic competition) 市場存在許多家賣方，但它們出售的產(chǎn)品或勞務(wù)已市場存在許多家賣方，但它們出售的產(chǎn)品或勞務(wù)已 經(jīng)具有差異性。經(jīng)具有差異性。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v寡頭壟斷（寡頭壟斷（oligopoly） 如果市場中只存在少數(shù)賣方，這些可能具有同質(zhì)如果市場中只存在少數(shù)賣方，這些可能具有同

21、質(zhì) 性，也可能差異很大的產(chǎn)品之間存在著競爭。在性，也可能差異很大的產(chǎn)品之間存在著競爭。在 此情況下，單方面控制經(jīng)濟力量的程度大于完全此情況下，單方面控制經(jīng)濟力量的程度大于完全 競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v完全壟斷（完全壟斷（monopoly） 市場中相同產(chǎn)品只存在單一賣方，因此該賣主也就市場中相同產(chǎn)品只存在單一賣方，因此該賣主也就 能夠掌控市場的經(jīng)濟運作。能夠掌控市場的經(jīng)濟運作。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 類型類型企業(yè)企業(yè) 數(shù)目數(shù)目 產(chǎn)品產(chǎn)品 差異差異 價格控價格控 制程度制程度 進出進出 市場市場 信息信息售賣售賣 方式方式 舉例舉例 完全競 爭 很

22、多無完全不 能 很容易充分市場交 易 證券市 場 壟斷競 爭 較多略有差 異 一定程 度控制 較易較充分 廣告、 質(zhì)量差 異、管 理價格 全聚德、 同仁堂 寡頭壟 斷 較少 略有差 異或同 質(zhì) 較大程 度控制 較難 較不充 分 同上石化、 鋼鐵 完全壟 斷 一個無替代 品 很大程 度控制 很難不充分廣告宣 傳、服 務(wù) 電力、 自來水 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v確定某一特定媒介市場到底是哪一種市場結(jié)構(gòu)，確定某一特定媒介市場到底是哪一種市場結(jié)構(gòu)， 需要界定以下幾個方面的問題：需要界定以下幾個方面的問題： （1）該媒介所運作的媒介市場是怎樣的；）該媒介所運作的媒介市場是怎樣的； （2）分析在這個市場之內(nèi)

23、有多少家公司運作其中；）分析在這個市場之內(nèi)有多少家公司運作其中； （3）評估這些公司對于不同經(jīng)濟功能的控制能力，）評估這些公司對于不同經(jīng)濟功能的控制能力， 進而了解該公司所擁有的市場力量，究竟出于整個進而了解該公司所擁有的市場力量，究竟出于整個 市場結(jié)構(gòu)連續(xù)體的哪一個位置。市場結(jié)構(gòu)連續(xù)體的哪一個位置。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 二、不同類型媒體的市場結(jié)構(gòu) v報紙報紙 v有線電視有線電視 v無線電視無線電視 v廣播廣播 v雜志雜志 v電視節(jié)目制作電視節(jié)目制作 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v判斷市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準判斷市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準 市場集中度市場集中度 v集中度的測量可以觀察特定的在市場中排名前

24、面集中度的測量可以觀察特定的在市場中排名前面 幾位的公司的營業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所幾位的公司的營業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所 有營業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。有營業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 經(jīng)驗法則（經(jīng)驗法則（rule of thumbrule of thumb）規(guī)定，如果）規(guī)定，如果CR4CR450%(CR875%)，產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè) 是高度集中的；如果是高度集中的；如果CR434%49%（CR8=51%74%），是產(chǎn)），是產(chǎn) 業(yè)是中度集中的；如果業(yè)是中度集中的；如果CR433%（CR850%），是低度集中。），是低度集中。 v 即是說，最大的即是說，最大的8 8家公司的營業(yè)額占據(jù)

25、了同行所有公司營業(yè)額的家公司的營業(yè)額占據(jù)了同行所有公司營業(yè)額的50%50%， 或是最大或是最大8 8家公司的資產(chǎn)總額占據(jù)了同行業(yè)全部公司的家公司的資產(chǎn)總額占據(jù)了同行業(yè)全部公司的75%75%，那說明，那說明 該市場已經(jīng)處于寡頭或者完全壟斷的局面。該市場已經(jīng)處于寡頭或者完全壟斷的局面。 v 一般常用的方式是選取最大的一般常用的方式是選取最大的4 4家或者家或者8 8家公司，看其營業(yè)外占據(jù)家公司，看其營業(yè)外占據(jù) 同行業(yè)全部公司的比率。同行業(yè)全部公司的比率。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 赫西曼赫西曼- -赫芬道爾指數(shù)（赫芬道爾指數(shù)（HHIHHI），它對規(guī)模的不等比較敏），它對規(guī)模的不等比較敏 感。感。 v

26、 HHIHHI是一個行業(yè)中各市場主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)市是一個行業(yè)中各市場主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)市 場份額平方的總和，以百分數(shù)表示。場份額平方的總和，以百分數(shù)表示。 一般而言，一般而言，HHI值應(yīng)界于值應(yīng)界于0與與1之間，但通常之表示方法是將其值乘上之間，但通常之表示方法是將其值乘上 10000而予以放大，故而予以放大，故HHI應(yīng)界于應(yīng)界于0到到10000 之間。對一個壟斷廠商來之間。對一個壟斷廠商來 說，說，HHI的極大值是的極大值是10 000；在相當(dāng)高的競爭度下，；在相當(dāng)高的競爭度下，HHI接近于接近于0。對。對 一個壟斷廠商來說，一個壟斷廠商來說，HHI的極大值是的極大值是10

27、 000；在相當(dāng)高的競爭度下，；在相當(dāng)高的競爭度下， HHI接近于接近于0。 經(jīng)驗法則規(guī)定：經(jīng)驗法則規(guī)定：HHI大于大于1 800，集中度高；小于，集中度高；小于1 000，集中度，集中度 低；介于兩者之間，集中度中等。低；介于兩者之間，集中度中等。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v案例操作：案例操作： v情況情況1 1：最大：最大4 4家傳媒企業(yè)市場份額均為家傳媒企業(yè)市場份額均為22%22%。 v情況情況2 2：最大：最大4 4家傳媒企業(yè)市場份額分別為家傳媒企業(yè)市場份額分別為60%60%、 10%10%、10%10%、8%8%。 v計算兩者的計算兩者的CR4CR4與與HHIHHI 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為

28、三、不同市場結(jié)構(gòu)下的市場行為 一只鸚鵡如果學(xué)會叫供求，它也會成為經(jīng)濟學(xué)家。一只鸚鵡如果學(xué)會叫供求，它也會成為經(jīng)濟學(xué)家。 保羅保羅薩繆爾森薩繆爾森 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 幾個概念 v 需求曲線需求曲線 v 一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平愿一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平愿 意而且能夠購買該商品的數(shù)量。意而且能夠購買該商品的數(shù)量。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v 供給曲線供給曲線 v 一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格下愿意一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格下愿意 而且能夠提供出售的該種商品的數(shù)量。而且能夠提供出售

29、的該種商品的數(shù)量。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 完全競爭之下的供需曲線完全競爭之下的供需曲線 v 必須區(qū)分市場需求曲線和廠商需求曲線 v （1）市場需求量和市場需求曲線）市場需求量和市場需求曲線 v 市場需求量是消費者對整個行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的需 求量；市場需求曲線是一條向右下方傾斜的需求曲線。 v （2）廠商的需求量和廠商需求曲線）廠商的需求量和廠商需求曲線 v 廠商所面臨的需求量是消費者對行業(yè)中單個廠商所 生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求量；廠商的需求曲線是一條水平線，它 表明單個企業(yè)只能被動地接受既定的市場價格，即單個企 業(yè)是價格接受者。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及

30、行為 完全競爭市場和完全競爭廠商的需求曲線完全競爭市場和完全競爭廠商的需求曲線 00QQ PP PePe D E S d (a) (b) 完全競爭市場的需求曲線完全競爭市場的需求曲線完全競爭廠商的需求曲線完全競爭廠商的需求曲線 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 完全壟斷下的供需曲線完全壟斷下的供需曲線 由于壟斷行業(yè)只有一個廠商，所以壟斷廠商所面臨著的供需由于壟斷行業(yè)只有一個廠商，所以壟斷廠商所面臨著的供需 曲線也就是市場的供需曲線。曲線也就是市場的供需曲線。 0 P Pe D E S Q 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 完全壟斷之下的均衡完全壟斷之下的均衡 價格 數(shù) 量 利潤 邊際成本 平均成本 平均利潤 邊際利潤 傳

31、媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v寡頭壟斷市場各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品可能同質(zhì)也可能 異質(zhì) v廠商很難自由進出市場 v寡頭壟斷市場中廠商人數(shù)較少，新廠商加入時容 易受到現(xiàn)有廠商的抵制與排擠。且各個廠商的生 產(chǎn)規(guī)模較大，退出的沉沒成本亦高 寡頭壟斷廠商的行為寡頭壟斷廠商的行為分析分析 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v寡頭廠商的決策行為往往因為對手的反應(yīng)而 有差異。 v方式之一是方式之一是公開的和有形的結(jié)合公開的和有形的結(jié)合(collusion)， 或稱共謀?；蚍Q共謀。 v寡頭廠商聯(lián)合成為一個形同完全壟斷的組織， 從整個產(chǎn)業(yè)的角度決定產(chǎn)量與價格；這種組 織稱為卡特爾（cartel ）。 v隱形的結(jié)合行為例子之一是價格主導(dǎo)制 （price leadership）。 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 卡特爾組織形成后該卡特爾組織形成后該 廠商獲得的超額利潤廠商獲得的超額利潤 行駛欺騙行為后，該行駛欺騙行為后，該 廠商獲得的超額利潤廠商獲得的超額利潤 傳媒市場結(jié)構(gòu)及行為 v方式二方式二 寡頭與賽局理論寡頭與賽局理論 v賽局理論（game theory）針對競爭對手可能的反 應(yīng)著手。 v賽局都具有三種共同要素： 1.游戲規(guī)則（rules）與參賽者（players） 。 2.比賽的策略（