公共關(guān)系第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

1、For personal use only in study and research; not for commercial use第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。一、古代時期一一公共關(guān)系思想的萌芽1. 高盧戰(zhàn)記一一一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。2. 亞里士多德的修辭學(xué)堪稱最早問世的的理論書籍。二、巴納姆時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端1.19世紀(jì)中葉2.“報(bào)刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊 上進(jìn)行宣傳活動，以制造輿論，擴(kuò)大影響。3.19世紀(jì)30年代，美國報(bào)界掀起“便士報(bào)

2、”運(yùn)動，即報(bào)紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的 讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。4. 巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時期的特點(diǎn)：為了自己和公司揚(yáng)名，利用新聞媒介“愚弄 公眾”5. “愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界丑聞， 在1903年一1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動”（又稱“扒糞運(yùn)動”、“揭丑運(yùn)動”）。三、艾維李時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始1. 艾維李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費(fèi)用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由

3、此發(fā)端。2.1906年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，闡明了企業(yè)管理的“門 戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”；艾維李認(rèn)為： 一個公司、一個組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；企業(yè)與其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦，主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。3. 艾維李的貢獻(xiàn)和局限性:貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了 “公共關(guān)系”這一門職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。局限性：艾維李的

4、咨詢指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。四、愛德華伯尼斯時期一一現(xiàn)代科化的成熟1. 愛德華伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，并岀版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著公眾輿論的形成，書中闡述了 “公共關(guān)系咨詢”的概念。2. 愛德華伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離 岀來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門獨(dú)立的新興學(xué) 科。3.1947年波士頓大學(xué)成立了第一所院，培養(yǎng)士及碩士。4.1952年美國的卡特利普和森特岀版了公共關(guān)系

5、專著有效的公共關(guān)系論述了 “雙向?qū)ΨQ”的公共 關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科 化階段。5.1998年美國當(dāng)代著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳 播的三個層次，并提岀了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識。文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)20年代后，公共關(guān)系首先在美國，繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展。一、公共關(guān)系在西方

6、1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營 思想迅速傳播開來。2. 第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工和專業(yè)化的推進(jìn)，日益成為一種現(xiàn) 代管理方法和專門職業(yè)，美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。3.1948年美國全國公共關(guān)系協(xié)會（prsa ）宣告成立。4.1955年國際公共關(guān)系聯(lián)合會(ipra )在英國正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國1.80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國迅速傳 播，主要的表現(xiàn)：2. 我國的公共關(guān)系實(shí)物得到了較快發(fā)展，1986年，我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司

7、一一中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊成立3. 我國公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過 渡，其特點(diǎn)和趨勢：在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本 知識。在南方，深圳市總工會于 1985年1月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班，開我國公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先 河；在北方，在北京大學(xué)研究生院于1985年6月率先辦公共關(guān)系講座，為公共關(guān)系的及時傳播和普及作岀了重要貢獻(xiàn)。對廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用；1999年12月，經(jīng)過國

8、家勞動和社會保障部批準(zhǔn)，廣東省勞動廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步 入職業(yè)化的階段。我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。我國公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個繁榮發(fā)展的新時期。隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開展，各種術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立如：(1) 1985年，中山大學(xué)在廣州成立了我國第一個高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會。(2) 1986年12月，在上海成立我國第一個公共關(guān)系協(xié)會。(3) 1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。(4) 1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。(5) 1997年11月15日，成立中國公共關(guān)

9、系職業(yè)審定委員會，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名 稱，并正式列入了中國職業(yè)大典，標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范。(6) 2000年在全國推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標(biāo)志著我國的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行 業(yè)化的道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件一、文化心理一一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”1. 美國文化體系中三個突岀的特點(diǎn)：個人主義、英雄主義、理性主義。2. 管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過“時間和動作分析” 強(qiáng)調(diào)對一切活動的計(jì)量定額，“人是機(jī)器”是這一時期最典型的代表性口號。3.20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶

10、在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提岀的“人群關(guān)系理論”，“行為科 學(xué)”，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。二、 社會政治 民主政治取代專制政治1. 在商品經(jīng)濟(jì)之前的自然經(jīng)濟(jì)社會， 官民之間只有絕對的服從的關(guān)系，社會政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”，在這樣的社會環(huán)境中毫無公共關(guān)系可言。2. 政治運(yùn)動促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會民主政治的進(jìn)一步發(fā)展，主要通過代議制、納稅制及選取制來實(shí) 現(xiàn)。代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代表進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理，是民主政治的基本體現(xiàn)與保證。民眾關(guān)注參與公共政治的動力，主要來自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制 度：“納稅制”從

11、經(jīng)濟(jì)上促使公共政治民主化的動因，“選舉制”是從政治上促進(jìn)公共政治生活民主化的 動因，為此必須通過傳播媒介來促進(jìn)溝通及對話交流，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展一一市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)1. 在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買方市場”形式這種商品經(jīng)濟(jì)的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要。2. 在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，直接 促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)一一大眾傳播超越個體傳播1. 公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展，“地球村”的岀現(xiàn)成為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為

12、公共 關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。2. 國際公共關(guān)系的趨勢：為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問題。全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的全球形象。中國公關(guān)界在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)和問題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研究公共關(guān)系在信息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程中如何發(fā)揮作用，在信息化社會和知識經(jīng)濟(jì)時代所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公 共關(guān)系的價值。僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal

13、use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasaeteisiliess commto員bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 員 B3OBaTbCEb KOMMepqeckuxqe 員 ex.以下無正文僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecke