雙匯市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃題目：雙匯Q趣火腿腸重返南京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 姓名： 學(xué)號(hào)： 班級(jí)： 摘要雙匯集團(tuán)即將推出的以雙匯Q趣火腿腸為主打的系列產(chǎn)品重返市場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。此次策劃要解決的問(wèn)題是：自從瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)的肉類產(chǎn)品例如火腿產(chǎn)品方面也開(kāi)始面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在此背景下，雙匯產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行成功的營(yíng)銷從而為雙匯集團(tuán)創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)？本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄一、 市場(chǎng)分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)4（二） 當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述41、當(dāng)前的

2、市場(chǎng)的狀況42、戰(zhàn)略描述4（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)4（四） 外部環(huán)境分析51、經(jīng)濟(jì)52、法律法規(guī)53、成本64、競(jìng)爭(zhēng)65、技術(shù)66、社會(huì)因素7（五） 內(nèi)部環(huán)境分析7二、 營(yíng)銷策略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益7（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述8（三） 營(yíng)銷組合描述91、產(chǎn)品/服務(wù)72、分銷123、定價(jià)124、促銷12（四） 定位分析14三、 活動(dòng)計(jì)劃（一） 活動(dòng)日程安排15（二） 評(píng)估程序15 雙匯Q趣火腿腸重返南京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)雙匯集團(tuán)總部坐落在中國(guó)食品名城-河南省漯河市，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是中國(guó)最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，在全國(guó)十多個(gè)省市建有現(xiàn)代化的

3、肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，員工7萬(wàn)名 。2010年銷售收入突破500億元，在中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中名列160位，穩(wěn)居肉類行業(yè)第一位。 “瘦肉精”事件發(fā)生后，作為消費(fèi)者，大家都在想，到底怎樣才能吃到放心的豬肉。簡(jiǎn)單的辦法有兩個(gè)：第一，每次買肉時(shí)攜帶檢測(cè)設(shè)備；第二，自己養(yǎng)豬。但很顯然，這兩條絕大多數(shù)人是做不到的，那么，剩下的辦法似乎就只有一個(gè)：相信品牌！雙匯還是不乏刮骨療傷的勇氣，企業(yè)目前最大的變化莫過(guò)于生產(chǎn)線上的“頭頭檢驗(yàn)”，這一不計(jì)成本的做法確實(shí)能有效保證日后的產(chǎn)品安全，也足以讓雙匯從容應(yīng)對(duì)隨后進(jìn)行的各種地毯式、突擊式檢查。此舉也將抬高食品行業(yè)的安全門(mén)檻，帶動(dòng)行業(yè)性的自律，這可能會(huì)是繼“引進(jìn)第一

4、條冷鮮肉生產(chǎn)線”之后，雙匯在食品行業(yè)所做的第二件里程碑式事件。所以，民族企業(yè)本身?yè)?dān)負(fù)著重振民族品牌的重任。因此，它必須用責(zé)任和精品來(lái)制造品質(zhì)；用心維護(hù)自身的品牌；品牌的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是責(zé)任心、品質(zhì)管理和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌，走出一條“建設(shè)規(guī)模大、科技含量高、綜合利用資源能力強(qiáng)、效益好、污染少，產(chǎn)加銷一條龍，科工貿(mào)一體化”的可持續(xù)發(fā)展之路，促進(jìn)中國(guó)肉類產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 自3月15日以來(lái)，隨著央視新聞?lì)l道“健美豬”真相的播出，與瘦肉精有涉的濟(jì)源雙匯頓成眾矢之的，并累及整個(gè)雙匯品牌。隨著全國(guó)輿論界對(duì)這一事件鋪天蓋地的追蹤，空前的壓力和危機(jī)襲向這家全國(guó)最

5、大的肉類企業(yè)。雙匯市場(chǎng)銷售迅速下滑，有的地方商品被下架，有的地方遭遇退貨。針對(duì)雙匯曝出的瘦肉精事件，南京市相關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)上疑似問(wèn)題豬肉立即下架、封存，并由相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)取樣。在城東的一家超市，一位理貨員正在整理貨架上的雙匯火腿腸，記者問(wèn)她，雙匯火腿腸當(dāng)天的銷售情況，這位理貨員表示，銷售好像比以前差多了。在這家超市的貨架上，“雙匯”各式火腿腸，幾乎占據(jù)著半壁江山。理貨員對(duì)記者說(shuō)，他們超市的火腿腸也就大概20多種，而雙匯火腿腸的種類就要占到一半以上。2、戰(zhàn)略描述“瘦肉精”事件給雙匯造成了巨大損失，也一度給整個(gè)肉制品產(chǎn)業(yè)鏈蒙上了陰影，不過(guò)，此次事件并不會(huì)改變未來(lái)行業(yè)的發(fā)展前景，無(wú)論是肉制品加工

6、業(yè)還是生豬屠宰及養(yǎng)殖業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)的“擴(kuò)容”上都大有可為。瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)積極做好危機(jī)公關(guān)，及時(shí)發(fā)表集團(tuán)聲明，召開(kāi)職工大會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀雙匯集團(tuán)生產(chǎn)流程，并作出頭頭檢測(cè)的承諾。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他們的優(yōu)/劣勢(shì)肉類加工行業(yè),雙匯,金鑼,雨潤(rùn)三家各顯神通(金鑼是在新加坡上市并同時(shí)在香港掛牌的大眾食品,雨潤(rùn)則在2005年10月于香港上市).這三家公司以不同產(chǎn)品起家,雙匯以火腿腸(高溫肉制品),雨潤(rùn)以低溫肉(制品),金鑼以屠宰鮮(凍)肉,目前它們也各自保持著在不同產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),并互相滲透.我們下面按產(chǎn)品給它們排序.1、火腿腸:雙匯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一達(dá)40%,其次是金鑼18%，雨潤(rùn)的市場(chǎng)占有率相

7、對(duì)很小.火腿腸屬于成熟產(chǎn)品,城市里的市場(chǎng)占有率逐步下降,部分市場(chǎng)讓與了低溫肉。2、低溫肉制品:雨潤(rùn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一,其次是雙匯與金鑼.我們認(rèn)為,雨潤(rùn)能夠保持優(yōu)勢(shì)在于它有渠道優(yōu)勢(shì),它較早注意到低溫肉這種小銷售半徑產(chǎn)品一定要做終端,起步早,品類齊全,質(zhì)量上乘這些優(yōu)勢(shì)使其擁有與終端談判的雄厚實(shí)力,這個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)也幫助了它的冷鮮肉近幾年來(lái)快速發(fā)展.雨潤(rùn)的低溫肉是正宗的西式肉制品,在品質(zhì)上可以與荷美爾,萬(wàn)威客等外資品牌一爭(zhēng)高下,其價(jià)位較外資還更低.雙匯的低溫肉-玉米烤香腸,臺(tái)灣熱狗腸實(shí)際比較偏門(mén),內(nèi)部稱為中溫肉,但公司找到這么一塊細(xì)分市場(chǎng)并做出規(guī)模,說(shuō)明它善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì).低溫肉市場(chǎng)由于才剛剛起步,市場(chǎng)

8、格局未定,雨潤(rùn)還不能被稱作鐵定的第一,不過(guò)它的南京本部接近西化程度較高的上海市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要比雙匯公司更大些.3、鮮肉:金鑼的屠宰量全國(guó)第一,雙匯其次,但從鮮肉市場(chǎng)運(yùn)作思路與能力來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為未來(lái)鮮肉銷售量的座次應(yīng)該是金鑼,雨潤(rùn)與雙匯.金鑼的保鮮肉比較符合消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)能力,只是渠道運(yùn)作略現(xiàn)不足,雨潤(rùn)與雙匯的冷鮮肉產(chǎn)品概念上太過(guò)超前,二者如再比較的話,雨潤(rùn)具備渠道優(yōu)勢(shì),雙匯不具備.（四）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì) 在改革開(kāi)放的三十多年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)10%，經(jīng)濟(jì)總量上升到全球第二位，中國(guó)的人均GDP進(jìn)入到中高速國(guó)家行列。這段話實(shí)際上從三個(gè)不同角度來(lái)分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。第一個(gè)角度說(shuō)的是過(guò)去三十多

9、年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。第二點(diǎn)說(shuō)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量跟世界上其他國(guó)家的比較。第三點(diǎn)考慮到中國(guó)人口眾多，人均GDP的增長(zhǎng)。2、法律法規(guī) 在我國(guó)，國(guó)家高度重視食品安全，早在1995年就頒布了中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法。在此基礎(chǔ)上，2009年2月28日，十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)了中華人民共和國(guó)食品安全法。食品安全法是適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的需要，為了從制度上解決現(xiàn)實(shí)生活中存在的食品安全問(wèn)題，更好地保證食品安全而制定的，其中確立了以食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估為基礎(chǔ)的科學(xué)管理制度，明確食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果作為制定、修訂食品安全標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)食品安全實(shí)施監(jiān)督管理的科學(xué)依據(jù)3、成本近期物價(jià)都在瘋狂的上漲，豬肉的價(jià)格也會(huì)上漲

10、，這給我們的采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本帶來(lái)很大的壓力。在雙匯企業(yè)中，采購(gòu)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其正對(duì)大品牌的食品而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多出很多，占總成本的比例很大；近年來(lái)，有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)在工廠建立了生產(chǎn)一條線，完善生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)各種產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)（1）國(guó)際金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響仍在逐步深化和蔓延，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨通縮壓力，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性因素增強(qiáng)。（2）食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)肉類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)因素。行業(yè)管理會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任會(huì)越來(lái)越多。（3）肉制品加工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)毛利不斷下降，渠道競(jìng)爭(zhēng)成為未

11、來(lái)決定性的競(jìng)爭(zhēng)因素。（4）外資進(jìn)入將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（5）豬流感對(duì)其產(chǎn)生重大影響。5、技術(shù) 雙匯集團(tuán)堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心、國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室和博士后工作站，建立有高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍。圍繞消費(fèi)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進(jìn)、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費(fèi)需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，雙匯集團(tuán)是國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“國(guó)家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。 雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)

12、”模式引入國(guó)內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設(shè)攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國(guó)賣肉沒(méi)有品牌的歷史，引導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌。6、社會(huì)因素隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的激活與釋放，中國(guó)肉類消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)將為行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供市場(chǎng)保證。同時(shí)公司也將進(jìn)一步確立肉制品、冷鮮肉兩大產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，鞏固雙匯品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。所以雖然面對(duì)一些嚴(yán)峻的問(wèn)題，但這都是可以克服避免的，總的的發(fā)展趨勢(shì)還是積極向前的，如果把握好將會(huì)獲得巨大利潤(rùn)（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)雙匯是中國(guó)最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，在肉制品、冷鮮肉兩大

13、產(chǎn)業(yè)居于主導(dǎo)地位。品牌的知名度高。上市公司籌資能力強(qiáng)。堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新企業(yè)。使用現(xiàn)代物流，實(shí)現(xiàn)前向一體化戰(zhàn)略。雙匯集團(tuán)率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)”模式引入國(guó)內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設(shè)攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國(guó)賣肉沒(méi)有品牌的歷史，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)肉類品牌。雙匯產(chǎn)品做到頭頭檢驗(yàn)、系統(tǒng)控制，確保食品安全。2、劣勢(shì)“瘦肉精”猶如一記重拳，擊中了全國(guó)最大的肉制品企業(yè)雙匯。在央視曝光“瘦肉精”事件過(guò)去10天后，各地下架雙匯產(chǎn)品的消息依然不絕于耳。萬(wàn)隆表示，受央視報(bào)道的影響，雙匯的市場(chǎng)受到?jīng)_擊，

14、部分地區(qū)產(chǎn)品下架，企業(yè)的市場(chǎng)、品牌信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益包括資本市場(chǎng)都遭受到了較大的損失。他說(shuō)：“3月15日雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)103億元。3月15日起到25日，10天時(shí)間即影響銷售10多億元?！币簿褪钦f(shuō)，雙匯銷售額每天損失超1億元。然而“瘦肉精”事件對(duì)于雙匯的影響還遠(yuǎn)不止于此。二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益重新恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)雙匯的信任，大力整頓和重新審視食品安全問(wèn)題，提高屠宰和肉制品行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)變革和行業(yè)凈化，將有利于加速行業(yè)整合和品牌集中度提高，對(duì)于品牌企業(yè)反而是一次契機(jī)。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，雙匯企業(yè)推出以Q趣為主打的一系列火腿新產(chǎn)品，在對(duì)該企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，

15、制定出若干營(yíng)銷目標(biāo)，以此來(lái)達(dá)到更好的銷售效果。現(xiàn)制定營(yíng)銷目標(biāo)如下：1、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售額：從2011年6月1日到2012年5月31日，雙匯企業(yè)以Q趣為主打的一系列產(chǎn)品的銷售額要達(dá)到1440萬(wàn)元。產(chǎn)品銷售量：雙匯企業(yè)在天津市每個(gè)月要賣出Q趣火腿60萬(wàn)個(gè)。收益率：在策劃執(zhí)行時(shí)間的12個(gè)月內(nèi)，雙匯企業(yè)要使毛利率增加到25%。稅前利潤(rùn)額：雙匯企業(yè)的稅前利潤(rùn)額達(dá)到40萬(wàn)元。投資回報(bào)率：雙匯企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率要達(dá)到17%。收支平衡：到2011年12月31日，雙匯企業(yè)要使銷售和成本達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。 2、非財(cái)務(wù)目標(biāo)顧客滿意度：雙匯企業(yè)要使2/3的顧客對(duì)新產(chǎn)品的滿意度考評(píng)超過(guò)95分。渠道關(guān)系：在策劃執(zhí)行期間雙

16、匯企業(yè)要在全國(guó)范圍內(nèi)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)10家以擴(kuò)大分銷渠道。市場(chǎng)份額：到2011年12月31日，雙匯企業(yè)要使該火腿在全國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到30%。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的描述1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 年齡 10歲以下：這一年齡段的兒童基本上沒(méi)有自主能力，主要 的衣食住行還依靠于父母。 1025歲：在這一年齡段的人群基本是學(xué)生，有一定的自主能力，可以決定自己的生活需要。 2555歲：這一年齡群主要是上班族，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，另外其中一些人已經(jīng)成家立業(yè)。55歲以上：這一族群主要是退休人士和老年人群，在家閑來(lái)無(wú)事，喜歡逛逛超市，兒女成群，家庭依附性較強(qiáng)。生活方式學(xué)生式：學(xué)生大都比較隨意，喜歡便捷式的就餐方式，他們喜歡嘗試新鮮

17、事物，熱衷于平價(jià)的消費(fèi)。白領(lǐng)式：白領(lǐng)大多注重時(shí)尚的生活，他們也喜歡嘗試新鮮事物，并且生活節(jié)奏較快，由于工作的繁忙而導(dǎo)致飲食的不規(guī)律。無(wú)業(yè)式：在這一人群中，多數(shù)是閑賦在家的主婦，他們時(shí)常關(guān)注市場(chǎng)上的產(chǎn)品更迭的變化，為家人選取最適合他們的物品。另外，還有一些宅在家里的年輕男女們，他們喜歡把火腿、方便面等可貯存的速食品放在家里。2、分析子市場(chǎng)年齡10歲以下：他們的自主能力小，主要依賴其父母，所以他們的購(gòu)買力小。1025歲：學(xué)生們對(duì)于新產(chǎn)品的嘗試性比較強(qiáng)，在加上學(xué)生大多時(shí)間都是在學(xué)校，他們對(duì)于實(shí)物的選擇多數(shù)的快捷的物品，所以他們的購(gòu)買力強(qiáng)。2555歲：產(chǎn)品對(duì)他們的吸引力主要在性價(jià)比上，以及供他們選擇的

18、多種口味，他們的購(gòu)買能力較強(qiáng)。55歲以上：他們喜歡安全性較高的食品，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，火腿等速食產(chǎn)品缺少安全性，所以他們的購(gòu)買力比較弱。生活方式學(xué)生式：同我們對(duì)10歲到25歲年齡段的分析基本一致。白領(lǐng)式：他們的生活節(jié)奏比較快，飲食不規(guī)律，加上工作的繁忙和勞累，他們會(huì)縮短自己的用餐時(shí)間，因此便捷的食品對(duì)于他們的吸引力很強(qiáng)，他們的購(gòu)買力也很強(qiáng)。無(wú)業(yè)式：這一群中的主婦們對(duì)于火腿這種食品的關(guān)注度比年輕的宅男、宅女們底很多，她們喜歡在家做飯而后者卻喜歡便捷的食物，所以對(duì)于年輕的無(wú)業(yè)人士的購(gòu)買力較強(qiáng)。（三）營(yíng)銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品定位指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，以企鵝的可愛(ài)形象作為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，并

19、以Q趣為產(chǎn)品的品牌，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，從而在王中王、玉米腸、馬可波羅等品牌的基礎(chǔ)上可以贏得更多的雙匯火腿的顧客。在廣告方面，我們重在突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，與產(chǎn)品的包裝相結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在飲食上最在意的就是口味、安全。Q趣以玉米、香辣、蘑菇和孜然四種味道，改變了以往火腿的單一口味。在形狀上，也采取了Q版的思想方式，可愛(ài)小巧的形狀與企鵝的形象相呼應(yīng)。在制作上，Q趣的質(zhì)量有別與以往的雙匯兒童腸，贏取消費(fèi)者的信任。 圖一 Q趣的LOGO 圖二 Q趣產(chǎn)品 圖三 Q趣的包裝（1）圖四 Q趣的包裝（2）2、分銷對(duì)于產(chǎn)品的上市，企業(yè)一定要事先計(jì)劃好其銷售渠道，這是極其重要。因?yàn)楫a(chǎn)品剛開(kāi)始

20、往往是比較不容易被銷售者接受的，只有選擇正確的銷售渠道，才能更能接近消費(fèi)者，使其初期順利推廣，也能保證產(chǎn)品在以后的順利銷售。就南京而言，一定要在大型和中型區(qū)域找到優(yōu)秀的銷售代理，公司統(tǒng)一調(diào)動(dòng)安排，保證產(chǎn)品在全市的銷售推廣。但是也不能忽略小型區(qū)域的利益，在小型區(qū)域進(jìn)行小規(guī)模推廣投資，但不作為項(xiàng)目重點(diǎn)。當(dāng)Q趣在大區(qū)域取得成功后再對(duì)小區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略推廣。在南京的各個(gè)分區(qū)，首先要將Q趣送往各大超市的雙匯火腿銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售，把它作為隆重推出的產(chǎn)品放在位置明顯的展臺(tái)上，并讓促銷員切割Q趣供顧客品嘗，與顧客達(dá)到互動(dòng)效果。由于超市往往具有較大規(guī)模，所以顧客流量巨大，可以使Q趣更容易更廣泛的接觸市場(chǎng)，利于

21、初期的銷售推廣。而且超市有良好的信譽(yù)，可以使顧客放心購(gòu)買，作為新產(chǎn)品的Q趣就更容易讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。其次，可以通過(guò)個(gè)體代理將Q趣送往一些小超市或者小賣部進(jìn)行銷售，這種分銷方式雖然不能得到廣大消費(fèi)者注意，但是這些店鋪一般接近居民區(qū)，可以在潛移默化中使Q趣漸漸進(jìn)入市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。最后，可以將產(chǎn)品分銷到一些特殊地區(qū)的銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如旅游景區(qū)的小賣部、飯店，或者是醫(yī)院的超市，一些早點(diǎn)部等，通過(guò)這些特殊的場(chǎng)景使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)Q趣，了解Q趣。3、定價(jià)為了搶占南京市場(chǎng)，擴(kuò)大雙匯Q趣的知名度和市場(chǎng)吸引力，基于本公司在成本，銷售渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，采取成本導(dǎo)向定價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，將本系列產(chǎn)品價(jià)格稍低于市場(chǎng)

22、同類產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品定價(jià)為：2.5元/支，95元/箱（每箱40支）。4、促銷對(duì)于Q趣我們打算采取針對(duì)近期面臨的的社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行溝通，并結(jié)合傳統(tǒng)的促銷方式。針對(duì)現(xiàn)狀的溝通：首先，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督。新聞發(fā)布會(huì)對(duì)消費(fèi)者道歉后，向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請(qǐng)。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請(qǐng)，雙匯每月將隨機(jī)抽取50100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)任一流程提出異議并提交相關(guān)部門(mén)檢測(cè)，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。 其次，發(fā)表中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書(shū)。在初步結(jié)束瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者致歉，作出嚴(yán)格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)

23、布會(huì)商發(fā)表中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書(shū)，倡議全國(guó)所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。此舉是雙匯誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)的又一個(gè)表現(xiàn)，也是對(duì)企業(yè)龍頭地位的鞏固。 再次，監(jiān)測(cè)輿情，正面引導(dǎo)。以上步驟完成并取得預(yù)期效果后，在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，溝通媒體，在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo)，逐步恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象長(zhǎng)期的促銷方式：第一，導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu):導(dǎo)購(gòu)是有聲的促銷。通過(guò)向顧客主動(dòng)介紹而達(dá)到推銷的目的。（一）導(dǎo)購(gòu)時(shí)機(jī)的技巧分析1、當(dāng)顧客長(zhǎng)時(shí)間凝視產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品有極大的興趣，選購(gòu)的可能性較大。2、當(dāng)顧客觸摸的產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品有極大的興趣，這個(gè)時(shí)間導(dǎo)購(gòu)可以加深顧

24、客對(duì)產(chǎn)品的了解。3、當(dāng)顧客注視商品一段時(shí)間，把頭抬起來(lái)，通常原因：一是找營(yíng)業(yè)員尋求幫助，再仔細(xì)了解商品；二是不要買了，想要離去。4、當(dāng)顧客瀏覽時(shí)突然停下腳步，說(shuō)明某種商品引起了他的注意，此時(shí)是導(dǎo)購(gòu)的絕佳的時(shí)機(jī)。5、當(dāng)顧客眼睛在搜尋時(shí)，說(shuō)明他想購(gòu)買產(chǎn)品，但不知道產(chǎn)品陳列何處，此時(shí)可以開(kāi)始導(dǎo)購(gòu)。6、當(dāng)顧客征求同伴的意見(jiàn)時(shí)，征求意見(jiàn)說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品有興趣，也說(shuō)明有疑慮。（二）導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)技巧分析1、用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言說(shuō)明商品的特征。2、以旁觀者的身份幫助顧客選擇，而不是以推銷員的身份推銷。3、如果不了解顧客的需求，可用語(yǔ)言探測(cè)。如：您想要火腿還是烤腸？4、幫助顧客比較商品。多拿產(chǎn)品給顧客看，但通常不能超過(guò)三個(gè)，否

25、則顧客會(huì)挑花眼。5、多給顧客贊美。6、向顧客表明流行趨勢(shì)。如：這種產(chǎn)品目前最暢銷。7、對(duì)待中老年顧客更要熱情，要主動(dòng)介紹。8、年輕顧客，一般有主見(jiàn)，介紹產(chǎn)品可點(diǎn)到為止，著重介紹產(chǎn)品的科學(xué)性。第二，品嘗品嘗是最有效的食品促銷方法。它是指通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)試吃產(chǎn)品，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買。（一）品嘗的意義1、給消費(fèi)者傳遞信息。2、能夠解除消費(fèi)者初次購(gòu)買時(shí)的疑慮和心理障礙。3、品嘗后的購(gòu)買率高于品嘗前的購(gòu)買率。4、品嘗是一種極好的市場(chǎng)調(diào)研手段。（二）品嘗的技巧分析1、品嘗的場(chǎng)所不要離產(chǎn)品銷售場(chǎng)所太遠(yuǎn)，否則顧客品嘗后不一定購(gòu)買，達(dá)不到促銷效果。2、品嘗活動(dòng)一般在銷售高峰時(shí)進(jìn)行，如節(jié)假日周末。 3

26、、品嘗促銷人員不要只是低頭操作，一定要主動(dòng)的向顧客講解。4、品嘗促銷人員穿戴企業(yè)圍裙、一次性口罩和手套，一方面衛(wèi)生，另一方面給消費(fèi)者專業(yè)的印象。5、品嘗促銷人員可以用當(dāng)?shù)胤窖韵蛳M(fèi)者介紹企業(yè)的產(chǎn)品。這樣更能取得消費(fèi)者的信任。不要在背后說(shuō)顧客只嘗不買。經(jīng)驗(yàn)告訴我們：做品嘗促銷，配有耳麥或麥克風(fēng)講解，能吸引更多顧客和增加人氣。第三，叫賣促銷叫賣促銷是指通過(guò)人員的現(xiàn)場(chǎng)叫賣，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。叫賣促銷一般和品嘗促銷同時(shí)開(kāi)展，兩者結(jié)合，促銷效果好。叫賣的技巧分析食品企業(yè)促銷員在做叫賣促銷時(shí)，使用耳麥或麥克風(fēng)。為了維護(hù)品牌形象，不使用大喇叭叫賣。叫賣時(shí)用標(biāo)準(zhǔn)的城市方言，能取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任。叫賣時(shí)，將產(chǎn)品名稱、優(yōu)惠價(jià)、食用方法、優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)等重復(fù)叫賣，效果更好！一方面引起顧客注意，另一方面加深顧客的記憶。叫賣人員需要保護(hù)嗓子，要多喝水，或者兩