農(nóng)資的五定位

1、農(nóng)資的五定位現(xiàn)在國內(nèi)的農(nóng)藥企業(yè)在面臨眾多的難題：是生存還是品牌的推廣更適合企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展？是全國市場經(jīng)營還是局部市場經(jīng)營？是多渠道經(jīng)營還是部分渠道經(jīng)營？銷售隊伍的組建是多 多益善還是少而精？整個企業(yè)的經(jīng)營是以什么為核心呢？如果是先選擇生存，那什么時候才是推廣品牌的最佳時機(jī)呢？現(xiàn)實(shí)中我們看到的更多是雷同的訴求、同質(zhì)化的產(chǎn)品、近似的營銷運(yùn)作，這反映了在實(shí)踐中國內(nèi)企業(yè)并沒有很好地做到通過定位凸現(xiàn)差異化。第一步： 產(chǎn)品的定位： -o: U1 k!j*八5 U- o% N.C/ ! s! Q2 z!/ E7 ?% F在產(chǎn)品的上市前首先必須對產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確的定位。企業(yè)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是差異化，必須依靠消費(fèi)者

2、的認(rèn)同概念和有效的細(xì)分市場，而不要一味尋找“市場空 白”，或者一廂情愿定義消費(fèi)者。產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品 組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：（1）確定產(chǎn)品的特性和類別：是高效低毒產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品，還是壟斷產(chǎn)品，是 殺蟲劑、殺菌劑還是除草劑，是原藥市場還是劑型市場等；（2）確定產(chǎn)品的消費(fèi) 市場：是南方市場還是北方市場；是國內(nèi)市場還是國外市場等；（3）基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；（4）確定產(chǎn)品的消費(fèi)渠道：是走傳統(tǒng)農(nóng)資渠道、連鎖渠道、植保推廣渠道 還是多渠道并存或者部分渠道并存；（5）基本產(chǎn)

3、品功能定位，即我們所選擇的基 本產(chǎn)品應(yīng)該對消費(fèi)者具有哪些基本功能，是廣譜型還是專一型；（6）產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是委托加工還是所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；（7）產(chǎn)品外形及包裝決策；（8）產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么；（9）產(chǎn)品價格決策，即價格 定位策略。9 S8 q） y+ W% f* _* W% 0$ - T1 N:n7 y1 T） X: y. S r7 z j第二步：市場的定位：+ ! # r1 V） s3 V7 k9 F; p $ S% T/ a M 市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)要用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)

4、市場的需 求。市場定位一般應(yīng)制定如下基本內(nèi)容：（1）總體市場分析；（2）競爭對手分析；（3）市場細(xì)分；（4）目標(biāo)市場選擇：是確定以小的區(qū)域市場逐個擊破，再逐步 向全國、全球發(fā)展，還是確定以大面積開花，再逐步確定局部重點(diǎn)市場；（5） 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；（6）樣板目標(biāo)市場和樣板目標(biāo)消費(fèi)者市場特征描述；（7）進(jìn)入 目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。& Y8 A$ d3 A. ?7 J2 A1 w% ?* E9 T第二步：人員的定位： * v0 NO n1 Q5 z/ s# Y* h4 R8 % m1 e+ R6 C（ z/ z5 X* H專指銷售團(tuán)隊的建設(shè)。一個高效運(yùn)作的團(tuán)隊不僅可以出色的完成銷售計劃，

5、還會為企業(yè)培養(yǎng)大批優(yōu)秀的營銷人才，為企業(yè)在未來的銷售帶來更大的利潤。銷售團(tuán) 隊是具有可塑性的，銷售團(tuán)隊可以通過專業(yè)的培訓(xùn)和實(shí)際工作中的磨練成長，從小變大，由弱到強(qiáng)，成為企業(yè)不可或缺的重要組成部分。要培養(yǎng)一個優(yōu)秀的銷售 團(tuán)體必須從兩方面入手。1. 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理是一個團(tuán)隊的核心，除了帶領(lǐng)團(tuán)隊完成銷售計劃，還承擔(dān)溝通協(xié)調(diào)職責(zé)， 幫助團(tuán)隊成員不斷自我提高，理順團(tuán)隊內(nèi)部關(guān)系，建立明確的考核和行為標(biāo)準(zhǔn)， 透明獎懲，使之目標(biāo)一致，共同出色的完成銷售任務(wù)。優(yōu)秀的銷售經(jīng)理不一定非得指示或控制，高效團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者往往擔(dān)任的是教練和后盾的角色，他們對團(tuán)隊提供知道和支持，但并不試圖控制它。銷售經(jīng)理在處理團(tuán)隊內(nèi)部關(guān)系時

6、一定要與個 人英雄抗?fàn)?，在銷售中，需要的是一個出色的整體，而不是一個“銷冠”，要在 成員中樹立團(tuán)隊利益高于一切的精神。f2 E! S9 : K+ H / 5 M2.銷售人員I m.、 A7 S6 N6 A銷售人員是銷售團(tuán)隊的重要組成部分，他們直接面對客戶，在與客戶溝通過程中， 掌握了客戶的一手信息，成為客戶的實(shí)際要求、開發(fā)商的促銷手段的第一感應(yīng)者。 同時，銷售人員也是市場信息的反饋者， 客戶信息通過銷售人員的收集，整理反 饋給開發(fā)商作為營銷決策的參考，他們的銷售業(yè)績直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益， 因此在企業(yè)中起到至關(guān)重要的作用。作為一名優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)具有如下素質(zhì)：（1）專業(yè)的植保知識和營銷技能，

7、必 須能夠準(zhǔn)確、通俗易懂的向客戶解答相關(guān)疑問。（2）愛崗敬業(yè)、責(zé)任心強(qiáng)。（3）待人熱情，舉止大方得體，具有較強(qiáng)的親和力和溝通能力。親和力在銷售中作用 巨大，它可以消除銷售人員與客戶初次見面的陌生感與緊張感， 有利于銷售人員 與客戶之間的深層次溝通。（4）人文關(guān)懷。人文關(guān)懷具有不可代替的作用，也許 銷售人員一個小小的善意的舉動，就可以征服一個客戶的心，最終使他下定決心， 并成為該項目的忠誠擁戴者。除上述條件外，在團(tuán)隊中最為重要的是能否形成良 好的團(tuán)隊精神，然而現(xiàn)今的銷售薪金結(jié)構(gòu)卻阻礙其形成。相對合理的薪金構(gòu)成應(yīng)該是：月薪=（底薪+團(tuán)隊整體的銷售額比例提成）寧團(tuán)隊 成員人數(shù)X績效考核。這個薪金結(jié)構(gòu)

8、不僅照顧到團(tuán)隊的整體表現(xiàn)， 也反映了銷售 人員的個人努力，意味著將績效考核這個管理的手段介入薪金體系中。在以上幾個條件滿足下，另一項促進(jìn)團(tuán)隊形成的因素亦不可忽視，這就是激勵機(jī)制，肯定、發(fā)展正確的行為與做法，批評錯誤的、得不償失的行為，引導(dǎo)銷售人 員形成正確的思想品質(zhì)和做事方法，這樣才能算得上完整的銷售團(tuán)體。_第四步：品牌的定位：2 m-08 N& _&人4乙g/ - c0 j品牌定位理論是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，他說服企業(yè)經(jīng)營者，在市場競爭過程中， 企業(yè)之間不再是產(chǎn)品競爭，而是品牌競爭，企業(yè)如果要想擁有較大市場，較長的 產(chǎn)品生命周期，較好的經(jīng)濟(jì)利益，就必須注重“品牌定位”、“品牌運(yùn)營”，否 則，企

9、業(yè)也許在產(chǎn)品競爭中得以生存，也許會有所發(fā)展，但卻危機(jī)四伏。6 V d） V% i4 m# % d品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象 進(jìn)行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程或 行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受， 其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實(shí)質(zhì) 是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè) 將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。3 I; A! g:、 cl r品牌定位的基礎(chǔ)8 Z+ x6 t6 F& F- C: E# w! F! S/ B3 0

10、S8 L心理基礎(chǔ)：簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程 中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品 認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。 所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消 費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。 企業(yè) 要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定 位方式來達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻 心”。.E* x4

11、 b# U+ v; W$ 市場細(xì)分基礎(chǔ)：品牌定位不是盲目的，而是針對目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品 牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會， 從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。 所以，以市場細(xì) 分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心） ，已是企 業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。 1 H* K（ _* w2 J& 2 B:乙u品牌定位策略1 P* T& 8 p H, I, N+人! x h/ O1. 心理迎合.n） y4 x, c- Q8 D 2 g# p9 i& k2 18 T目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品

12、的功能、 利益相匹配。成功的定位一是必須 簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心 的問題和他們的欣賞水平，三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的， 如不能讓 消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。2. 創(chuàng)造品牌差異隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時代， 產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎 么辦？這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者， 你就成功了。品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)， 首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能，品質(zhì)上與 競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形

13、式產(chǎn)品有何 差異？如果“形式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？ 品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。1 W- g: B%z+ N / （P$ A5 Z3 k7 p3. 凝煉品牌定位理念品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者 的一種概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價 格定位、廣告定位等幾個方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企 業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之 上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組 合表現(xiàn)出

14、來。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持 其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫 長的過程的。第五步：促銷的定位：! t c9 c6 1 V8 C, u9 S$ R（ V c, R+ E; t- g促銷的方式方法的定位：在做一個促銷的同時就必須確定他的目的，是為了簡單的產(chǎn)品銷量，還是通過提高品牌的影響力來逐漸增加銷量。一、建立促銷目標(biāo)：促銷目標(biāo)，概括來說有兩大類：短線速銷和長期效果。短線 速銷一般可通過三個途徑達(dá)到此目的：提高購買的的人數(shù)，提高人均購買次數(shù)， 增加人均購買

15、量。& E$ F0 : 2 J6 人# + p p- v二、選擇促銷工具：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系。在選擇促銷工具時要考慮以下因素：a.促銷目標(biāo)，特定的促銷目標(biāo)往往對促銷工 具的選擇有著較為明確的條件制約和要求，從而規(guī)定著促銷工具選擇的可能范 圍。b.產(chǎn)品特性。c.消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣。d.競爭對手的情況。$ q* % y U( / w$ X3 B, Q三、設(shè)計促銷方案：a.促銷形式L即采用何種促銷形式；b.促銷范圍分為兩項內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場范圍；c.選擇促銷對象；d.促銷媒介的選擇；e. 促銷時間的選擇包括：何時促銷，何時宣布，持續(xù)時間及頻率等； f.促銷預(yù)算的 分配。J(

16、 m7 t: # b; , U四、試驗(yàn)，實(shí)施和控制方案：通過試驗(yàn)來確定促銷工具的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想，現(xiàn)有的途徑是否有效。可采用詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表。經(jīng)試驗(yàn)后與 預(yù)期相近，便可進(jìn)入實(shí)施階段。在實(shí)施中要精心注意和監(jiān)測市場反應(yīng)，并及時調(diào) 整促銷方案，保持良好的實(shí)施控制，以順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的方案和效果。8 X U+ F. _/M4 a- R# T# w: e9 i* x* R五、促銷種類：1. 贈品促銷：贈品的選擇必須符合以下原則條件：a.易于了解；b.贈品要具有購買吸引力，力求突出，最好不要挑正在銷售的商品作為贈品。 如果所選的 贈品相當(dāng)平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出

17、贈品的獨(dú) 特性；c.盡可能挑選有品牌的、與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品；d.贈品活動要緊密結(jié)合促 銷主題，不可過度濫用，因假如經(jīng)常舉辦附贈品的促銷活動， 會誤導(dǎo)消費(fèi)者該產(chǎn) 品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)；e.設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。 要防止漏派，重派，偷竊，偷賣促銷品的現(xiàn)象；f.根據(jù)企業(yè)營銷策略制定具體的 派送區(qū)域；g.在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終 端鋪貨率達(dá)到50%寸，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。3 K: H. w m X(5 12 2. 摸獎摸獎是指消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后， 參與摸獎，根據(jù)摸獎的獎額退 還其購買商品的全部或部分金額。 獎券一般分為兩種形式：

18、一是針對消費(fèi)者的折 價券。二是針對經(jīng)銷商的折價券。主要散發(fā)方式：a.直接送予消費(fèi)者，b.媒體發(fā) 放，c.隨商品發(fā)放，d.促銷宣傳單發(fā)放。3. 合作廣告，聯(lián)合促銷：是指通過合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合作廣告， 向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商 建立管理制度，以及協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行店面裝潢設(shè)計等等。 1 h& j$ G2 L3乙0/0優(yōu)點(diǎn)：a.可消除或緩解銷售競爭，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強(qiáng)有力的市場地 位。b.讓新產(chǎn)品可以搭已被大眾接受的產(chǎn)品的便車，直奔消費(fèi)者的內(nèi)心和意識之中。-j5 e% M9 j9 x4. 價格折扣與減價優(yōu)惠價格折扣主要針對經(jīng)銷商，減價優(yōu)惠

19、主要針對消費(fèi)者。(1)減價優(yōu)惠至少要有15濟(jì)20%勺折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費(fèi)者 的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠， 才能 增加銷售效果。此外新品牌運(yùn)用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價只有 6%1 7%寸，只 能吸引某些老顧客的注意。5 G H5 V8 u5 t(2) 減價標(biāo)示的設(shè)計，要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標(biāo)注，形成顯明的對比，標(biāo)示牌的大小，講求美觀，清晰，但要不影響消費(fèi)者對商品的觀察。/ e; q$ c a;f * U5 l* S7 x2 v( H* / P. n8 y l- Q9 K(3) 減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。消費(fèi)者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機(jī)利用消費(fèi)者此心理來促銷產(chǎn)品。7 l! N a2 7 W0 f價格折扣主要形式：a.現(xiàn)金折扣提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對現(xiàn)期付款的客戶給予的 優(yōu)惠，一般為付款金額的2% b.數(shù)量折扣需根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的目的下巧用， 使商家與公司在市場各個階段，達(dá)到占有率與利潤的一致性，同時也適合市場的 變化。主要分為累計性數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣(通常是2%g 7% O 7 ?, w$ v* -B, D.# z1 S5. 文化獎勵：小到一