社交網(wǎng)站中從眾行為對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響

1、 社交網(wǎng)站中從眾行為對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響【摘要】本文將社會心理學(xué)因素從眾行為引入到網(wǎng)絡(luò)團購的研究中，探討其對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響機理，以期促使營銷人員意識到社交網(wǎng)站在營銷上發(fā)揮的重要作用。【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)團購；從眾行為1.緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，跨地域的消費者開始有組織地組成團體通過互聯(lián)網(wǎng)向商家購買產(chǎn)品，這種消費模式即網(wǎng)絡(luò)團購。隨著這種模式覆蓋面的逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)團購成為越來越多的人參與的一場消費革命。然而，隨著團購網(wǎng)站高速發(fā)展的同時，中國目前的網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站出現(xiàn)了千團大戰(zhàn)，紅海廝殺的局面。這個結(jié)果的出現(xiàn)，主要有兩個深層次的原因：首先是團購網(wǎng)站經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴重；其次是團購網(wǎng)站經(jīng)營

2、模式單一，各網(wǎng)站只是純粹以廣告推廣的價值吸引商家合作，以相對低價的策略吸引顧客。在消費者的沖動型消費過后，不能給企業(yè)帶來用戶忠誠度和企業(yè)品牌知名度的提升?？梢姡覈W(wǎng)絡(luò)團購模式的創(chuàng)新勢在必行。2011年初，美國group on高調(diào)入華并和騰訊成立合資公司，這說明網(wǎng)絡(luò)團購嫁接社交網(wǎng)絡(luò)、基于社交網(wǎng)站進行經(jīng)營模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的一個重要方向。因此本研究引入了社會心理學(xué)中的從眾行為概念，研究社交網(wǎng)站中從眾行為對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響從而為企業(yè)及營銷者提供營銷建議。網(wǎng)絡(luò)團購是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。這種電子商務(wù)模式可以稱為c2b（consumer

3、to business），和傳統(tǒng)的b2c、c2c電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊（instant messaging）和社交網(wǎng)絡(luò)（sns）作支持。同時本文借鑒社會心理學(xué)對從眾行為的描述，將從眾行為定義為從眾是消費者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為，并與他人保持一致1。2.社交網(wǎng)站中從眾行為對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響bauer（1960）研究認為消費者行為存在許多不確定性，會驅(qū)使消費者跟隨意見領(lǐng)袖以及參考團體（reference group）的意見等來避免不確定性2。bass（1961）認為群體目標越

4、清晰，群體的吸引力就越強，從眾傾向也就越強。divesta（1959）的研究發(fā)現(xiàn)，當群體中的個體相互依賴時，會產(chǎn)生規(guī)范性影響，即成員間的相互依賴性越強從眾行為的傾向越強3。osterhus（1997）認為獲得消費者的信任是個體產(chǎn)生從眾消費行為的基礎(chǔ)4，群體的可信度越強個體的從眾傾向就越強。bass（1961）認為群體內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)是由其內(nèi)部成員公選出來的群體，其內(nèi)部成員會較易受到領(lǐng)導(dǎo)的影響，進而產(chǎn)生從眾行為5。latane和lherrou（1996）認為當我們喜歡和欽佩某一群體時，該群體的凝聚力越高，來自于該群體的壓力就越明顯，從眾行為就越明顯6。根據(jù)上述文獻本文通過測量消費者參與某項網(wǎng)絡(luò)團購活動時

5、受各群體因素影響前后的購買意愿的改變來判斷其是否從眾，而社交網(wǎng)站中的群體因素和通過連接產(chǎn)品因素和個體因素的變量自我一致性的交互作用來影響消費者的自我監(jiān)控、求同需要從而改變消費者對網(wǎng)絡(luò)團購商品的購買意愿使消費者產(chǎn)生從眾性的消費行為。由此我們可以看出，群體因素、產(chǎn)品因素、情境因素以及個體因素共同作用于個體消費者，進而改變了消費者原有的行為。3.研究結(jié)果社交網(wǎng)站的群體可信度、群體的吸引力、成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、意見領(lǐng)袖的影響力顯著影響了消費者的從眾性消費行為，因此企業(yè)應(yīng)充分意識社交網(wǎng)站在發(fā)揮營銷作用上的重要性。團購網(wǎng)站應(yīng)該和sns網(wǎng)站進行更好的合作而不僅僅是利用其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳作

6、用，而是根據(jù)不同群體的特點推出符合其自我形象及需求的商品，并充分利用群體對個體的影響促使更多的人產(chǎn)生從眾的消費行為。例如，可以利用意見領(lǐng)袖的影響力帶動更多的人首先關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團購活動，并逐漸的對網(wǎng)絡(luò)團購活動產(chǎn)生興趣進而形成持續(xù)的團購行為。參考文獻：1lascu,dana-nicoleta,george zinkhan.consumer conformity:review and applications for marketing theory and practicej.journal of marketing theory and practice,1999,7(3):1-12.2bauer,

7、r.a.consumer behavior as risk-taking,dynamic marketing for a changing worldm.chicago:american marketing association,1960:389-393.3divesta,f.j.effects of confidence and motivation on susceptibility to informational social influencej.journal of abnormal and social psych0109y,1959(9):204-209.4osterhus

8、-social consumer influence strategies:when and how do they work?j.journal of marketing,1997,6(4):16-29.5bass bemard m.conformity,deviation,and a general theory of interpersonal behaviorm.new york:harper and brothers publishers,1961.6latane b.,lherrou,t.spatial clustering in the conformity game:dynamic social i