忠誠(chéng)營(yíng)銷《成功營(yíng)銷》

1、忠誠(chéng)營(yíng)銷成功 保持一個(gè)消 者的 用 是吸引一個(gè)新消 者的 用的五分之一 向 有客 售的幾率是50%，而向一個(gè)新客 售 品的幾率 有15% 客 忠 度下降 5，企 利 下降25 如果將每年的客 關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企 利 增 85 企 60的新客 來(lái)自 有客 的推薦 客忠 度是企 利 的主要來(lái)源策劃：本刊 者劉蔚王卓 筆：本刊 者劉蔚王卓從 學(xué)家提出了“ 20/80 定律”以后，其就成 了商 圈的 法 。企 人 恍然大悟：企 的主要利 掌握在一部分消 者手中，如果牢牢地抓住 部分消 者， 于企 的利 增 和 略都具有非同 常的意 。 而忠 不是天生的， 忠 必 要去 得。因此，系 性

2、的、 劃性的 客忠 已成 企 具有 略意 的 劃之一。但是， 忠 劃的大量投入是否真正改 了消 者的行 ？企 的回 是否物有所 ？ 施 的一個(gè) 劃， 通 消 者 次消 消 行 的 惠和 勵(lì)， 企 是 得了整體 效益的增加， 是 付出了更多的成本， 得了更少的利 呢？最關(guān) 的是， 企 制定 略 又能從忠 劃中得到什么 的依據(jù)呢？本刊與您共同探 “忠 劃”的寶藏。忠 的價(jià) 保持一個(gè)消 者的 用 是吸引一個(gè)新消 者的 用的五分之一向 有客 售的幾率是50%，而向一個(gè)新客 售 品的幾率 有15%客 忠 度下降 5 ，企 利 下降25 如果將每年的客 關(guān)系保持率增加5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企 利 增 85

3、企 60 的新客 來(lái)自 有客 的推薦1顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)， 忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源（圖表1 ）。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯范德普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看， 常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司

4、旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為49%。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。忠誠(chéng)計(jì)劃關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 客戶通訊、 增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃被克隆出來(lái)了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。當(dāng)顧客無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“

5、vip ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)。一些企業(yè)將忠誠(chéng)計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、 物流管理等很好地結(jié)合起來(lái)， 企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫(kù)存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠(chéng)計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如萬(wàn)科集團(tuán)的萬(wàn)客會(huì)起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬(wàn)客會(huì)通訊、 各種客戶活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷會(huì)時(shí)，萬(wàn)科并不著意于項(xiàng)目銷售信息的宣傳，常以形象展示

6、為主，一般都將萬(wàn)客會(huì)置于顯要位置。2002年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近700人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有8 條積分方式，其中5 條與房產(chǎn)購(gòu)買無(wú)關(guān)。但在其他一些客戶會(huì)中， 類似的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都作了改變， 購(gòu)房積分的條款增加了， 分值也增加了，但獎(jiǎng)品則做了減法；活動(dòng)臨近兌獎(jiǎng)時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問(wèn)題沒(méi)有解決；實(shí)際上， 是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長(zhǎng)期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。能否順暢、 簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃； 能否吸引俱樂(lè)部會(huì)員積極地參與和主持各類活動(dòng)； 能否使俱樂(lè)部會(huì)刊、 獎(jiǎng)品兌換等忠誠(chéng)計(jì)劃的各

7、個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺(tái)；在俱樂(lè)部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；2能否坦 地回答參與忠 劃的 客的 如果不解決好 些 ，忠 劃就是名存 亡，不 不會(huì)建立品牌忠 度， 會(huì)有 于品牌。但 很多企 來(lái) ， 些依然是 。解惑忠 劃商 境中的 客忠 被定 客行 的持 性，它是指 客 企 品或服 的信 和 可， 持 期 和使用 企 品或服 ，即使出 了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì) 易 投他人， 客 自愿向 人推薦企 的 品或服 。客 忠 可 分 行 忠 、意 忠 和情感忠 。行 忠 是客 表 出來(lái)的重復(fù) 行 ； 意 忠 是客 在未來(lái)可能的 意向； 情感

8、忠 是客 企 及其 品或服 的 度，包括客 極向周 人士推薦企 的 品和服 。很多企 ， 只有在 持 客 意度和提高 客 成本兩個(gè)方面同 著手，才能制定出有效的忠 劃。 意 客不等于忠 客 念 ， 正當(dāng)需求 足需求并保 客 意 造 客忠 ，如此 程構(gòu)成了 三部曲。因此， 客 意必然造就 客忠 。但是， 意的客 就是忠 的客 ， 只是一個(gè)神 ” 世界知名的美國(guó) 恩管理 公司 (bain&co) 的研究表明， 40% 品和服 完全 意的客 也會(huì)因種種原因投向 爭(zhēng) 手的 抱。 根據(jù)清 大學(xué)中國(guó)企 研究中心 全國(guó)40 多個(gè)不同行 390多家企 的 ， 多客 意度比 高的企 其客 忠 并不高。那么客 的

9、 意度和客 的忠 度有什么區(qū) 呢？ 意度衡量的是客 的期望和感受，而忠 度反映客 未來(lái)的 行 和 承 ?？?意度 反 了客 去 的意 和想法，只能反映 去的行 ，不能作 未來(lái)行 的可靠 。忠 度 卻可以 客 最想 什么 品，什么 候 ， 些 可以 生多少 售收入?？?的 意度和他 的 行 之 不一定有直接的 系， 意的客 不一定能保 他 始 會(huì) 企 忠 ， 生重復(fù) 的行 。在一本客 意一 不 ，客 忠 至尊無(wú)價(jià) (cus tomer satis faction is worthles s,cus tomer loyalty is priceles s) 的有關(guān)“客 忠 ”的 中，作者 到： “

10、客 意一 不 ，因 意的客 仍然 其他企 的 品。 交易 程的每個(gè) 都十分 意的客 也會(huì)因 一個(gè)更好的價(jià)格更 供 商，而有 盡管客 你的 品和服 不是 的 意，你卻能一直 定 個(gè)客 ?！?例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見(jiàn)和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商， 但如果有一天， 他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來(lái)的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)。不可否認(rèn)， 顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅

11、提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵以國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商為例，他們主要從三個(gè)方面來(lái)培育客戶的忠誠(chéng)度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)， 約有65 85的流失客戶說(shuō)他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠(chéng)度，電信運(yùn)營(yíng)商必須將功夫還下在其他方面， 尤其是努力加大客戶的 “跳網(wǎng)” 成本，從而將顧客留住。 這個(gè)“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本?！稗D(zhuǎn)換成本” （ switchingcos t ）的改變最早是由邁克波特在1980

12、 年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。營(yíng)銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種：1. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本 （ economis t ris k cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來(lái)潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說(shuō)產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；2. 評(píng)估成本（ evaluation cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和

13、服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估；3. 學(xué)習(xí)成本（ learning cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機(jī)等；4. 組織調(diào)整成本（ setup cos t ），即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時(shí)間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系；5. 利益損失成本（ benefit los s cos t ），即企業(yè)會(huì)給忠誠(chéng)顧客提供很多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會(huì)失去這些實(shí)惠；6. 金錢損失成本（ monetary los s cos t ），如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊(cè)

14、費(fèi)用等；7. 個(gè)人關(guān)系損失成本 （ pers onal relations hip los s cos t ），顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)造成人際關(guān)系上的損失；48. 品牌關(guān)系損失成本（ brand relations hip los s cos t ）顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類：1. 程序轉(zhuǎn)換成本（ procedural switching cos t ，主要是在時(shí)間和精力上），包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。2. 財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（ financial switching cos t ，主要是在

15、經(jīng)濟(jì)上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。3. 情感轉(zhuǎn)換成本（ relational switching cos t ，主要是在情感上），包括以上的個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本：企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)在程序、財(cái)政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。 然后通過(guò)提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來(lái)增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價(jià)。有的企業(yè)通過(guò)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。 例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過(guò)程很長(zhǎng)，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣

16、，通過(guò)宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性， 為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)， 來(lái)增加顧客對(duì)他們的依賴性， 從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它是不可替代的， 也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的誘惑。為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品， 與顧客建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系，也將大大增加消費(fèi)者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，mci世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費(fèi)很少。但一個(gè)廠家與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者不滿的幾率就越高。如果只建立了程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本， 增加了消費(fèi)者離開(kāi)的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)為代價(jià)

17、，就會(huì)更增加消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠(chéng)。目前，大部分的酒店、 航空公司等忠誠(chéng)計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，從原來(lái)的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)椋?情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來(lái)說(shuō)，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如香港商人whitney small一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說(shuō)：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里， 服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我， 了解我的愛(ài)好， 房間里的設(shè)施都是我喜愛(ài)而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。 雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃， 但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺(jué)。”梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)5企業(yè)處

18、于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對(duì)于他們的認(rèn)知程度也完全不一。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠(chéng)顧客群， 通過(guò)控制他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度， 以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本， 來(lái)制定忠誠(chéng)計(jì)劃， 實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)。1. 一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、 累計(jì)積分、 贈(zèng)送商品、 獎(jiǎng)品等， 使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷。顯而易見(jiàn)，這個(gè)級(jí)別的忠誠(chéng)是非常不可靠的。第一, 競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效, 就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。

19、第二, 顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引, 顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三, 可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他需求。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一，20 世紀(jì)80 年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃, 一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的a a 項(xiàng)目, 乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司 , 其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。在大家實(shí)施了免費(fèi)里程計(jì)劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費(fèi)里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個(gè)航空公司的巨大負(fù)擔(dān)。然而，對(duì)于那些目標(biāo)顧客群龐大， 且單

20、位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃比較適合他們。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。2. 二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、 非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化， 更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營(yíng)銷戰(zhàn)略從一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃，如英國(guó)的德士高超市連鎖和美國(guó)的 supervalu 食品連鎖都因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)

21、力。supervalu 公司的忠誠(chéng)營(yíng)銷經(jīng)理lavonne kipp稱：忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過(guò)它維系顧客忠誠(chéng)度?！庇?guó)超市連鎖公司德士高的“俱樂(lè)部卡”之所以被譽(yù)為世界最成功的零售忠誠(chéng)計(jì)劃，其與其他超市推出的累計(jì)積分卡相比，“俱樂(lè)部”卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費(fèi)習(xí)慣和顧客細(xì)分的一手資料。在這些顧客資料的基礎(chǔ)上，德士高將“俱樂(lè)部卡”細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開(kāi)展量身定做的促銷計(jì)劃。3. 三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃6這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源， 而這個(gè)資源是客戶不能通過(guò)其他

22、來(lái)源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本， 同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。在三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂(lè)部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源， 以此來(lái)顯示會(huì)員的特權(quán)， 這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的； 而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤(rùn)很高，則適合采用三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。哈雷戴維森摩托車公

23、司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有30萬(wàn)會(huì)員。哈雷戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車、兜風(fēng)旅游。因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買哈雷戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格, 在一年內(nèi)享受35 美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷戴維森摩托車。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的4

24、8%，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。4. 階梯計(jì)劃的綜合應(yīng)用一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃和三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃是兩個(gè)極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個(gè)級(jí)別的計(jì)劃融會(huì)貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，如一般成立客戶俱樂(lè)部的企業(yè)都會(huì)在開(kāi)展各種形式的俱樂(lè)部活動(dòng)的同時(shí)，為會(huì)員提供一定的積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)。迪斯尼的俱樂(lè)部就是一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃綜合使用的典型例子。俱樂(lè)部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂(lè)園的特別折扣，同時(shí)， 600萬(wàn)迪斯尼樂(lè)園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買門(mén)票和商品時(shí)可以打折；俱樂(lè)部成員與迪斯尼的合作伙伴如德?tīng)査娇展竞腿珖?guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂(lè)部會(huì)員經(jīng)常交流，鼓勵(lì)

25、他們及其家人更多地到迪斯尼樂(lè)園游玩，在其中逗留得更長(zhǎng)，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施。 該俱樂(lè)部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)行為信息?，F(xiàn)在，該俱樂(lè)部的活動(dòng)遍及全球， 有 27000 家組織獲得了參與資格， 已經(jīng)成為迪斯尼發(fā)展的重要的戰(zhàn)略武器。忠誠(chéng)計(jì)劃的幾種模式近年來(lái)，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。一些企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和7擴(kuò)大顧客資源， 分擔(dān)積分壓力； 也有些企業(yè)通過(guò)與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通， 加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解。獨(dú)立積分計(jì)劃獨(dú)立積分計(jì)劃指的是， 某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)

26、者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購(gòu)買和延伸服務(wù)的企業(yè)。在積分計(jì)劃中， 是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。 很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、 折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有很多無(wú)法克服的弊端。首先是成本問(wèn)題。 自行開(kāi)發(fā)軟件， 進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析， 這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門(mén)檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過(guò)高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求

27、。這樣做雖然比較符合20/80原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客， 也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。另外， 隨著積分項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會(huì)越來(lái)越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。積分計(jì)劃聯(lián)盟模式聯(lián)盟積分， 是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分， 并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國(guó)的nectar，積分聯(lián)盟由

28、nectar這個(gè)專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒(méi)有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。項(xiàng)目吸引了包括barclay 銀行、sains bury 超市、debenham商場(chǎng)和bp 加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑nectar卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用barclay 銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。nectar因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。 在很短時(shí)間內(nèi)， nectar 就將 5880 萬(wàn)英國(guó)居民中的 1300 萬(wàn)變成了自己的客戶， 并從中取得了巨大的收益。 除此之外， 航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)

29、等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問(wèn)題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對(duì)等。如我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略伙伴在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線上積累里程，而到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對(duì)這些問(wèn)題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。從圖表4 可以看出，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過(guò)提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買潛力來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡8可以通過(guò)互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)

30、能獲得更多的新的顧客資源。聯(lián)名卡和認(rèn)同卡聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。 例如，美國(guó)航空公司 (american airline)和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的aadvantage 卡就是一個(gè)創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)， 可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國(guó)航空公司換取飛機(jī)票。美國(guó)電報(bào)電話公司的at&tunivers al card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過(guò)對(duì)客戶長(zhǎng)途電話的折扣與回扣，擴(kuò)大了顧客群，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。 這類關(guān)聯(lián)團(tuán)

31、體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)， 發(fā)卡行從收入中提成出一個(gè)百分比給該團(tuán)體作為經(jīng)費(fèi)。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)( 如美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)nfl) 、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡， 發(fā)卡行對(duì)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理也有許多相通之處。在管理方式上， 銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成合同。從市場(chǎng)滲透的角度而言， 針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌， 是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠(chéng)度非常有效。會(huì)員俱樂(lè)部有的企業(yè)顧客群非

32、常集中， 單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高， 而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式， 會(huì)員俱樂(lè)部首先是一個(gè) “客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高?！皶?huì)員俱樂(lè)部”可為企業(yè)帶來(lái)綜合性的效果：a. 鏈?zhǔn)戒N售。即客戶向周圍人群推薦所帶來(lái)的銷售。b. 互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見(jiàn)和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。c.

33、 抵制競(jìng)爭(zhēng)者。用俱樂(lè)部這種相對(duì)固定的形式將消費(fèi)者組織起來(lái)，在一定程度上講，就是一道阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵的藩籬。忠誠(chéng)的代價(jià)麥肯錫 2002年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在加入日用品忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者中，只有48%的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，只有18%的人增加了消費(fèi)。企業(yè)此時(shí)面9對(duì)的問(wèn)題是： 對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？忠誠(chéng)計(jì)劃最終目的是提高企業(yè)的利潤(rùn)，但是，隨著其在各個(gè)行業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)的普及，人們發(fā)現(xiàn)， 缺乏差異化的忠誠(chéng)計(jì)劃很難引起消費(fèi)者的興趣，而更大的瓶頸是，忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施成本過(guò)高， 越來(lái)越難得到企業(yè)決策者和財(cái)務(wù)管理人員的支持。企業(yè)不僅要清楚它們?cè)谥?/p>

34、誠(chéng)計(jì)劃中的花費(fèi)到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。忠誠(chéng)的花費(fèi)通常，企業(yè)要維系一個(gè)大約有 100 萬(wàn)會(huì)員的忠誠(chéng)計(jì)劃， 每年要花費(fèi)平均每人 2 2.5 美元的注冊(cè)費(fèi)用和 1.75 6 美元的溝通費(fèi)用，而獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用根據(jù)行業(yè)和計(jì)劃的內(nèi)容不同，企業(yè)為此付出的代價(jià)是顧客消費(fèi)額的2%到 10%左右。這就意味著，這樣一個(gè)100 萬(wàn)會(huì)員的忠誠(chéng)計(jì)劃，要讓企業(yè)每年至少付出400萬(wàn)到800萬(wàn)美元的代價(jià)！這還不算用于營(yíng)銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資。值得慶幸的是， 關(guān)于顧客注冊(cè)和測(cè)試計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展， 使得企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)和忠誠(chéng)計(jì)劃設(shè)計(jì)管理更加有效率，能讓企業(yè)的成本大幅降低?，F(xiàn)在，讓我們來(lái)看看忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施過(guò)

35、程中的主要花費(fèi)， 并分析是否能盡量節(jié)約計(jì)劃實(shí)施成本：1. 會(huì)員注冊(cè)和溝通費(fèi)用這部分費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者加入忠誠(chéng)計(jì)劃以及和顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用， 其中包括推廣忠誠(chéng)計(jì)劃的廣告費(fèi)用、 消費(fèi)者注冊(cè)的固定費(fèi)用、 計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中促銷費(fèi)用和溝通費(fèi)用等?！爸艺\(chéng)計(jì)劃的會(huì)員基礎(chǔ)”（ members hip bas e ）是忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的最大花費(fèi)之一，因此高效的管理至關(guān)重要。 任何會(huì)員制的目的都是幫助企業(yè)獲得那些最具價(jià)值的顧客或潛在顧客。但是，常見(jiàn)的情況是，隨著忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施時(shí)間的延長(zhǎng)，納入計(jì)劃的會(huì)員就會(huì)變得越來(lái)越多、越來(lái)越難管理。更加糟糕的是，他們中有相當(dāng)一部分是“沒(méi)有行動(dòng)的會(huì)員”，這

36、些人不但沒(méi)有讓企業(yè)的銷售和利潤(rùn)得到增長(zhǎng)，反而大大的增加了企業(yè)的溝通成本。根據(jù)美國(guó)2002年所做的“maritz忠誠(chéng)營(yíng)銷民意測(cè)驗(yàn)”顯示，64%的美國(guó)人參與了某個(gè)零售商忠誠(chéng)計(jì)劃，但是只有24%的人加入忠誠(chéng)計(jì)劃后購(gòu)買比例超過(guò)了以前。企業(yè)必須清楚地將那些真正對(duì)企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來(lái)。酒店行業(yè)是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)“修剪”一次它們的數(shù)據(jù)庫(kù)，把那些不活躍的消費(fèi)者從數(shù)據(jù)庫(kù)中清除出去，保持一個(gè)清潔的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。美國(guó)大陸航空公司（continental airlines）嘗試用登機(jī)牌代替直

37、郵信件，來(lái)通知顧客他們的賬戶狀況和獎(jiǎng)勵(lì)里程。這一簡(jiǎn)單做法每年為公司節(jié)約了50 100萬(wàn)美元！10但是企業(yè)也不要自作聰明。 曾經(jīng)有一家信用卡公司將公司最新的促銷信息印制在了顧客消費(fèi)明細(xì)表背面。 這種做法確實(shí)減少了成本， 但是卻完全沒(méi)有達(dá)到傳達(dá)信息的目的因?yàn)轭櫩偷囊暰€完全集中在了賬單上，壓根就沒(méi)有注意賬單背后的促銷信息。2. 管理和行政費(fèi)用管理和行政費(fèi)用主要包括處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實(shí)施費(fèi)用、日常管理的固定費(fèi)用和管理人員費(fèi)用等。一般來(lái)說(shuō)，一套較大的crm軟件可能就要花去企業(yè)上百萬(wàn)美元。隨著忠誠(chéng)計(jì)劃的擴(kuò)大， 以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。通常，這部分費(fèi)用大約只占

38、到預(yù)算的 15% 到 20% ，不過(guò)中小型的 b2b 企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用要高一些。3. 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了兌現(xiàn)積分計(jì)劃，提供給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。忠誠(chéng)計(jì)劃一旦啟動(dòng)， 就有比較長(zhǎng)的生命周期， 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用一般不菲， 計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺(jué)。上世紀(jì) 90年代初，美國(guó)長(zhǎng)話通訊公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常推出各種促銷計(jì)劃吸引消費(fèi)者。例如財(cái)大氣粗的at&t，動(dòng)不動(dòng)就把100 元支票寄到不是at&t 顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到 at&t 成為它的客戶，就能兌現(xiàn)100 美元支票。那么，at&t的忠誠(chéng)顧客會(huì)得到什么呢？如果你“忠誠(chéng)”于

39、at&t ，你首先得不到其他長(zhǎng)話通訊公司（如mci，sprint ）寄給你的優(yōu)惠券（mci 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出at&t的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。其次， at&t 公司也不會(huì)把一百元的支票寄至你的家中。當(dāng)然，你肯定也無(wú)法享受at&t促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率( 往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一 ) 。所以，當(dāng)時(shí)很多at&t 的顧客選擇了接受其他公司的促銷優(yōu)惠券，離開(kāi)at&t 公司，然后再接受at&t的促銷優(yōu)惠券，享受at&t 的促銷通話費(fèi)。企業(yè)實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)果，竟然促使“忠誠(chéng)”的顧客變得不忠誠(chéng)了，而且大大增加了企業(yè)的促銷成本，讓企業(yè)利潤(rùn)銳減！由此看來(lái)，忠誠(chéng)計(jì)劃雖然是一

40、個(gè)提高忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)計(jì)劃，但有風(fēng)險(xiǎn)，做不好，則會(huì)損害忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的品牌造成很大的影響。因此，無(wú)論是忠誠(chéng)計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠(chéng)計(jì)劃也會(huì)對(duì)顧客造成根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒(méi)有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對(duì)日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對(duì)這家公司的整體信賴感。11數(shù)據(jù)庫(kù)利用：忠誠(chéng)度細(xì)分通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度細(xì)分控制成本麥肯錫調(diào)查得出， 大約有一半以上的忠誠(chéng)計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車

41、類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒(méi)在那里多花一分錢。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒(méi)有給予回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。最早開(kāi)展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)和歐洲零售商，其日用品類忠誠(chéng)計(jì)劃第一年平均可以取得1%至3%的銷售增長(zhǎng)，百貨公司的增長(zhǎng)為5%至8%。但許多后來(lái)者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無(wú)幾。因此，企業(yè)在制定忠誠(chéng)計(jì)劃， 并對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制時(shí)， 要注意將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，之后，再根據(jù)不同忠誠(chéng)程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同的策略，忠誠(chéng)度資料可以幫助公司根據(jù)銷售機(jī)會(huì)的大小

42、來(lái)安排建立顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)?，不同忠誠(chéng)度的顧客對(duì)于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的， 忠誠(chéng)程度不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同，如果對(duì)他們推出同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃，不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大，而且起不到吸引顧客的目的。和任何營(yíng)銷計(jì)劃一樣，企業(yè)在推出忠誠(chéng)計(jì)劃之前一定要清楚自己的細(xì)分市場(chǎng)，只不過(guò)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是按照顧客忠誠(chéng)度來(lái)劃分的。挑選真正有價(jià)值的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃， 是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。很多企業(yè)往往陷入了忠誠(chéng)計(jì)劃的陷阱，參與計(jì)劃的消費(fèi)者很多，但是單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值很低，付出了大量的時(shí)間、金錢和精力后，利潤(rùn)反而下降。顧客忠誠(chéng)度細(xì)分根據(jù)顧客忠誠(chéng)的三種形式， 營(yíng)銷界對(duì)于

43、顧客忠誠(chéng)度有很多種細(xì)分方法， 比較常見(jiàn)的是麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分方法和忠誠(chéng)顧客五類細(xì)分法。1. 麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分法麥肯錫的多維度細(xì)分方法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠(chéng)度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)， 而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)。 他們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、 對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度， 將顧客忠誠(chéng)度由高到低細(xì)分為六個(gè)市場(chǎng)， 其中感情型忠誠(chéng)顧客、 慣性型忠誠(chéng)顧客、 分析比較型忠誠(chéng)顧客可以看為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；而生活方式改變型下滑顧客、 分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度正在降低，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。2. 五類忠誠(chéng)顧

44、客的劃分方法有的營(yíng)銷人員偏向于通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將忠誠(chéng)顧客劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵(lì)型、習(xí)慣型、忠實(shí)型。12壟斷型忠誠(chéng)顧客之所以選擇企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，是因?yàn)樗麄儾](méi)有其他選擇，而不是因?yàn)樗麄儗?duì)于計(jì)劃本身的熱愛(ài)，有的時(shí)候他們對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃甚至是“痛恨”的。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，壟斷型忠誠(chéng)顧客通常因?yàn)檫x擇面太窄，而對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃非常不滿意。如果企業(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠(chéng)顧客，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠(chéng)計(jì)劃。在現(xiàn)階段， 由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮?duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。但調(diào)查表明，這類忠誠(chéng)顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿意。激勵(lì)型忠誠(chéng)

45、顧客 是近年來(lái)最常見(jiàn)的一種類型， 歐美國(guó)家?guī)缀趺课幌M(fèi)者都擁有好幾張航空公司、 加油站和零售商店的積分卡。 他們已經(jīng)將這種積分看成了購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過(guò)常見(jiàn)，他們已經(jīng)很難從中得到“非常滿意”的感覺(jué)。習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客 是最常見(jiàn)的重復(fù)購(gòu)買顧客， 他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。 很多企業(yè)顧客的重復(fù)購(gòu)買率很高， 從而使他們產(chǎn)生了 “顧客的滿意程度很高”的錯(cuò)覺(jué)。通常情況下，如果在消費(fèi)者的生活情境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客很容易改變他們的購(gòu)買習(xí)慣。忠實(shí)型忠誠(chéng)顧客 是企業(yè)最有價(jià)值的顧客， 他們對(duì)企業(yè)有很深的感情， 不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)

46、品和服務(wù)。 他們不但重復(fù)購(gòu)買率高， 而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)， 是企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員。 即使企業(yè)的某一點(diǎn)讓他們不滿意， 他們也不會(huì)立即離開(kāi)， 而是會(huì)向企業(yè)進(jìn)行反映，督促企業(yè)改進(jìn)。忠誠(chéng)的測(cè)量忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾， 通過(guò)忠實(shí)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，能產(chǎn)生多少銷售收入，可以作為消費(fèi)者未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。因此，一個(gè)好的“忠誠(chéng)計(jì)劃”，其所帶來(lái)的結(jié)果和價(jià)值必須是可衡量和可被評(píng)估的。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)：1. 客戶保留： 分為歷史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶調(diào)查獲得。2. 重復(fù)購(gòu)買次數(shù)：只有進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的顧客才是有價(jià)值的忠

47、誠(chéng)客戶。3. 錢包份額和被其他供應(yīng)商吸引的程度：在購(gòu)買一類產(chǎn)品/ 服務(wù)時(shí)，客戶可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)， 但是傾向于更多購(gòu)買他信賴企業(yè)的產(chǎn)品，這是你獲得的客戶的錢包份額。錢包份額越大， 表明客戶對(duì)你的信任程度越高， 客戶保留的概率越大， 而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握客戶的信賴程度。4. 獲得的新顧客數(shù)量。5. 顧客的滿意度調(diào)查以及顧客是否向親友推薦公司產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)的組合使用， 可以有效地確定客戶對(duì)你的信賴程度， 并據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)高度信賴、 易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響、 易流失的不同類別客戶實(shí)施有針對(duì)性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。13此外，企業(yè)還可以通過(guò)圖表 8 的模式

48、來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃效果主要有四個(gè)因素：即顧客對(duì)產(chǎn)品和程序的滿意度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力、忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力和顧客的忠誠(chéng)指標(biāo)。1. 產(chǎn)品和程序的滿意度。 一個(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃首先要讓顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)程度以及忠誠(chéng)計(jì)劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠(chéng)的基本；2. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。忠誠(chéng)計(jì)劃要有利于提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知度，提高企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效，真正能夠讓企業(yè)的利潤(rùn)得到提高；3. 忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃要讓顧客覺(jué)得物有所至，滿足甚至超越消費(fèi)者的期望值；4. 忠誠(chéng)指標(biāo)。 企業(yè)最終可以通過(guò)測(cè)量顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，購(gòu)買的量、重復(fù)購(gòu)買頻率和使用頻率是否得到了實(shí)際提高， 消費(fèi)的額度是否增加， 以及是否向

49、他們推薦了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效。相關(guān)鏈接：?？陀?jì)劃航空公司的經(jīng)營(yíng)指南常旅客優(yōu)惠計(jì)劃 （?？陀?jì)劃） 是航空公司爭(zhēng)取市場(chǎng)份額， 培養(yǎng)忠誠(chéng)旅客群的有效市場(chǎng)策略，這已成為國(guó)際民航界的共識(shí)。 但?？陀?jì)劃對(duì)于航空公司的意義決不僅僅只是為了給旅客一些優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)從航空公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)?？陀?jì)劃的作用，將?？陀?jì)劃的建立、完善與航空公司航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 航班計(jì)劃的制定、 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立、 收益管理的實(shí)施等結(jié)合起來(lái)，使之真正成為航空公司增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益的有力武器。1是票價(jià)分級(jí)的制定基礎(chǔ)民航業(yè)經(jīng)營(yíng)具有固定成本高， 邊際成本低的特點(diǎn)， 如果航班上有一定數(shù)量的旅客能夠使用高票價(jià)， 將

50、航班的固定成本分擔(dān)完畢的話， 其他旅客所付票價(jià)只要將他們自己帶來(lái)的很低的邊際成本覆蓋，其余都是邊際利潤(rùn)。因此，只要保證在航班上有相當(dāng)數(shù)量的高票價(jià)旅客，由他們將航班的固定成本分擔(dān)完畢， 航空公司才具有對(duì)其他旅客實(shí)行靈活的票價(jià)政策仍然保證航班盈利的可能性，才能招攬到更多乘客。由于常旅客基本上都是公商務(wù)旅客（全世界都是如此），他們基本上是公費(fèi)旅行；他們中的大多數(shù)屬于社會(huì)上的高收入階層， 是所在單位的管理人員。 如此等等就決定了這些常旅客在出行時(shí)習(xí)慣于選擇航空運(yùn)輸方式， 而不大計(jì)較票價(jià)高低。 有他們坐在航班上分擔(dān)固定成本，航空公司才能用低票價(jià)去吸引更多的旅客。2是航空公司聯(lián)盟的重要因素通過(guò)航空公司間的聯(lián)盟， 建立共同的常旅客計(jì)劃， 使本公司常旅客甚至在本公司無(wú)權(quán)進(jìn)入的航線市場(chǎng)中也可以獲得免票， 這對(duì)于公司常旅客的吸引力很大， 也有利于公司進(jìn)入新興市場(chǎng)。在某些情況下，?？陀?jì)劃也許不僅僅是聯(lián)盟的內(nèi)容，而可能成為聯(lián)盟的目的，也就有可能成為聯(lián)盟談判中的籌碼。143是航空公司了解旅客、了解市場(chǎng)的重要渠道比較完備的?？陀?jì)劃都建立了強(qiáng)大的常旅客信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅為常旅客記錄里程，還擔(dān)負(fù)著記載、統(tǒng)計(jì)、分析常旅客的群體特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)甚至生活偏好