策劃兇猛強(qiáng)烈推薦

1、策劃兇猛名人反擊商務(wù)通-2 0 0 1年的PDA市場可謂是名人和商務(wù)通聯(lián)袂出演的雙城記，關(guān)心中國營銷界 的人士在這一出大戲中真是大飽眼福。 大家在嘖嘖稱嘆叫好之余，更多喝彩也許是給了那些幕 后“編劇”、“導(dǎo)演”這一精彩案例的策劃人。- 商務(wù)通的掌門人張征宇也著實(shí)風(fēng)光了幾年。 “小區(qū)域獨(dú)家代理制”及其相配套的一系列 精彩策劃幾乎讓名人瞬間崩潰，一夜之間從行業(yè)老大的椅子上轟然落地， 不能說摔得不夠凄慘 悲涼。可是真漢子是跌倒后再爬起來，臥薪嘗膽后反戈一擊，快而且準(zhǔn)地?fù)糁小皵橙恕币Γ?這或許就是策劃的兇猛之處。- 我們見過太多倒下后就立馬消失這樣的例子， 在扼腕嘆息之余，名人“翻身”對(duì)中國企 業(yè)更

2、大的啟示就在于那些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)， 現(xiàn)在卻身陷困境的企業(yè)該如何重立行業(yè)潮頭。 名人的 案例中至少我們可以聽見兩個(gè)聲音：出奇制勝的策劃和嚴(yán)格準(zhǔn)確的執(zhí)行。- 我們不妨看看名人的“損”招：- 其一， “呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了” ，一時(shí)間在掌上電腦行業(yè)引起了“大 亂”。- 其二，名人公司向全世界掌上電腦廠家下戰(zhàn)書，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)，比質(zhì)量，比性 能和功能性價(jià)比的優(yōu)越性，名人要打技術(shù)戰(zhàn)，要當(dāng)中國掌上電腦行業(yè)的全能冠軍。- 其三，“名人” 老總佘德發(fā)和營銷中心總經(jīng)理趙強(qiáng)聯(lián)名向商務(wù)通總裁張征宇和常務(wù)副 總裁孫陶然發(fā)出了一封競合信，希望雙方在競爭中有合作，良性競爭，坦誠合作。- 其四，巧妙打“

3、技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”這張戰(zhàn)略牌。- 招招針對(duì)商務(wù)通，招招指向商務(wù)通的軟肋。本專題介紹名人的營銷戰(zhàn)略整合的細(xì)節(jié)策劃 更是令人叫絕。在編輯過程中，我時(shí)常為名人的好策劃、好點(diǎn)子拍案，令我真想改行去做策劃。 但我明白我的道行還不夠，那就老老實(shí)實(shí)地做編輯，能將這些好經(jīng)驗(yàn)介紹給更多業(yè)內(nèi)人士， 我 也十分滿足。- 最后讓我們一起來分享這樣的精彩， 同時(shí)感謝廣州協(xié)通營銷策劃的高級(jí)策劃人肖志營先 生。黃金組合，重出江湖- 我不得不引用名人營銷總裁趙強(qiáng)先生的一句話： 營銷分知識(shí)與創(chuàng)造知識(shí)兩部分， 知識(shí)的 部分可以通過許多“手冊(cè)”來體現(xiàn)，這些“手冊(cè)”是很科學(xué)的、可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)件， 而“創(chuàng)造 知識(shí)”的部分就是企劃。透

4、視名人的商戰(zhàn)傳奇，不得不從“創(chuàng)造知識(shí)”的部分開始初識(shí)名人- 初春的廣州是個(gè)多雨的季節(jié)，淅淅瀝瀝的小雨沒完沒了地纏繞在你的心頭，揮之不去。 晴天也少得可憐，到處都是濕濕的，沒在廣州長期生活過的人，肯定不習(xí)慣這樣的天氣。-我們一行人經(jīng)過了近3小時(shí)行程，驅(qū)車來到了中山市一一這個(gè)充滿傳奇色彩，曾崛起諸如愛多這樣品牌的神奇土地。下午3點(diǎn)，在中山市的富華酒店，見到了“名人”里的“名人”， 趙強(qiáng)先生。- 趙強(qiáng)先生給人的第一感覺是語言簡練，思維敏捷，分析問題切重要害，這也把我們的交談變得直截而有效率。雖然如此，我們還是從PDA行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場格局，談到了名人 的發(fā)展歷史、技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)在所面臨的問題及市場機(jī)

5、會(huì)、發(fā)展計(jì)劃、營銷策略等等。當(dāng)我們一 項(xiàng)一項(xiàng)就某些問題達(dá)成基本共識(shí)時(shí)，一看表，才發(fā)現(xiàn)指針已指向下午7點(diǎn)。這一談，就是四個(gè) 小時(shí)，也正是這四個(gè)小時(shí)，讓我們對(duì)名人有了更多了解，對(duì)名人的營銷策略與營銷思路有了更 進(jìn)一步的領(lǐng)悟，也為我們下一步的策略創(chuàng)意奠定了基礎(chǔ)。- 名人公司自成立以來， 一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)， 對(duì)技術(shù)開發(fā)的投入多于對(duì)市場運(yùn) 作的投入。 而原為名人全國總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)， 敏銳地覺察 到掌上電腦市場存在巨大的商機(jī)。1998年張征宇創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年12月推出掌上電腦 商務(wù)通，通過全方位的廣告宣傳攻勢，只用短短一年時(shí)間，不僅迅速打開了國內(nèi)掌上電 腦市場，

6、而且創(chuàng)下了年銷售4 0萬臺(tái)，銷售收入10億元的業(yè)績。1 9 9 9年商務(wù)通的市場占有率更高達(dá)6 0%，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。- 而名人在銷售上多年來一直采用全國獨(dú)家總代理的方式，對(duì)品牌推廣、銷售管理、渠道 建設(shè)缺乏全面、系統(tǒng)的考慮。當(dāng)年名人的市場占有率還不到商務(wù)通的1/3。面對(duì)商務(wù)通咄咄 逼人的態(tài)勢，名人決定打響市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。- 首要的工作就是要對(duì)名人進(jìn)行透徹的了解與分析， 并對(duì)名人自身的各項(xiàng)優(yōu)勢與資源進(jìn)行 圈點(diǎn)，作為名人重出江湖的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合行銷的策劃與創(chuàng)意工作。經(jīng)分析 我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：- 1技術(shù)領(lǐng)先- 名人最為突出的優(yōu)勢是歷史悠久，技術(shù)精

7、良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬 于目前國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有員工1 0 0 0多人，并獲得了ISO 9 0 0 1質(zhì)量認(rèn)證。-2 實(shí)力雄厚- 名人掌上電腦公司的背景平臺(tái)是香港德輝集團(tuán)， 一家市值達(dá)幾十億的上市公司， 由佘氏 四兄弟組建，業(yè)務(wù)涉及到房地產(chǎn)開發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、五金等。目前德輝集團(tuán)是全 世界第二大打火機(jī)制造商，每個(gè)月生產(chǎn)數(shù)千萬只打火機(jī)，有著極其廣泛的影響力。- 3高效率運(yùn)作- 在企業(yè)運(yùn)營上，公司實(shí)行一條龍和專業(yè)化的運(yùn)作模式，產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn) 到銷售均自主完成。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美國、加拿大等地都設(shè)有自 己的開發(fā)部門，擁有一批致力

8、于發(fā)展民族電子工業(yè)的科技精英，使公司具備自主開發(fā)CPU、 自行設(shè)計(jì)芯片的能力， 在大規(guī)模集成技術(shù)方面取得了突出的成績， 其中自主開發(fā)的專用于掌上 電腦的VIP2. 0操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。-4 .產(chǎn)品形象深入人心- 作為世界上中文掌上電腦的先驅(qū)，名人以技術(shù)先進(jìn)、功能卓越、操作簡單、價(jià)格合理贏 得了較高的市場份額和令人尊敬的行業(yè)地位。-5 .基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善- 在市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，名人公司本著“理性適量地控制廣告費(fèi)，寧可自己少賺錢，幫 助顧客省點(diǎn)錢”的銷售理念，腳踏實(shí)地做市場，不斷加強(qiáng)通路建設(shè)，完善終端網(wǎng)絡(luò)，使名人公 司在全國形成了高效銷售網(wǎng)絡(luò)。- 名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)

9、勢， 為其進(jìn)行品牌突圍創(chuàng)造了不可或缺的條件。 當(dāng)把這些資 源進(jìn)行重新整合并加以利用時(shí)， 就可能發(fā)揮出巨大的能量， 然而整合資源與品牌突圍需要的就 是智慧與策略創(chuàng)新，事實(shí)證明，的確如此。-名人是中國最早生產(chǎn)并銷售PDA的廠家之一，曾憑借其技術(shù)優(yōu)勢與穩(wěn)健的經(jīng)營，獲得了很大的成功。1 9 9 51 9 9 8年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年1億多元銷售額。 名人通過強(qiáng)勢的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡。而商務(wù)通1999年一枝獨(dú)秀，主要是在營銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。- 市場瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。尤其是 商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位子之后，

10、 使得這些問題擺到了臺(tái)面上， 并發(fā)展到不得不解決的地步。-以營銷策略及市場運(yùn)作見長的商務(wù)通， 在不到幾年的時(shí)間里，就迅速占領(lǐng)了 PDA市場 的大部分份額，而且其品牌和影響力也隨著市場份額的擴(kuò)大獲得了迅速提升， 并成了PDA行 業(yè)里無可爭議的第一品牌。- 商務(wù)通的出現(xiàn)， 使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng) 營哲學(xué)受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務(wù)通的高歌猛進(jìn)，顯得有些暗淡無光， 銷 售成績與商務(wù)通相比形成了極不相稱的反差。- 這一難題困擾著名人。 “酒香也怕巷子深”， 當(dāng)名人的掌舵人佘德發(fā)終于發(fā)現(xiàn)了這一問 題以后，幾經(jīng)尋覓，找到了營銷策劃名人趙強(qiáng)來解決名人的品

11、牌突圍與重出江湖，奪回失去的 市場，使名人光輝再現(xiàn)。- 于是，有了歲尾初春，多雨季節(jié)的醞釀，有了我們與名人因營銷投緣的結(jié)合，有了一年 來名人品牌的節(jié)節(jié)提升，有了“普及風(fēng)暴”、“換機(jī)行動(dòng)”、“雙劍行動(dòng)”的出臺(tái)，有了智能 王成為掌上電腦銷售第一的奇跡格局突變-PDA行業(yè)的發(fā)展，隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格局的變化， 名人一路領(lǐng)跑的優(yōu)勢不復(fù)存在，商務(wù)通的神話一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。- 為了對(duì)名人的營銷策略的成功有透徹了解， 以及名人如何在重重壓力下突出重圍， 收復(fù) 失地，我們有必要對(duì)PDA行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡單的總結(jié)與分析。-一、PDA市場的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期

12、-1.培育期-掌上電腦進(jìn)入大陸市場差不多有十余年的歷史， 并從1 9 9 2年開始，整個(gè)PDA行業(yè) 產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的PDA市場，促成消費(fèi) 者對(duì)品牌的認(rèn)知與了解，促進(jìn)品牌的消費(fèi)，作出了貢獻(xiàn)。-名人掌上電腦就是在9 0年代初進(jìn)入PDA市場的， 并憑借其技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)了大部分市 場份額，為PDA市場的初期培育作出了貢獻(xiàn)，一度成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。- 初期的市場特點(diǎn)是沒有形成行業(yè)優(yōu)勢， 由于處于行業(yè)培育期， 市場沒有得到充分的開發(fā)， 消費(fèi)群比較狹窄，消費(fèi)者對(duì)于PDA為何物也比較模糊， 市場上還沒有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢的品牌深 入人心，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平。- 2.成長期-

13、成長期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的發(fā)展，各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營，相安無事，在并沒有形 成絕對(duì)行業(yè)優(yōu)勢的PDA領(lǐng)域里， 小心翼翼地經(jīng)營，賺取自己的一部分利潤。名人就是在這一 時(shí)期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了長足發(fā)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地。- 相安無事的經(jīng)營，求賺求穩(wěn)的發(fā)展，是這一時(shí)期的重要特征。也正是這一特征，使得行 業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場潛量都沒有根本性的進(jìn)展。-3 .爆發(fā)期-PDA行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的?！笆謾C(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通個(gè)都不能少”的廣告語，對(duì)于當(dāng)時(shí)還不知道PDA為何物的眾多消費(fèi)者來說，有了更為清晰的概念與定位，并通過概念化行銷手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)

14、通進(jìn)行著無條件的選擇。-在市場發(fā)展期橫空出世的商務(wù)通， 無疑為PDA行業(yè)的拓寬起到了巨大的推動(dòng)作用。尤其是其市場營銷與推廣的手法以及敢于第一個(gè)進(jìn)行巨額投入的魄力與膽識(shí)， 為其迅速地?cái)U(kuò)大了 市場資源。 二、商務(wù)通模式- 商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局，并在拓寬市場的同時(shí)，成為行業(yè)的 領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討。- 筆者認(rèn)為，其成功的根源，除了其魄力、膽識(shí)與獨(dú)到的市場眼光之外，最主要的還是市 場運(yùn)作的成功。仔細(xì)分析其市場運(yùn)作手法，其實(shí)也并不復(fù)雜，主要有三大招式：概念行銷、廣 告轟炸、塑造品牌。-1 概念行銷-在人們對(duì)“ PDA ”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：

15、“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少?！边@種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA 來說，無異于致命一擊，以至于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者問“有沒有XX牌的商務(wù)通?！?這場概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)“商務(wù)通”進(jìn)行著無條件的選擇。“PDA即商務(wù) 通、商務(wù)通即PDA”，為“商務(wù)通”帶來了滾滾財(cái)源，并迅速完成資本的原始積累，這在行 業(yè)乃至營銷界都不能不算是一個(gè)奇跡。-2 廣告轟炸- 為了將其概念行銷策略進(jìn)行到底， 商務(wù)通不惜工本地進(jìn)行廣告轟炸， 這與當(dāng)時(shí)并不太火 熱的PDA市場來說，形成了強(qiáng)烈的反差，其他品牌也在商務(wù)通的強(qiáng)勁廣告攻勢下而顯得有些 黯然失色。- 其廣告宣傳主要分三步進(jìn)行：陳好的教

16、育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。-(1)陳好的教育篇-特點(diǎn)：廣告時(shí)間長，集中在相對(duì)便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個(gè)時(shí)期的廣告片總長12分 鐘，這在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品的廣告中是很少見的。- 目的與作用：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，啟動(dòng)市場。加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。- (2)李湘的功能篇- 特點(diǎn)：借勢用勢，借助當(dāng)時(shí)李湘在快樂大本營積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能生動(dòng)地 進(jìn)行傳播，突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。- 目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。- 表現(xiàn)形式：- 產(chǎn)品概念化滲透：“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎”- 加強(qiáng)功能性訴求：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”- “產(chǎn)

17、品好不好，用了才知道?！? 突出產(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松！”-(3)濮存昕的形象篇- 特點(diǎn)：商務(wù)訴求，突出形象。- 目的與作用：“濮存昕”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品 牌形象，拉動(dòng)了銷售。- 表現(xiàn)形式：濮存昕坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。- 3塑造品牌- 商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過程中， 也極力把商務(wù)通的品牌打造得深入人心， 這是與普通 品牌突圍本質(zhì)性的區(qū)別。 尤其是濮存昕的形象篇，配合科技讓你更輕松，使商務(wù)通這個(gè)品牌從 此呈現(xiàn)出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市場同時(shí)，幫助商務(wù)通完成了輝煌- 不能否認(rèn)， 商務(wù)通這一策略的確精彩。 “商務(wù)通模式”從品牌宣傳策略到

18、創(chuàng)造市場與需 求策略都獲得了巨大成功！教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時(shí)也拉近了PDA與消費(fèi)者之間的距離。- 形象篇幫助商務(wù)通完成了品牌打造的進(jìn)程， 促使商務(wù)通只在幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了大部分 市場份額。同時(shí)，產(chǎn)品形象代言人濮存昕，加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間親切感。幾步緊緊相連， 環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了比較完整的營銷策略模式，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的形成與市場需求的擴(kuò)大，作出了 很大的貢獻(xiàn)。- 三、競爭格局對(duì)比-商務(wù)通憑借其杰出的營銷策略與市場運(yùn)作手法， 迅速改變了 PDA市場發(fā)展的格局， 在 占據(jù)了大部分市場份額的同時(shí)，也使得PDA市場形成了以商務(wù)通為主導(dǎo)的競爭格局， 名人的 市場份額漸漸落后于商務(wù)通。-

19、 經(jīng)過對(duì)市場的分析，我們認(rèn)為，名人掌上電腦進(jìn)行品牌突圍的最大障礙不是來自別人， 而是自己。- 杰出的產(chǎn)品與獨(dú)樹一幟的技術(shù)優(yōu)勢， 十幾年的品牌經(jīng)營， 卻從曾經(jīng)的輝煌漸漸讓出了市 場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，這從市場營銷學(xué)的角度來講，顯得極不平衡，極不相稱。因?yàn)橄M(fèi)者購買的 是杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營銷策略。從這一點(diǎn)上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源 與堅(jiān)強(qiáng)的后盾，只是要從自身的角度出發(fā)，尋求一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，一個(gè)重新切入市場、再塑輝 煌的機(jī)會(huì)。- 仔細(xì)分析，無非就是品牌與營銷到位的問題。當(dāng)我們與趙強(qiáng)談到這個(gè)問題時(shí)，看法是一 致的：不是產(chǎn)品不好了，也不是技術(shù)落伍了，而是市場變化了。昨天的優(yōu)勢品牌及經(jīng)營策略

20、， 如果不能在今天的市場上進(jìn)行變革與創(chuàng)新， 那么它的優(yōu)勢就可能變?yōu)榱觿荩?甚至在市場經(jīng)營過 程中遇到致命的經(jīng)營障礙。- “名人的技術(shù)優(yōu)勢依然是國內(nèi)獨(dú)一無二的”， 趙強(qiáng)每每談到這個(gè)問題都信心實(shí)足。 因?yàn)?市場的變化， 名人“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學(xué)與營銷理念已落后于目前的市場， 尤其是商務(wù)通以其營銷長板來攻擊名人的營銷短板時(shí)， 名人原有的經(jīng)營哲學(xué)一夜之間被擊得粉碎， 于是， 市場接受了商務(wù)通，消費(fèi)者接受了商務(wù)通，商務(wù)通上去了，名人下來了。- 所以名人現(xiàn)在最主要的工作是要“惡補(bǔ)”營銷這一課， 下一步的主要策略就是重推名人 的品牌，我們直接闡述了自己的想法：在進(jìn)行系統(tǒng)化與科學(xué)化市場運(yùn)作時(shí)，完全可以

21、在短時(shí)間 內(nèi)以名人的技術(shù)長板來攻擊商務(wù)通的技術(shù)短板， 以自主研發(fā)的優(yōu)勢，加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品的供應(yīng)， 以 滿足不同層面消費(fèi)者的需求，在細(xì)分化的市場，與商務(wù)通搶奪資源，這是名人的必勝密道！ 黃金組合，重出江湖- 技術(shù)領(lǐng)先導(dǎo)致成本優(yōu)勢， 成本優(yōu)勢不斷轉(zhuǎn)化成價(jià)格優(yōu)勢， 價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步刺激了大眾消費(fèi) 市場，大眾消費(fèi)市場的活躍和認(rèn)同導(dǎo)致市場占有率迅速擴(kuò)大這是名人成功的邏輯鏈條。- 我們沒有必要對(duì)策劃過于神秘化而感覺不可觸及，也更沒有必要把策劃視為洪水猛獸， 點(diǎn)子與策劃本身都沒有錯(cuò)， 錯(cuò)的是我們的想法與認(rèn)識(shí)。點(diǎn)子熱時(shí)有些人視之為神話，熱過之后 又視之為泡沫，這些看法都有偏見！因?yàn)橹袊氖袌霾煌诎l(fā)達(dá)國家的成熟市場，

22、中國的消費(fèi) 的消費(fèi)還是受到輿論導(dǎo)向與傳播導(dǎo)向所左右。- 從中國市場能迅速在兩三年內(nèi)出現(xiàn)銷售額十幾億元甚至幾十億元的大品牌到幾年之后 又銷聲匿跡這一事實(shí)，能夠?qū)ふ业狡渲械囊恍┸壽E。簡而言之，目前的中國市場需要策劃，尤 其對(duì)于一些沒有跨國公司實(shí)力的企業(yè)來說，更是如此。- 反過來，在中國進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)化運(yùn)作成功的除了寶潔等大型跨國公司之外， 又有幾家呢 但中國又有幾家能有寶潔公司這樣雄厚的實(shí)力去運(yùn)作一個(gè)市場呢如果沒有超級(jí)的營銷智慧與 對(duì)中國市場現(xiàn)狀的深度理解與洞察，又何以能在有限的資源上塑造輝煌呢我從那里一- 每談及此， 沉穩(wěn)的趙強(qiáng)的思維便顯得更加活躍起來， 并對(duì)筆者的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)進(jìn)行一下總 結(jié)：中國市

23、場與發(fā)展的中國企業(yè)， 的的確確是需要策劃的。 如果認(rèn)為廣告加產(chǎn)品就能做好市場， 持這種觀點(diǎn)的人一種可能是對(duì)中國市場實(shí)際情況缺少了解， 一種可能是其缺少經(jīng)驗(yàn)。 所有這些， 可以從我9 0年代初就開始操作“百龍礦泉壺”進(jìn)入商戰(zhàn)而得到啟發(fā)，當(dāng)時(shí)參戰(zhàn)的“富豪”、亞都”、 “天磁”都是強(qiáng)勁的對(duì)手，而這場商戰(zhàn)后來被稱做“中國第一商戰(zhàn)”這在某一層路沖殺過來，雖然殘酷的競爭使市場的壽命縮短了，但“百龍”是最終的勝利者。面驗(yàn)證了策劃在中國市場的威力。- 名人能在市場發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻選擇趙強(qiáng)操作名人的整個(gè)營銷與策劃，真可謂是黃金組 合。一流的產(chǎn)品與一流的技術(shù)，終于找到了一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)可以把其推向市場的操盤手，從這個(gè)

24、角度上來分析，名人沒有理由不重出江湖，沒有理由奪不回失去的市場。而所有這一切目標(biāo)， 均來自于以后對(duì)整體營銷策略方向的制定與實(shí)施。 實(shí)施成功的一刻，就是名人復(fù)出的一刻。 對(duì) 于這一點(diǎn)，我們與趙強(qiáng)的觀點(diǎn)也是出奇地一致。- 在我們緊鑼密鼓地進(jìn)行營銷策略的制定與策劃創(chuàng)意時(shí)， 商務(wù)通的營銷靈魂人物孫陶然淡 出了商務(wù)通，這對(duì)名人來說，在營銷領(lǐng)域提供了一個(gè)切入的真空地帶。- 的確，“商務(wù)通”有今天的這個(gè)業(yè)績，與孫陶然是密切相關(guān)的。孫陶然是“商務(wù)通”營 銷的靈魂人物。如果沒有孫陶然，當(dāng)年的“商務(wù)通”不會(huì)起手做市場。- “商務(wù)通”的營銷長板由于孫陶然離開縮短了， 而“名人”的營銷短板由于我們的加盟 補(bǔ)上了。-

25、這樣的黃金組合， 再加之協(xié)通這樣一群老營銷策劃人一起來運(yùn)作市場， 離名人重出江湖 的日子還會(huì)遠(yuǎn)嗎傳播布陣與五支令箭- 企業(yè)營銷要突破三個(gè)層次： 首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題； 第二要找到解決問題的方法；第三要通過實(shí)際操作證明方法是可行的。在實(shí)際的營銷運(yùn)作過程當(dāng)中，有9 0%的人 包括專家都會(huì)告訴你存在什么問題， 但到了第二階段，說到解決問題的方法時(shí)都沒了概念， 這 就是實(shí)戰(zhàn)型謀略與理論營銷之間一道無形的“坎兒”整體營銷策略，一個(gè)都不能少- 企業(yè)的營銷突圍不是單獨(dú)依靠某一項(xiàng)營銷策略或某一個(gè)奇異的點(diǎn)子就能解決問題的。 事 實(shí)上，目前的市場已完全不同于八九十年代的市場， 所以在形式上， 就更要求

26、企業(yè)要有系統(tǒng)化、 科學(xué)化的長遠(yuǎn)營銷策略， 同時(shí)還必須確保這一營銷策略的針對(duì)性、競爭力與可執(zhí)行性，才有可 能在策略實(shí)施過程中打敗競爭對(duì)手，占領(lǐng)市場。- 制定一套完整的策略營銷方案， 絕不是一件容易的工作。 因?yàn)樗煌谖膶W(xué)創(chuàng)作或理論 研究，文學(xué)創(chuàng)作是情感式的，只要思路順暢，靈感不斷，就能出來好的作品；理論研究是書面 式的，它可以通過對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)與理論進(jìn)行總結(jié)與細(xì)化，同時(shí)形成自己的觀點(diǎn)。坦率地說，前兩 者是不必對(duì)市場負(fù)責(zé)任的， 錯(cuò)了可以從頭再來過， 但當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)進(jìn)行營銷策略方針的制 定時(shí)，就完全不同了。這要求我們既要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對(duì)市場負(fù)責(zé)，一招錯(cuò)，可能招招錯(cuò)， 甚至連從頭再來的機(jī)會(huì)都沒有。

27、 而對(duì)于企業(yè)來說， 一點(diǎn)差錯(cuò)都可能造成無法彌補(bǔ)的損失甚至血 的教訓(xùn)。- 尤其對(duì)于名人這樣一個(gè)技術(shù)實(shí)力型企業(yè)來說，補(bǔ)齊自己的營銷短板，也絕非一朝一夕， 一招一式就能奏效。 同時(shí)面對(duì)商務(wù)通這樣的營銷策劃運(yùn)作專家來講， 里面所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)可想而 知。-日日夜夜的市場調(diào)查，資料查詢，頭腦風(fēng)暴，會(huì)議討論，通過否決，修改通過功夫 不負(fù)有心人，在團(tuán)隊(duì)所有成員身體日漸消瘦，頭腦日漸清晰的關(guān)鍵時(shí)刻，一錘定音，一套“一 個(gè)都不能少”的完整的市場營銷突圍方案終于出臺(tái)了。 我記得很清楚， 營銷策略方案確定的那 天，是個(gè)艷陽高照的大晴天，就在這樣一個(gè)難得的好天氣，名人的“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的 經(jīng)營策略終于出臺(tái)。- 所謂

28、“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通 過對(duì)價(jià)格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，將傳統(tǒng)營銷手段置 于策略營銷的大旗之下的營銷體系。 力爭通過一年時(shí)間的努力， 把名人提升為掌上電腦的主導(dǎo) 品牌，再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。- 事實(shí)上，對(duì)于在整體營銷策略下的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，我們都有周密的安排部署，回頭來 看，真的可以說武裝到了牙齒！但由于一些詳細(xì)的營銷環(huán)節(jié)涉及到企業(yè)的機(jī)密，不可能一一羅 列，現(xiàn)只將我們?cè)跔I銷策劃實(shí)施過程中，是如何在“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”這一大旗之下，運(yùn) 用超前的營銷策略，在近一年的時(shí)間里，使名人重出江湖的簡要過程進(jìn)行一下分析與

29、總結(jié)。里主要講的是營銷策略思維體系， 所以涉及到具體內(nèi)容如廣告投放、媒介計(jì)劃、終端政策等盡 皆略去，只將其中的閃光營銷策略與營銷智慧，與大家分享。就這樣被兩只木桶征服- 一般來講，一個(gè)新興的、前景廣闊、利潤豐厚的市場，改變格局需要?dú)v時(shí)數(shù)年，但名人 卻在一個(gè)角逐者眾多的PDA市場， 一年時(shí)間洗牌完畢，進(jìn)入與商務(wù)通雙寡頭競爭的格局，這里面到底閃耀著什么樣的品牌與傳播的魅力之光呢- 在與名人進(jìn)行整合營銷傳播與市場突圍的過程中， 我們盡量從簡易化營銷入手。 針對(duì)當(dāng) 前PDA市場的競爭格局與企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢， 把整合營銷傳播作為策略的發(fā)展方向， 在此 基礎(chǔ)之上，進(jìn)行簡易化突圍，并把整個(gè)營銷過程分成了兩

30、大塊：傳播與傳遞。- 所謂傳播，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種渠道，最大限度地展示給 目標(biāo)消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解與認(rèn)知的過程。比如通過電視廣告、現(xiàn)場展示、新聞關(guān)注等系統(tǒng) 組合，就是一個(gè)比較全面的傳播過程。- 所謂傳遞， 是指在營銷過程當(dāng)中， 把產(chǎn)品通過各種形式放到讓消費(fèi)者能夠觸及到并進(jìn)行 消費(fèi)的過程，比如通過分銷商把產(chǎn)品放在終端柜臺(tái)上進(jìn)行展示就屬于傳遞過程。- 傳播與傳遞在整合營銷過程中， 是兩只不可缺少的完整的木桶， 它完成了消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn)知、理解到消費(fèi)的過程。- 正是這兩只木桶，幫助名人完成了營銷的超越過程。傳播布陣與五支令箭- 在我們與名人進(jìn)行價(jià)格傳播一年以來， 都取

31、得了相當(dāng)廣泛的關(guān)注， 并對(duì)品牌的發(fā)展起到 了良性的作用，從這一點(diǎn)上來說，是難能可貴的。- 一、價(jià)格傳播的目的與技巧- 以名人掌上電腦的價(jià)值鏈管理為基礎(chǔ)體系， 有效地進(jìn)行價(jià)格傳播， 一般在傳播過程中要 達(dá)到三個(gè)目的：-1 充分引起消費(fèi)者及媒體關(guān)注，達(dá)到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告 傳播費(fèi)用。-2 對(duì)品牌的發(fā)展起良性作用。-3 利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，遏制競爭對(duì)手迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大名人產(chǎn)品的市場占有率。- 為了達(dá)到以上三個(gè)基本目的， 我們?cè)谂c名人進(jìn)行價(jià)格傳播時(shí)， 小心謹(jǐn)慎，甚至殫精竭慮。 因?yàn)檎嬲龅健捌焚|(zhì)更高， 價(jià)格更低”決不是一件很好玩的事情， 弄不好就可能搬起石頭砸了 自己的腳，甚至由

32、于利潤太低，引起惡性競爭，搞得整個(gè)行業(yè)都無利可圖。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，我們 極其在意以下幾點(diǎn)：- 1抓住良好的市場時(shí)機(jī)。-比如向全球同行下戰(zhàn)書，第一輪降價(jià)就極大地引起了行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注。再比如10月的雙劍行動(dòng)也抓住了良好的市場時(shí)機(jī)。- 2做到“事出有因”。- 盲目地拼價(jià)格，有時(shí)會(huì)引起行業(yè)及消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌形象不利！所以降價(jià)必須要做 到事出有因！- 比如第二輪價(jià)格傳播的“事出有因”， 經(jīng)權(quán)威調(diào)查顯示：雖然掌上電腦已有過幾次降價(jià)， 但價(jià)格因素至今仍是尋常百姓購買掌上電腦的最大障礙。 個(gè)性消費(fèi)的前提是普及， 而普及的前 提無疑就是把價(jià)格降下來。所以我們把這次價(jià)格傳播定位成“普及風(fēng)暴”。- 3引起新聞媒

33、體的關(guān)注。- 沒有媒體參與的默默無聞的價(jià)格傳播， 是不可能引起市場及消費(fèi)者關(guān)注的， 也不可能使 價(jià)格傳播真正促進(jìn)消費(fèi)者的購買熱情，從而使價(jià)格傳播陷入僵局。- 比如我們?cè)趦r(jià)格傳播時(shí)，“普及風(fēng)暴”，“雙劍行動(dòng)”，都引起了媒體的關(guān)注與大量報(bào) 道，并從各方面把名人的技術(shù)優(yōu)勢傳播得恰到好處，達(dá)到了預(yù)期的目的。-4 站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行傳播。- 站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行價(jià)格傳播是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的！ 消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格與實(shí)惠， 商家 滿足他們的需求，是件雙贏的事！- 但如果在傳播過程中， 過分強(qiáng)調(diào)商家的利益與競爭對(duì)手之間如何砍殺， 就可能是另外回 事了。- 二、價(jià)格傳播風(fēng)雨路-（一）2 0 0 0年8月28日，吃

34、第一只螃蟹-2 0 0 0年8月，名人將主流產(chǎn)品一指連筆王降至1 6 0 0元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低3 8 0元；名人PDA 3 2 8降至6 0 0元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3。-商務(wù)通很快作出回應(yīng)，實(shí)施“A計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3 5%，原來2 0 0 0 元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1 0 0 0多元，從此被名人“拖下水”。-沉淀已久的PDA市場，終于迎來了第一輪價(jià)格沖擊波。 令人垂涎的機(jī)會(huì)在落到了以營 銷見長的商務(wù)通身上之后， 新一輪價(jià)格傳播制勝的機(jī)會(huì)再一次落到了以技術(shù)優(yōu)勢見長的名人頭 上，把這一機(jī)遇抓到手里，落到實(shí)處的，是名人營銷總裁趙強(qiáng)，也是趙強(qiáng)空降名人以來，向P D

35、A市場發(fā)出的第一支令箭！- “首先挑起價(jià)格事件時(shí)， 你心里怎么想”當(dāng)我們后來與趙強(qiáng)聊起這件事時(shí)， 心中還有些 疑惑不已。- 向全球同行下戰(zhàn)書，從傳播的角度來看，底氣足夠大了，但是在我們最初的構(gòu)想中，并 沒有想把這件事搞得這么快！-也許是我們初入PDA，對(duì)市場及機(jī)遇看得還不夠準(zhǔn)，不夠透。做市場不但是要發(fā)現(xiàn)機(jī) 會(huì)，還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)去做了，那只是營銷人份內(nèi)的事，如果沒有去做，那無疑是最大 的失敗。這次吃第一只螃蟹，不但是發(fā)現(xiàn)與利用機(jī)會(huì)，同時(shí)也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)！- 其實(shí)第一輪價(jià)格沖擊，主要想達(dá)到的目的有四：- 1張揚(yáng)式傳播。利用第一次價(jià)格傳播，引起同行及消費(fèi)者的關(guān)注。第一次往往是容易引起關(guān)注與爭議的，

36、這是不爭的事實(shí)，借此盡顯名人的張揚(yáng)之勢！-2 獨(dú)霸式技術(shù)傳播。利用名人的價(jià)值鏈營銷體系，凸顯名人的技術(shù)優(yōu)勢，順勢打造品牌。-3 洗牌前的熱身運(yùn)動(dòng)。作為大規(guī)模市場運(yùn)作的前奏，需要一些熱身來引起各界關(guān)注，這次熱身也為后幾輪價(jià)格沖擊奠定了基礎(chǔ)。-4 沖擊行業(yè)霸主，挑戰(zhàn)式宣戰(zhàn)的第一回合。這次價(jià)格沖擊的一個(gè)重要目的就是引起商 務(wù)通的回應(yīng)，一家人玩牌是不可能引起人們的興趣的！事實(shí)的確如此。- 在這次的價(jià)格傳播過程中， 稍后名人再次配合挑戰(zhàn)式的“名人向全球同行下戰(zhàn)書”的攻 勢，終于讓行業(yè)老大忍受不住，作出回應(yīng)，主流產(chǎn)品價(jià)格跟著下調(diào)。-PDA行業(yè)熱鬧的洗牌運(yùn)動(dòng)就是從這個(gè)時(shí)候開始的，整個(gè)行業(yè)都成為新聞及消費(fèi)者關(guān)

37、注的焦點(diǎn)，各地媒體報(bào)道不斷，拓寬了市場份額，這一切都與這次吃螃蟹的第一人有著千絲萬縷 的聯(lián)系。-（二）2 0 0 1年4月，挑戰(zhàn)極限-行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一個(gè)說法：掌上電腦如果跌破5 0 0元的話，產(chǎn)品將無利可圖！ 2001年4月20日，名人憑借其強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢，宣布將PDA328A的價(jià)格從60 0元下降至4 9 8元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破5 0 0元底線”的說法。- 事實(shí)上，在我們與名人謀劃這次價(jià)格傳播時(shí)，只是把這次活動(dòng)作為進(jìn)行曲，是作為價(jià)格 傳播拉開序幕的跟進(jìn)，為后來計(jì)劃中的“普及風(fēng)暴”及“雙劍行動(dòng)”埋下伏筆。- 另外，這次降價(jià)活動(dòng)，也是將單一一款產(chǎn)品拿出來，作為“普及先鋒”

38、，對(duì)行業(yè)內(nèi)流行 的不能跌破500元的價(jià)格發(fā)起沖擊， 不但從側(cè)面顯示了名人的技術(shù)優(yōu)勢， 同時(shí)也再一次引起 了新聞媒體對(duì)名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破500元”這件事進(jìn)行了大規(guī)模的評(píng)論，當(dāng)然， 說到底還是提到了名人技術(shù)。播都換不來的！的確，“P-每每我們談起PDA 3 2 8時(shí)，我們常說，“PDA 3 2 8是名人的英雄”DA 3 2 8 A”不但徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)突破5 0 0元底線”的說法， 同時(shí)“PD A 3 2 8 A ”還是1 9 9 9年11月剛獲得“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品稱號(hào)”的21世紀(jì)升級(jí)版，名人公司堅(jiān)守了自己的承諾：名人永遠(yuǎn)“品質(zhì)更高，價(jià)格更低”。- 當(dāng)消費(fèi)者在市場上買到500元

39、以下的名人掌上電腦時(shí)， 除了對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉欣喜之外， 又 有幾個(gè)人知道它曾是名人的“英雄”呢-（三）2 0 0 1年6月，“普及風(fēng)暴”，超越極限-2 0 0 1年6月，超薄超小型掌上電腦“名人金世紀(jì)”從原來的8 0 0元降至6 9 8元；“一指連筆王”在升級(jí)為“一指草書王”之后，從原來的1180元降至998元， 首 次打破了市場上同類檔次功能產(chǎn)品1000元的價(jià)格底線。 此次降價(jià)過后， 公司的市場占有率 再一次上升， 根據(jù)一家咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)全國20多個(gè)省的調(diào)查顯示， 公司的市場占有率自2001 年4月以來穩(wěn)定在4 0%左右的水平。- 掌上電腦格局進(jìn)入6月份以來，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。通過前幾次的價(jià)格傳播

40、，名人 的市場占有率已經(jīng)有了很大提升，智能王提出“我酷，智能王”的個(gè)性化品牌訴求以來， 更加速了名人提升的進(jìn)程。-隨著PDA市場不斷走向成熟，掌上電腦的消費(fèi)趨勢的個(gè)性化需求也越來越緊迫，并提到議事日程上來。 智能王的個(gè)性訴求的成功， 引來了商家對(duì)掌上電腦行業(yè)的“個(gè)性化”資源之 爭，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。- 的確，隨著時(shí)代的進(jìn)步，高科技產(chǎn)品正逐漸步入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。為了搶占個(gè)性資源， 商務(wù)通打出了“個(gè)性風(fēng)暴”的底牌， 并大力推動(dòng)其個(gè)性化消費(fèi)的速度與進(jìn)程。 該如何瓦解商務(wù) 通推出的“個(gè)性風(fēng)暴”呢新的問題又使我們?cè)僖淮蜗萑肓顺了肌? 這次行動(dòng)的磋商與討論都是秘密進(jìn)行的， 因?yàn)樵谶@個(gè)關(guān)鍵時(shí)

41、刻， 每一步棋走錯(cuò)都有可能 失去一塊市場，這對(duì)于趙強(qiáng)與我們來說，誰都不敢掉以輕心！事實(shí)上，分析之后我們發(fā)現(xiàn)，拆 商務(wù)通“個(gè)性風(fēng)暴”之招，只需用己之長（技術(shù)），攻其之長（營銷），問題便可迎刃而解。 這里只需要解決兩個(gè)問題：什么才是真正的個(gè)性選擇怎樣才能真正進(jìn)行個(gè)性消費(fèi)-1 什么才是真正的個(gè)性選擇個(gè)性選擇需要有更多類型的產(chǎn)品支持，才能滿足不同類型消費(fèi)者的需求，實(shí)質(zhì)上名人在這方面占據(jù)優(yōu)勢。-2 .怎樣才能進(jìn)行個(gè)性選擇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機(jī)器極具個(gè)性，但價(jià)格居高不下，便會(huì) 成為個(gè)性消費(fèi)的致命傷而無法推動(dòng)！所以只有價(jià)格能被更廣泛的消費(fèi)者接受得了，消費(fèi)得起， 才可能真正推動(dòng)個(gè)性化進(jìn)程。- 問題找到以后， 接

42、下來就是問題的分析、 解決與落實(shí)，并采取了接招、拆招的“三步式” 價(jià)格傳播模式。- 第一步：接招 順勢利用商務(wù)通倡導(dǎo)的個(gè)性消費(fèi)，利用其拓展的個(gè)性資源，進(jìn)行傳播。- 所以我們?cè)谂c名人進(jìn)行價(jià)格傳播體系的設(shè)計(jì)時(shí)， 也充分考慮到了價(jià)格傳播所帶來的負(fù)面 效應(yīng)！為了不把價(jià)格傳播做“死”，我們需要一個(gè)周期一個(gè)周期地來做， 這樣才能真正吊起媒 體與消費(fèi)者的“胃口”，達(dá)到“文似看山不喜平”的傳播效果。- 所謂雙劍，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競爭其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更 是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式。 技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來高額利潤后， 此時(shí)可運(yùn)用低 價(jià)手段來擴(kuò)大市場優(yōu)勢，如此反復(fù)，這就是名人設(shè)

43、計(jì)的優(yōu)化價(jià)值鏈。-我們看到，這次定位的“AA行動(dòng)”，針對(duì)商務(wù)通來講，遠(yuǎn)沒有只多一個(gè)A那么簡單， 其實(shí)多一個(gè)A的后面，更多的是一個(gè)優(yōu)化的價(jià)值鏈條。一年以來的價(jià)格傳播風(fēng)雨之路，也正是 “價(jià)格”與“技術(shù)”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。所以，把雙劍行動(dòng)作為第 一輪價(jià)格傳播周期的定位，也可謂是別有用意，用心良苦。- 此次雙劍行動(dòng)，就是第一輪價(jià)格沖擊波周期的結(jié)束， 是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。 同時(shí)，也是針對(duì)商務(wù)通的A計(jì)劃，利用價(jià)格劍給對(duì)手以外傷，技術(shù)劍給對(duì)手致命內(nèi)傷的市場行 動(dòng)。-選擇價(jià)格傳播的要素之一是選擇合適的時(shí)機(jī)，選擇10月份作為雙劍行動(dòng)的開始， 其實(shí) 也是天時(shí)之需，順應(yīng)了市場格局

44、的變化及發(fā)展趨勢。道理很簡單，主流產(chǎn)品智能王必須完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會(huì)給對(duì)手做大的機(jī)會(huì)。而10月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市；另一方面，10 月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)。- 最后一輪猛攻可以給競爭對(duì)手不留任何機(jī)會(huì)，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。- 三、價(jià)格傳播，為什么- 其實(shí)很多人對(duì)于價(jià)格傳播有很大的偏見， 認(rèn)為價(jià)格傳播是一把雙刃劍， 搞不好很容易傷著自己。但與名人一起運(yùn)用價(jià)格這一鏈條以來，很多想法需要重新定位與考慮，價(jià)格傳播，為什么- 有一種傳播方式，它可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度；有一種傳播方式，它可以把品牌 內(nèi)涵

45、及優(yōu)勢更好地傳遞給消費(fèi)者， 增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度；有一種傳播方式，它可以營造品牌的強(qiáng) 勢銷售氛圍，增加品牌力，這種傳播方式就是新聞傳播。- 在當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的過程當(dāng)中，有一種被普遍使用的傳播模式是軟文傳播。 當(dāng)很多商家認(rèn)識(shí)到軟文比硬廣告在某些方面更具效果時(shí)， 便把更大的力量投入到軟文運(yùn)作。 但 軟文一樣是廣告，我認(rèn)為，它只不過是廣告的轉(zhuǎn)型或延伸。當(dāng)軟文滿天飛時(shí)，它便不再具有神 奇的傳播力量，更主要的，軟文與廣告一樣，同樣要花錢，要投入。- 在與名人一年來的合作中，我們發(fā)現(xiàn)，在傳播領(lǐng)域，比軟文更具殺傷力，效果更直接的傳播方式是新聞， 新聞可以不花錢對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行傳播， 但為什么這種傳播方

46、式?jīng)]有被更多 的商家運(yùn)用或運(yùn)用得好呢- 很簡單，新聞是需要門檻的，不是任何一種商業(yè)活動(dòng)都能成為新聞的關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，新聞也是一把雙刃劍，與軟文相比，軟文是企業(yè)自己寫的，貼金貼銀由企業(yè)自己說了算，而新 聞是由記者寫的，里面的不確定性既可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面影響，同時(shí)也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。 這 就是軟文與新聞本質(zhì)性的差別與難度所在。- 事實(shí)上，與名人合作一年來，在價(jià)格傳播的這個(gè)鏈條上，有時(shí)真有如履薄冰的感覺，很 怕稍有不慎，給名人來一個(gè)負(fù)面報(bào)道。個(gè)中滋味，也絕非局外人所能體會(huì)與理解。- 總體來說，名人一年來，通過價(jià)值鏈的新聞造勢運(yùn)動(dòng)是成功的，基本上完成了名人的品 牌突圍過程與品牌美譽(yù)度的建立過程。- 這

47、一點(diǎn)，我們可以在名人的會(huì)議室里得到印證。在會(huì)議室里，可見到全國大小媒體，上 到“中央”，如人民日?qǐng)?bào)等，下到市縣，都能看到對(duì)名人的正面報(bào)道，真正在全國形成了包圍 之勢?，F(xiàn)列舉一些新聞標(biāo)題，以供欲在新聞傳播上小試身手的朋友分享-技術(shù)開路價(jià)格洗牌，“名人”演練“破立觀”，名人商務(wù)通營銷大戰(zhàn)三回合- 在與名人進(jìn)行新聞傳播的過程當(dāng)中， 不斷通過新聞把名人的技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng) 中去進(jìn)行傳播，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力，不但沒有對(duì)品牌造成不良影響，反而在某些 層面上提升了名人品牌的科技含量與銷售力量。- 令箭三：瓦解概念，后來居上-在PDA行業(yè)里，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)概念行銷的神話：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通

48、一個(gè)都不能少”，給了當(dāng)時(shí)迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，并從此坐上了行 業(yè)老大的寶座- 在名人的整合營銷傳播過程當(dāng)中， 所面臨的一個(gè)傳播難題就是來自商務(wù)通的概念行銷的 巨大壓力?！吧虅?wù)通即PDA,PDA即商務(wù)通”的概念通吃的策略，曾一度使行業(yè)內(nèi)的其他品牌無法接招，昏昏欲睡。- 在這樣的情況下，名人要想突出重圍，從傳播的角度來分析，第一件事不是接招，而是拆招。對(duì)商務(wù)通的概念行銷模式進(jìn)行拆解與分化，重新澄清事實(shí)，讓消費(fèi)者清楚地了解到PDA還有名人的存在。- 在我們分析研究的過程當(dāng)中，拆的第一招式就是瓦解商務(wù)通的“手機(jī)、呼機(jī)，商務(wù)通一 個(gè)都不能少”。為此，名人在借用其資源的情況下

49、，直截了當(dāng)?shù)亟o了商務(wù)通第一個(gè)悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了?！笔聦?shí)證明，這種“以 毒攻毒”的概念模式，讓商務(wù)通一時(shí)很難接招。- 公司推出了“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的覆蓋式的廣告語后，同時(shí)還 不失時(shí)機(jī)地把握住了電視連續(xù)劇 笑傲江湖未播先熱的大好時(shí)機(jī)，請(qǐng)?jiān)搫≈魅斯陌缪菡呃?亞鵬擔(dān)任新款“智能王”掌上電腦的形象代表。 公司在李亞鵬走紅前就聘請(qǐng)其擔(dān)任企業(yè)的形象 大使，不但有效降低了費(fèi)用，而且有效集中了“眼球”。同時(shí)，以“酷”來拆解與分化商務(wù)通 的概念模式，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了名人掌上電腦。- 再比如后來推出的“你還在用那又大、又丑、又笨的掌上電腦

50、嗎”，也是對(duì)概念模式的 有效沖擊，這里就不一一羅列了。- 令箭四：技術(shù)傳播，建立口碑- 消費(fèi)者購買杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營銷策略。杰出的產(chǎn)品來源于技術(shù)，所以在傳播 過程中，不失時(shí)機(jī)地把技術(shù)因素滲透到傳播過程中，就非常重要了。- 實(shí)際上，一年以來，名人價(jià)格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢，先是向全世 界掌上電腦廠家下“戰(zhàn)書”，宣傳開打技術(shù)戰(zhàn)；接下來就是技術(shù)跳高，價(jià)格跳水等，并通過新 聞等形式進(jìn)行有效的傳播，建立了廣泛的口碑效應(yīng)。- 當(dāng)然，技術(shù)傳播也絕不僅僅是說說而已， 比如名人掌上電腦的核心元器件微處理器的開 發(fā)步伐，做到應(yīng)用一代、儲(chǔ)存一代，而補(bǔ)足后兩者的利器就是技術(shù)。這是真正能夠拿得出

51、手進(jìn) 行傳播的“硬貨”，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，來不得半點(diǎn)虛招。- 再比如“智能王”獨(dú)霸市場這么久， 其本身也是一種有力的傳播。 一節(jié)七號(hào)電池的技術(shù) 本身，就已經(jīng)在無形之中積累了巨大的技術(shù)傳播資產(chǎn)。- 令箭五：終端傳播，連續(xù)統(tǒng)一么參加名人的“PDA換機(jī)大行動(dòng)吧”！- 終端形象的統(tǒng)一已經(jīng)不必再說了，這里我想一提的是，在終端方面，從傳播的角度上來 分析，一年以來，我們與名人完成了“通路上的傳播”。- 所謂通路上的傳播，就是指利用各種有效的手段，在產(chǎn)品流通與終端展示的過程當(dāng)中， 巧妙地進(jìn)行傳播，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、拉動(dòng)銷售的目的。-6月份“普及風(fēng)暴”以及后來的雙劍行動(dòng)，也可以看成是一次終端傳播的具體表現(xiàn)

52、形 式，這里就不再闡述了，下面我想列舉兩個(gè)案例，供參考。-第一個(gè)值得一提的就是8月份“換機(jī)大行動(dòng)”開始，在終端上形成了強(qiáng)大的包圍傳播之勢。而所謂換機(jī)大行動(dòng)，主要內(nèi)容是指所有舊呼機(jī)、電子辭典，包括其他品牌掌上電腦都可以在購買智能王和智能王+時(shí)折價(jià)150元。- 其實(shí)，這次終端傳播主要目的是穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群， 同時(shí)把競爭對(duì)手的消費(fèi)者拉到對(duì)名人 掌上電腦的消費(fèi)上來， 這除了能夠達(dá)到一定的銷售力度以外， 還可以擴(kuò)大名人的技術(shù)品牌優(yōu)勢， 再次把價(jià)格傳播進(jìn)行到底。- 事實(shí)上，這次換機(jī)大行動(dòng)引起了行業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)， 其他眾多品牌也開始了以贈(zèng)送“價(jià) 值幾百元以上”贈(zèng)品為主的終端行動(dòng)， 而且迅速蔓延全國。 然而取得

53、豐碩成果的依然是第一個(gè) 吃螃蟹的名人掌上電腦。- 再以后的終端傳播如“新酷一族真人秀”以及“金步服務(wù)工程其他系列”等等， 這里也 不一一羅列了。- 以上談了一年多來，我們與名人運(yùn)用的五支傳播令箭。其實(shí)，這五個(gè)元素有時(shí)是相互重 合，互為作用的， 在實(shí)際運(yùn)作過程中， 不宜把它們割裂開來， 最好根據(jù)實(shí)際的市場與競爭情況， 進(jìn)行靈活的綜合運(yùn)用。當(dāng)然，所謂法無定法，只要能夠真正達(dá)到預(yù)期傳播目的傳播方式，在實(shí) 際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運(yùn)用。打造品牌的五種元素-如果在2 0 0 0年以前，你問消費(fèi)者會(huì)選擇什么牌子的掌上電腦， 一般都會(huì)講：商務(wù)通。 但2 0 0 0年以后，如果你再問同一個(gè)問題，沉思兩

54、分鐘之后他可能會(huì)講：名人、商務(wù)通、或 者聯(lián)想這背后蘊(yùn)藏的神奇魅力就是品牌的力量。- 品牌的打造是一項(xiàng)艱苦而復(fù)雜的工程， 這項(xiàng)工程所涉及的材料與要考慮的因素是必須做 到點(diǎn)面結(jié)合，構(gòu)成一套完整的體系，確保品牌具有統(tǒng)一的沖擊力量。- 在“名人模式”的構(gòu)建與實(shí)施的過程當(dāng)中， 我們所運(yùn)用的品牌模式是一反常態(tài)的。 這里 面充分考慮到了整個(gè)PDA行業(yè)的特性與名人自身所處市場地位與產(chǎn)品優(yōu)勢， 并就這一點(diǎn)進(jìn)行 策略整合與創(chuàng)新，打造品牌。- 在實(shí)際的運(yùn)用中，我們創(chuàng)造了一套相對(duì)獨(dú)立的品牌整合體系：以利于傳播、符合市場、 具有競爭力為主要元素， 以創(chuàng)意表現(xiàn)為靈魂，以拉動(dòng)銷售為目的的品牌整合體系。并在此基礎(chǔ) 之上，設(shè)計(jì)

55、了品牌打造的五種元素： 個(gè)性化品牌、 梯度品牌多元化、 塑造專業(yè)形象、 概念重組、 技術(shù)提升。- 一年以來，我們就是運(yùn)用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。驀然回首，一年品 牌風(fēng)雨之路，圈圈點(diǎn)點(diǎn)，回首再看名人，心中暗想，如果只用這五種元素來詮釋名人品牌的成 功，真的一點(diǎn)也不為過，那就讓我們從這五種元素開始吧！個(gè)性化品牌，沖動(dòng)的未來- 所謂品牌文化的沖動(dòng)情感， 是指在把品牌文化的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的過程中， 有意 把“沖動(dòng)”文化作為一個(gè)要件進(jìn)行傳遞， 并保持其持續(xù)性。 “沖動(dòng)”文化更容易增加沖動(dòng)性購 買，擴(kuò)大重復(fù)購買的比例。- 在對(duì)名人的品牌進(jìn)行定位時(shí)，我們遇到了很大的壓力，這一點(diǎn)無法回避。

56、商務(wù)通的品牌 形象已經(jīng)深入人心，“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”、“科技讓你更輕松”壓得我們喘 不過氣來。說實(shí)話，要想對(duì)這兩座大山進(jìn)行突圍與超越，絕不是一件好玩的事情。- 名人掌上電腦的領(lǐng)頭羊“智能王”放在我們面前的時(shí)候， 所有策劃創(chuàng)意人的心里是復(fù)雜 的。產(chǎn)品本身獨(dú)具創(chuàng)意，可以用體積小、重量輕、耗電少來概括。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了三分之一，尤其是聽了名人技術(shù)人員對(duì)其技術(shù)含量之高的介紹（比如 獨(dú)有的一節(jié)7號(hào)電池的節(jié)電技術(shù)，其他品牌卻要兩節(jié)電池，而且耗電很快），作為一個(gè)策劃創(chuàng) 意人員， 真的有點(diǎn)喜歡上這個(gè)“小家伙”了。 但如何讓這個(gè)小家伙的好處讓更多消費(fèi)者理解并 認(rèn)知與試用，這個(gè)品牌傳播與品牌定位的擔(dān)子，在我們肩上的重量便更加沉重起來。- “名人模式”又重新跳到了我們創(chuàng)意策劃的圈子里來！ 按目前的市場格局來看， 跟進(jìn)商 務(wù)通的“科技讓你更輕松”的市場定位， 難度太大！而且很可能在沒有突出產(chǎn)品本身的獨(dú)特與 奇妙之處時(shí)，就被商務(wù)通的兩座大山給活活壓死！這種事，作為一個(gè)營銷策劃人員是絕對(duì)不會(huì) 干的。- 在我們創(chuàng)造并運(yùn)用“名人模式”時(shí)， 有一個(gè)原則是在自己的品牌沒有足夠厚度時(shí)， 我們 要在市場的真空里煅造并進(jìn)行突圍