上海多媒體產(chǎn)業(yè)園辦公研發(fā)中心整體推廣方案

1、【上海多媒體產(chǎn)業(yè)園 辦公研發(fā)中心】整體推廣方案一、市場研究 二、項目研究 三、項目推廣四、廣告策略五、媒體策略 前 言上海多媒體產(chǎn)業(yè)園(兆豐廣場)是長寧區(qū)的重點工程，獲得了上海市科委的積極扶持，其由辦公研發(fā)中心、展示交易中心、生活服務中心和高尚住宅區(qū)等四大功能區(qū)組成，是一個以IT及多媒體為特色的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。辦公研發(fā)中心是上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的重要組成部分，由于賦予其IT及多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，辦公研發(fā)中心就不同于一般的寫字樓而更有獨特的內(nèi)涵。從策劃的角度看，辦公研發(fā)中心推廣策劃的基礎研究部分的主要核心內(nèi)容包括IT及多媒體產(chǎn)業(yè)研究、上海多媒體產(chǎn)業(yè)園整體研究及其與辦公研發(fā)中心的關系等方面，這是與一

2、般寫字樓推廣策劃不同的地方。這一基礎研究不僅對辦公研發(fā)中心的十分重要，而且對園區(qū)的各個組成部分及整體發(fā)展具有積極的借鑒意義。由于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園處于初步的開發(fā)階段，其運營模式、發(fā)展方向等需要在實踐中不斷充實和完善。因此，做好上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的的基礎研究工作，為園區(qū)的成長、完善和發(fā)展以及辦公研發(fā)中心的順利推廣做出應有的貢獻。整體策劃方案將以多媒體產(chǎn)業(yè)園10月底的落成和12月底的開園為策劃結點，以上海多媒體產(chǎn)業(yè)園為宣傳主題，以研發(fā)中心的銷售為目標，以期提供一個專業(yè)、周詳?shù)慕鉀Q方案。 一、市場研究1、宏觀背景20世紀末、21世紀初，上海市政府將信息產(chǎn)業(yè)確定為上海第一支柱產(chǎn)業(yè)，并逐步確立了信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展

3、的指導思想和基本戰(zhàn)略?！笆濉逼陂g，上海信息產(chǎn)品制造業(yè)和軟件業(yè)總產(chǎn)值將達到1900億元，約占全市工業(yè)總產(chǎn)值的23。信息產(chǎn)業(yè)增加值達到450億元，占全市GDP增加值8.6，年增長速度達到20以上，基本確立信息產(chǎn)業(yè)在上海國民經(jīng)濟發(fā)展中的主導地位。此外，著名國際數(shù)據(jù)公司曾預測，隨著全球跨國企業(yè)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)業(yè)分工的調(diào)整，上海優(yōu)越的投資環(huán)境已受到越來越多中外投資者青睞，在信息產(chǎn)業(yè)領域，大量技術和資金涌入上海地區(qū)，未來幾年內(nèi)，上海信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展將超過北京和深圳，成為中國最主要的信息產(chǎn)業(yè)基地。目前，上海信息產(chǎn)業(yè)的主力企業(yè)，主要分布于張江高科技園區(qū)、漕河涇新興技術開發(fā)區(qū)、金橋現(xiàn)代科技園區(qū)、嘉定工業(yè)區(qū)等“六大園區(qū)

4、”，以及新興的外高橋現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)園、松江工業(yè)區(qū)、辛莊工業(yè)區(qū)等工業(yè)園區(qū)。在信息產(chǎn)品制造業(yè)方面，已基本形成微電子、通信及網(wǎng)絡、計算機及軟件、數(shù)字音視頻電子產(chǎn)品和信息服務等產(chǎn)業(yè)體系，其中集成電路制造業(yè)產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)值40%左右。 上海的軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計， 2001年其銷售額已實現(xiàn)47.73億元，其中軟件產(chǎn)品收入、系統(tǒng)集成經(jīng)營收入、軟件咨詢服務等經(jīng)營收入均有較大幅度增長。同時，擁有自主知識產(chǎn)權的軟件開發(fā)發(fā)展迅速，充分表明上海市信息產(chǎn)業(yè)的政策聚焦已凸現(xiàn)了重要作用。上海的信息服務業(yè)領域，2001年實現(xiàn)營業(yè)收入達188.12億元，同比增長54.6%，形成了電信業(yè)、廣電業(yè)、網(wǎng)絡服務業(yè)等齊頭并進、共同發(fā)展

5、的良好局面。上海信息服務業(yè)的快速成長，加快了上海形成比較完整的信息化發(fā)展格局的進程。 上海信息產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境和發(fā)展趨勢，無疑為近期正式啟動的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，把握機遇，乘勢而上，加快發(fā)展，形成規(guī)模，提供了前所未有的最佳契機。 2、區(qū)域背景上海區(qū)域經(jīng)濟“一業(yè)特強”戰(zhàn)略布局中，信息產(chǎn)業(yè)為長寧區(qū)大力培育和推進的特強產(chǎn)業(yè)。目前，長寧區(qū)已在全市各區(qū)率先確立了“數(shù)字長寧”的戰(zhàn)略構想，并提出近年內(nèi)力爭使長寧成為全市信息產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的集聚區(qū)和信息化發(fā)展的先行區(qū)的宏偉目標。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的建設，使長寧區(qū)基本形成了東部“上海多媒體產(chǎn)業(yè)園”，中部“長寧信息園”，西部“虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)”的嶄新格局。近年來，

6、長寧區(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展在體制、機制、政策、基礎設施等投資環(huán)境等方面，形成了良好的支撐條件，信息產(chǎn)品開發(fā)和信息服務業(yè)形成了一定規(guī)模和優(yōu)勢。目前，聯(lián)想、方正、四通、南天、摩天、廣電、網(wǎng)通、聯(lián)通和日本SOFTBANK上海辦事處、新加坡立通公司等國內(nèi)外1500余家科技型企業(yè)入駐長寧，其中信息企業(yè)已達到300余家，信息產(chǎn)業(yè)初顯集聚效應。據(jù)統(tǒng)計，2001年，長寧區(qū)信息服務業(yè)營業(yè)總收入達到35億元，每年以20的速度遞增，在上海中心城區(qū)名列前茅。為加快打造“數(shù)字長寧”，長寧區(qū)政府具體制定了項目孵化、風險投資、基金扶持、貸款擔保、人才激勵等各項政策措施，并采取“扶優(yōu)做強”的戰(zhàn)略，以信息產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動其他相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

7、，從而進一步增強區(qū)域經(jīng)濟綜合競爭力。目前，全區(qū)已形成了產(chǎn)學研結合，功能互補的信息產(chǎn)業(yè)基地，為長寧信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了較雄厚的基礎。從“數(shù)字長寧”的運作模式看，其特點為：1、加強國際、國內(nèi)的合作和交流，吸引國際、國內(nèi)名牌企業(yè)落戶長寧；2、逐步形成十進制網(wǎng)絡、軟件產(chǎn)業(yè)基地和多媒體產(chǎn)業(yè)園等若干功能區(qū)，完善信息產(chǎn)業(yè)的功能和布局；3、建立數(shù)字化商業(yè)區(qū)，形成具有長寧特色的信息化產(chǎn)業(yè)；4、區(qū)域的信息化建設，逐漸形成系列化，如電子政務、電子商務、電子社區(qū)等。目前，長寧區(qū)已被確定為上海市區(qū)縣信息化綜合推進工程試點區(qū)，未來的“數(shù)字長寧”將以政府為先導，應用為基礎，產(chǎn)業(yè)為核心，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的信息園區(qū)和信息社區(qū)，

8、將形成IT品牌企業(yè)與人才的集聚地、信息技術與產(chǎn)品的研發(fā)基地、信息化應用的先行地區(qū)。 結論一： 信息產(chǎn)業(yè)已被確定為上海的第一支柱產(chǎn)業(yè)，長寧區(qū)將信息產(chǎn)業(yè)確定為區(qū)域經(jīng)濟的“特強產(chǎn)業(yè)”。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的誕生，呼應了上海產(chǎn)業(yè)結構和戰(zhàn)略布局的調(diào)整，同時也為長寧區(qū)打造“數(shù)字長寧”提供了重要載體之一。根據(jù)長寧區(qū)信息產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，“十五”期間，長寧區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)將由原來以商貿(mào)型為主，重點轉(zhuǎn)向工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的建成啟動，園區(qū)內(nèi)IT企業(yè)的研發(fā)、孵化和人才培訓等綜合功能，將成為長寧區(qū)信息產(chǎn)品制造業(yè)和信息服務業(yè)的核心動力之一。結論二：目前，在全球信息產(chǎn)業(yè)浪潮中，跨國企業(yè)的全球戰(zhàn)略布局正在作新的調(diào)整

9、，由此引發(fā)了全球IT企業(yè)、研發(fā)機構及相關配套企業(yè)等“一江春水向東流”的局面。上海良好的綜合投資環(huán)境，已成為全球信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要地之一。因此，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園獨特的地理位置、清晰的產(chǎn)業(yè)定位，以及靈活的運作機制，將為海內(nèi)外信息企業(yè)入駐上海起“筑巢引鳳”的重要作用，在較短時期內(nèi)吸引上百家IT企業(yè)，形成一定規(guī)模的集聚效應是完全可能的。 二、項目研究 1、多媒體研究（一）80年代多媒體技術的迅速崛起和飛速發(fā)展，使之成為計算機領域里的一棵奇葩，令世人注目。進入九十年代，多媒體技術的應用和多媒體產(chǎn)品的開發(fā)，更是如火如荼，成為當今信息社會人類競爭和論戰(zhàn)的主戰(zhàn)場已是日趨明朗。人們把多媒體技術稱之為繼紙張印刷術

10、、電報電話、廣播電視、計算機之后，人類處理信息手段的一次大飛躍，是計算機技術的又一次革命。毫無疑問，多媒體技術的發(fā)展和應用已經(jīng)逐步并最終完全改變?nèi)祟惿鐣纳钆c工作方式，推動許多產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展，并將導致現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整。計算機、通信、大眾傳播、影視娛樂等將走向大同，形成影響整個人類社會的多媒體產(chǎn)業(yè)，已不是專家們的預測，而是人們已看到的事實。多媒體能夠迅猛發(fā)展的重要原因有二：一是多媒體是人類可以直接接受的最為全面和最為豐富的信息資源，對于推動當今高度發(fā)達和文明社會的飛速發(fā)展起著重要的主導地位，因而社會需求多媒體。二是隨著計算機和影視工業(yè)以及通訊、數(shù)據(jù)處理等技術的成熟，為多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了

11、堅實的基礎，并伴隨著現(xiàn)代計算機、影視工業(yè)和娛樂行業(yè)的相互滲透和走向大同，多媒體的發(fā)展也就成為現(xiàn)代科技發(fā)展的必然產(chǎn)物。(詳略)（二）“多媒體（Multimedia）”中的“媒體（Media）”在計算機領域有兩種含義：一是指用以存儲信息的實體，如磁帶、磁盤、光盤和半導體等存儲器；一是指信息的載體，如數(shù)字、文本、聲音、圖形、圖象等。多媒體技術中的媒體是指后者。關于“多媒體”概念的標準定義還沒有統(tǒng)一，到目前為止仍是眾說紛紜，但僅從字面上理解“多媒體就是多種媒體的綜合”，而多媒體技術也就是“怎樣進行多種媒體綜合的技術了”。較為確切的定義是：多媒體是數(shù)字、文字、聲音、圖形、圖象和動畫等各種媒體的有機組合，

12、并與先進的計算機、通信和廣播電視技術相結合，形成一個可組織、存儲、操縱和控制多媒體信息的集成環(huán)境和交互系統(tǒng)。由此可見，“多媒體”這個術語即指信息表示媒體的多樣化，又包括了傳播、處理和使用多媒體的各種技術和方法。從狹義上講，它是指人類社會用計算機或類似設備交互處理和應用多媒體信息的方法和手段；從廣義上講，則指的是一個領域或多媒體產(chǎn)業(yè)。(詳略)（三）80年代以來，多媒體技術的飛速發(fā)展受到世人的注目，尤其是進入90年代。它作為產(chǎn)業(yè)特征的發(fā)展日趨興旺。首先值得一提的是1984年Apple公司推出的Macintosh機器引入了位圖（Bitmap）的概念并使用圖符（Icon）作為與用戶的接口。在這個基礎上

13、進一步發(fā)展，特別是在1987年8月引入了“超卡（Hypercard）”之后，使Macintosh機成為使用方便、能處理多種媒體信息的計算機，從而使它成為當時唯一能與IBMPC分庭抗禮之勢。隨著多媒體各種標準的制定和應用，極大地推動了多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在，很多多媒體標準和實現(xiàn)方法（如JPEG、MPEG等）已被做到芯片級，并作為成熟的商品投入市場。與此同時，涉及到多媒體領域的各種軟件系統(tǒng)及工具，也象雨后春筍，層出不窮。這些既解決了多媒體發(fā)展過程必須解決的難題，又對多媒體的普及和應用提供了可靠的技術保障，并促使多媒體成為一個產(chǎn)業(yè)而迅猛發(fā)展。(詳略)（四）多媒體的研究涉及到諸多技術難題，其中主要有以

14、下幾個方面。數(shù)據(jù)壓縮多媒體數(shù)據(jù)的模型、組織與管理多媒體信息的展現(xiàn)與交互多媒體通信與分布處理多媒體的軟硬件平臺虛擬現(xiàn)實技術多媒體應用開發(fā)(詳略) 對于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園來說，盡管多媒體有一個相對獨立的領域，但其技術、構成則涉及了信息產(chǎn)業(yè)的各個方面。因此從現(xiàn)實的角度看，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的意義就是高科技的信息產(chǎn)業(yè)園。從發(fā)展的角度看，“多媒體”是園區(qū)應努力營造的特色。 2、園區(qū)特性研究 區(qū)位特征上海多媒體產(chǎn)業(yè)園位于長寧區(qū)中心區(qū)域、中山公園商圈的核心地帶，處于南京西路商務區(qū)、虹橋商務區(qū)的交接地帶，聯(lián)通上海兩大重要的商務區(qū)域，地理位置十分優(yōu)越。園區(qū)周邊的交通由于其地理位置的顯要而十分便捷，地鐵二號線出入口直

15、接與園區(qū)主體建筑地下室駁通，輕軌明珠線中山公園站沿園區(qū)西線蜿蜒而過，內(nèi)環(huán)線高架、數(shù)十條公交線路組成了四通八達的立體交通網(wǎng)絡。距未來的空運中心虹橋國際機場10分鐘車程。 規(guī)劃特征園區(qū)位于中心城區(qū)，建筑面積為35萬平方米。分為辦公研發(fā)、展示交易、生活服務、高尚住宅等四大功能區(qū)。功能區(qū)被匯川路、長寧路分割，形成了一個相對集中的功能區(qū)域。其物業(yè)形態(tài)高層寫字樓、大面積商業(yè)裙房、高層住宅、酒店式公寓及大型地下停車庫組成。在中心城區(qū)有如此規(guī)模的高科技園區(qū)，十分難得。園區(qū)的的發(fā)展目標是，在未來數(shù)年內(nèi)發(fā)展成為一個集IT特別是數(shù)碼、多媒體技術與產(chǎn)品的研發(fā)、展示、銷售、服務，海內(nèi)外IT企業(yè)創(chuàng)業(yè)的高科技產(chǎn)業(yè)基地，上海

16、信息產(chǎn)業(yè)的焦點。 配套特征中山公園商業(yè)圈為市級商業(yè)副中心，日均客流量達60萬人次，周邊有新寧購物中心、長寧商城的Shopping mall、大型換乘中心和地下停車場等。環(huán)境優(yōu)美的中山公園與園區(qū)主體隔街相望，公園將破墻開園，布置信息終端，實行無線覆蓋，最終將形成“數(shù)字綠地”，可使工作在園區(qū)人們在綠地和鮮氧中發(fā)揮無限的靈感和創(chuàng)意。 3、行業(yè)研究園區(qū)雖定位為多媒體產(chǎn)業(yè)，但從園區(qū)的整體發(fā)展和招商實際需要來看，它將涉及信息產(chǎn)業(yè)的各個領域（除了生產(chǎn)）。因此適合入駐上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的行業(yè)主要為： 計算機硬件業(yè)1) 機器硬件銷售2) 芯片、單片機、集成電路開發(fā)3) 網(wǎng)絡硬件開發(fā)、銷售4) 多媒體產(chǎn)品的開發(fā)、銷

17、售 通信設備業(yè)1） 計算機電子通信：與網(wǎng)絡相關的通信技術研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等2） 移動通信：手機芯片相關功能研發(fā)、硬件開發(fā)等 軟件業(yè)1） 各類先進技術研發(fā)2） 數(shù)據(jù)庫等編程3） 網(wǎng)絡軟件：網(wǎng)絡安全、電子商務、計費器等網(wǎng)絡服務器的技術研發(fā)4） 多媒體應用：游戲、影視、FLASH動畫、平面設計 計算機及通信服務業(yè)1） 售后服務：如與銀行有關的IC卡售后技術服務2） 機站規(guī)劃：測試機站技術3） 射頻電路：無線、天線上網(wǎng)技術 4、多媒體產(chǎn)業(yè)園的價值內(nèi)涵研究從表面形態(tài)上看，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園是由新長寧集團開發(fā)的寫字樓（辦公、研發(fā)中心）、商業(yè)群（展示、交易中心）、寫字樓酒店式公寓（生活服務中心）、高級住宅（高尚

18、生活區(qū)）組成的、位于中山公園商圈的一個相對集中的以數(shù)碼為主題、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色的高科技信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)。上海市科委和長寧區(qū)政府給予了一定的扶持政策。 從深層次看，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的內(nèi)涵和價值主要表現(xiàn)在上海多媒體產(chǎn)業(yè)園抓住了高新技術產(chǎn)業(yè)當中數(shù)碼、多媒體、IT等新興領域，從而占據(jù)了高新技術產(chǎn)業(yè)的制高點，加上數(shù)碼、多媒體具備廣泛的實際應用價值，為多媒體產(chǎn)業(yè)園提供了較為廣闊的發(fā)展前景。園區(qū)的發(fā)展為區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，提高區(qū)域的產(chǎn)業(yè)能級，加快區(qū)域經(jīng)濟健康、穩(wěn)定、持久的發(fā)展有重要的實際和示范價值。 上海多媒體產(chǎn)業(yè)園從初步構想上具備了產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)化）學（學術、科技交流）研（新技術的研究和開發(fā)）銷（為產(chǎn)品提供展示、

19、銷售的場所）、?。ǜ皆O高級住宅和酒店式公寓等生活配套）的完整體系，對產(chǎn)業(yè)和人才有一定的凝聚性，使園區(qū)未來發(fā)展具有了相對穩(wěn)定的基礎，將會成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的亮點。 與長寧區(qū)政府打造“數(shù)字長寧”的整體戰(zhàn)略構想相吻合。長寧區(qū)提出“數(shù)字長寧”多時，但整體上還缺乏突破和創(chuàng)新。目前長寧區(qū)還缺乏數(shù)碼生活、數(shù)碼科技的氛圍，缺乏標志性的產(chǎn)業(yè)亮點?，F(xiàn)有的信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)存在規(guī)模偏小、檔次不高、配套較差、缺乏整體規(guī)劃等不足等問題。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的誕生則使長寧出現(xiàn)了一個有一定規(guī)模的、相對集中的、高檔次的、高尖端的高科技園區(qū)，為“數(shù)字長寧”做了最好的詮釋，讓人們能夠切實感受到“數(shù)字長寧”的存在。 從目前上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的規(guī)

20、劃和定位看，數(shù)碼、多媒體及相關技術的研發(fā)、應用和推廣可真正地與國際接軌、與世界同步，起點更高，觀念更超前，技術更尖端，成為上海數(shù)碼、多媒體及相關產(chǎn)業(yè)的中心，形成信息流、資金流、人才流和商品流，將極大地提升上海特別是長寧區(qū)的高新技術產(chǎn)業(yè)能級，必將為上海的信息化建設做出重要的貢獻。 上海多媒體產(chǎn)業(yè)園從目前的規(guī)劃雛形和整體定位來看，將成為上海第一家擁有優(yōu)越地理位置、完善市政配套和完整發(fā)展體系的“城中硅谷”，具有深遠的戰(zhàn)略意義和示范效應，必將獲得政府部門更多的支持，也為新聞炒作及整體包裝提供了良好的素材。 5、辦公研發(fā)中心研究概況位于上海長寧區(qū)凱旋路、長寧路交匯處。共42層、高159米，總建筑面積59

21、329平方米，每個標準層建筑面積1900平方米。7-42層辦公區(qū)域，附設商務會所、配送餐廳、觀光咖啡廳、高級電子會議室、地下車庫和樓頂直升機停機坪。中心采用5A標準設計，實現(xiàn)全面自動化，千兆到樓、百兆到戶的網(wǎng)絡帶寬匹配高科技企業(yè)的智能化要求。綜合布線系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)與多媒體通訊平臺、自動化控制系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、門禁與訪客系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、無污染環(huán)保設計與靜音設置、無線通信轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)，滿足園區(qū)IT、多媒體企業(yè)的基本需求。 SWOT分析優(yōu)勢分析 位置優(yōu)越、交通便利、配套完善 獲得上海市科委、長寧區(qū)政府的積極扶持 具良好的智能化設施，有一定的科技含量，可

22、基本滿足入駐企業(yè)需求 有良好的投資價值 弱勢分析 中心城區(qū)，價格較高，對資金相對缺乏的IT企業(yè)來說有一定的排斥 由于園區(qū)所處的地段限制，使多媒體產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展空間受到一定限制 機會分析 如此規(guī)模和良好規(guī)劃且以多媒體為主題的寫字樓在上海和長寧區(qū)還不多見 “數(shù)字長寧”在今后一段時間的突破性發(fā)展對辦公研發(fā)中心的推廣將產(chǎn)生積極的意義 更優(yōu)厚的政策扶持對中小型的高科技企業(yè)有較大的吸引力 國外，特別是日本企業(yè)對園區(qū)投入了更多的關注，對辦公研發(fā)中心的租售極為有利 威脅分析 在一定時間內(nèi)，園區(qū)的運作未達到預期的效果，對辦公研發(fā)中心的租售及推廣和園區(qū)本身的形象產(chǎn)生極大的損害 園區(qū)及辦公研發(fā)中心功能規(guī)劃還存在許多不

23、確定因素，對整體的推廣宣傳產(chǎn)生不利影響 6、產(chǎn)業(yè)園與整體招商關系研究上海多媒體產(chǎn)業(yè)園內(nèi)涵豐富，實際上為整體的招商提供了較大的操作空間，成為整個招商的核心內(nèi)容和戰(zhàn)略方向。對于來自不同地區(qū)、從事不同行業(yè)的企業(yè)來說，園區(qū)既可以作為數(shù)碼及多媒體等產(chǎn)業(yè)、技術的研發(fā)、展示、交易的首選之地，也可以延伸為數(shù)碼及多媒體技術輻射范圍之內(nèi)數(shù)碼生活、數(shù)碼游藝以及與之配套的相關應用領域。因此我們認為，無論整體招商的概念如何演變，“數(shù)碼及多媒體技術、產(chǎn)品的研發(fā)、展示、交易”的主題不能變。只有這樣才符合政府部門所賦予的整體構想，才能利用區(qū)域（“數(shù)字長寧”）的整體發(fā)展趨勢，獲得政府部門的更多的支持，為“上海多媒體產(chǎn)業(yè)園”的未

24、來發(fā)展提供持久的動力。同時，運用“數(shù)碼及多媒體”的主題會使整體招商更富有內(nèi)涵，突破了一般意義上的純商業(yè)化招商，符合新長寧集團對“上海多媒體產(chǎn)業(yè)園”未來的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略和政府部門對其的定位，實現(xiàn)其成為帶動中山公園商圈區(qū)域商業(yè)能級領頭羊的重要職責。 三、項目推廣 1、推廣策略 階段推廣 各有側(cè)重從上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的運作進程看，10月底的園區(qū)主體落成儀式和12月底的開園儀式兩個時間結點值得關注。從現(xiàn)實的需要出發(fā)，園區(qū)的整體推廣將圍繞著這兩個時間結點來進行。從大的方面劃分，我們可以12月底的開園儀式為中心將推廣工作分為兩個階段。開園儀式前的階段的重點工作是導入多媒體產(chǎn)業(yè)園的概念、樹立園區(qū)的品牌形象和全

25、面招商，為正式開園做充足的準備，這包括要讓園區(qū)在社會上產(chǎn)生一定的影響，引起市區(qū)政府及海內(nèi)外的廣泛關注、獲取更多、更實際的政策扶持以及積累一定的客戶。由于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園不同于一般的房地產(chǎn)項目，經(jīng)濟效益和社會效益并重是其的特點，因此前期的這部分工作是必須的。開園儀式后，由于多媒體產(chǎn)業(yè)園有了一定的知名度和影響力，我們推廣工作的重點就轉(zhuǎn)向強化招商，吸引更多的且符合園區(qū)要求的企業(yè)入駐園區(qū)就成為我們工作的目標。在園區(qū)本身的宣傳方面將以總結、深化和完善為主，逐漸在功能、規(guī)劃、政策、配套等諸多方面進行不斷的充實，盡量將園區(qū)涉及各方面的內(nèi)容做到充實、縝密，然后再以成熟、完美的形象進行宣傳。 內(nèi)外兼顧 全面開花

26、這里的“內(nèi)”指上海，“外”指海外，也包括臺灣、香港。上海是我國國際化程度最高的城市，得天獨厚地理的位置，東西融合的海派文化，日新月異的城市化建設，規(guī)范高效的投資環(huán)境使得大量的港資、臺資、外資聚集上海，客觀上就決定了上海多媒體產(chǎn)業(yè)園必將引起海外人士的關注。同時就目前上海寫字樓租售的現(xiàn)實情況看，在以數(shù)碼和IT為概念主題的寫字樓當中，最終這類企業(yè)入駐的反而不多。最典型的是位于人民廣場的銀晨數(shù)碼大廈，目前其主要客戶是金融、證券、貿(mào)易等類型的企業(yè)，而IT企業(yè)幾乎沒有。海通證券不僅購買了兩個樓面，而且作價1000萬元將樓盤的冠名權買下，使樓盤更名為“海通證券大廈”。從南京西路恒隆廣場的客戶群結構看，IT高

27、科技企業(yè)僅占19，虹橋上海城盡管占據(jù)虹橋開發(fā)區(qū)中心的絕佳位置，但其IT企業(yè)入駐比例也不過26。位于南京西路的中信泰富廣場IT、通訊、電子商務和網(wǎng)絡相關企業(yè)入駐比例高達42.71，但這其中外資、港資、臺資比例則占據(jù)了68%。僅靠上海內(nèi)資高科技企業(yè)入駐上海多媒體產(chǎn)業(yè)園是完全不夠的，據(jù)分析，這主要是由于內(nèi)資IT高科技企業(yè)的資金明顯不足，不能承受高額前期投入成本。因此在招商策略上應內(nèi)外并重，外資、港資、臺資的高科技企業(yè)和相關服務業(yè)不能忽視，以達到全面開花的，順利招商的目的。 強化投資 做旺樓盤從96年開始，上海市政府加強了寫字樓一級市場的控制，使寫字樓的年推出量保持在一個較低的程度上。近幾年由于國內(nèi)特

28、別是上海的經(jīng)濟發(fā)展迅速，再加上“入世”的利好，市場對上海甲級寫字樓的中遠期前景看好，以投資為目的的物業(yè)買家逐漸增多。以銀晨數(shù)碼大廈為例，在2500m2起價的高價位上，目前仍有9左右的客戶相信其未來的升值潛力而進行投資購買。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園位于中山公園商圈，位置優(yōu)越，交通便利，配套完善，目前定價不會太高，且有“多媒體產(chǎn)業(yè)園”、政府支持等題材，為投資及炒家留下了一定的運作空間。在樓盤的推廣中，提出“投資潛力”的概念對市場有一定的吸引力。鑒于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的實際情況，將這類客戶控制在15以內(nèi)是不會對園區(qū)產(chǎn)生任何不利影響的?！巴顿Y概念”的推出和炒作往往能激起市場的波瀾，對擴大上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的知名度

29、，奠定樹立品牌形象的基礎是極為有利的，對樓盤的租售也會產(chǎn)生正面影響。 2、推廣階段及步驟根據(jù)上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的運作特點，結合10月底舉行落成儀式和12月底舉行開園儀式兩個時間結點，我們將近期的整體推廣氛圍三個階段：第一階段，準備階段（9月中旬10月中旬）準備階段的任務是在園區(qū)主體正式落成前做好充足的準備工作，為正式的發(fā)售和推廣創(chuàng)造條件。此階段不斷完善整體策劃推廣方案，并以此為基礎完成園區(qū)推廣的系列廣告（軟硬），同時要確認我們推廣策略定位策略、品牌包裝策略，營銷推廣策略和廣告媒體策略。第二階段，概念導入階段（10月中旬11月中旬）導入階段要跨越園區(qū)主體的落成儀式。階段的工作重點是告知并導入上海多

30、媒體產(chǎn)業(yè)園的概念，隆重推出幾期形象廣告， 同時我們也將國內(nèi)、上海及的主流媒體上分別開始發(fā)布軟性宣傳文章，從多個層面宣傳上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，利用的廣告效應，擴大影響，積累目標客群。第三階段，塑造形象、開拓招商階段（11月中旬12月底）此階段的重點工作是塑造上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的品牌形象并展開卓有成效的招商工作。除了落實好給予園區(qū)的針對高科技企業(yè)的各項政策外，我們還會通過在上海主流媒體上發(fā)布針對上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的系列深度分析文章，對園區(qū)的規(guī)劃、功能及產(chǎn)生的背景和重大的意義等進行全面、詳實的闡述和報道，奠定整體塑造品牌的基礎。同時結合形象和招商廣告及12月底的開園儀式，最大限度地樹立形象，促進招商。第四階

31、段，強化招商階段（02年12月底03年3月）此階段的工作重點是鞏固前階段全方位的宣傳效果，保持適當?shù)膹V告見報率，鞏固和擴大辦公研發(fā)中心的銷售成績。我們將利用銷售突破某一數(shù)量的時機（如銷售達70%、80%等）發(fā)布幾次大幅廣告，制造幾次銷售高潮。四、廣告策略1、廣告目標長期目標擴大上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的影響，樹立其品牌形象，將其塑造成為區(qū)域信息產(chǎn)業(yè)的標志性亮點。通過對上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的不斷完善的系列宣傳，逐步豐富其品牌的價值和內(nèi)涵，奠定其在長寧區(qū)信息產(chǎn)業(yè)的領導地位，為園區(qū)的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。 短期目標全方位展示上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃、功能、內(nèi)涵和未來前景，營造良好市場氛圍，樹立目標客群對園區(qū)的信

32、心，促進辦公研發(fā)中心的銷售，為正式開園做好準備，完成既定的銷售目標。 2、廣告策略 深度新聞性宣傳策略上海多媒體產(chǎn)業(yè)園由于是獲得政府支持的高科技項目，規(guī)模巨大，內(nèi)涵豐富，運作起來千頭萬緒，帶有一定的政策性和復雜性，遠遠超出普通的房產(chǎn)項目。宏觀背景、內(nèi)涵詮釋、政策解讀、形象樹立等，單憑硬性廣告是難以取得良好的效果，因此新聞消息發(fā)布、新聞深度報道就成為整體廣告的重要補充和延續(xù)，使得廣告效果得以充分發(fā)揮。一般性的新聞性消息發(fā)布在上海多媒體產(chǎn)業(yè)園推出初期以及重要時間結點，如園區(qū)落成、開園儀式、重大項目引進等時刻，能起到畫龍點睛的作用。系列深度新聞報道是對初期強勢廣告的有效延續(xù)，兩者結合可以達到詳情傳達

33、、充分展示、品牌塑造等作用。 初期傳播的最大化策略我們將上海多媒體產(chǎn)業(yè)園推廣初期的時段界定在02年9月中旬03年1月底，歷時4個半月。從普通樓盤的營銷推廣看，初期概念導入的時間一般為三個月，對于像上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的這種復合型項目，概念導入的時間更長一些是合理的。另一個不可忽視的因素是，初期的時間跨度包含了兩個重大事件園區(qū)落成儀式和開園儀式。初期是上海多媒體產(chǎn)業(yè)園第一次亮相的時間，其新聞性、轟動性及傳播力是最強的，廣告的效果也最佳，再加上“落成”和“開園”的絕佳傳播點，因此著意初期廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡俏覀儜盐盏脑瓌t。做到廣告?zhèn)鞑バ淖畲蠡塑浻步Y合之外，還應使傳播方式立體化，即在報紙、電視、電臺、雜志、戶外等媒體上進行軟硬結合的立體化傳播組合，迅速擴大園區(qū)的知名度，擴大影響，短期內(nèi)使其成為社會關注的熱點和討論的話題。 3、廣告主題 系列硬廣告主題： 系列主題一：“城中硅谷”，IT世界完美呈現(xiàn)“園”聚眾慧，“緣”系未來，聯(lián)手成就多媒體事業(yè)天地上海多媒體產(chǎn)業(yè)園 系列主題二：數(shù)字金礦，孕育IT新境界數(shù)碼天地，為IT企業(yè)度身訂制上海多媒體產(chǎn)業(yè)園 新聞消息主題：主題一：“數(shù)字長寧”打造上海多媒體產(chǎn)業(yè)園園區(qū)面積35萬平方米 集研發(fā)、孵化、信息、展示、服務等功能一體主題二：上海多媒體產(chǎn)業(yè)園正式開園滬西營造IT精彩世界規(guī)模之最