(畢業(yè)論文)京東商城整合網(wǎng)絡營銷策略分析

1、 - 裝 - 訂 - 線 -中國勞動關系學院（20132014學年第1學期） 普本 經(jīng)濟學 專業(yè)2011級1班市場營銷學課程考核 論文封面 學號 姓名 成績 閱卷人 論文題目： 京東商城整合網(wǎng)絡營銷策略分析 摘 要隨著社會的不斷進步，網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展。網(wǎng)上購物在人們生活中的地位不斷加強，人們的衣食住行越來越離不開網(wǎng)絡。我們可以在家淘百貨，想看多久就多久，想什么時候買都可以；從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜很多。本文通過對京東商城的調(diào)查與研究，發(fā)現(xiàn)了存在的問題和廣闊的市場前景。我們用

2、網(wǎng)絡營銷的相關知識淺談相關策略。關鍵詞：網(wǎng)絡技術 網(wǎng)上購物 網(wǎng)絡營銷 相關策略目錄一、環(huán)境分析1.1社會現(xiàn)狀1.2行業(yè)現(xiàn)狀1.3企業(yè)現(xiàn)狀 1.3.1企業(yè)簡介 1.3.2企業(yè)發(fā)展歷程 1.3.3企業(yè)經(jīng)營理念二、競爭者分析2.1競爭者市場2.2策略三、swot分析3.1優(yōu)勢 strength3.2劣勢 weakness3.3機會 opportunity3.4威脅 threat四、stdp分析4.1市場細分4.2目標市場4.3差異化戰(zhàn)略 4.3.1產(chǎn)品差異化 4.3.2服務差異化4.4品牌定位 4.4.1概論 4.4.2定位的方法五網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷診斷5.1網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結構診斷5.1.1網(wǎng)站定位及

3、建設的目標5.1.2提供的信息和服務5.1.3網(wǎng)站導航合理性5.1.4訪問便捷性5.1.5頁面布局5.1.6網(wǎng)站地圖5.1.7站內(nèi)搜索5.1.8界面易用性5.2網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可行度診斷 5.2.1內(nèi)容提供 5.2.2內(nèi)容更新 5.2.3網(wǎng)頁標題 5.2.4網(wǎng)頁標簽 5.2.5產(chǎn)品信息和售后服務 5.2.6公司證明5.3網(wǎng)站功能和服務診斷 5.3.1現(xiàn)有功能狀況5.3.2服務診斷5.3.3解決方法5.4網(wǎng)站優(yōu)化及運營評級診斷 5.4.1網(wǎng)站流量 5.4.2搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量 5.4.3搜索引擎反響鏈接查詢5.4.4網(wǎng)站pr值5.4.5搜索引擎優(yōu)化5.4.6網(wǎng)站網(wǎng)頁優(yōu)化5.4.7對搜索引擎友好

4、性5.4.8網(wǎng)站訪問量5.4.9與競爭對手比較分析六、整合營銷策劃6.1產(chǎn)品策略6.1.1產(chǎn)品定位6.1.2產(chǎn)品組合6.1.3品牌6.2渠道策略6.3網(wǎng)絡推廣整合營銷七、總結一.環(huán)境分析 1.1 社會現(xiàn)狀 隨著這回的進步，科技的發(fā)展，網(wǎng)絡技術越加成熟的今天，人們?yōu)榱斯?jié)省時間和精力，選擇網(wǎng)上購物。然而，網(wǎng)上購物在人們生活中扮演的角色也愈加重要。很難想象，在短短的幾年時間電子商務發(fā)展之迅速。 1998年3月6日下午3:30，國內(nèi)第一筆internet 網(wǎng)上電子商務交易成功。中央電視臺的王軻平先生通過中國銀行的網(wǎng)上銀行讀物，從世紀互聯(lián)網(wǎng)購買了10個小時的上網(wǎng)機時。3月18日，世紀互聯(lián)網(wǎng)和中國銀行在京

5、正式發(fā)布消息。事隔不久，滿載價值166萬元的comp aq電腦的貨柜車，從西安的山西星興公司運抵北京海星凱卓計算機公司，這是在中國商品交易中心的網(wǎng)絡上生成的中國第一份電子商務合同。由此開始，因特網(wǎng)電子商務在中國從概念走入應用。 1.2行業(yè)現(xiàn)狀 京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式b2c網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東

6、北六大物流中心，同時在全國超過300座城市建立核心城市1.3 企業(yè)現(xiàn)狀 1.3.1 企業(yè)簡介京東商城以“產(chǎn)品、價格、服務”為核心，致力于為消費者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價格，同時領先行業(yè)推出“211限時達”、“售后100分”、“全國上門取件”、“先行賠付”等多項專業(yè)服務。京東商城通過不斷優(yōu)化的服務引領網(wǎng)絡零售市場，率先為中國電子商務行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標桿。1.3.2 企業(yè)發(fā)展歷程1998年6月18日，劉強東先生在中關村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。 2001年6月，京東成為光磁產(chǎn)品領域最具影響力的代理商，銷售量及影響力在行業(yè)內(nèi)首屈一指。 2004年1月，京東開辟電子商務領域創(chuàng)業(yè)實驗田，京東多媒體網(wǎng)正式開

7、通，啟用新域名。 2004年7月 京東在全國首創(chuàng)即時拍賣系統(tǒng)京東拍賣場正式開業(yè)，目前已經(jīng)成為各大it電子商務網(wǎng) 站爭相模仿對象之一。2007年10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動pos上門刷卡服務，開創(chuàng)了中國電子商務的先河。 2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建司十周年之際完成了3c產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實的3c網(wǎng)購平臺。 2009年1月，京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資。也是2008年金融危機爆發(fā)以來，中國電子商務企

8、業(yè)獲得的第一筆融資。 2009年2月，京東商城嘗試出售特色上門服務，此舉成為探索b2c增值服務領域的重要突破，也是商品多元化的又一體現(xiàn)。 2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關的b2c電子商務公司。 2009年6月，京東商城單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平。同時，日訂單處理能力突破20000單。 2010年12月23日，京東商城團購頻道于12月23日正式上線，京東商城注冊用戶均可直接參與團購。 2012年5月29日，京東商城集團旗下日韓品牌綜合類網(wǎng)上購物商城迷你挑正式上線1.3.3 企業(yè)經(jīng)營理念國際化帶來競爭全球化，中國電子商

9、務領域風云變幻，360buy京東商城作為首當其沖的旗幟性企業(yè)，不可避免的會迎來更為激烈甚至白熱化的商業(yè)競爭。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，京東時刻告誡自己：我們不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴加強密切合作關系，更要與對手在充分競爭的基礎上展開合作。京東理解的合作，是共贏發(fā)展的合作、聯(lián)合互補的合作，由合作帶來的“競合共贏”是京東謀求發(fā)展的永恒理念。 誠信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎上建立與用戶、供京東商城應商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關系?！罢\”代表了京東在合作關系中所堅持的誠意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條?？梢哉f，“誠信”既是京東的行為準則，同時也

10、是京東的道德規(guī)范。 如果將京東比喻為一個高速運轉的機器，那么，用戶、員工、投資方、供應商等多方合作者則是這一機器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機器正常運轉。因此，京東在做生意的過程中，力爭與每一個客戶或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地將生意圈轉化為朋友圈，而不是純粹的生意往來。做生意就是做人，而且要先做好人二、競爭者分析在網(wǎng)絡環(huán)境下,對企業(yè)生存和發(fā)展影響最大的因素就是競爭對手。企業(yè)識別和確認競爭對手并對競爭對手進行全面分析,是保證企業(yè)在競爭日益激烈的環(huán)境中得以生存并立于不敗之地的關鍵。競爭對手分析有利于企業(yè)制定更有效、更有針對性的競爭戰(zhàn)略。2.1 競爭者市場

11、劉強東：我們不會將精力放在流言蜚語上面，而是始終以“產(chǎn)品、服務、價格”為核心，致力于為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務。gei：如果今年ipo失敗，您會不會讓京東商城強行瘦身？劉強東：,目前我們沒有上市計劃，當前所有的工作都聚焦在用戶體驗上，一切以用戶體驗為核心。根據(jù)發(fā)展情況制訂標準，與公司的業(yè)務需求完全匹配，還可以利用自己的信息系統(tǒng)加快貨物流轉率，降低運營成本。京東商城自建物流體系，確保配送的時效性在可控范圍之內(nèi)，給到用戶最好的體驗?！白詈笠还铩笔请娮由虅掌髽I(yè)工作人員直接與客戶面對面服務的機會，在一定意義上第三方物流也無法完成品牌傳播和售后服務等工作。傳統(tǒng)的物流強調(diào)“送”的環(huán)節(jié)，而電子

12、商務的物流則強化從客戶角度出發(fā)的“簽收”概念，京東商城要做的不是我們送好，而是讓用戶收好。 另外，由于個性化的需求，例如上門取件等上門服務，是難以借助第三方物流完成的。所以自建物流最終還是為了用戶體驗。gei：如果現(xiàn)在京東商城的供貨商選擇自建電商，京東商城將如何面對這種競爭和合作的關系？劉強東：京東在這方面的態(tài)度一直都是開放的，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，越來越多的合作伙伴更加重視電子商務。我們鼓勵更多的企業(yè)進入電商領域，為這個行業(yè)制訂更加完善的秩序和規(guī)則。供應商進入電商的話我們同樣也是合作關系，京東會幫助我們的供應商在他們覆蓋不到的人群里去推廣商品。我們始終堅持“誠信、交友、合作”的理念去對待我

13、們的每一個供應商，大家一起攜手實現(xiàn)共贏。gei：以蘇寧易購為代表的電商在近期勢頭強勁，你覺得他們對京東商城的沖擊大嗎？你怎么看這些競爭者？劉強東：這充分說明了電商市場的飛速發(fā)展和巨大潛力，從某種意義上講，他們的進入對推動電子商務市場的發(fā)展是有幫助的，京東商城持歡迎態(tài)度。對于京東來說，我們所有工作的核心都是聚焦用戶體驗，而不是在競爭對手上面。gei：去公司轉賬、郵局匯款等多種支付手段，可以滿足用戶對于支付的不同需求。gei：有人認為京東商城終將成長為全球電商行業(yè)的傳奇企業(yè)，你覺得自己距離這個目標還有多遠？ 劉強東：每個企業(yè)都有自己的目標，京東的夢想是為更多的消費者提供更加便捷的服務，讓購物變的簡

14、單快樂。京東商城作為一家提供網(wǎng)絡零售服務的技術營銷公司，同時也是一家b2c物流公司。在未來將會圍繞倉儲、配送系統(tǒng)建設、信息系統(tǒng)、售后服務、平臺賣家支援、經(jīng)營數(shù)據(jù)這六大發(fā)展核心，從采銷、運營、信息三個方面布局，其中包括投資數(shù)十億元建設“亞洲一號”現(xiàn)代倉儲物流體系、持續(xù)擴展自由配送服務的覆蓋城市、建立全國性的多品牌售后服務中心、對品牌商開放信息系統(tǒng)等一系列具體舉措2.2策略（1） 市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占

15、有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。 （2）目標客戶京東的目標客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機、通信、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群:從需求的角度京東的主要客戶是計算機、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。從年齡的角度京東的主要顧客為1835歲之間的人群，與此同時，

16、京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為2535歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟效益。從性別的角度京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標。從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。 （3）定價決策網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有b2c公司來說，其生存法則

17、就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3c實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利潤率維持在5%左右。因此

18、京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3c領域的價格風向標。三.swot分析3.1優(yōu)勢strength（1） 京東商城有自建的物流，全國各地還有自提地點。（2） 如果商品有質(zhì)量問題需要退換貨，京東商城會把所退還的商品給你快遞上門，然后把有質(zhì)量的商品直接帶走，方便。（3） 京東商城快遞有211限時達，早上11點前的訂單當天就可以到。（4） 京東商城的商品價格更便宜。 3.2劣勢 weakkness 京東的劣勢就很多了，首先很多東西買不到，要么沒有，要么缺貨，這個是致命傷；還有京東的供貨渠道管理很成問題，雖然名義上宣傳的都是全新正品。京東從電器開始做起，現(xiàn)在擴展的領域也比

19、較有限。京東發(fā)展不錯，但風險較大。一方面是經(jīng)濟周期的影響，一旦有經(jīng)濟危機發(fā)生，京東資金鏈就容易出問題；另一個，盡管京東強調(diào)服務，強調(diào)物流，但是目前電子商務最能獲得用戶認同的仍然是價格，京東的商業(yè)模式很簡單，就是賺取差價，這個商業(yè)模式?jīng)Q定了京東得做到沃爾瑪那種幾乎壟斷的程度，才能比較穩(wěn)定地賺錢；第三，對于供應鏈的掌控，京東目前還達不到國美蘇寧等賣場的水平，在供應商面前，京東的議價能力有，但還不夠強勢。3.3機會 opportunity 京東商城面臨著投資過大和物流成本過高的難題，同時，他披露，預計京東的上市融資額至少20億美元。如果京東亞洲一號項目（倉庫）順利建成的話，京東就有可能在2012年下

20、半年的某個月實現(xiàn)盈利。作為中國b2c市場最大的3c網(wǎng)購專業(yè)平臺，京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國內(nèi)3c網(wǎng)購平臺中首屈一指。京東商城的飛速發(fā)展和良好前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。3.4威脅 threat3.4.1 電商陷入價格混戰(zhàn)3.4.2 京東商城與當當網(wǎng)價格暗戰(zhàn)3.4.3 京東面臨資金壓力四、.stdp分析 4.1 市場細分 京東商城包含家電，服飾，生活用品等種類，目前擁有上百個知名服飾品牌，商品覆蓋女裝、男裝、內(nèi)衣、女鞋、男鞋、戶外、運動、箱包、配飾、童裝十大類商品。眾多知名品牌均開設有官方旗艦店，如韓都衣舍、唐獅、阿迪達斯、奧康、駱駝戶外、卡帕

21、kappa等等。4.2目標市場 京東商城主要針對上網(wǎng)的年輕人，他們愛時尚崇尚網(wǎng)上消費。主做網(wǎng)上3c的京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群，而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了9年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。劉強東認為，京東這幾年就是不斷明確業(yè)務群體、不斷放棄部分顧客的過程。在談及用戶投訴京東送貨不能上樓的問題時，劉強東解釋，配送人員每次背著所有

22、的貨物上樓送貨很辛苦，如果客戶不理解要求必須送上樓，否則就不購買的話，京東也不會勉強客戶。因為如果每個用戶都保證送貨上門，配送人員就要少帶貨物，這樣一來，配送成本就會增加。據(jù)測算，如果所有貨物都必須送上門的話，每單要多花1.6元，這就意味著京東99的用戶每人每次下訂單時多花了1.6元來買送貨上樓的服務。在劉強東看來，京東要像大規(guī)模工廠那樣，批量生產(chǎn)服務產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的服務標準，如果用戶接受服務標準就是京東的用戶?！捌鋵?，放棄的過程也是一個聚焦的過程，在放棄的過程中，目標客戶群會越來越清晰，成本也會越來越低，運營效率也會越來越高?！?.3差異化戰(zhàn)略 4.3.1 產(chǎn)品差異化 通過對京東和淘寶的對比

23、，我們知道京東的產(chǎn)品在電氣方面更具有優(yōu)勢，但在加個上，比淘寶高一些。不過選擇家電大部分人還是選擇在京東購買。京東商城網(wǎng)站的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于低價的正品數(shù)碼產(chǎn)品，如今，京東商城網(wǎng)站發(fā)展態(tài)勢迅猛，春節(jié)期間，以孫紅雷為主人公的京東商城廣告遍布電視熒屏，北京地鐵甬道兩邊不斷出現(xiàn)京東商城的戶外廣告。京東商城開始了新一輪強勁的攻勢。雖然京東商城業(yè)務領域不如淘寶廣泛，但其強勁的發(fā)展勢頭已成網(wǎng)購消費者心中和淘寶并列的“雙雄”。其次，京東商城網(wǎng)站也在最近做了改版，新版京東商城優(yōu)化了搜索框，實現(xiàn)了智能化推薦，可以根據(jù)用戶所在地、購物偏好等進行個性商品、促銷活動推薦，也還有很多其他新功能，更加人性化。再者，很多人都是知道

24、的，若是通過返購網(wǎng)去京東商城消費的話，還會有額外的現(xiàn)金返現(xiàn)，也讓很多消費者買的樂此不彼！ 4.3.2 服務差異化近日京東開放服務jos悄然上線（）。據(jù)稱，這是繼京東業(yè)務開放平臺pop之后，京東信息系統(tǒng)的全面開放，開放范圍包括營銷、供應鏈、物流、服務和數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)人士表示，jos京東開放服務平臺的建立，標志著京東產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)營平臺的進一步開放和成熟，這jos強大的功能，使商家自身系統(tǒng)與京東產(chǎn)業(yè)鏈應用的無縫集成成為了可能。這在幫助商家實現(xiàn)精準營銷的同時，也將著力改善用戶的購物體驗，讓消費者在售前、出庫、配送、客服、售后等環(huán)節(jié)，享受到更加貼心的服務除了使消費者和入駐京東平臺的第三方商家受益匪淺之外，對于京

25、東而言，這一開放也將為自身發(fā)展迎來更多契機。“京東商城產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)及系統(tǒng)功能，也將由此到補充和擴展”， jos平臺中的商家，將共享更為優(yōu)質(zhì)的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈服務，京東商城也將由此進一步滿足消費者多樣化需求，從而全面擴大產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。 4.4 品牌定位4.4.1 概念品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。 4.4.2定位方法 1. 找到自己的競爭優(yōu)勢：京東最大的優(yōu)勢在于正版的數(shù)碼產(chǎn)品，人們不會再問京東上

26、有盜版的數(shù)碼產(chǎn)品嗎？ 2. 搶先占位策略：大力宣傳自己的產(chǎn)品和服務。爭取更多的市場份額，獲得更多的顧客忠誠。 3. 提高服務質(zhì)量戰(zhàn)略：送貨慢一直是京東難以克服的大問題，很多顧客不能及時的獲得自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品，進而選擇了其他商城。提高服務水品是京東當前必須解決的一大難題。五、網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷診斷5.1網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結構診斷5.1.1網(wǎng)站定位及建設的目標京東的發(fā)展首先得益于組織中“人”的發(fā)展，是因為人的發(fā)展帶動了京東的企業(yè)發(fā)展，“人”是京東發(fā)展的核心助推器。京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動力，對人的深入關懷和挖掘，就是對京東發(fā)展戰(zhàn)略的徹底實踐。同時，京東堅信，創(chuàng)新是京東發(fā)展的不二

27、法則，而唯有人能夠推動發(fā)展創(chuàng)新，唯有京東人不斷追求發(fā)展、創(chuàng)新方能為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值。力求把京東商城打造成中國最大的網(wǎng)上交易中心。京東商城內(nèi)部高層對億邦動力網(wǎng)透露，京東商城2012年經(jīng)營目標為1000億，將要全面超越天貓?！?00億是基數(shù)，必須實現(xiàn)800億，目標1000億?！?.1.2提供的信息和服務京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。5.1.3網(wǎng)站導航合理性京東商城網(wǎng)站總體看來簡單明了，各個板塊結構和諧，渾然一體。首

28、頁導航按商品類別分為家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨及積分兌換。透過“熱門搜索”可以看到大家都在尋找的東西；商品搜索能使消費者快速的找到自己想要的商品。同時，首頁又將不同的商品分類更加的細分，便于消費者的查找。首頁板塊設計按照1：3：1的比例設計，左側從上到下的板塊包括商品分類、品牌專賣店、最熱評價。中間分為瘋狂搶購、新品上架、特價專區(qū)板塊，以圖片和產(chǎn)品信息描述為主。右側為京東快報、拍賣商品及限時搶購模塊。京東商城有一個積分兌換頻道，每次網(wǎng)購行為會產(chǎn)生一定的積分，累積到一定數(shù)目后可以兌換現(xiàn)金券或優(yōu)惠券。另外，京東禮品卡也是京東商城特色的一個體現(xiàn)。它具有隨心、安全、靈活、時尚的特點。顧客可

29、以購買自行設定金額的禮品卡，在為期一年的時間內(nèi)不受任何限制，隨心購買特價、限價商品，可以抵運費，也與其他優(yōu)惠券共同使用。5.1.4訪問便捷性 網(wǎng)頁鏈接設置基本合理合理，通過網(wǎng)站的任何一個頁面都可以回到上級頁面及首頁。最多通過3次點擊，可以通過首頁到達任何一個頁面。但是不能通過任何一個頁面到達站內(nèi)其他任何一個網(wǎng)頁。5.1.5頁面布局 同類別的商品之間可以選擇多個進行比較，選擇一款商品可以獲得其同類品牌的信息。同時，還有一個按同類別、同品牌、同價位的銷售排行情況來給消費者更多的參考。5.1.6網(wǎng)站地圖 該網(wǎng)站沒有一個簡單清晰的網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖對于提高用戶體驗有好處：網(wǎng)站地圖可以為網(wǎng)站訪問者指明方

30、向，并幫助迷失的訪問者找到他們想看的頁面；網(wǎng)站地圖可以為搜索引擎蜘蛛提供可以瀏覽整個網(wǎng)站的鏈接；網(wǎng)站地圖可以為搜索引擎蜘蛛提供一些鏈接，指向動態(tài)頁面或者采用其他方法比較難以到達的頁面；網(wǎng)站地圖作為一種潛在的著陸頁面，可以為搜索流量進行優(yōu)化；如果訪問者試圖訪問網(wǎng)站所在域內(nèi)并不存在的url，那么這個訪問者就會被轉到“無法找到文件”的錯誤頁面，而網(wǎng)站地圖可以作為該頁面的“準”內(nèi)容。5.1.7站內(nèi)搜索 京東商城網(wǎng)站沒有一個站內(nèi)搜索。站內(nèi)搜索是提供網(wǎng)站內(nèi)部內(nèi)容檢索和搜索功能的工具。站內(nèi)搜索具有提示功能，避免用戶隨意輸入不大符合規(guī)則的關鍵字，導致搜索無結果的尷尬，還可以方便客戶更全面的了解她所想要的東西，

31、這增加了網(wǎng)站信息間的組織性和邏輯性，方便了訪問者的使用，提高用戶體驗度。站內(nèi)搜索的用戶搜索記錄功能，記錄用戶輸入的關鍵字，做搜索數(shù)量統(tǒng)計，發(fā)選自己網(wǎng)站用戶的搜索傾向，分析出用戶的意圖和需求，改善網(wǎng)站結構，能夠有效地提升網(wǎng)站價值，配合高搜索路的關鍵字做一些促銷及專題，滿足用戶的胃口。站內(nèi)搜索有助于提升網(wǎng)站的身份，搜索框傳達的信息時專業(yè)的網(wǎng)站都有站內(nèi)搜索。站內(nèi)搜索還可以提供網(wǎng)站編輯使用，由于網(wǎng)站數(shù)據(jù)龐大，迫切需要站內(nèi)搜索來幫助從容應對，更好的編輯網(wǎng)站信息，避免重復。 5.1.8界面易用性該網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)容易用性：信息總量偏少，欄目與分類方式比較合理，重點內(nèi)容比較突出，多媒體內(nèi)容稍有欠缺，內(nèi)容更新較慢。

32、網(wǎng)站功能易用性：基本功能比較齊全，大部分功能可用，并且大部分功能易用，該網(wǎng)站屬于web 2.0，能夠做到網(wǎng)站跟用戶實現(xiàn)相關互動。網(wǎng)頁加載速度較快。網(wǎng)站服務易用性：網(wǎng)站自身具備在線幫助功能，網(wǎng)頁顯示了聯(lián)系溝通方式，但是與顧客關系的保持有待改進。外觀設計易用性：該網(wǎng)站界面風格一致，圖片運用比較合理，網(wǎng)頁布局和css樣式也比較合理。網(wǎng)站流量易用性：網(wǎng)站用戶易返回，網(wǎng)站的操作步驟比較簡單，網(wǎng)站存在少量流程錯誤。5.2 網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度診斷5.2.1內(nèi)容提供 網(wǎng)站提供了所有消費者想要通過網(wǎng)上購物刻意得到的東西，方便快捷。 5.2.2內(nèi)容更新 信息內(nèi)容更新及時，對于過期的信息及時刪除，這樣不僅大量的無

33、用數(shù)據(jù)不能占據(jù)數(shù)據(jù)庫，引發(fā)了資源的節(jié)約，而且網(wǎng)站內(nèi)容足夠吸引消費者，并且網(wǎng)站更新能很好的吸引搜索引擎爬蟲，這樣網(wǎng)站的排名會上升。5.2.3網(wǎng)頁標題 網(wǎng)站首頁、各欄目首頁以及各個內(nèi)容頁面分別有能反映網(wǎng)頁核心內(nèi)容的網(wǎng)頁標題，整個網(wǎng)站使用多個不同的網(wǎng)頁標題，這是一種搜索引擎優(yōu)化的好辦法，更以促進網(wǎng)站排名靠前。5.2.4網(wǎng)頁標簽 網(wǎng)站首頁、各欄目首頁以及各個內(nèi)容頁面html代碼meta標簽設計，但是標簽內(nèi)部沒有關鍵字。這樣不利于被搜索引擎收錄而使網(wǎng)站排名靠前。5.2.5產(chǎn)品信息和售后服務該網(wǎng)站提供了產(chǎn)品銷售信息，并有售后服務信息和服務承諾。提供了產(chǎn)品信息可以促進產(chǎn)品銷量的上升，且有售后服務與服務承諾，

34、有利于產(chǎn)品銷售。5.2.6公司證明 無公司介紹，這樣又會導致消費者在網(wǎng)上瀏覽時對公司的權威性和合理性存在一定的質(zhì)疑，這會影響公司在消費者心目中的形象。5.3網(wǎng)站功能和診斷5.3.1 現(xiàn)有功能狀況該網(wǎng)站現(xiàn)有功能較少且大多無法發(fā)揮出應有的功能?，F(xiàn)有功能比較少，只有信息發(fā)布功能、在線客服、在線留言、站內(nèi)搜索、收藏功能這幾項功能。其中，在線客服太多，有四個小的窗口，在每個頁面都會出現(xiàn)，很繁雜，用戶提出咨詢也沒有人回應。在線留言太少，而且也沒有回復，這反映出網(wǎng)站與用戶之間的互動太少。站內(nèi)搜索框在最右上角，什么內(nèi)容都搜索不到，是無效的搜索。收藏功能用不起，也是無效的。 5.3.2服務診斷京東商城網(wǎng)站可以體

35、現(xiàn)出產(chǎn)品展示，體現(xiàn)不出促銷和顧客服務等基本的網(wǎng)絡營銷功能。本網(wǎng)站提供的用戶最關心的應該各種培訓課程和行業(yè)咨詢這類信息的展示，但是在首頁只能找到很少的真正用戶需要關心的這類信息。5.3.3解決方法可添加的功能：一個好的網(wǎng)站應包括如下功能系統(tǒng)：新聞發(fā)布功能（信息管理、系統(tǒng)管理、網(wǎng)站頁面模板管理、新聞代碼）、資訊管理功能（類別管理、信息管理、管理人員管理）、產(chǎn)品發(fā)布功能（產(chǎn)品分類管理、產(chǎn)品資料管理、產(chǎn)品分類檢索、關鍵字查詢產(chǎn)品、最新產(chǎn)品瀏覽熱門產(chǎn)品、新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品瀏覽、產(chǎn)品詳細資料、產(chǎn)品瀏覽次數(shù)記錄與統(tǒng)計、客戶可以發(fā)表對產(chǎn)品的評論）、會員管理系統(tǒng)、網(wǎng)上訂購系統(tǒng)（產(chǎn)品展示管理、購物車管理、前臺訂單查

36、詢、后臺訂單查詢、客戶管理）、網(wǎng)上商城系統(tǒng)（網(wǎng)上商城信息中心、網(wǎng)上商城客戶服務中心）、供求發(fā)布系統(tǒng)、網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)（系統(tǒng)功能、管理功能）、廣告發(fā)布系統(tǒng)、留言管理系統(tǒng)、郵件列表系統(tǒng)、在線聊天系統(tǒng)、訪問統(tǒng)計系統(tǒng)、bbs論壇系統(tǒng)（用戶功能、版主功能、查詢功能、統(tǒng)計功能、貼子功能、版面功能、其他功能）等等以及其他系統(tǒng)在線調(diào)查、流量統(tǒng)計、電子郵件列表、會員管理等比較基本的功能。該網(wǎng)站大部分的系統(tǒng)都沒有涉及，所以都應該添加，即使已有的系統(tǒng)做的也不夠完美，應該加以改進。5.4網(wǎng)站優(yōu)化及運營評價診斷5.4.1網(wǎng)站流量 5.4.2搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量網(wǎng)站總共有125個網(wǎng)頁。被主流搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量平均只有5

37、8個。占全部網(wǎng)頁數(shù)量的百分比約為二分之一，有大量網(wǎng)頁未被收錄。但是常用搜索引擎百度谷歌對該網(wǎng)站的收錄情況比較好，能夠達到平均收錄77%的網(wǎng)頁。網(wǎng)站在搜索引擎的收錄頁面常常是用來評判網(wǎng)站質(zhì)量的一個參考標準，搜索引擎對一個網(wǎng)站收錄的頁面數(shù)量在seo中也有著極其重要的意義。一個商業(yè)網(wǎng)站以其核心關鍵詞在主流搜索引擎中獲得自然排名優(yōu)先，在今天競爭異常激烈、信息過度膨脹的商業(yè)社會，有著非比尋常的價值。5.4.3搜索引擎反向鏈接查詢5.4.4網(wǎng)站pr值 網(wǎng)站的pr值是0.89。原因是分類目錄收錄的網(wǎng)頁數(shù)量有限，有些網(wǎng)站并不登陸分類目錄。網(wǎng)站信息無法得到及時更新，網(wǎng)站信息有效性低。網(wǎng)站pr值的意義在于pr值越

38、高的網(wǎng)站，質(zhì)量就越好，也更容易與其他大網(wǎng)站互換鏈接以提高自身的網(wǎng)站品牌形象，由此換取大流量的友情鏈接能提升搜索引擎獲取流量，進而為網(wǎng)站帶來盈利。5.4.5搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎優(yōu)化方面存在不合理的現(xiàn)象，沒有搜索引擎作弊的嫌疑。5.4.6網(wǎng)站網(wǎng)頁優(yōu)化網(wǎng)站是采用靜態(tài)網(wǎng)頁。并且采用了動態(tài)網(wǎng)頁技術，也進行了合理的優(yōu)化。這樣有利于搜索引擎對網(wǎng)頁的抓取。5.4.7對搜索引擎友好性對搜索引擎的友好性：網(wǎng)站首頁、各欄目首頁以及各個內(nèi)容頁面有合理的有效文字信息。5.4.8網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站的訪問量增長狀況下降。網(wǎng)站訪問量很低。是因為網(wǎng)站優(yōu)化不佳而造成的。5.4.9與競爭對手比較分析與主要競爭者淘寶比較，網(wǎng)站在搜

39、索引擎收錄、反向鏈接、pr值、綜合排名、欄目內(nèi)容等方面存在明顯的問題。1、搜索引擎收錄2、反向鏈接3、pr值4、綜合排名5、解決方法：增加反向鏈接：1、將網(wǎng)站提交到dmoz目錄、yahoo目錄、odp目錄等一些專業(yè)目錄網(wǎng)站；2、與行業(yè)協(xié)會或商業(yè)機構聯(lián)系。這些非營利性的網(wǎng)站的鏈接權重一般都比較高，所以與這些網(wǎng)站進行鏈接交換也是非常好的一種手段；3、發(fā)布新聞稿，在新聞稿中合理的加上超鏈接，當這個新聞被眾多網(wǎng)站轉載之后，就可以幫助你的網(wǎng)站增加非常多的反向鏈接；4、在論壇簽名中加上你的超鏈接。經(jīng)?；煺搲?，發(fā)貼子，資源要好好利用；5、創(chuàng)建blog，豐富blog的內(nèi)容，在blog中合理的加上你的網(wǎng)站的超鏈

40、接；6、用搜索引擎搜索“提交網(wǎng)站、add url”等相關關鍵詞。搜索到的網(wǎng)頁中，可以增加你網(wǎng)站的反向鏈接；7、給自己的增加自助鏈接申請功能，吸引其他網(wǎng)站主動與你鏈接；8、在別人的博客上留下評論，每天盡可能的這樣做，但不要留垃圾評論。甚至有些博客留下評論就可以得到反向鏈接；9、看看什么內(nèi)容傳播最快。多多查看百度中文搜索風云榜，找到近期的搜索熱門關鍵詞。若你的文章出現(xiàn)在了熱門關鍵字搜索結果首頁，就會有大量流量。10、購買反向鏈接，有很多站長擁有數(shù)量非常多的資源，可以向他們購買反向鏈接。但是同時需要注意的是：要循序漸進，不要一下子增加非常多。增加反向鏈接要重質(zhì)量，不要單純追求數(shù)量。反向鏈接不能用群發(fā)

41、工具，也不能跟權重低的網(wǎng)站做鏈接。六、整合營銷策劃6.1 產(chǎn)品策略6.1.1 產(chǎn)品定位“京東現(xiàn)在的方向非常明確，做綜合類電子商務公司。”劉強東此間表示了京東商城的明確定位。事實上為了這一戰(zhàn)略定位，劉強東早就在為京東商城籌劃，這從其收購韓國sk集團投資的千尋網(wǎng)就可以看出端倪。6.1.2 產(chǎn)品組合京東網(wǎng)上商城是中國最大的綜合網(wǎng)購平臺, 正品行貨, 機打發(fā)票, 售后上門取件, 省錢又放心, 商品品類覆蓋家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌上百萬種優(yōu)質(zhì)商品, 是網(wǎng)購用戶首選。6.1.3 品牌 品牌對于公司來說是一種無形資產(chǎn)。京東商城在電子產(chǎn)品銷售這一部分在相關企業(yè)樹立了自己的品牌，和擁有較強的知名度。此外，公司還應該通過多種策略來提升公司產(chǎn)品品牌，以樹立和擴大品牌的知名度。6.2 渠道策略 1. 與各大廠商進行合作，從廠商直接拿貨 2. 規(guī)范自我運營操作流程流程，使用零售鏈對接系統(tǒng)技術進行網(wǎng)站的管理，以提高運營效率和降低成本，方便消費者。 3. 建立自我的物流部門，在上海、北京和廣州建立分倉以提高物流配送的效率和降低成本。 4. 建立完善的售后服務。 5. 進行一站式購買銷售渠道，便利消費者。6.3 網(wǎng)絡推廣整合營銷第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放