GE桶裝水市場推廣策劃

1、GE桶裝水市場推廣策劃草案前言此案之前，雙方經(jīng)過友好、互助氣氛的溝通與交流，對彼此進(jìn)行了一定程度的了解和熟悉，本著整合雙方優(yōu)勢力量，共同發(fā)展的原則，謀求進(jìn)一步、深層次的合作，為此，對之前雙方共同探討的問題，海歌爾公司形成針對性的企劃思想及如下細(xì)化工作項目，以求為貴公司高層決策拓展思路第一部份：溝通共識經(jīng)過一期與貴公司的溝通，逐步形成現(xiàn)階段較迫切、急需進(jìn)展的工作內(nèi)容。體現(xiàn)在如下方面：1、 企業(yè)銷售日常管理2、 企業(yè)人力資源開發(fā)3、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)4、 營銷費用過高5、 配送網(wǎng)點過散6、 品牌識別不強7、 沒有適用的傳播整合繼而對上述問題進(jìn)行分析，概括來說，一階段海歌爾公司所要為GE公司解決的問題集中在

2、三個主線上，即：1、 企業(yè)內(nèi)部觀念（資源）整合及銷售人員（終端）的日常管理2、 配送網(wǎng)絡(luò)的合理化開發(fā)及費用、績效最優(yōu)化3、 與企業(yè)現(xiàn)狀相匹配的整合傳播推廣策略第二部份：企劃戰(zhàn)略一、 基本原則在前期的市場環(huán)境分析基礎(chǔ)之上，我們對GE品牌所處的市場地位有了較明確認(rèn)識，同時也形成了在企劃初期的基本產(chǎn)品定位。1、 以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)市調(diào)結(jié)果顯示，在品牌知名度一項中，地域品牌，GE排在前三位，有較強的品牌熟悉度。但同時我們看到與領(lǐng)導(dǎo)品牌雪百真尚有很大差距，同時，通過對市場競品的了解，妙八杯、郵政、體樂康等也嘗試著精細(xì)化運作帶來的市場份額。因此，GE完全有必要，放下曾經(jīng)品牌優(yōu)勢的架子，對自身進(jìn)行一次心平氣和

3、的審視，明白自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。2、 跟進(jìn)雪百真，學(xué)習(xí)妙八杯的運作方式雪百真的大哥大態(tài)勢及其潛在的公共關(guān)系，決定其在以烏市為中心的領(lǐng)先者地位，只有采取步步為營、循循善誘、逐步蠶食的方式，才會在其麻痹大意中尋找到充足的時間來做好我們基礎(chǔ)工作。另一方面，我們必須正視新品牌妙八杯帶來的潛在威脅，其以加盟方式的快速發(fā)展，從營銷觀念上超越了雪百真，同時，將利益與加盟商完全掛鉤，從很大程度上強化了終端的開發(fā)力量，但其品牌尚新，還未形成大規(guī)模宣銷自已的力量，在此方面，GE大有文章可為。3、 規(guī)范內(nèi)部管理，整合內(nèi)部資源對企業(yè)各職能部門的責(zé)權(quán)利進(jìn)行明晰，同時加強銷售人員的日常管理建設(shè)，對企業(yè)資源進(jìn)行整

4、合，發(fā)揮團隊優(yōu)勢，產(chǎn)生合力，為銷售工作夯實必要基礎(chǔ)。4、 加強網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與建設(shè)工作將服務(wù)觸及烏市中心地帶，圍繞社區(qū)及大型住宅區(qū)開展GE百店加盟活動，盡可能的回籠資金，同時，加強品牌展示及服務(wù)質(zhì)量。5、 開展形式多樣的終端宣銷推廣活動桶裝水市場的競爭，實質(zhì)上是服務(wù)的競爭，先入為主自然獲得先機，得用有效的加盟店促銷推動及消費者的促銷拉動運動，使之成為GE品牌的使用者，繼而做好精細(xì)化服務(wù)工作，是我們贏得市場的必由之路。二、 基本流程分兩條線交叉進(jìn)行：1、 從總部（決策層）至中層到員工，從上到下的基礎(chǔ)管理培訓(xùn)，加強企業(yè)文化建設(shè)，將內(nèi)部整合的統(tǒng)一形象傳遞至我們的客戶（消費者）。2、 從總部（決策層）到配送

5、中轉(zhuǎn)站到加盟店，從銷售渠道的隸屬關(guān)系，自上而下，加強營銷管理培訓(xùn)及監(jiān)控，將外部傳播整合的統(tǒng)一形象傳遞到我們的客戶（消費者）。第三部份：戰(zhàn)術(shù)分解一、 企業(yè)及銷售的基礎(chǔ)管理（一）企業(yè)績效考核及目標(biāo)管理（人力資源開發(fā)）此處更多涉及人力資源方面，在此不做更多闡述，包括企業(yè)文化建設(shè)，如手冊、畫冊等企業(yè)形象傳播等。（二）銷售人員基礎(chǔ)管理（包括終端資金管理）銷售人員管理行動管理 報告管理 考評管理1、 行動管理系統(tǒng)（1） 行動配額的制訂主要體現(xiàn)在終端商（加盟店）對客戶的開發(fā)和維護上。涉及內(nèi)容：區(qū)域市場總共有多少用戶單位，在合理范圍內(nèi)的路途時間怎樣，每個月需工作的時間長度，客戶用水周期統(tǒng)計等。（2） 行動配額

6、的調(diào)整根據(jù)市場運作及變化情況，及時調(diào)整行動配額，主要體現(xiàn)在對集團消費的開發(fā)及終端小客戶的走訪。（3） 行動配額督察行動配額是銷售人員的活動指南，一般采取表格反饋逐項落實銷售人員的工作內(nèi)容，如；“EVERY”管理法，即，每個人，每一天，每一件事，每一個計劃，每一個結(jié)果的監(jiān)督。2、 客情管理系統(tǒng)客情管理指的是企業(yè)與客戶之間關(guān)系親疏程度的處理過程。（1） 客情等級劃分（2） 客戶資料卡客戶的基本資料，包括：名稱、地址、電話、主要成員、一般用水周期等（3） 售后服務(wù)與客戶投訴處理3、 報告管理系統(tǒng)報告管理系統(tǒng)就是要求銷售人員和銷售組織把業(yè)務(wù)情況以書面形式上報給管理人員或管理部門的過程控制。（1） 報告

7、時間及程序日報、周報、月報，逐級上報（2） 報表系列設(shè)計例如：終端銷售計劃表、終端客戶一覽表、終端促銷提案表、終端行動回報表、終端倉儲物流表、終端績效統(tǒng)計表等（3） 報告督察是否按時，是否符合要求，核對真實性，違規(guī)處罰條例及處理違規(guī)人員等。4、 貨款警示系統(tǒng)（1）貨款管理程序從物流信息的跟蹤開始，基本程序：發(fā)貨/收回驗收憑證/憑證上交財務(wù)/警示結(jié)算/憑證簽領(lǐng)/憑證追蹤/貨款入帳回收，全程由終端銷售人員及銷售財物人員進(jìn)行全程監(jiān)督。（2）貨款警示信號收款前、收款中及逾期不同階段進(jìn)行有區(qū)別的警示。5、 考核評估系統(tǒng)（1） 銷售人員考評（2） 加盟店/分銷商考評內(nèi)容：銷售量、銷售額、回款率、貢獻(xiàn)率及客

8、情關(guān)系（3） 市場績效考評考評項目 考評內(nèi)容 配分任務(wù)完成率 年實際銷售量（額）與計劃之比 銷售回款率 銷售收入與銷售量（額）之比 銷售貢獻(xiàn)率 銷售收入與銷售費用成本之比 市場客戶投訴率 客戶投訴次婁或理賠款額與銷售總量（額）之比 物流貨損率 儲運配送的貨差與總運輸量之比 市場占有率 產(chǎn)品占該市場同類產(chǎn)品的份額 銷售增長率 市場的銷售增長幅度 客戶創(chuàng)建率 新增客戶或減少客戶與客戶總量之比 市場報告率 實際報告報表次數(shù)與報告計劃要求之比 生動化率 終端POP數(shù)量，陳列質(zhì)量與計劃要求之比 工作獎罰單 獲獎或受罰次數(shù)與年度365天之比 二、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（一） 基本原則對目前配送網(wǎng)點進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)達(dá)換入股

9、或加盟制，同時開發(fā)社區(qū)便利店，吸引其加盟GE公司，豐富終端力量，為提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造條件。（二） 基本流程1、 對目前配送網(wǎng)點進(jìn)行清查，轉(zhuǎn)換為加盟式。2、 整合力量，對烏市區(qū)域進(jìn)行中轉(zhuǎn)庫建設(shè)。3、 以中轉(zhuǎn)達(dá)庫為中心，輻射居民區(qū)及社區(qū)，開展便利店連鎖加盟。4、 連鎖加盟點進(jìn)行“八統(tǒng)一”包裝，即：統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一員工服飾、統(tǒng)一配送車輛裝備、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一促銷活動、統(tǒng)一貨物配送、統(tǒng)一經(jīng)營管理。5、 一期（3個月時間）網(wǎng)點在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不少于150家，配送車輛不少于250輛。6、 相關(guān)激勵約束制度出臺。（詳見“招商手冊”及“銷售人員日常管理”）（三） 加盟方式（部份內(nèi)容）1、GE為加盟店提

10、供的服務(wù)內(nèi)容培訓(xùn)計劃、管理支持、督察制度、廣告?zhèn)鞑?、加盟店必要的終端包裝和周轉(zhuǎn)用品等。2、 加盟程序?qū)Ρ酒瑓^(qū)的市場調(diào)研、承包人與公司簽訂合同、承包人的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)、開業(yè)促銷實施方案及領(lǐng)取授權(quán)書。3、 雙方的權(quán)利和義務(wù)4、 加盟人員的素質(zhì)要求5、 加盟申請書人上資料、職業(yè)介紹、選擇片區(qū)情況說明及公司審核結(jié)果等表格（四）加盟網(wǎng)點操作細(xì)案（略）三、 傳播整合（一） 傳播原則可適當(dāng)適時考慮電臺廣播，輸出及加深GE品牌子的印象。在市場啟動初始，海歌爾建議以終端社區(qū)消費者終端的直接溝通方式，同時加強對集團消費的公關(guān)活動。（二） 傳播媒介分解1、 大眾媒介電視、電臺和報紙 前期無力發(fā)布，要考慮以抵貨方式或提

11、供禮品方式。如：與電臺合作，提供本欄目禮品或某欄目飲用水提供等。也可考慮適時的報媒促銷文案及硬性促銷廣告，優(yōu)惠券形式。2、 終端（1） 平面部份DM單及海報（2） 店鋪包裝戶外/內(nèi)標(biāo)志牌，GE專用三輪車，統(tǒng)一員工服飾等（三） 基本操作流程1、 住戶促銷經(jīng)審核批準(zhǔn)為GE加盟店依據(jù)“八統(tǒng)一”進(jìn)行包裝及培訓(xùn)開店慶典，廣而告之DM單入戶投放，開展溝通和SP活動制訂、實施用戶開發(fā)計劃。2、 公關(guān)團購建立營銷隊伍，社會關(guān)系影響，公關(guān)政策及讓利、回扣、優(yōu)惠等綜合手段使用。第四部份：基本費用框算注：以150家加盟店計算，同時，送水車以250輛計算（現(xiàn)已有70輛），見下表。收費項目 項目細(xì)化 備注加盟提供對方服

12、務(wù)費 加盟標(biāo)志牌：150家30元/家=0.45萬元三輪車：（25070）輛400元/輛=7.2萬元車輛包裝：250輛40元/輛=1.0萬元桶裝水：150家100桶/家10元=15萬元水票：150家100張/家10元=15萬元飲水機：150家2臺/家400元/臺=120萬元統(tǒng)一標(biāo)志服：150家30元/套=0.45萬元 注：每家加盟店收取加盟費用1萬元，合計：150萬元小計 159.1萬元 宣傳品費 DM單：150家1000戶（每小區(qū)按20座住宅樓計）=15萬張0.1元/張=1.5萬元海報：150家每小區(qū)按20座住宅樓計=3000張0.5元/張（正度對開）=0.15萬元 小計 1.65萬元 年度策

13、劃費 6萬元 4萬元現(xiàn)金，2萬元以飲水機和水票抵基礎(chǔ)管理培訓(xùn)（教材）費 24課時100元/課時=0.24萬元 根據(jù)客戶需要,季度或半年增加培訓(xùn)量，根據(jù)課時加收課時費用，整合方案傳播執(zhí)行案講解屬服務(wù)范疇，不另計費用。小計 6.24萬元 不可預(yù)見費 按總金額1%計算，即：159.1萬元+1.65萬元+6.24萬元=166.991%=1.6699萬元 總計 168.6599(四舍五入，按169萬元計) 去除加盟費用，實際發(fā)生費用為：169150=19萬元第五部份：2003年07月2004年07月工作排期項目 0307 0308 0309 0310 0311 0312 0401 0402 0403 0405 0406 0407基礎(chǔ)管理 制度建立和培訓(xùn) 績效目標(biāo)及企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)績效及目標(biāo)管理，每月分解企業(yè)全年目標(biāo)戰(zhàn)略，加強每月工作考核。網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 加盟流程及招商手冊出臺，實施百店加盟活動。制訂相關(guān)制度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理工作。傳播整合 宣傳品設(shè)計制作，SP活動執(zhí)行細(xì)案。執(zhí)行