從中西方文化差異的角度淺談中國出口商品商標(biāo)的英譯

1、從中西方文化差異的角度淺談中國出口商品商標(biāo)的英譯2011年第23期科技騷向?qū)Ф鷍i教育從中西方文化差異的角度淺談中國出口商品商標(biāo)的英譯吳曉燕(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校人才培養(yǎng)基地福建福州350012)【摘要】在出口商品競爭激烈的國際市場上,出口商品商標(biāo)譯名的好壞對于商品能否打入國際市場,企業(yè)能否贏得經(jīng)濟效益起著舉足輕重的作用.然而商品的商標(biāo)是語言和文化的統(tǒng)一體,所以商標(biāo)翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式,必須考慮到中西方國家在歷史背景,風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)上存在的差異.本文試從文化差異的角度淺談商標(biāo)翻譯的方法.【關(guān)鍵詞】文化差異;商標(biāo)翻譯0.前言商標(biāo)(.rrademark)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記.通

2、常使用特定的圖形,文字或符號以供區(qū)別于其他商品或服務(wù)._i商標(biāo)作為現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物.自誕生之日起就在商品貿(mào)易中承擔(dān)著舉足輕重的作用在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的當(dāng)代社會.商標(biāo)作為現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介.也是產(chǎn)品宣傳的重要途徑.成功的商標(biāo)翻譯能帶給人美的享受.激發(fā)消費者購買欲望.為商家?guī)砭薮蟮男б?反之,失敗的商標(biāo)翻譯則會給廠商帶來巨大的經(jīng)濟損失.從翻譯學(xué)的角度來講.商標(biāo)不僅僅是企業(yè)或商業(yè)名稱的部分文字,圖形的代名詞.更是語言和文化的統(tǒng)一體要把商標(biāo)從一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言,保留其原有的意義和風(fēng)格,且盡量避免其所蘊含的文化消失,這需要對各國之間不同的文化,風(fēng)俗.審美價值等方

3、面進行研究.因此,如何在商標(biāo)翻譯中做到既能傳神又能符合他國的風(fēng)俗文化以吸引更多的消費者則顯得尤為重要1.文化差異對商標(biāo)翻譯的影響1.1豐j卜會價值觀念的差異對商標(biāo)翻譯的影響每個社會和文化都有其自身的社會價值觀作為文化體系的核心.社會價值觀是指社會中的人對他周圍事物的評價以及由此而采取的行為取向.它是人們行為的方向和動力.直接影響著人們的消費行為和方式人主義價值取向的西方文化看重名族性格獨立.崇尚個人奮斗,敢于創(chuàng)新.追求成就.因此,西方品牌常常以與商品相關(guān)的人物的姓名作為品牌的名稱例如.知名汽車商標(biāo)ford就是采用創(chuàng)始人福特的姓命名.由于老亨利曾辦過農(nóng)場.喜歡動物.對兔子更是情有獨鐘,所以商標(biāo)f

4、ord設(shè)計成正在奔跑的小兔形象.再如,雀巢(nestle)品牌的創(chuàng)始人是亨利?雀巢(henrinestle)nestie在德語中的意思是小小鳥巢,雀巢既是創(chuàng)始人的名字,又代表安全,溫馨,母愛,自然和健康然而集體主義價值取向的中國文化則看重性格內(nèi)斂,含蓄.求穩(wěn)并講究實用性,集體主義被強烈推崇并發(fā)揮著主導(dǎo)作用.例如budweiser被翻譯成百威.gome被翻譯成國美.aiwa被翻譯成愛華等.1.2審美態(tài)度上的差異對商標(biāo)翻譯的影響我國出口商品歷來以動植物命名的商標(biāo)居多.然而不同的文化對同一事物的審美態(tài)度也可能產(chǎn)生大相徑庭的理解.這種例子在商標(biāo)翻譯中也是不勝枚舉的例如,在中國文化中.由于蝙蝠的蝠與福同

5、音,蝙蝠便有五福臨門,吉祥,安康的寓意.在不少中國舊式的家具,建筑以及飾物上都會看到這種動物的身影但在西方,蝙蝠卻是一種丑陋的吸血動物.會給人帶來厄運.是邪惡的化身.因此不宜將出口商品的品牌譯為bat再如.孑l雀牌彩色電視機的商標(biāo)譯名原本為peacockcolortv,在漢文化中,孔雀是一種美麗,鮮艷而吉祥的大鳥.以孔雀命名的彩色電視機自然在中國大受歡迎:然而英語國家人們認(rèn)為,孔雀這種動物走起路來頭冠頻頻擺動,目中無人.它絕對是驕傲與自大的代名詞,同時被視為污穢,猥褻之鳥,會招來厄運.商家及時l解此種文化差異后.將商標(biāo)譯名改為kingbirdcolortv才使得此品牌彩電在異國熱賣.又如,菊花

6、牌電扇在國內(nèi)很受歡迎,卻不宜銷往日本和意大利.因為上述國家的人們認(rèn)為菊花是不祥之物.它非但不能引起堅毅,清雅審美認(rèn)同.反而會引起厭惡情緒.1-3文化心理上的差異對商標(biāo)翻譯的影響由于地域和歷史等原因.每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征.因此.要想讓商標(biāo)譯名廣為流傳,首先就要使其譯文符合受眾的文化心理.goldlion開始曾意譯為金獅.但在香港市場上不太受歡迎,原因是獅和死發(fā)音相近,不吉利:改澤為金利來后,既符合市井文化.又符合人們的心理.因此成為十分暢銷的男士商標(biāo)品牌但也有些商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到讀者的文化心理.從而引起了消費者的不好聯(lián)想.使得產(chǎn)品銷路不暢如法圈某公司在向中同推銷男用香

7、水時.將其香水命名為0pium.本意想用opjlim一詞突出其產(chǎn)品的魅力.希望中國男性使用這種香水像吸鴉片一?樣上癮結(jié)果可想而知.產(chǎn)品上市后.即遭到中國消費者的猛烈抨擊.并因其違反中圖商標(biāo)法而被禁止出售這是因為該公司不了解中民眾對opihm的憎恨心理.無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心1.4詞匯文化內(nèi)涵的差異對商標(biāo)翻譯的影響在跨文化交際中.除了概念意義外.很多詞還有其聯(lián)想意義或文化內(nèi)涵,作為語言的一部分,商標(biāo)也不例外.商標(biāo)在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想意義.但在另一種文化中可能暗示極糟的文化內(nèi)涵兇此在商標(biāo)從一種語言翻譯成另一種語言的過程中應(yīng)該格外重視所選詞語所產(chǎn)生的聯(lián)想意義41例如.白翎牌鋼筆,

8、英譯成whitefeather后在英語國家無人問津.原因在于英語中有句成語叫toshowthewhitefeather,意思是軟弱,臨陣逃脫.有侮辱人的意思.再如.由于漢語中有金雞報曉的說法.金雞牌鬧鐘暗示這個品牌的鬧鐘會想金雞一樣準(zhǔn)確響亮地報時.但在出口海外市場時.商標(biāo)被譯名為goldencockaiaribc1ock.使商品在國外市場遭受冷遇原因是cock一詞表示男性生殖器,處于忌諱語,下流話,正是此商標(biāo)嚴(yán)重損害了商品的形象2.商標(biāo)翻譯的方法2.1音譯法音譯法就是指在不違背目標(biāo)語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下.按照原語商標(biāo)名稱的發(fā)音.找到與之語音相近的漢字進行翻譯的方法.這種方法主

9、要適合用人名,地名等專有名字命名的商標(biāo)名稱這些名稱無法在譯語中找到對等詞.所以翻譯的時候有些困難.故用直接音譯法翻譯.如:如中國的鴨鴨牌羽絨服.直接音澤為yaya,而未意譯為duck.因為鴨子常給人呆笨的感覺譯名yaya.朗朗上口.幫助產(chǎn)品打開了很好的銷路類似的還有motorolaf摩托羅拉);sony(索尼);sharp(夏普);philips(菲力普)等等,看似生硬的澤名,實際上形象,生動,直觀,簡潔,既保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能又洋味十足,新穎別致2.2意澤法意澤法是商標(biāo)翻譯的另一種常見的方法.它是根據(jù)原商標(biāo)的禽義.采用靈活創(chuàng)新的方式.發(fā)揮目的語的優(yōu)勢.翻譯符合目的語的表達習(xí)慣,給

10、消費者留下深刻的印象.例如,p&g(寶潔公司)生產(chǎn)的洗發(fā)水rejoice(飄柔),reioice的原意為喜悅.但如果按照這個意思翻譯則體現(xiàn)不出洗發(fā)水的本身的特點來而翻澤為飄柔則能使人聯(lián)想到頭發(fā)洗后的那種飄逸.動感.headshoulders(海飛絲),applef節(jié)果).camel(駱駝博也都屬于意譯翻譯法2-3音意結(jié)合法顧名思義,音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合.是商標(biāo)翻譯中使用最為廣泛的一種方法這種方法最典型的代表是女一t:的清沽化妝品牌clean&clear,漢語商標(biāo)譯名為可伶可俐對照中英商標(biāo)譯名.我們不難發(fā)現(xiàn)兩者即在發(fā)音上諧音.朗朗上口,而且意思為清爽并干凈.十分符合女

11、性清潔化妝品牌的要求.突出其功效儼然一個1二凈,可愛的小女生形象.給人以美感這個商標(biāo)同時兼顧r發(fā)音與意思兩個因素,真可一箭雙雕,獨具匠心冉如,知品牌f下轉(zhuǎn)第349頁1建工論壇科技秘向?qū)?011年第23期監(jiān)理員怎樣寫好監(jiān)理日記劉紀(jì)磊魏威寧(河南海華工程建設(shè)監(jiān)理公司河南鄭州450000)監(jiān)理日記是工程實施中監(jiān)理工作狀況的最真實的反映.是監(jiān)理的工程跟蹤控制的重要組成部分,是工程監(jiān)理月報,安全監(jiān)理月報編制依據(jù)監(jiān)理資料的編寫,整理是監(jiān)理工作的重要環(huán)節(jié).是監(jiān)理服務(wù)工作量和價值的體現(xiàn).是工程實施過程中最真實的工作證據(jù),是監(jiān)理人員工作能力,工作責(zé)任心與技術(shù)水平的綜合反映,是總監(jiān)或總監(jiān)代表及公司管理層對相關(guān)監(jiān)理

12、人員工作予以承認(rèn)或糾正的前提資料.作為公司管理層對員工考評的依據(jù)之一所以監(jiān)理日記的內(nèi)容必須保證真實,全面,充分體現(xiàn)參建各方合同的履行程度.公正地記錄好每天發(fā)生的工程情況是監(jiān)理人員的重要職責(zé)1.準(zhǔn)確記錄時間,氣象監(jiān)理人員在書寫監(jiān)理日記時.往往只重視時間記錄.而忽視了氣象記錄.其實氣象記錄的準(zhǔn)確性和工程質(zhì)量與工期索賠有直接的關(guān)系.1.1混凝土強度,砂漿強度在不同氣溫條件下的變化值有著明顯的區(qū)別.監(jiān)理人員可以根據(jù)混凝土澆搗時的溫度及今后幾天的氣溫變化,準(zhǔn)確計算出強度的理論計算值,從而判斷是否具備拆模條件,是否具備承載能力.承載能力有多少1.2在地基與基礎(chǔ)工程,主體工程,裝飾工程,屋面工程等分部工程施

13、工過程中.氣象的變化直接影響工程的施工質(zhì)量有些工程在單位工程結(jié)束后出現(xiàn)一系列的質(zhì)量問題.調(diào)查人員即可根據(jù)問題部位的監(jiān)理日記作出分析.有的質(zhì)量問題可能就與氣象有直接的關(guān)系比如雨季施工時.基槽遭雨水浸泡.引起土壤變化進而影響基礎(chǔ)工程的質(zhì)量.1.3是否當(dāng)天因天氣的影響現(xiàn)場的施工.氣象記錄的準(zhǔn)確性與工期順延.工程的質(zhì)量有直接的關(guān)系2.做好現(xiàn)場巡查.真實,準(zhǔn)確,全面地記錄工程相關(guān)問題2.1監(jiān)理人員在書寫監(jiān)理日記之前.必須做好現(xiàn)場巡查.增加巡查次數(shù),提高巡查質(zhì)量,巡查結(jié)束后按不同專業(yè),不同施工部位進行分類整理,最后工整地書寫監(jiān)理日記,及時記錄填寫,不可隔日.注重日記的時效性,并做記錄人的簽名工作.2.2監(jiān)

14、理人員在做監(jiān)理日記記錄時.往往只記錄工程進度.而對施工中存在的問題沒有做好記錄.或者認(rèn)為問題較小.沒有必要寫在日記當(dāng)中:或者認(rèn)為問題已經(jīng)解決,沒有必要再找麻煩.其實這就忽視了自身價值的體現(xiàn)現(xiàn)在許多業(yè)主方并不理解監(jiān)理工作在工程項目中的作用,如果我們在日常的資料中沒有記錄監(jiān)理發(fā)現(xiàn)的問題.沒有記錄監(jiān)理的監(jiān)督工作.怎么能讓業(yè)主方更多地了解監(jiān)理的工作內(nèi)容和服務(wù)宗旨.所以在記錄監(jiān)理日記時.要真實,準(zhǔn)確,全面地反映與工程相關(guān)的一切問題f包括三控制,二管理,一協(xié)調(diào))尤其是反映除氣象外不可抗力的發(fā)生,如停水,停電,材料進場與見證取樣情況,關(guān)鍵工序,關(guān)鍵部位的施工情況概要,重要的會議,設(shè)計院下發(fā)的變更,質(zhì)檢部門檢

15、查時提出的相關(guān)意見,監(jiān)理發(fā)文等2_3監(jiān)理人員在做監(jiān)理日記記錄時.只記有所存在的問題.沒有記錄問題是怎樣解決的應(yīng)該說.發(fā)現(xiàn)問題是監(jiān)理人員經(jīng)驗和觀察力的表現(xiàn).解決問題是監(jiān)理人員能力和水平的體現(xiàn)在監(jiān)理工作中.并不只是發(fā)現(xiàn)問題.更重要的是怎樣科學(xué)合理地解決問題所以監(jiān)理日記要真實記錄在監(jiān)理工作中對(或監(jiān)理預(yù)見的)質(zhì)量,投資,進度等方面存在的問題及采取的措施.反映事態(tài)過程及處理結(jié)果.做到監(jiān)理事件的合理閉合.3.關(guān)心安全文明施工管理.做好安全檢查記錄一般的監(jiān)理合同中包括安全內(nèi)容復(fù)驗施工單位的施工機械,安全設(shè)施的驗收手續(xù),并簽署意見,未經(jīng)安全復(fù)驗的,不得投入使用.對施工現(xiàn)場的高危險作業(yè),文明施工進行巡查.對易

16、發(fā)生重大安全事故的工序部位進行跟蹤監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)違規(guī)施工和安全隱患的.應(yīng)要求整改.并檢查整改結(jié)果,簽署意見,情況嚴(yán)重的由總監(jiān)下達停工令.并報建設(shè)單位.必要時報建設(shè)行政主管部.定期組織施工現(xiàn)場安全檢查.每月向上級報告安全生產(chǎn)情況(月報).如安全問題記錄與要求施工單位整改不到位.會直接影響操作工人的情緒與發(fā)生安全事故.進而影響工程質(zhì)量.所以監(jiān)理人員也要多關(guān)心,多提醒施工單位的相關(guān)人員.做好檢查記錄.從而保證監(jiān)理工作的正常開展4.書寫工整,規(guī)范用語,內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)工程監(jiān)理日記充分展現(xiàn)了記錄人對各項活動,問題及其相關(guān)影響的表達.文字如處理不當(dāng),比如錯別字多,涂改明顯,語句不通.不符邏輯,或用詞不當(dāng),用語不規(guī)范,

17、采用日常俗語等等都會產(chǎn)生不良后果語言表達能力不足的監(jiān)理人員在日常工作中要多熟悉圖紙,規(guī)范.提高技術(shù)素質(zhì),積累經(jīng)驗.掌握寫作要領(lǐng).嚴(yán)肅認(rèn)真地記錄好監(jiān)理日記5.書寫好監(jiān)理日記后要及時交總監(jiān)審查.以便及時溝通和了解.從而促進監(jiān)理工作正常有序地開展6.當(dāng)天記錄監(jiān)理日志的問題必須明確,真實.處理結(jié)果必須真實如果不能遵守職業(yè)道德的約束,敷衍了事,回避問題.甚至為謀求私利而損害工程利益,必然會因此而面對相當(dāng)大的風(fēng)險.記錄監(jiān)理日志存在的通病有以下幾點:(1)記錄人員不確定(2)內(nèi)容不完善.重點不突出(3)記錄質(zhì)量不高存在涂改,錯別字,語句不通(4)監(jiān)理日志中只記有存在的問題.問題的處理結(jié)果往往會忽略(5)總監(jiān)

18、未對記錄的監(jiān)理日志認(rèn)真的進行審核綜上所述,監(jiān)理日記的記錄應(yīng)該真實,準(zhǔn)確,跟蹤工程全面地記錄與工程進度,質(zhì)量,安全相關(guān)的問題,用詞要準(zhǔn)確,嚴(yán)謹(jǐn),規(guī)范.把所發(fā)現(xiàn)的問題及處理問題結(jié)果準(zhǔn)確的記錄下來.發(fā)生事件.重大活動.均記錄監(jiān)理日志上.對存在安全隱患,質(zhì)量隱患,圖紙變更,業(yè)主要求詳細的記錄監(jiān)理日志中.每個監(jiān)理人員都有責(zé)任做好監(jiān)理日記.為工程項目提供有價值的證據(jù),為自己和公司樹立良好的形象.以便讓更多的人了解監(jiān)理,提高監(jiān)理活動的社會信譽.(上接第306頁)香皂safeguard(舒膚佳)這一譯名在讀音,音節(jié)方面都與原語相近(按粵語發(fā)音).同時舒字可以使人聯(lián)想到舒服,膚則說明該商品的用途,佳則表示功能效果好.此譯名諧音切義,易引發(fā)消費者嘗試購買的欲望.堪稱妙譯3.結(jié)語中國的企業(yè)想要避免做外國名牌加工廠的命運.就必須擁有自己的世界知名商標(biāo).商標(biāo)譯名因此稱為中國出口商品的名片與臉面由于疏忽了對中西方文化差異的充分考慮而造成產(chǎn)品商標(biāo)譯名誤譯,濫譯的現(xiàn)象嚴(yán)重.這無疑成為