東風(fēng)康明斯公司營銷戰(zhàn)略

1、東風(fēng)康明斯公司營銷戰(zhàn)略112東風(fēng)康明斯外部環(huán)境分析東風(fēng)康明斯主要生產(chǎn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，屬于中間產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等息息相關(guān)，同時(shí)柴油機(jī)行業(yè)本身競爭非常激烈，競爭對(duì)手在局部市場也都有各自的優(yōu)勢。分析東風(fēng)康明斯公司的外部環(huán)境，可以從總體上把握企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)東風(fēng)康明斯企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響。2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境1）政治因素的穩(wěn)定總的來說，國際局勢的主流是和平。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，社會(huì)主義和資本主義兩大陣營的對(duì)抗也隨之消散，世界加快向多極化發(fā)展，各個(gè)大國之間存在著既合作又競爭的關(guān)系。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，特別在20

2、08年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，我國經(jīng)濟(jì)保持高速增長，呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的局面。我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展得益于國際國內(nèi)政治的穩(wěn)定，正是在這種情況下，我國商用車行業(yè)及相關(guān)零部件行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，國內(nèi)銷量連年增長，并逐漸走出國門，遠(yuǎn)銷海外。2）國家政策、法令、法規(guī)的變化在我國商用車行業(yè)的發(fā)展過程中，國家的政策、法令法規(guī)始終是不容忽視的重要影響因素。作為商用車關(guān)鍵零部件的柴油機(jī)，也相應(yīng)的受到國家政策法規(guī)的重大影響。近年來，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)，國家密集出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)。這些政策法規(guī)可以分為以下幾方面：行業(yè)規(guī)范性方面。2009年1月1日，燃油稅改革正式實(shí)施，在保持國內(nèi)油價(jià)小幅下調(diào)的情況下，還一舉

3、取消了養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，車輛營運(yùn)成本下降。計(jì)重收費(fèi)逐步擴(kuò)大，范圍已覆蓋主要省市，市場規(guī)范的效用持續(xù)擴(kuò)大，商用車進(jìn)一步向重型12化發(fā)展，重卡比例越來越大。鼓勵(lì)消費(fèi)方面。汽車摩托車下鄉(xiāng)實(shí)施方案直補(bǔ)政策的開展，使農(nóng)民購車需求得到極大釋放，農(nóng)村市場大幅增長。2009年，汽車行業(yè)實(shí)行“以舊換新”政策，該政策延續(xù)到2010年，并將補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大，加速促進(jìn)黃包車的淘汰。財(cái)政補(bǔ)貼等政策促進(jìn)客車行業(yè)特別是新能源客車的銷量。2009年4月，物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃正式出臺(tái)，大力推進(jìn)第三方物流和城市配送業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)輕微卡的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。節(jié)能減排方面。2009年7月1日，隨著3.5噸以下輕微卡開始實(shí)施國三排放標(biāo)準(zhǔn)，

4、商用車已全面實(shí)施國三排放標(biāo)準(zhǔn)，不同技術(shù)路徑國三產(chǎn)品投放市場，但價(jià)格相比國二產(chǎn)品仍有上升。柴油發(fā)動(dòng)機(jī)與汽油發(fā)動(dòng)機(jī)相比更為節(jié)油，目前，國內(nèi)多家柴油機(jī)廠家正在研發(fā)乘用車用柴油機(jī)，而在歐美，將近一半的車輛使用柴油動(dòng)力。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，在2008年的基礎(chǔ)上增長了8.7%，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資22.5萬億元，相比2008年增長30.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為12.5萬億元，相比2008年增長15.5%。近十年來，中國每年的gdp增速保持在8%以上，是世界上發(fā)展最快的國家之一。2）柴油機(jī)行業(yè)的快速迅速汽車行業(yè)是國

5、民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展過程與中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展密不可分。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中，固定資產(chǎn)投資長期以來在gdp中占有很重要的位置，由于柴油機(jī)大多應(yīng)用在與基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的行業(yè)中，受益于國家一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，柴油機(jī)行業(yè)同樣發(fā)展迅猛。以柴油機(jī)應(yīng)用最為廣泛的中重卡市場為例，根據(jù)中國汽車年鑒的數(shù)據(jù)，2000年全國中重卡銷售量為24.8萬，2009年全國中重卡銷量達(dá)74.7萬，是2000年的3倍多，年均增長超過10%，大體上與中國gdp的增速吻合。2.1.3社會(huì)環(huán)境1）用戶產(chǎn)品知識(shí)的提高柴油機(jī)作為一種中間產(chǎn)品，其被用戶關(guān)注的程度低于整車產(chǎn)品。在我國商用車發(fā)展的初級(jí)階段，與其它零部件一樣，

6、發(fā)動(dòng)機(jī)是用戶認(rèn)識(shí)的盲點(diǎn)。隨著商用車行業(yè)的快速發(fā)展，各商用車企業(yè)進(jìn)入品牌傳播階段，諸如發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵零部件的賣點(diǎn)成為整車企業(yè)進(jìn)行差異化傳播的重要手段，隨之發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)也加入到品牌傳播的陣營中來，這在一定程度上加速了用戶對(duì)關(guān)鍵零部件的認(rèn)知。用戶產(chǎn)品知識(shí)的提高使得用戶有能力對(duì)整車的各個(gè)組成部分進(jìn)行細(xì)致的評(píng)判，其中，發(fā)動(dòng)機(jī)成為用戶首要關(guān)注的因素。2）用戶對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化與一般消費(fèi)品不同，無論是卡車、客車還是工程機(jī)械，都是一種生產(chǎn)資料，對(duì)于用戶來說，生產(chǎn)資料的首要目的就是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，賺更多的錢。除最初的購置成本外，用戶更為關(guān)注的是使用成本，影響使用成本的因素非常多，對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)而言，用戶最關(guān)注經(jīng)濟(jì)性（即油

7、耗）、可靠性、出勤率（服務(wù)及時(shí)性和可獲得性等）等。同時(shí)，與整車匹配合理、動(dòng)力性良好、噪音低、擁有諸如電子油門和巡航控制等功能的產(chǎn)品受到越來越多的用戶青睞。2.1.4技術(shù)環(huán)境1）國內(nèi)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的日趨成熟柴油發(fā)動(dòng)機(jī)相比汽油發(fā)動(dòng)機(jī)在經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性、可靠性方面有無法比擬的優(yōu)勢，所以中重型卡車經(jīng)歷了由汽油向柴油轉(zhuǎn)變的過程，完成柴油化升級(jí)后發(fā)動(dòng)機(jī)開始了功率的提升。最初市場上的發(fā)動(dòng)機(jī)不論是解放的還是東風(fēng)，功率都在140-180馬力左右，只能滿足58t載貨車的需求。經(jīng)過十年的發(fā)展，各企業(yè)都推出了排量更大，技術(shù)更先進(jìn)，排放更環(huán)保的新款發(fā)動(dòng)機(jī)，由6l、7l提高到10l、12l，功率也提升到280460馬力之間

8、，完全可以滿足重型牽引車、自卸車的需求。技術(shù)進(jìn)步還體現(xiàn)在由自然吸氣向增壓、增壓中冷，為滿足國法規(guī)需要采用了電控共軌、電控單體泵技術(shù)，為了更加節(jié)油，四氣門技術(shù)越來越被廣泛應(yīng)用在新產(chǎn)品上，如一汽無錫柴油機(jī)廠的ca6dl發(fā)動(dòng)機(jī)是國內(nèi)首家采用了該項(xiàng)技術(shù)，該發(fā)動(dòng)機(jī)的平均油耗就比同類產(chǎn)品低35l，降低了用戶的成本，受到了廣泛贊譽(yù)。中重型卡車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)經(jīng)歷了柴油化、功率升級(jí)、電控化的三部曲，目前國內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)的水平越來越與國際接軌。2）柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的進(jìn)步由于柴油機(jī)在經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性方面的優(yōu)勢，在歐美國家中，柴油機(jī)占有很大的比重。我國多年來也十分重視柴油機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，與西方國家的差距越來越小。企業(yè)是自主創(chuàng)新的主體

9、，為鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持；在法規(guī)技術(shù)上，我國商用車行業(yè)已全部實(shí)施國三排放，部分城市已實(shí)施國四排放，排放級(jí)別越高，技術(shù)要求相應(yīng)的也越高；其次，諸如計(jì)重收費(fèi)等措施也促進(jìn)了柴油機(jī)技術(shù)的發(fā)展，燃油稅的實(shí)施鼓勵(lì)用戶消費(fèi)先進(jìn)的柴油汽車；在使用環(huán)境上，大力提高油品的質(zhì)量，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)柴油。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1國內(nèi)柴油機(jī)的行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)中國汽車產(chǎn)銷快訊的數(shù)據(jù)，2009年，我國共生產(chǎn)各類柴油機(jī)313.58萬，銷售各類柴油機(jī)305.13萬，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢。量超過20萬臺(tái)的企業(yè)有5家(比上一年度多1家，昆明云內(nèi)進(jìn)入前五)，累計(jì)產(chǎn)量超過10萬臺(tái)的企業(yè)有10家(比上一年度

10、多2家)，累計(jì)產(chǎn)量超過5萬臺(tái)的企業(yè)有12家(與上一年度持平)。從累計(jì)生產(chǎn)量排序看，廣西玉柴、一汽集團(tuán)、安徽全柴、昆明云內(nèi)、濰柴控股、東風(fēng)朝柴、東風(fēng)汽車、中國重汽、江西江鈴、揚(yáng)柴居于前10位。其中，排序前5名廠家的生產(chǎn)集中度為66%，比上一年度上升3個(gè)百分點(diǎn)；排序前10名廠家的生產(chǎn)集中度為87.5%，比上一年度下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，稍有下降。152.2.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的激烈競爭東風(fēng)康明斯在柴油機(jī)行業(yè)除了廣西玉柴、濰柴動(dòng)力、一汽錫柴等主要的競爭對(duì)手，還有上柴動(dòng)力、一汽大柴、東風(fēng)朝柴、云內(nèi)動(dòng)力等競爭對(duì)手。這些柴油機(jī)廠家在行業(yè)內(nèi)的充分競爭，使得行業(yè)利潤越來越薄。1）柴油機(jī)技術(shù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重在康明斯產(chǎn)

11、品初入中國市場時(shí)，康明斯帶來的增壓技術(shù)、中冷技術(shù)在國內(nèi)都是非常先進(jìn)的，而當(dāng)時(shí)國產(chǎn)的其他發(fā)動(dòng)機(jī)還是自然吸氣產(chǎn)品。隨著國家對(duì)排放法規(guī)的16日益嚴(yán)格，從2000年的國升至國，乃至現(xiàn)階段達(dá)到國和國，柴油機(jī)也隨著排放法規(guī)的升級(jí)逐步應(yīng)用增壓技術(shù)、中冷技術(shù)、電控技術(shù)，國階段需要使用尾氣后處理技術(shù)和obd診斷系統(tǒng)等。產(chǎn)品的升級(jí)使得柴油機(jī)技術(shù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，行業(yè)的競爭更為激烈。2）柴油機(jī)廠家的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩隨著汽車行業(yè)的熱銷，柴油機(jī)廠家也在拼命的擴(kuò)充產(chǎn)能。2008年，云內(nèi)動(dòng)力擴(kuò)建產(chǎn)能10萬臺(tái)；2009年，濰柴第二工廠開建，設(shè)計(jì)產(chǎn)能15萬臺(tái)；同年，錫柴也擴(kuò)建第二工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能10萬臺(tái)；2010年，東風(fēng)康明斯也得到

12、董事會(huì)的批準(zhǔn)擴(kuò)建產(chǎn)能5萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2011年底完成。這些柴油機(jī)廠家的產(chǎn)能擴(kuò)建，使得市場供需關(guān)系發(fā)生變化，市場競爭越發(fā)激烈。2.2.3潛在進(jìn)入者的日益增加中國商用車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓國外很多的柴油機(jī)看到的新的市場機(jī)遇，都準(zhǔn)備在中國建廠以求在中國汽車的發(fā)展過程中分得一份市場。國內(nèi)柴油機(jī)廠家除了玉柴、濰柴、錫柴、東風(fēng)康明斯等傳統(tǒng)的柴油機(jī)企業(yè)外，很多國外產(chǎn)品開始進(jìn)入中國市場。這些品牌產(chǎn)品有的尋求國內(nèi)合作伙伴合資建廠，有的獨(dú)資建廠，都希望在中國找到新的市場增長點(diǎn)。沃爾沃計(jì)劃在濟(jì)南建廠，生產(chǎn)重型發(fā)動(dòng)機(jī)；奔馳與福田計(jì)劃在北京合資建廠，生產(chǎn)奔馳重型發(fā)動(dòng)機(jī)；卡特彼勒也準(zhǔn)備徐州獨(dú)資建廠，生產(chǎn)工業(yè)用發(fā)動(dòng)機(jī)。這些潛在進(jìn)

13、入者未來對(duì)市場的影響會(huì)非常大，使得柴油機(jī)在行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。2.2.4替代品技術(shù)的逐漸成熟柴油機(jī)的替代產(chǎn)品如燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)（cng，lng，lpg等）、混合動(dòng)力、電動(dòng)產(chǎn)品也日趨成熟，在部分市場開始替代柴油機(jī)產(chǎn)品。由于柴油機(jī)對(duì)環(huán)境的污染和石油資源的日益減少，新型能源產(chǎn)品逐漸進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)是目前替代柴油機(jī)最理想的產(chǎn)品，全球的天然氣資源非常豐富，在很多城市都在使用天燃?xì)猱a(chǎn)品，如公交客車、出租車等。混合動(dòng)力在公交領(lǐng)域開始使用，而電動(dòng)汽車的使用還沒有批量化，電池技術(shù)問題還需要解決，未來會(huì)出現(xiàn)17更多的新型能源產(chǎn)品替代柴油機(jī)應(yīng)用到汽車行業(yè)。2.2.5上下游討價(jià)還價(jià)能力的增強(qiáng)柴油機(jī)產(chǎn)品隨著技術(shù)的升級(jí)

14、，帶來產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。而對(duì)于關(guān)鍵的零部件技術(shù)如油泵、增壓器、后處理等基本被國外的大公司或者他們?cè)趪鴥?nèi)的合資公司所控制，這些供應(yīng)商對(duì)零部件的供應(yīng)有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力。而對(duì)于下游客戶，柴油機(jī)屬于中間產(chǎn)品，必須配套在如卡車、客車、工程機(jī)械等產(chǎn)品上才能正常使用。由于柴油機(jī)行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，客戶對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)有很多的產(chǎn)品可以選擇，導(dǎo)致行業(yè)的利潤越來越薄。2.3競爭環(huán)境分析從柴油機(jī)行業(yè)的競爭情況來看，東風(fēng)康明斯主要有廣西玉柴、濰柴動(dòng)力、一汽錫柴等競爭對(duì)手。這些競爭對(duì)手各具優(yōu)勢，在柴油機(jī)應(yīng)用市場對(duì)東風(fēng)康明斯產(chǎn)生非常大的競爭影響。2.3.1廣西玉柴機(jī)器股份有限公司廣西玉柴機(jī)器股份有限公司產(chǎn)品分為車用、工程機(jī)械

15、用、農(nóng)業(yè)機(jī)械用、船用、發(fā)電用五大類，主要有4缸的yc4d、yc4e、yc4f、yc4g、yc4w，6缸的yc6g、yc6j、yc6a、yc6l、yc6m等十大系列，形成了輕、中、重型及微、轎車柴油機(jī)并舉，柴油、單雙燃料發(fā)動(dòng)機(jī)并存的多品種、寬系列的產(chǎn)品格局。玉柴在農(nóng)用車、中卡、客車等細(xì)分市場的占有率保持領(lǐng)先，是中卡用發(fā)動(dòng)機(jī)市場的絕對(duì)龍頭，市場份額超過50%。玉柴經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到亞、歐、美、非、大洋洲；設(shè)立有30多個(gè)海內(nèi)外辦事處、各省設(shè)有分公司，全國設(shè)有1000多家服務(wù)站。其號(hào)稱實(shí)現(xiàn)40公里服務(wù)半徑，承諾配件專賣網(wǎng)絡(luò)保證24小時(shí)到位。2.3.2濰柴動(dòng)力股份有限公司濰柴動(dòng)力股份有限公司主要生產(chǎn)wd

16、615、wd618、226b、r6160、170等10大系列柴油機(jī)，共1000多個(gè)品種，功率范圍8-2250千瓦，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于重型汽車、大客車、工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械以及發(fā)電、排灌和船舶動(dòng)力。其中，10升以上發(fā)動(dòng)機(jī)在國內(nèi)15噸以上重型汽車和5噸裝載機(jī)動(dòng)力配套領(lǐng)域的市場占有率分別達(dá)到80%和76%以上，中速柴油機(jī)在船用動(dòng)力的市場占有率達(dá)到80%以上。國內(nèi)主要市場均設(shè)有辦事處，在市場輻射地區(qū)設(shè)有特約維修服務(wù)中心，在全國各地建立了近1000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)承諾售后服務(wù)中心在半徑50公里內(nèi)提供心所在城市3小時(shí)服務(wù)到位24小時(shí)全天候服務(wù)支持。2.3.3一汽解放汽車有限公司無錫柴油機(jī)廠一汽解放汽車有限

17、公司無錫柴油機(jī)廠屬于一汽集團(tuán)的子公司，主要產(chǎn)品為w、x、k、f、l、m、n七大系列柴油機(jī)，功率覆蓋范圍40-460馬力，四缸機(jī)和中馬力六缸機(jī)在行業(yè)中的優(yōu)勢比較明顯。錫柴主要依靠一汽集團(tuán)，在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上與一汽保持很高的重疊性，在客車等其他市場領(lǐng)域開始發(fā)力，市場發(fā)展很快。2.3.4主要競爭對(duì)手的競爭分析玉柴在行業(yè)中屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在中小馬力段發(fā)動(dòng)機(jī)市場具有非常大的成本優(yōu)勢，同時(shí)在服務(wù)口碑上也得到了廣大客戶的認(rèn)可。濰柴由于10l大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的市場壟斷，在10l柴油機(jī)行業(yè)中幾乎沒有競爭對(duì)手，市場發(fā)展非常迅速。錫柴的發(fā)展主要得益于一汽商用車的發(fā)展，同時(shí)錫柴的四缸機(jī)在低端農(nóng)用車市場的認(rèn)知度也非常高。193

18、東風(fēng)康明斯內(nèi)部環(huán)境分析東風(fēng)康明斯在外部環(huán)境面臨激烈的市場競爭，在內(nèi)部環(huán)境同樣需要進(jìn)行深入的剖析，通過對(duì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等進(jìn)行分析，找到公司目前面臨的問題。3.1公司概況3.1.1總體介紹東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司位于湖北省襄樊市，是由美國康明斯公司和東風(fēng)汽車股份有限公司各占50%股份比例合資成立的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。公司主要生產(chǎn)康明斯柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，功率覆蓋范圍為100-545hp。公司產(chǎn)品滿足國、國、國排放法規(guī)要求，廣泛應(yīng)用于載重車、客車、工程機(jī)械、發(fā)電機(jī)組和船機(jī)等領(lǐng)域。東風(fēng)康明斯通過技術(shù)引進(jìn)，在產(chǎn)品上逐步實(shí)現(xiàn)與美國康明斯公司同步發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)率先通過iso/ts16949：

19、2002汽車行業(yè)質(zhì)量管理體系、iso/14001：2004環(huán)境管理體系和ohsas18001：1999職業(yè)健康安全管理體系第三方認(rèn)證。3.1.2公司發(fā)展歷程?hào)|風(fēng)汽車公司與美國康明斯公司的合作開始于上世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)國家提出卡車發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目要更新，要引進(jìn)世界主流產(chǎn)品。康明斯敏銳地捕捉到這一訊息，并且成功地發(fā)展成為東風(fēng)汽車公司的前身第二汽車制造廠的合作伙伴。1986年，東風(fēng)公司柴油發(fā)動(dòng)機(jī)廠開始許可證生產(chǎn)康明斯中馬力b系列發(fā)動(dòng)機(jī)。在兩公司的生產(chǎn)技術(shù)許可證協(xié)議到期后，1996年6月，東風(fēng)汽車公司和美國康明斯公司以50：50的股權(quán)比例，設(shè)立東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司。1999年12月，東風(fēng)汽車公司將所持公

20、司的50%股份轉(zhuǎn)入已于當(dāng)年7月在上海證券交易所掛牌上市的東風(fēng)汽車股份有限公司。2003年2月，東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司進(jìn)行了增資擴(kuò)股，注冊(cè)資本達(dá)到一億美元，公司成為集東風(fēng)汽車股份有限公司柴油發(fā)動(dòng)機(jī)分公司、原康明斯獨(dú)資擁有的康明斯（襄樊）機(jī)加工公司以及東風(fēng)與康明斯的c系列發(fā)動(dòng)機(jī)合資公司的資產(chǎn)和管理為一體的一家新的合資公司，東風(fēng)汽車股份有限公司和康明斯公司繼續(xù)各占其50%股份。3.1.3公司榮譽(yù)東風(fēng)康明斯成立之初，主要引進(jìn)美國康明斯的產(chǎn)品技術(shù)?？得魉构臼侨蜃畲蟮莫?dú)立的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，是全球唯一一家擁有燃油系統(tǒng)、電控系統(tǒng)、進(jìn)氣處理系統(tǒng)、濾清和后處理系統(tǒng)、燃油優(yōu)化系統(tǒng)等五大關(guān)鍵系統(tǒng)設(shè)計(jì)和制造能力

21、的發(fā)動(dòng)機(jī)廠商，處于全球領(lǐng)先水平。東風(fēng)康明斯秉承了康明斯領(lǐng)先的技術(shù)和管理水平，并形成了獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)能力和市場開拓能力。東風(fēng)康明斯在行業(yè)內(nèi)率先通過了iso/ts16949等質(zhì)量體系認(rèn)證。2003年10月，東風(fēng)康明斯被湖北省政府評(píng)為外商投資十佳企業(yè)；2009年4月，東風(fēng)康明斯榮獲“中央企業(yè)先進(jìn)集體”。3.1.4公司組織機(jī)構(gòu)東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司是由東風(fēng)汽車股份有限公司和康明斯公司共同出資成立，雙方各占50%股份，董事會(huì)由雙方母公司成員組成。公司設(shè)正副總經(jīng)理，分別由中美雙方輪流擔(dān)任，公司成立之初，設(shè)有經(jīng)營規(guī)劃部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、材料部、生產(chǎn)制造部、營銷公司、質(zhì)量部、產(chǎn)品部、采購部、黨群工作部，

22、是一種職能制形式的組織結(jié)構(gòu)（見圖3-1）。3.2目標(biāo)客戶分析根據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的不同，東風(fēng)康明斯的目標(biāo)市場可以分為：卡車市場、客車市場、工程機(jī)械市場、發(fā)電機(jī)組和船機(jī)市場等。3.2.1卡車市場東風(fēng)康明斯的主要市場在卡車市場，而中重卡行業(yè)的發(fā)展受國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相關(guān)政策的高度影響，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近十年來發(fā)展非常迅速，2009年的銷量比2000年增長了2倍多。與乘用車不同的是，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位。從中國汽車產(chǎn)銷快訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)前十家生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)國內(nèi)近90%的市場份額。22重卡企業(yè)中，一汽、中國重汽，東風(fēng)多年來一直處于第一集團(tuán)，09年銷量都在10萬輛以上，均有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)配套廠家

23、，發(fā)動(dòng)機(jī)資源相互之間都不外供。陜汽和歐曼穩(wěn)居第二集團(tuán)，09年銷量都在5萬輛以上，均以濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)為主，陜重汽由濰柴控股，而福田歐曼的發(fā)展迅速得益于與濰柴的合作關(guān)系。剩下的五家企業(yè)居第三集團(tuán)，多年來排名沒有變化。三大集團(tuán)之間近5年來一直保持穩(wěn)定，無形之中提高了新進(jìn)入者的門檻。在前十大重卡企業(yè)中，東風(fēng)、福田歐曼、華菱、江淮、三環(huán)汽車匹配東風(fēng)康明斯的發(fā)動(dòng)機(jī)。其它企業(yè)對(duì)東風(fēng)康明斯來說，由于競爭的限制均難于進(jìn)入。中卡企業(yè)中，前5名分別是東風(fēng)、一汽解放、江淮、王牌、南駿。除一汽外，其它企業(yè)均有東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品配套。除東風(fēng)外，東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品在配套的企業(yè)中所占的比例較低，均在10%以下，實(shí)現(xiàn)30萬臺(tái)中期目標(biāo)需

24、要在其它市場取得突破。3.2.2客車市場東風(fēng)康明斯在客車市場的占有率不高，近幾年來一直大力拓展客車市場。客車行業(yè)的競爭焦點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面，一是大型客車，二是公交客車。大型客車的平均增幅超過了30%，是客車行業(yè)乃至整個(gè)汽車行業(yè)增長速度最快的車型之一。伴隨著國家對(duì)環(huán)保要求的升級(jí)以及油價(jià)的高企，新能源汽車成為當(dāng)今汽車領(lǐng)域的熱點(diǎn)。新能源客車也由此變成了國內(nèi)眾多客車企業(yè)打拼技術(shù)實(shí)力的一個(gè)主戰(zhàn)場。近幾年來，客車行業(yè)出口增長較快。客車行業(yè)的代表企業(yè)是“三龍一通”，即鄭州宇通、蘇州金龍、廈門金龍、廈門金旅。東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品在這些企業(yè)均有配套，但以出口為主。3.2.3工程機(jī)械市場工程機(jī)械行業(yè)細(xì)分市場品種多、

25、數(shù)量少，包括挖掘機(jī)、裝載機(jī)、起重機(jī)、壓路23機(jī)、平地機(jī)、推土機(jī)、叉車等等。國內(nèi)工程機(jī)械市場自2001年以來以26%的年復(fù)合增長率快速成長，小型工程機(jī)械市場增長迅速；其中叉車容量最大，而小型挖掘機(jī)和小型裝載機(jī)的增長更快。國內(nèi)工程機(jī)械市場需求與國家固定資產(chǎn)投資有很高的相關(guān)性。細(xì)分市場上，裝載機(jī)、挖掘機(jī)和叉車容量最大。裝載機(jī)市場中，50裝載機(jī)濰柴占有率最高，30裝載機(jī)玉柴占有率最大，挖掘機(jī)市場玉柴占有率第一。東風(fēng)康明斯在裝載機(jī)、挖掘機(jī)市場占有率較低，在壓路機(jī)、平地機(jī)等市場容量小的細(xì)分市場占有率較高，所以提高在裝載機(jī)、挖掘機(jī)市場的占有率是工作重點(diǎn)。3.2.4發(fā)電機(jī)組市場柴油發(fā)電機(jī)組市場分高中低端市場，

26、在高端市場上主要以國外發(fā)電機(jī)組及配套進(jìn)口零部件為主，在中端市場上主要是以國外的零部件、國外的品牌在國內(nèi)組裝為主；在低端市場上一般都為國內(nèi)的產(chǎn)品及配件。該行業(yè)受季節(jié)行因素影響較大，一般在夏季用電高峰期需求量大，同時(shí)，與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，受國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的影響大。由于柴油發(fā)電機(jī)組的應(yīng)急性以及移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，需求面非常廣。東風(fēng)康明斯在中小型發(fā)電機(jī)組市場具有非常高的市場份額，但在大型機(jī)組市場由于產(chǎn)品的原因，市場有限。3.3產(chǎn)品分析3.3.1產(chǎn)品基本情況東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品來自美國康明斯的技術(shù)，通過國產(chǎn)化水平的不斷提高，經(jīng)過中國市場的多年檢驗(yàn)，主要有機(jī)械式、電控和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)三大類，能滿足國二到

27、國四的排放水平。功率覆蓋80ps-545ps，廣泛應(yīng)用于卡車、客車、工程機(jī)械、發(fā)電機(jī)組和船機(jī)。從各機(jī)型的銷量來看，b系列發(fā)動(dòng)機(jī)仍然是份額最高的，從產(chǎn)品大類來看，機(jī)械式發(fā)動(dòng)機(jī)占總量的80%（包括國二和機(jī)械式國三），高壓共軌產(chǎn)品占20%，比例較低。從產(chǎn)品功率范圍來看，大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)（包括c系列、l系列、isle系列）占總量的40%，小馬力發(fā)動(dòng)機(jī)（b系列、isd系列）占60%。3.3.2產(chǎn)品面臨的問題根據(jù)波士頓矩陣分析法則，評(píng)估東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司的產(chǎn)品，得到東風(fēng)康明斯產(chǎn)品的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，如圖3-4所示。25我國自2008年7月開始在商用車行業(yè)實(shí)行國三排放標(biāo)準(zhǔn)。目前國內(nèi)實(shí)現(xiàn)國三排放標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)路線主要有

28、高壓共軌、單體泵和egr(廢氣再循環(huán))三條技術(shù)路線。受發(fā)動(dòng)機(jī)成本等因素影響，egr產(chǎn)品仍然是東風(fēng)康明斯銷量最大、利潤最穩(wěn)定的國三產(chǎn)品，電控高壓共軌產(chǎn)品具備升級(jí)到國四、國五排放標(biāo)準(zhǔn)的潛力，銷量保持穩(wěn)步增長，電控單體泵產(chǎn)品由于技術(shù)上的不成熟，成本較高等原因，逐漸處于邊緣位置。我國即將實(shí)施國四排放標(biāo)準(zhǔn)，電控高壓共軌產(chǎn)品將成為主流產(chǎn)品，降低電控產(chǎn)品的成本、提高適應(yīng)性是應(yīng)對(duì)未來市場的重要舉措，同時(shí)，由于egr產(chǎn)品的低成本和適應(yīng)性優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上開發(fā)低成本國四產(chǎn)品也是必須之舉。3.4渠道分析發(fā)動(dòng)機(jī)作為中間產(chǎn)品，主要為整機(jī)廠家提供配套資源，屬于b2b的銷售模式。東風(fēng)康明斯采用直銷的主要是東風(fēng)、宇通等行業(yè)內(nèi)有

29、影響力的大客戶，東風(fēng)之外的大部分客戶均是采用經(jīng)銷商代理銷售的模式，2009年，直銷和經(jīng)銷所貢獻(xiàn)的銷量大體持平。3.4.1直銷直銷的好處是減少了中間環(huán)節(jié)，能給予整車廠家更具競爭力的價(jià)格，直接讓利給終端用戶，發(fā)動(dòng)機(jī)廠家能更家貼近終端市場，提高市場相應(yīng)速度，缺點(diǎn)主要是財(cái)務(wù)上存在回款不及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和高庫存的壓力。目前，東風(fēng)康明斯直銷的廠家有東風(fēng)26公司、宇通客車、廣西柳工等行業(yè)有影響力的大客戶。2009年，東風(fēng)康明斯直銷的比例為50%，比例逐年降低，主要在于東風(fēng)市場的銷量占比逐漸降低，東風(fēng)康明斯的市場多元化戰(zhàn)略取得成效。3.4.2經(jīng)銷目前，對(duì)于除東風(fēng)公司外的大多數(shù)廠家，東風(fēng)康明斯采用經(jīng)銷模式。這種模式有

30、利于減少資金風(fēng)險(xiǎn)、降低產(chǎn)品庫存壓力。為激勵(lì)經(jīng)銷商積極開拓市場、維護(hù)客戶關(guān)系，給予經(jīng)銷商返利，不同的機(jī)型返利標(biāo)準(zhǔn)不一樣，以臺(tái)份計(jì)算。東風(fēng)康明斯共有10余家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商分布在全國各地，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，與當(dāng)?shù)氐恼噺S家建立了穩(wěn)定而緊密的聯(lián)系，2009年，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的銷量占到公司總銷量的50%。但是，經(jīng)銷模式也給東風(fēng)康明斯帶來一些弊端。首先是渠道管理紊亂，很多經(jīng)銷商為了爭奪某些市場，大打價(jià)格戰(zhàn)，使得客戶對(duì)東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，認(rèn)為渠道過于紊亂，甚至懷疑產(chǎn)品是否有問題；其次，中間環(huán)節(jié)的增加無疑增加了產(chǎn)品成本，并不能把最有競爭力的產(chǎn)品讓利給用戶，削弱了發(fā)動(dòng)機(jī)和整車的產(chǎn)品競爭力；再次，直銷模式應(yīng)

31、該是柴油機(jī)行業(yè)的主營模式，經(jīng)銷商代理應(yīng)該只是某些局部市場的補(bǔ)充，而目前東風(fēng)康明斯采用的經(jīng)銷模式已經(jīng)占到了公司銷量的50%，市場過度依賴于經(jīng)銷，給公司也會(huì)帶來市場風(fēng)險(xiǎn)。一旦經(jīng)銷商資金鏈斷裂，對(duì)市場的影響可想而知。3.5價(jià)格分析在國內(nèi)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)，東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品價(jià)格都維持較高的水平，制定較高的價(jià)格一方面是保持品牌定位的需要，同時(shí)也有利于獲取較高的利潤。由于電控發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)含量較高，同馬力段的產(chǎn)品相比，相對(duì)機(jī)械式發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格更高。3.5.1產(chǎn)品系列定價(jià)東風(fēng)康明斯主銷的有五大產(chǎn)品系列b、c、l、isde、isle。針對(duì)這些機(jī)型的定價(jià)方式有以下幾種：27同一產(chǎn)品系列：按照產(chǎn)品的具體規(guī)格進(jìn)行定價(jià)，增減

32、的產(chǎn)品配置按財(cái)務(wù)成本進(jìn)行核算。機(jī)械式與電控發(fā)動(dòng)機(jī)：電控發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)含量高，相應(yīng)的采購成本也更高，一般而言，同馬力的電控發(fā)動(dòng)機(jī)比機(jī)械式發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格高1-1.5萬元。不同系列產(chǎn)品的定價(jià)：以機(jī)械式發(fā)動(dòng)機(jī)為例，b、c、l系列發(fā)動(dòng)機(jī)的功率段是相連接的，如b系列最高馬力為210，c系列最高馬力為230馬力，由于c系列發(fā)動(dòng)機(jī)排量更高，所以定價(jià)時(shí)需要考慮不同系列的價(jià)格梯度。東風(fēng)康明斯在制定價(jià)格時(shí)，基本按照成本加利潤的定價(jià)方式，對(duì)市場因素的考慮要少，直接導(dǎo)致定價(jià)過高，雖然保證的產(chǎn)品的銷售利潤，但也放棄了市場份額提升的機(jī)會(huì)。3.5.2目標(biāo)客戶定價(jià)東風(fēng)康明斯現(xiàn)有的客戶分為三大類：a類：母公司，市場占有率在80%以上的大

33、客戶或者處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大客戶，具體主要有東風(fēng)商用車及其子公司、東風(fēng)股份公司、康明斯北京公司、鄭州宇通、蘇州金龍、廣西柳工等客戶。a類客戶享受最優(yōu)的價(jià)格。b類：現(xiàn)有一般客戶或具備潛力的客戶。b類客戶享受次優(yōu)的價(jià)格。c類：零散客戶或服務(wù)用機(jī)。此類客戶需求不穩(wěn)定，銷售價(jià)格最高。3.5.3價(jià)格競爭總體而言，東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格比國內(nèi)主要競爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格高10%-20%。玉柴為了搶占市場份額，在很多的市場都是以東風(fēng)康明斯的價(jià)格為基準(zhǔn)，下降15%20%，獲取oem廠家的市場份額。濰柴在某些單一產(chǎn)品上為了獲得更多的市場份額，把價(jià)格降到最低，如濰柴的336hp規(guī)格發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格與同馬力段的康機(jī)價(jià)格相差近

34、2萬元，對(duì)用戶來說更具競爭力。為了實(shí)現(xiàn)中期30萬臺(tái)的銷量目標(biāo)，提高市場份額，東風(fēng)康明斯需要制定有競爭力的價(jià)格。283.6促銷分析從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，由于是企業(yè)市場，東風(fēng)康明斯的促銷方式以非人員促銷為主。3.6.1廣告1）廣告類型鑒于東風(fēng)康明斯在行業(yè)內(nèi)較高的品牌知名度，以企業(yè)形象廣告為主，產(chǎn)品廣告對(duì)用戶的產(chǎn)品知識(shí)要求較高，一般不做。2）區(qū)域選擇從區(qū)域上來說，東風(fēng)康明斯的廣告以全國性廣告為主，很少進(jìn)行地區(qū)性廣告。3）媒體選擇在廣告媒體的選擇方

35、面，比較豐富，除在著名電視臺(tái)做企業(yè)形象廣告外，還有戶外廣告，而更多的是采用專業(yè)報(bào)紙、雜志以及專業(yè)門戶網(wǎng)站等。例如，商用汽車、卡車周刊、中國汽車動(dòng)態(tài)信息網(wǎng)等，由于發(fā)動(dòng)機(jī)是中間產(chǎn)品，而很多受眾都是終端用戶，后來逐漸發(fā)展成與整車廠家聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳的方式。戶外廣告多選擇在高速路口、汽車交易中心等傳播效率更高的地方。3.6.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。由于發(fā)動(dòng)機(jī)是中間產(chǎn)品，一般采用兩種方式：針對(duì)整車廠家的推介、與整車廠家聯(lián)合向終端用戶推介。1）促銷返利促銷返利主要用于向廠商或其經(jīng)銷商進(jìn)行返利優(yōu)惠，對(duì)于購買數(shù)量達(dá)

36、到一定要求的伙伴給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，一般以臺(tái)份計(jì)。目的在于激勵(lì)廠商及其經(jīng)銷商加大在終端的宣傳推廣力度，并實(shí)現(xiàn)銷售。促銷方案由營銷公司市場人員根據(jù)市場情況在年初制定，并與整車廠家或其經(jīng)銷商簽訂合同，在年底的時(shí)候進(jìn)行一次性兌現(xiàn)，一般每年簽訂一次。這種方式投入較大，用于各市場總的促銷費(fèi)用超過一億元。從效果上看，給予促銷能在一定程度上確保我公司在某一市場年銷量目標(biāo)的完成，整車廠家或經(jīng)銷商為了能拿到足夠的返利，通常會(huì)盡力達(dá)到目標(biāo)。2）座談會(huì)和巡展此種方式主要與整車廠家聯(lián)合進(jìn)行，用于向終端用戶推介，座談會(huì)主要是向用戶做產(chǎn)品培訓(xùn)和新產(chǎn)品推介，活動(dòng)形式比較多樣，主要在于營造氣氛，調(diào)動(dòng)用戶的購買欲望，通常會(huì)給予

37、現(xiàn)場購買的用戶給予一定的價(jià)格優(yōu)惠或者實(shí)用禮包。這是一種常見的推廣方式。目前，我們已經(jīng)與多個(gè)整車廠家展開合作，每年在終端市場聯(lián)合召開多場用戶座談會(huì)。座談會(huì)每場的費(fèi)用視規(guī)模而定，一般不超過3萬元，每年舉辦30場左右，花費(fèi)較小。這種方式更加貼近用戶，利于新產(chǎn)品在某地迅速切入市場。3）大型行業(yè)展會(huì)大型行業(yè)展會(huì)是行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)廠家和整車廠家的大聚會(huì)和比武，通常都會(huì)展出代表最新技術(shù)的產(chǎn)品，主要在于樹立高端的企業(yè)形象。這種大型行業(yè)展會(huì)一般在北京、上海、廣州等大城市舉辦，如北京車展、廣交會(huì)等，每年我們會(huì)固定參加一些展會(huì)，參加展會(huì)的觀眾主要是一般民眾和業(yè)內(nèi)人士。每場的參展費(fèi)用在10萬元以上。通常我們會(huì)在這種展會(huì)上

38、發(fā)布一些新產(chǎn)品和新技術(shù)，通過新聞媒體的報(bào)道，能更快的傳播，但是對(duì)于銷售沒有直接的拉動(dòng)作用。304東風(fēng)康明斯戰(zhàn)略匹配分析我們簡單介紹了swot分析模型，它實(shí)際上是將企業(yè)的內(nèi)外部條件進(jìn)行分析，得出企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，是一種常用的企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法。以下利用swot分析法對(duì)東風(fēng)康明斯進(jìn)行戰(zhàn)略匹配分析。4.1內(nèi)部優(yōu)勢分析4.1.1品牌優(yōu)勢明顯康明斯公司(nyse：cmi)成立于1919年，總部設(shè)在美國印第安納州哥倫布市?？得魉故侨蝾I(lǐng)先的動(dòng)力設(shè)備制造商，設(shè)計(jì)、制造和分銷包括燃油系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、進(jìn)氣處理、濾清系統(tǒng)、尾氣處理系統(tǒng)和電力系統(tǒng)在內(nèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)及其相關(guān)技術(shù)，并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。200

39、7年，康明斯公司入選“全美百家最佳企業(yè)公民榜”，這是康明斯連續(xù)第八次榮登該排行榜，成為自該榜單2000年開始發(fā)布以來，年年上榜的11家公司之一。此外，憑借其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任方面的杰出表現(xiàn)，康明斯公司還連續(xù)第二年入選道瓊斯全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)榜，全球最大的2500家企業(yè)中，只有在可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵指標(biāo)中排名位居前10%的佼佼者方能入選該榜單。東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司是東風(fēng)公司和康明斯公司各占50投資的一家合作公司，借助東風(fēng)和康明斯兩大品牌優(yōu)勢，東風(fēng)康明斯切入市場十分迅速，用戶認(rèn)可度很高。4.1.2產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先東風(fēng)康明斯的產(chǎn)品源自于美國康明斯，而作為全球最大的獨(dú)立發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商，康明斯在研發(fā)

40、上投入巨資，產(chǎn)品引領(lǐng)全球柴油機(jī)行業(yè)。作為康明斯公司在美國外最大的合資公司，東風(fēng)康明斯依托康明斯公司先進(jìn)的技術(shù)支持，把最先進(jìn)的產(chǎn)品引入到國內(nèi)，并通過本土適應(yīng)性開發(fā)，最后交付客戶使用。80年代末，國內(nèi)的柴油機(jī)行業(yè)在增壓、中冷等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)上還都是空白，而東風(fēng)康明斯已經(jīng)開始導(dǎo)入這些產(chǎn)品，并應(yīng)用到市場，取得了非常大的成功。現(xiàn)在公司生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)是與康明斯全球31市場同步的產(chǎn)品，即滿足國、國乃至國排放法規(guī)的產(chǎn)品為同一平臺(tái)，這意味著產(chǎn)品升級(jí)的成本更低、更方便。4.1.3管理體系完善東風(fēng)康明斯注重績效和信息管理，新增加各類管理工具，如crm、oa平臺(tái)、pfsm、qad、scm等幾十種系統(tǒng)軟件。這為產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)

41、量保證、庫存運(yùn)營、人力資源、市場營銷提供了可靠保證，并大量減少了人力損耗和成本。4.2內(nèi)部劣勢分析4.2.1產(chǎn)品需要更好的改進(jìn)1）產(chǎn)品適應(yīng)性東風(fēng)康明斯的技術(shù)主要來源于美國康明斯公司，美國康明斯公司是一個(gè)有著90多年歷史的大型企業(yè)，其產(chǎn)品在北美等國家市場占有率較高，深受用戶歡迎。但是，不言而喻的是，歐美用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)與國內(nèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在差異，例如，歐美用戶的路況普遍較好，用戶的駕駛習(xí)慣更好，對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)力性更加關(guān)注，對(duì)經(jīng)濟(jì)性即油耗關(guān)注較低，與此形成鮮明對(duì)比的是，國內(nèi)用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠和耐用性能，要求產(chǎn)品在各種復(fù)雜的路況下都有優(yōu)異的表現(xiàn)，用戶的駕駛和保養(yǎng)習(xí)慣差，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性要求很高。

42、在很多國內(nèi)用戶的心目中，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)“嬌貴”而不“皮實(shí)耐用”，比較難于伺候。2）產(chǎn)品線缺乏我國中重卡行業(yè)逐漸向重型化發(fā)展，競爭對(duì)手紛紛推出大排量產(chǎn)品以適應(yīng)競爭的需要。在國外，11-12l排量的產(chǎn)品屬于黃金排量，而目前東風(fēng)康明斯在9-13l的排量范圍內(nèi)是空白，不利于競爭。4.2.2價(jià)格問題突出在國內(nèi)企業(yè)中，東風(fēng)康明斯產(chǎn)品的價(jià)格較高。一方面，這符合了康明斯產(chǎn)品的高端定位，但另一方面也制約了康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的銷量。在各個(gè)應(yīng)用市場上，用戶的關(guān)注點(diǎn)不一樣，有的用戶青睞物美價(jià)廉，有的用戶看重品牌，例如，在低端市場上，32用戶對(duì)價(jià)格非常敏感。東風(fēng)康明斯沒有較為靈活的價(jià)格政策，在絕大多數(shù)用戶的心目中樹立了價(jià)格高昂

43、的印象。4.2.3市場受到母公司限制東風(fēng)康明斯是一家合資公司，美國康明斯和東風(fēng)各占50的股份，東風(fēng)康明斯一直以來都是導(dǎo)入美國康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)過國產(chǎn)化后進(jìn)行銷售，在一定程度上受制于美國公司產(chǎn)品的限制，美國康明斯對(duì)東風(fēng)康明斯單機(jī)出口要求非常嚴(yán)格，首先必須通過康明斯（北京）公司出口，同時(shí)只允許出口俄羅斯、印度等少數(shù)幾個(gè)國家，以防止康明斯在全球的市場受東風(fēng)康明斯低成本產(chǎn)品的沖擊。而東風(fēng)公司與美國康明斯合作之初，在合資協(xié)議中也規(guī)定對(duì)國內(nèi)的重要的競爭對(duì)手（主要是一汽解放汽車公司）是不允許進(jìn)行產(chǎn)品銷售的，以保障東風(fēng)公司的戰(zhàn)略資源不被競爭對(duì)手使用，保持東風(fēng)載貨車在行業(yè)的優(yōu)勢地位，這也在一定程度上限制了東風(fēng)

44、康明斯在國內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。4.3外部機(jī)遇分析4.3.1商用車行業(yè)發(fā)展迅速2009年，商用車生產(chǎn)340.7萬輛，銷售331.3萬輛，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢。近十年來，我國商用車行業(yè)以平均每年超過10%的速度快速速增長，中國已成為世界上最大的商用車市場。我國商用車所用的基本上是柴油機(jī)，整車行業(yè)的快速增長，自然帶動(dòng)了柴油發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的增長。4.3.2宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好刺激了對(duì)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的需求2009年，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長11%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在應(yīng)對(duì)危機(jī)中實(shí)現(xiàn)了企穩(wěn)回升的良好態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興在各方面共同努力下取得了階段性的成效，通過實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，鋼鐵、汽車、船舶、有色金屬、石化、輕工、

45、紡織、裝備制造、電子等行業(yè)均表現(xiàn)出生產(chǎn)增速回升、盈利狀況好轉(zhuǎn)的良好運(yùn)行態(tài)勢。隨著國家4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的逐步實(shí)施，顯著拉動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的增長，2009年，商用車行業(yè)很快從國際金融危機(jī)的影響中恢復(fù)過來，進(jìn)而刺激了柴油機(jī)的需求。334.3.3排放法規(guī)的持續(xù)提高帶動(dòng)行業(yè)整體技術(shù)升級(jí)按照國家污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，商用車行業(yè)將實(shí)行國四排放法規(guī)。隨著國的臨近，排放技術(shù)成為整車廠和發(fā)動(dòng)機(jī)廠關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，“十一五”期間單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗降低20左右、主要污染物排放總量減少10。這是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重大舉措；是建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的必然選擇；是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式的必

46、由之路；是維護(hù)中華民族長遠(yuǎn)利益的必然要求。這就意味著整車或發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)的排放技術(shù)必須達(dá)標(biāo)，擁有領(lǐng)先排放技術(shù)的企業(yè)將率先獲得市場優(yōu)勢。4.4外部威脅分析4.4.1公司的技術(shù)優(yōu)勢在逐步縮小由于技術(shù)發(fā)展，柴油機(jī)市場產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，東風(fēng)康明斯原有的技術(shù)優(yōu)勢越來越小，而競爭對(duì)手在價(jià)格、服務(wù)上和市場策略上處于優(yōu)勢地位，使得東風(fēng)康明斯在未來面臨很大的挑戰(zhàn)。4.4.2市場不規(guī)范影響了行業(yè)技術(shù)的升級(jí)有些國內(nèi)市場還很不規(guī)范，很多領(lǐng)域、地區(qū)都有行業(yè)保護(hù)，一些廠商在排放法規(guī)的執(zhí)行上與國家環(huán)保部門有很大的出入，導(dǎo)致排放技術(shù)較低的產(chǎn)品得以明目張膽的使用。這些非自由市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，無疑損害了嚴(yán)格遵守法規(guī)的那些廠商的利益

47、，不利于市場健康有序的發(fā)展。4.4.3 oem廠家后向整合迅速行業(yè)內(nèi)的部分oem廠家隨著自身的快速發(fā)展，逐步謀求建立自己的發(fā)動(dòng)機(jī)配套資源，將壓縮東風(fēng)康明斯的進(jìn)一步發(fā)展空間。如東風(fēng)商用車在擁有東風(fēng)康明斯、雷諾作為配套資源后，又自建了一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司提供配套，福田也不遺余力的多方引進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)資源。4.5戰(zhàn)略匹配分析經(jīng)過對(duì)東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司的swot分析，確定了如下備選戰(zhàn)略，見表5-1所示。so戰(zhàn)略：加大在低端車用市場的開發(fā)力度（so1）。正確認(rèn)識(shí)低端車用市場的巨大機(jī)遇，加大在低端車用市場的投入，開拓低端市場，同時(shí)也為中、高端車用市場做一定鋪墊。強(qiáng)化品牌管理，利用已有品牌優(yōu)勢（so3），加強(qiáng)與oe

48、m廠家的合作，共同推出更有競爭力的產(chǎn)品。wo戰(zhàn)略：加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)的低端產(chǎn)品和大排量產(chǎn)品（wo1）。簡化產(chǎn)品應(yīng)用，開發(fā)適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品。進(jìn)行市場細(xì)分，明確市場定位，推行市場多元化。st戰(zhàn)略：細(xì)分市場，突出細(xì)分市場應(yīng)用特點(diǎn)（st1）。針對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場特點(diǎn)，進(jìn)行差異性產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品，避免陷入低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)。尋求與oem廠家更緊密的合作，在一些重點(diǎn)市場取得突破。wt戰(zhàn)略：強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，縮小成本差距（wt1）。保持產(chǎn)品優(yōu)勢（wt2）。通過以上分析，東風(fēng)康明斯要充分利用行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，借助品牌優(yōu)勢，開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品，進(jìn)一步降低成本，強(qiáng)化與oem廠家的合作關(guān)系，提高市場反

49、應(yīng)能力和服務(wù)能力，通過這些手段來取得持續(xù)性的發(fā)展，達(dá)成中期目標(biāo)。365東風(fēng)康明斯?fàn)I銷戰(zhàn)略我們運(yùn)用swot分析和戰(zhàn)略匹配，對(duì)東風(fēng)康明斯的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了討論分析，得出了so、st、wo、wt四種可行的備選戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是為整體戰(zhàn)略服務(wù)的，支持整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，我們根據(jù)東風(fēng)康明斯公司的現(xiàn)狀分析，建議公司需要利用行業(yè)快速發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，改變公司在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的不足，實(shí)施st增長型戰(zhàn)略，達(dá)成公司的中期目標(biāo)。5.1東風(fēng)康明斯?fàn)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)5.1.1中長期發(fā)展目標(biāo)公司中長期發(fā)展目標(biāo)是：發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量水平國內(nèi)同行業(yè)第一，發(fā)動(dòng)機(jī)（相同功率范圍）銷量位居國內(nèi)行業(yè)第一位，發(fā)動(dòng)機(jī)（相同功率范圍）市場占有率位居同行業(yè)

50、第一位，發(fā)動(dòng)機(jī)附加值位居國內(nèi)同行業(yè)第一位，發(fā)動(dòng)機(jī)零部件供應(yīng)商資源位居國內(nèi)行業(yè)第一位。從目前來看，公司產(chǎn)品質(zhì)量水平在國內(nèi)行業(yè)第一還是比較認(rèn)可的，發(fā)動(dòng)機(jī)附加值在國內(nèi)行業(yè)第一位也是可以做到的，但發(fā)動(dòng)機(jī)銷量和市場占有率離公司中長期發(fā)展目標(biāo)還有很大的差距，所以本文將先提出五年的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)公司的中長期發(fā)展目標(biāo)。5.1.2銷量目標(biāo)根據(jù)公司目前的產(chǎn)品、市場份額以及競爭對(duì)手狀況確定公司銷售目標(biāo)如下：從2010年到2014年，公司五年時(shí)間發(fā)動(dòng)機(jī)銷量將達(dá)到30萬臺(tái)，在2009年的基礎(chǔ)上翻一番。由于公司2009年銷量僅13萬臺(tái)，五年時(shí)間完成銷量增長一倍以上難度還是比較大的。但公司通過調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，在市場營

51、銷方面投入更多的資源，實(shí)現(xiàn)此銷量目標(biāo)還是有可能的。在2014年30萬臺(tái)的銷量目標(biāo)中，卡車市場將占18萬臺(tái)，客車市場2萬臺(tái)，工程機(jī)械市場5萬臺(tái)，發(fā)電機(jī)組和船機(jī)市場5萬臺(tái)。375.1.3市場占有率目標(biāo)公司到2014年，在發(fā)動(dòng)機(jī)（相同功率范圍）市場占有率達(dá)到15%以上，為公司中長期發(fā)展目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。2009年，發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)主要的七家企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到150萬臺(tái)，主要是濰柴、玉柴、東風(fēng)康明斯、錫柴、上柴、大柴和中國重汽，其中東風(fēng)康明斯的市場份額為8%。據(jù)行業(yè)預(yù)測，到2014年，行業(yè)此七家企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模將達(dá)到200萬臺(tái)以上，東風(fēng)康明斯通過五年的努力，銷量和市場份額都將翻倍。5.2戰(zhàn)略原則5.2.1差異

52、化原則差異化是東風(fēng)康明斯應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭對(duì)手、避免價(jià)格戰(zhàn)的最好方式，堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化和營銷手段的差異化，才能獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)突圍，完成中期目標(biāo)。在產(chǎn)品差異化方面，我們要發(fā)揮康明斯在產(chǎn)品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，盡可能給客戶提供產(chǎn)品外的增值服務(wù)，譬如發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力包的一攬子方案，整車的安裝評(píng)審服務(wù)，給用戶帶來不同于其他競爭對(duì)手的差異化產(chǎn)品。在營銷差異化方面，我們需要優(yōu)化自身人才結(jié)構(gòu)，在營銷手段和渠道推廣上與競爭對(duì)手形成一定的差異，為不同的用戶提供有針對(duì)性的營銷方案。5.2.2市場多元化原則東風(fēng)康明斯由于歷史原因，一直偏重于卡車市場，而在客車、工程機(jī)械和發(fā)電機(jī)組等行業(yè)的影響力很弱。經(jīng)過這些年的發(fā)展，我們感到僅依賴

53、一個(gè)行業(yè)對(duì)公司的影響非常大，卡車行業(yè)好，公司的形勢就好；一旦行業(yè)下滑，公司的經(jīng)濟(jì)效益受影響很大。堅(jiān)持市場多元化，就是要在各個(gè)市場領(lǐng)域能齊頭并進(jìn)。東風(fēng)康明斯在市場多元化方面還要在各個(gè)市場領(lǐng)域開拓更多的具有行業(yè)影響力的客戶，而不能僅依靠像東風(fēng)商用車這樣很單一的客戶，這對(duì)企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。開拓更多的客戶，在各個(gè)客戶都能有優(yōu)異的市場表現(xiàn)，這也是公司追求市場多元化的結(jié)果。385.3戰(zhàn)略方案5.3.1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略的總體原則是，根據(jù)細(xì)分市場來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，在每一個(gè)運(yùn)用市場的產(chǎn)品都要領(lǐng)先于競爭對(duì)手，以應(yīng)對(duì)市場的劇烈競爭，繼續(xù)保持和擴(kuò)大產(chǎn)品的先進(jìn)性優(yōu)勢。1）車用市場產(chǎn)品戰(zhàn)略車用市場主要是載貨車市場和

54、客車市場，統(tǒng)稱為商用車市場。這一市場是東風(fēng)康明斯的主要市場，一直以來也是東風(fēng)康明斯的優(yōu)勢市場。（1）盡快導(dǎo)入國五產(chǎn)品目前東風(fēng)康明斯已經(jīng)導(dǎo)入康明斯國四產(chǎn)品，并正在進(jìn)行國產(chǎn)化和小批量供應(yīng)市場。從國家排放法規(guī)的執(zhí)行情況看，很多城市如北京、上海、廣州等地都陸續(xù)開始實(shí)施國四排放法規(guī)，國五排放法規(guī)也會(huì)在2013年開始實(shí)施。美國康明斯已經(jīng)具備這樣的產(chǎn)品，如果東風(fēng)康明斯盡早拿到國五產(chǎn)品技術(shù)，將會(huì)繼續(xù)保持對(duì)市場的領(lǐng)導(dǎo)力，延續(xù)產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢地位。（2）在公交市場和工程自卸車市場等細(xì)分市場開發(fā)更好的產(chǎn)品東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)從東風(fēng)公司導(dǎo)入到中國市場后，一直以來都主要匹配在平板物流車、牽引車、長途旅游巴士等細(xì)分市場上，

55、給終端客戶的感覺是東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)只適合于用在物流車上，旅游巴士上，適合于跑長途。而公交客車、工程自卸車的使用工況很相似，車速低，路途短，頻繁起步停車，需要低速大扭矩的發(fā)動(dòng)機(jī)。公司還需要加大對(duì)此細(xì)分市場的產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)，以加強(qiáng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在這些市場的產(chǎn)品競爭力。（3）進(jìn)一步改善電控發(fā)動(dòng)機(jī)油耗問題東風(fēng)康明斯從導(dǎo)入電控國三發(fā)動(dòng)機(jī)起，發(fā)動(dòng)機(jī)的油耗問題一直存在，很多用戶認(rèn)為康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)油耗比較高，公司雖進(jìn)行了不少適應(yīng)性改進(jìn)，但中國載貨車超載的國情還非常嚴(yán)重，所以針對(duì)這種情況還需要進(jìn)行改善。因?yàn)樵趪?，尤其是歐美國家，載貨車是不允許超載的，而且也沒有人敢超載；但在中國，超載是非常正常的事，所以產(chǎn)品由美國導(dǎo)入到大陸時(shí)，必須進(jìn)行適應(yīng)性開發(fā)。（4）產(chǎn)品的梯度要完善目前東風(fēng)康明斯雖然實(shí)現(xiàn)了機(jī)械式、電控式國三、國四產(chǎn)品，但由于電控發(fā)動(dòng)機(jī)的成本過高，很多零部件都受控于康明斯本部和bosch公司等一些掌握關(guān)鍵技術(shù)的跨國公司，價(jià)格非常高，成本降不下來，產(chǎn)品缺少競爭力。所以東風(fēng)康明斯還需要開發(fā)具有自主品牌的產(chǎn)品，以形成與導(dǎo)入產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品平臺(tái)，更有利于國內(nèi)市場的開拓。2）非車用市場產(chǎn)品戰(zhàn)略非車用市場主要包括工程機(jī)械市場、發(fā)電機(jī)組市場和船機(jī)市場。這是東風(fēng)康明斯重點(diǎn)開拓的市場，主要是擺脫對(duì)車用市場尤其是卡車用發(fā)動(dòng)機(jī)市