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1、目 錄目錄i1 緒 論11.1 課題的來源及含義 11.2 課題的主要內(nèi)容 11.3 課題的研究意義 11.4 課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 12 關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題 2 2.1 缺乏正確的營(yíng)銷理念22.2 忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷2 2.2.1 沒有明確的市場(chǎng)地位3 2.2.2 品牌戰(zhàn)略不足問題3 2.3 偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍 3 2.3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系 3 2.3.2 重視新顧客忽視老顧客 4 2.3.3 沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置52.4關(guān)系營(yíng)銷失敗的案例53 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策93.1 重視溝通保持與老顧客的長(zhǎng)久關(guān)系 9 3.1.1 樹立以顧客為中心的觀念 9
2、 3.1.2 利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營(yíng)銷10 3.1.3 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠度11 3.1.4 重視顧客情感溝通 123.2 與優(yōu)秀供應(yīng)商合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟13 3.2.1 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系14 3.2.2 與供應(yīng)商分享合作利益143.3分銷商的重要性143.4 與競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合14 3.4.1企業(yè)合作有利于鞏固已有市場(chǎng)地位14 3.4.2企業(yè)合作有利于提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力 15 3.4.3企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)15 3.4.4 企業(yè)合作有利于減少競(jìng)爭(zhēng)力153.5 滿足員工需求開展內(nèi)部營(yíng)銷153.5.1 引導(dǎo)員工遵從組織信念 15 3.5.2 滿足員工的不同層次的需要16 3.5.3
3、 建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛16 3.6 改善與影響者的關(guān)系提升企業(yè)形象17 3.6.1 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致17 3.6.2 運(yùn)用媒體力量提升企業(yè)形象18 3.6.3 采取服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)獲得大眾支持18 3.6.4 加強(qiáng)與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持19 3.7關(guān)系營(yíng)銷成功案例19結(jié)論23致謝24參考文獻(xiàn)251 緒 論1.1 課題的來源及含義關(guān)系營(yíng)銷的思想引入中國(guó)已經(jīng)20多年,其在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用有合理地方,但也有不足之處。關(guān)系營(yíng)銷理念使越來越多的中國(guó)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到“關(guān)系”的重要性,已經(jīng)初步嘗試同相關(guān)利益實(shí)體建立并維持一種相互依存、互惠互利的關(guān)系,但這也僅僅發(fā)生在少數(shù)企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用還存在很多
4、問題。前人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論有著比較深入的研究,但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及,即使有提到,也只是從大框架上進(jìn)行分析,沒有具體行為措施。本文將在比較成熟的關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上,針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷策略在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中存在的問題,著重研究具體的應(yīng)用策略。關(guān)系營(yíng)銷的含義 指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系,建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益,提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。1.2 課題的主要內(nèi)容 本課題著重探討解決關(guān)系營(yíng)銷問題
5、的對(duì)策。首先綜述關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的現(xiàn)狀,并重點(diǎn)提出應(yīng)用中存在的問題;然后,探討存在問題的原因;最后,文章在比較完善的關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上,從顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工及社會(huì)公眾方面研究解決問題的具體對(duì)策。1.3 課題的研究意義隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,個(gè)人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。未來社會(huì)關(guān)系是復(fù)雜的,而恰恰是這種復(fù)雜性使得對(duì)關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要。可以預(yù)見,關(guān)系營(yíng)銷將是未來營(yíng)銷的關(guān)鍵,它必將在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中發(fā)揮越來越重要的作用。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來與it技術(shù)的普及,中國(guó)市場(chǎng)開始由幼稚走向成熟、由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng),也隨著消費(fèi)者日益走向理性、成熟以及市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和人情味的產(chǎn)
6、品和服務(wù)的需求,關(guān)系營(yíng)銷將成為未來營(yíng)銷領(lǐng)域的主角,擁有完善的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)策也就擁有了未來競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。1.4課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀西方關(guān)系營(yíng)銷理論的研究開始于20世紀(jì)70年代,發(fā)源于北歐的諾丁服營(yíng)銷學(xué)派(nordic services marketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)(industrial marketing and purchasing)。它們倡導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向,但并未采用關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念。關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)一詞是1983年由貝瑞(l.berry)在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的:“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引,維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?!彪S著這一概念的提出
7、,關(guān)系營(yíng)銷理論得到了不少西方學(xué)者的潛心研究,并取得了輝煌成果。20世紀(jì)90年代,關(guān)系營(yíng)銷傳入中國(guó),越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。前人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論有比較深入的研究,但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及,即使有提到,也只是從大框架上進(jìn)行分析,沒有具體行為措施。2 關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題2.1缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷理念 目前,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念,當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營(yíng)銷方式關(guān)系營(yíng)銷??墒谴蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念,還沒有深入的理解它的內(nèi)涵,更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講,由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有
8、一定的關(guān)系營(yíng)銷性質(zhì),只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營(yíng)銷有很大的不同,西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系,而我國(guó)的講關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用,是企業(yè)通過對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào),是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新模式,具有其他營(yíng)銷方式不可比擬的優(yōu)越性;關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”,是組織與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系,不同于個(gè)人交往關(guān)系。 2.2.忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的
9、基礎(chǔ),其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野,激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略??梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作,如果企業(yè)不能滿足其員工的需要,那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前,員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此,任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功的“外求發(fā)展”,通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價(jià)值最大化。 傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng),導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明,普通員工心理、情感等多層次需要被忽視,員工作為無能動(dòng)性的資源被投入到經(jīng)營(yíng)過程中,成為管理者的對(duì)立面,被置
10、于嚴(yán)格的制度之下,使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮,極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的觀念,企業(yè)更多的重視外部營(yíng)銷和公共關(guān)系,沒有通過內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則,沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),結(jié)果使企業(yè)的外部營(yíng)銷與公共關(guān)系難以奏效,達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。2.2.1 沒有明確的市場(chǎng)定位 企業(yè)的市場(chǎng)定位,要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對(duì)象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分,特別是在明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)并制定系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮,對(duì)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓也缺乏明確的選擇,缺少對(duì)
11、業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷的成功至關(guān)重要,所有的營(yíng)銷策略,即競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上,運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略,沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮,沒有建立和維持顧客關(guān)系,把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在,但變化得非常緩慢,企業(yè)決定其定位目標(biāo)后,就花錢做廣告、搞促銷,直到宣傳的口號(hào)家喻戶曉。運(yùn)用這種方法,就是要控制顧客的思想,開展一系列的營(yíng)銷游戲,使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置 。這種做法是以企業(yè)為中心,而不是以顧客為中心,沒有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的
12、環(huán)境中,這種靜態(tài)的定位策略已不再適用,面對(duì)今天的動(dòng)態(tài)市場(chǎng),營(yíng)銷人員所需要的是一種新的市場(chǎng)定位模式,即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整,以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。2.2.2品牌戰(zhàn)略不足的主要問題產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象,品牌文化還沒有形成,企業(yè)文化還有待提高;品牌動(dòng)力不足,品牌個(gè)性不夠鮮明 ;市場(chǎng)信息系統(tǒng)功能不全,缺乏品牌調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。2.3 偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍傳統(tǒng)營(yíng)銷偏狹的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營(yíng)銷將視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)顧客的利益,通過市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用四ps去滿足目標(biāo)顧客需求。目標(biāo)市場(chǎng)只是整體市場(chǎng)很小的一部分,可見其視角的偏
13、狹。2.3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向、單贏的營(yíng)銷關(guān)系戰(zhàn)略,在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下,企業(yè)處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)者處于被動(dòng)的接受的地位;企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者處于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì);企業(yè)同利益相關(guān)者的關(guān)系表現(xiàn)為如何利用他們?yōu)槠髽I(yè)利益服務(wù)。所以,傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系比較狹隘,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不是利益最大化。 2.3.2 重視新顧客忽視老顧客有這樣一個(gè)故事,曾經(jīng)一位顧客,到這么一家飯店,“很多很多年了,從他們開張,我就一直去消費(fèi)。我熟悉了那里的一切。也習(xí)慣了菜色的口味。更重要的是,我在里面可以經(jīng)常遇到一些和我一樣的老顧客,他們有的人已經(jīng)是我非常好的朋友。這些年來,開心不開心,我們天天都會(huì)去那家飯店小聚。
14、縱然有時(shí)候菜有點(diǎn)咸了,有時(shí)候飯里面有幾粒沙子了,但我們毫無怨言,依然一如既往去支持。 突然有一天,我剛進(jìn)門,發(fā)現(xiàn)這家飯店的一切全部變了,我熟悉的桌子,椅子,那些人。全部變的我不認(rèn)識(shí)了。我實(shí)在無法接受,我的朋友們也無法接受,于是我們?nèi)柪习?,才發(fā)現(xiàn)換了新的老板。 新老板很客氣,一直說我們老顧客是飯店生意的支柱。他告訴我們,是為了考慮新顧客的感受,所以進(jìn)行了大刀闊斧的改變。其實(shí)我們很清楚,他是為了和新開的那家叫qq的飯店競(jìng)爭(zhēng)。可是據(jù)去過qq的人說,這里的所有東西和qq的幾乎一模一樣。我和老板說,單純的模仿從商業(yè)角度來說永遠(yuǎn)不能成為最后的勝利者。我很想問他,你知道不知道為什么這么多年我們支持你的飯店
15、而不去別家?可是我沒有問。 sony的mp3播放器,比其他家貴一倍不止,但很多人買,為什么?音質(zhì)。sony的atrac格式音質(zhì)就是好。apple的mp3播放器ipod,也是貴。apple這家公司從來沒有便宜的產(chǎn)品,但很多人買,為什么?外形。apple的產(chǎn)品外形就是漂亮。甚至連一無是處的深圳小廠mp3也有特色,便宜! 我再來和老板聊一下ibm的thinkpad筆記本電腦。眾所周知,thinkpad開始到現(xiàn)在一直是一成不變的黑色。早已經(jīng)成為商務(wù)筆記本的代名詞。黑色就是他們的特色,代表了穩(wěn)重,高貴,無比的穩(wěn)定性和安全性。不久前,ibm在市場(chǎng)推出銀色外殼的z系列筆記本,不但在北美市場(chǎng)慘遭敗績(jī),全球也沒
16、賣出去過幾臺(tái)。于是后續(xù)的系列,依然延續(xù)了黑色這種經(jīng)典的色調(diào)。 做游戲網(wǎng)站,也是一樣。你永遠(yuǎn)無法讓所有人都喜歡你,但你有辦法讓以前喜歡你的人開始討厭你,就像今天的聯(lián)眾。筆記本電腦,喜歡ibm的看都不會(huì)看其他品牌一眼。不喜歡的ibm的往往喜歡sony等外形相對(duì)時(shí)尚,色澤豐富的產(chǎn)品。不過,如果ibm也去模仿sony。而且模仿的不倫不類,請(qǐng)給我一個(gè)理由,我為什么還要用ibm而不直接去買sony?ibm筆記本在全球的fans無數(shù),沒有人會(huì)支持ibm轉(zhuǎn)型。沒有人會(huì)接受除了黑色外其他顏色的ibm。 商人的目的是賺錢,炒作的目的,也是賺錢。甚至故意背一些罵名,也同樣是為了賺錢。賺錢有生意經(jīng),不過,傷害老顧客的
17、事情,是所有商人都不會(huì)去做的,是很愚蠢的做法??梢赃M(jìn)行一次投票吧。在國(guó)外,經(jīng)常有大大小小的民意調(diào)查??纯慈绻麖?qiáng)制升級(jí)新大廳能留下來的人有多少?或者,把新大廳的種種形象發(fā)去整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),看看叫好的人有多少?叫漂亮的人有多少?水能載舟亦能覆舟這道理誰都知道,但為什么真正做起來就那么一意孤行呢? 最后,再次對(duì)我深深喜歡的聯(lián)眾表示遺憾。我和我的朋友們,也無法接受一個(gè)這樣的聯(lián)眾大廳和新秀的形象。也無法接受我們?cè)?jīng)多年熟悉的飯菜一夜之間全部變味。即使那家飯店給我們留下了無數(shù)回憶無數(shù)的過往,在看最后一眼之后,我們會(huì)做出決定,不再去消費(fèi)。”這個(gè)故事說明在關(guān)系營(yíng)銷中,犯了營(yíng)銷大忌,注重新顧客卻忽略老顧客。2.3.
18、3 沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置 目前,有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上,也就是通過市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而對(duì)那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它關(guān)系主體,如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等,缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策,導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi),最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。 現(xiàn)代社會(huì)處在一個(gè)全面開放的社會(huì)關(guān)系之中,任何企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過程中所有必要的資源,而必須通過銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此,還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受,包括同行企業(yè)、
19、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。因此,企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng),不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系,還必須拓展視野,注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者,構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說,與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系,形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源,是企業(yè)走向成功的必然選擇。2.4關(guān)系營(yíng)銷失敗的案例燦坤跨國(guó)集團(tuán)成立于1978年,作為一家享譽(yù)全球的小家電專業(yè)制造商,其產(chǎn)品暢銷世界100多個(gè)國(guó)家和
20、地區(qū),燦坤電熨斗、煎烤器兩項(xiàng)產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一,咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團(tuán)擁有遍布全球的國(guó)際化研發(fā)和管理團(tuán)隊(duì),其股票先后在大陸、臺(tái)灣、美國(guó)三地上市的第一家中國(guó)公司,然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國(guó)公司,近兩年卻在中國(guó)大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之?dāng) ?2003年6月,燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的5家3c(3c是computer電腦產(chǎn)品、communication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱)零售連鎖店同日開張,宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸3c流通領(lǐng)域。在臺(tái)灣運(yùn)作的相當(dāng)成功的3c零售連鎖體系引進(jìn)大陸對(duì)燦坤集團(tuán)具有重要的戰(zhàn)略意義,燦坤集團(tuán)希望以此作為其實(shí)施“世
21、界工廠 世界通路”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。燦坤雄心勃勃地計(jì)劃在此后六年時(shí)間里在大陸開設(shè)1000家3c連鎖店,實(shí)現(xiàn)1000億新臺(tái)幣的營(yíng)業(yè)收入。2003年下半年,燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店,2003年底燦坤在中國(guó)大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了51家,但是,燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久,從2004年9月開始,燦坤3c店關(guān)店的速度超過了開店速度。2005年7月,燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資產(chǎn)、存貨,以1.438億元人民幣的價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電,這標(biāo)志著燦坤在大陸的3c零售業(yè)務(wù)的最終失敗。燦坤3c零售業(yè)務(wù)失敗的原因 :對(duì)于燦坤失敗的原因,燦坤管理層認(rèn)為是連鎖店在大陸的過快擴(kuò)張引起了“水土
22、不服”,業(yè)界人士則將其歸結(jié)于燦坤不了解大陸市場(chǎng)、擴(kuò)張速度過快、店面選址多有不當(dāng)以及在運(yùn)營(yíng)和銷售方面“水土不服”。鑒于燦坤3c在大陸的零售業(yè)務(wù)是一個(gè)非常有代表的關(guān)系營(yíng)銷的案例,本文從關(guān)系營(yíng)銷視角對(duì)其失敗的原因進(jìn)行更深入的探討。從關(guān)系營(yíng)銷的視角看,燦坤3c零售業(yè)務(wù)在大陸失敗的原因主要有以下幾點(diǎn): 第一:未能把關(guān)系營(yíng)銷的理念貫徹始終 不徹底的關(guān)系營(yíng)銷使得燦坤的營(yíng)銷雖然具有關(guān)系營(yíng)銷的形式和外表,卻沒有把握關(guān)系營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系,卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)3c產(chǎn)品的商家中,燦坤以開展會(huì)員制營(yíng)銷獨(dú)樹一幟。燦坤在大陸的會(huì)員數(shù)量一度超過了40萬,但是,燦坤
23、同會(huì)員顧客的關(guān)系卻始終停留在經(jīng)濟(jì)層次的低水平上。會(huì)員制營(yíng)銷本來是關(guān)系營(yíng)銷的典型方式,燦坤卻將其與價(jià)格比拼這樣的交易營(yíng)銷手段結(jié)合起來,這使得燦坤無法將關(guān)系營(yíng)銷的理念貫徹到底。在關(guān)系營(yíng)銷理論中,買賣雙方的關(guān)系被分為三個(gè)層次:經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會(huì)層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系,顧客之所以會(huì)進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮,經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無法給關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)帶來任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同企業(yè)處在經(jīng)濟(jì)層次關(guān)系上的顧客很容易在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻勢(shì)下流失,所以,經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系一般只允許出現(xiàn)在關(guān)系建立的初始階段。燦坤給會(huì)員承諾的最大利益便是“省錢”,通過這一口號(hào),燦坤從一開始就
24、把會(huì)員的注意力鎖定在了對(duì)價(jià)格的關(guān)注上,這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。實(shí)際上,燦坤很容易在會(huì)員組織的基礎(chǔ)上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼質(zhì)的活動(dòng)發(fā)展同會(huì)員在社會(huì)層次的關(guān)系,但燦坤沒有采取有效地措施將顧客關(guān)系的層次向社會(huì)層次推進(jìn)。 第二:未充分利用最新的關(guān)系營(yíng)銷手段 當(dāng)今最有效的關(guān)系營(yíng)銷手段就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護(hù)與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會(huì)員制營(yíng)銷模式下,燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費(fèi)的會(huì)員實(shí)現(xiàn)的,這種銷售方式使?fàn)N坤可以搜集到大量會(huì)員顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù),但燦坤對(duì)這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進(jìn)貨方面,從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對(duì)的深度銷售(up-
25、selling)和交叉銷售(cross-selling),白白放棄了擴(kuò)大銷售和提高利潤(rùn)率的大好機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以支持關(guān)系營(yíng)銷的開展,燦坤開設(shè)零售店的地區(qū)都是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū),在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著很好的前景,但燦坤顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力。在保持顧客關(guān)系方面,電子郵件(包括電子雜志)是一種非常高效的工具,燦坤雖然在會(huì)員登記時(shí)收集了會(huì)員的電子郵件地址,但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會(huì)員進(jìn)行聯(lián)系,更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志,在需要提醒會(huì)員光顧門市時(shí),燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營(yíng)銷(telemarketing)手段也不使用高效而廉價(jià)的電子郵件營(yíng)銷(e-mail mar
26、keting)手段。當(dāng)然,燦坤更沒有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社區(qū),白白放過了利用虛擬社區(qū)低成本地發(fā)展同會(huì)員社會(huì)層次關(guān)系的機(jī)會(huì)。 第三:對(duì)品牌管理不夠重視 在大陸拓展3c零售業(yè)務(wù)時(shí),燦坤巨大的品牌價(jià)值沒有得到很好的利用,其面臨兩大品牌管理問題,其一是全球品牌問題,另一個(gè)是品牌延伸問題。前者是指將臺(tái)灣3c零售的第一品牌燦坤介紹到大陸,后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略,將其在臺(tái)灣的3c零售模式復(fù)制到大陸乃至整個(gè)世界,但是,由于大陸和臺(tái)灣的交流還非常有限,廣大的大陸消費(fèi)者對(duì)燦坤在臺(tái)灣的3c零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解,所以,大陸消費(fèi)者更容易把燦
27、坤3c連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來,這使品牌延伸成了燦坤無法回避的客觀事實(shí)。實(shí)際上,燦坤在大陸是一個(gè)比較有威望的品牌,燦坤的小家電產(chǎn)品在大陸有著龐大的用戶群,這為燦坤實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了條件。但是,因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品與零售服務(wù)間的相關(guān)較低,而燦坤品牌的價(jià)值主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的感受質(zhì)量而不是社會(huì)心理涵義上,這又給燦坤的品牌延伸帶來了一定困難。在這種情況下,燦坤必須通過有效的營(yíng)銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤3c零售服務(wù)建立起概念上的聯(lián)系。燦坤兩年時(shí)間中在大陸發(fā)展的會(huì)員總共不足50萬,這不能不說是品牌管理上的一大失誤。 第四:忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(忽視員工上崗前培
28、訓(xùn))燦坤在大力擴(kuò)張門店的時(shí)候,忽視了內(nèi)部營(yíng)銷的重要,員工培訓(xùn)的嚴(yán)重滯后致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無法提高,影響了關(guān)系營(yíng)銷的順利開展。同交易營(yíng)銷不同,在關(guān)系營(yíng)銷中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價(jià)格更為重要,提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度,進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠度,最終提高企業(yè)的利潤(rùn)水平,所以說,顧客服務(wù)也是關(guān)系營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。燦坤3c經(jīng)營(yíng)的品種大部分屬于消費(fèi)者眼中的高科技產(chǎn)品,顧客在購買決策、安裝調(diào)試、使用維護(hù)以及報(bào)廢處置階段都希望得到專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在燦坤開設(shè)門市的地區(qū),企業(yè)對(duì)人才的爭(zhēng)奪十分激烈,燦坤很難迅速招募到所需要的3c領(lǐng)域的合格技術(shù)和服務(wù)人才。在燦坤招募到的新員工中,有許多人對(duì)3c產(chǎn)品并不是
29、非常了解,在這種情況下,燦坤不對(duì)新員工進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)就讓他們倉促上崗,使得大量員工沒有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力。因此,在燦坤3c零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的過程中,顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的投訴從沒間斷過,這對(duì)燦坤關(guān)系營(yíng)銷的成功是一個(gè)致命的問題。 第五:危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng) 燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對(duì)顧客的疑問做出及時(shí)的反應(yīng),這使顧客逐步失去了對(duì)燦坤的信任,最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營(yíng)銷的徹底失敗。一個(gè)象燦坤這樣的大企業(yè),在迅速擴(kuò)張的過程中,偶爾出現(xiàn)一些問題是完全可以理解的,重要的是,當(dāng)不利于公司的突發(fā)事件發(fā)生時(shí),企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施去挽回影響,這對(duì)于關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)猶為關(guān)鍵,但燦坤在危機(jī)公關(guān)方面反應(yīng)遲緩,導(dǎo)致公司
30、形象一再受損,最后失去了顧客的信任。最嚴(yán)重的一次事件就是2005年初的吳燦坤涉嫌操縱股票案,燦坤公司的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳燦坤涉嫌以高買低賣打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順發(fā)公司股票,被臺(tái)灣高雄地方法院以“操縱股票、違反證券交易法”之名判刑1年6個(gè)月。這一嚴(yán)重事件的曝光使得顧客開始對(duì)燦坤的誠信產(chǎn)生了懷疑,甚至開始懷疑燦坤持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。很顯然,燦坤如果不出面對(duì)此事的真相以及該事件對(duì)燦坤未來發(fā)展的影響作出說明,將會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者對(duì)燦坤品牌的信心,然而,燦坤卻在媒體對(duì)該事件炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí),選擇了低調(diào)的處理方式,結(jié)果使自己失去了挽回消費(fèi)者信心的機(jī)會(huì),這將本來已經(jīng)元?dú)獯髠拇箨憼N坤的3c零售業(yè)務(wù)徹底送上了絕路。 對(duì)燦坤3
31、c零售業(yè)失敗原因的反思 在反思燦坤失敗的原因時(shí),我們不能因?yàn)闋N坤3c零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗,就全盤否定燦坤在營(yíng)銷方面所做的一切。業(yè)界有人批評(píng)燦坤在選擇門市地址上違背了在繁華商業(yè)區(qū)選址的原則,也有人批評(píng)燦坤在廣告方面的投入不足是燦坤門市客流量不夠的原因,實(shí)際上,這些批評(píng)都是套用交易營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判關(guān)系營(yíng)銷。從關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)看,門市選址只是一個(gè)相當(dāng)次要的因素,將燦坤連鎖店中有75%的無效店歸結(jié)為選址問題是一種簡(jiǎn)單化的看問題方式。至于廣告投入的問題,我們說,大量使用大眾媒體做廣告宣傳本來就是交易營(yíng)銷的特色,關(guān)系營(yíng)銷則傾向于使用直復(fù)營(yíng)銷這樣的比較個(gè)化的傳播方式,所以,燦坤廣告投入低是無可指責(zé)的,而燦坤在
32、不做廣告的同時(shí)也沒有進(jìn)行有效的個(gè)化傳播才是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然,燦坤3c零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗確實(shí)還存在其他方面的原因,有些原因甚至還相當(dāng)重要,例如燦坤在大陸開展3c零售業(yè)務(wù)導(dǎo)致燦坤自己的小家電經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了渠道沖突的問題,但是對(duì)這些原因的探討已超出了本文的范圍。 2005年10月,燦坤公司管理層向外界透露,燦坤準(zhǔn)備在適當(dāng)時(shí)候以嶄新的經(jīng)營(yíng)方式重新進(jìn)入大陸的3c銷售市場(chǎng),這暗示著燦坤在今后很可能會(huì)放棄此前使用的會(huì)員制營(yíng)銷方法,但是,從以上的分析我們可以看到,會(huì)員制營(yíng)銷本身并沒有錯(cuò),關(guān)系營(yíng)銷更沒有錯(cuò),放棄會(huì)員制營(yíng)銷并非是解決問題的關(guān)鍵,最重要的是要把握關(guān)系營(yíng)銷思想的精髓,不再使關(guān)系營(yíng)銷流于形式。從燦坤的案例
33、可以看到,雖然關(guān)系營(yíng)銷相對(duì)于交易營(yíng)銷而言被認(rèn)為是營(yíng)銷范式上的一場(chǎng)革命,交易營(yíng)銷同關(guān)系營(yíng)銷其實(shí)各有所長(zhǎng),而且關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施也必須講究科學(xué)的方法,采用關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)只有在精心控制關(guān)系營(yíng)銷成本的同時(shí)充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),反思燦坤的教訓(xùn)能加深我們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解,也能對(duì)我國(guó)流通行業(yè)的企業(yè)更好地開展關(guān)系營(yíng)有所啟發(fā),使這些企業(yè)少走彎路,提高關(guān)系營(yíng)銷的成功率。3 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策3.1 重視溝通保持與老顧客的長(zhǎng)久關(guān)系顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客,其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無源之水,無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客,顧客忠誠的前提是顧客滿意,而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。
34、要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系,首先,必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念,并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要,產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次,切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益,提高消費(fèi)者的滿意程度,為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等,為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值,使他們感覺到物超所值。第三,重視情感在顧客作購物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少,但人們卻迫切希望進(jìn)行交流,追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素,并給予重視。 制定老顧客特惠計(jì)劃: 采取顧客分級(jí)
35、的方式。對(duì)越好、忠誠度越高的顧客,做越多的投資,讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點(diǎn)許多公司已經(jīng)在使用。 比如,許多商家發(fā)行自己的vip卡用于獎(jiǎng)勵(lì)自己的常購顧客,顧客在持卡購物的時(shí)候就可以獲得一般消費(fèi)群體所不具備的優(yōu)惠。 對(duì)于具體的產(chǎn)品而言,則通常會(huì)使用下一次消費(fèi)的折扣券或者累積購買的特殊獎(jiǎng)勵(lì)來達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)客戶的目的。比如,目前娃哈哈正在做的集齊相應(yīng)的飲料標(biāo)志就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個(gè)例子。 優(yōu)惠、積分等方式很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。同時(shí),顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。所以,單純以經(jīng)濟(jì)
36、杠桿是無法打造顧客忠誠度的。必須通過其它方式,創(chuàng)造無法模仿的evp(獨(dú)特價(jià)值主張)3.1.1 樹立以顧客為中心的觀念顧客市場(chǎng):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。樹立以消費(fèi)者為中心的觀念,也就是客戶第一。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。其基本觀點(diǎn)有:(1)顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位,站在顧客立場(chǎng)上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程中去除,使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。(2)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn),其中包括
37、三層意思:第一,顧客是商品的購買者,不是麻煩制造者;第二,顧客最了解自己的需求,愛好,這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息;第三,由于顧客有“天然的一致性”,同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有的顧客爭(zhēng)吵,聰明的營(yíng)銷決策者就會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。(3)一切為了顧客?!耙磺袨榱祟櫩汀币笠磺袕念櫩偷慕嵌瓤紤],想顧客之所想,急顧客之所急,顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此,企業(yè)要根據(jù)顧客需要,重視顧客意見,讓用戶參與決策,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客滿意。讓“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”伴隨你的工作,如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品,你就滿足它。有時(shí),更多地為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產(chǎn)品而不是一種有市場(chǎng)前景或利潤(rùn)的產(chǎn)品。海爾的大地
38、瓜洗衣機(jī)就是典型案例。農(nóng)村消費(fèi)者反映,海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時(shí),經(jīng)常阻塞出水道。市場(chǎng)需要,就要開發(fā)。于是,既可以洗衣服,又可以洗地瓜的洗衣機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。盡管大地瓜洗衣機(jī)的銷量不大,但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的理念。3.1.2利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營(yíng)銷 建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),培養(yǎng)顧客的忠誠度。關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的第一步,這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客,更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的顧客挽留。俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)的,是解決
39、顧客關(guān)系營(yíng)銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。國(guó)外研究表明,有
40、63%的客戶流失是因?yàn)楸缓鲆暋Rプ】蛻?,就需要與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫如果不能用來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系,就會(huì)毫無意義。這就需要對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),運(yùn)用系統(tǒng)分析工具,可以對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效分析,得出需要的信息。 首先,利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃,為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。 在american airlines航空公司,檢票員可以從數(shù)據(jù)庫中顯示的信息,判斷出乘機(jī)者是否是常飛客戶,并把之提升為頭等客戶,優(yōu)先為之提供服務(wù)。世界著名圖書連鎖銷售組織亞馬遜書店,該書店的會(huì)員的每筆交易都記錄在案,系統(tǒng)能判別會(huì)員的購物傾向性,對(duì)
41、會(huì)員進(jìn)行分類,這樣,銷售代表在常購會(huì)員比較偏愛的類別的新書到來時(shí),可以主動(dòng)打電話通知會(huì)員。 其次,善于利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進(jìn)行分析,幫助挖掘潛在的商機(jī)。 有一個(gè)著的啤酒與尿布的營(yíng)銷案例:沃爾瑪在對(duì)顧客原始購買信息進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn),單張發(fā)票中同時(shí)購買尿布和啤酒的記錄非常普遍,分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知,通常上超市購買尿布的是美國(guó)的男人,而他們?cè)谕瓿商淮娜蝿?wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果,沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售,結(jié)果銷售雙雙成倍增長(zhǎng)。3.1.3 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度,是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),誰就能在
42、市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念,顧客忠誠度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容,顧客對(duì)企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力,反之則反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠,還基于這樣一個(gè)事實(shí):據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本,大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的五倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通常比防守性營(yíng)銷成本更高,因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此,中國(guó)電信應(yīng)該認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤(rùn)就能增加25%至85%。在當(dāng)前激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,如何保留客戶、留住客戶、爭(zhēng)取
43、新客戶就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的有力武器,企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任,所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應(yīng)、較高的品牌忠誠度和良好的客戶關(guān)系,這是企業(yè)一項(xiàng)無形資產(chǎn),也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量,越來越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。提高顧客忠誠度最終為了顧客達(dá)到滿意,關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)則如下:共存共榮-雙方獲利?;ハ嘧鹬?和諧一致,富有人情味。誠懇守信-坦誠相待。目標(biāo)明確-合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。長(zhǎng)期合作-不基于短期優(yōu)勢(shì),基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。了解對(duì)方-深入了解對(duì)方的文化背景。最佳合作-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。經(jīng)常溝通-及時(shí)解決問題,消除誤會(huì)。共同決策-不強(qiáng)加于人,雙方自
44、愿。長(zhǎng)期延續(xù)-關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)3.1.4重視與顧客情感溝通一個(gè)滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加,而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究顯示,一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨;如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品,而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此,電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨,不能躲開不滿意的顧客,相反,要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨,找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因,要不斷加以改進(jìn),提高服務(wù)水平,盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式:“更好地處理抱
45、怨更好的顧客滿意度更高的品牌忠誠度更好的業(yè)績(jī)”。近年來,中國(guó)電信為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,狠抓電信服務(wù)水平,電信服務(wù)水平、顧客滿意度有了很大提高,但我們?cè)陔娦欧?wù)中還存在一些問題,如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應(yīng)市場(chǎng)需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對(duì)外、以客戶為中心只停留在口頭上等,引起顧客的不滿,嚴(yán)重影響中國(guó)電信的品牌形象。因此,我們要在新世紀(jì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì),針對(duì)造成顧客不滿意的原因,主動(dòng)出擊,為顧客排憂解難,并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里,保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的研究,只有三分之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿,其余三分之二的問題都出在溝通不良上。可見,正確地與顧客溝
46、通,是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。3.2 與優(yōu)秀供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略供應(yīng)商市場(chǎng):企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說,它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成,較為普遍的模式是供應(yīng)商企業(yè)分銷商最終顧客,即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料,進(jìn)行加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品再通過分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本,因此,一般認(rèn)為,供應(yīng)商和分銷商會(huì)使企業(yè)的收益降低,企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上,企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中
47、,明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商,而成為一種慣例?,F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用,為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件,不少成功的跨國(guó)公司就是這種慣例的受益者。那么,企業(yè)該如何制定策略呢?1)求真務(wù)實(shí)。增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力,培養(yǎng)供銷商對(duì)企業(yè)的信心,同時(shí)必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商,以指定有利于本企業(yè)的銷售計(jì)劃,樹立與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信念。為了表達(dá)對(duì)顧客需求的關(guān)心,贏得顧客的信任,許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)
48、系,企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取利益一致的行動(dòng),通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。2)講究信用,互利互惠。企業(yè)和供銷商之間,必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?,F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益復(fù)雜,企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場(chǎng)供求波動(dòng)所左右,而應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),重視建立與供應(yīng)商之間長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價(jià)格等,直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就必須依靠供應(yīng)商的支持,良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提
49、供緊急服務(wù)。因此,建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。3)誠意合作,共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系,必須以誠相待,理性解決供應(yīng)與銷售中存在的問題,不應(yīng)相互推卸責(zé)任,相互扯皮。一方面,提供各種資料與建議,促使采購、收貨、營(yíng)銷、會(huì)計(jì)等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面,企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議,并傳達(dá)給企業(yè)各相關(guān)部門并保證予以合理解決,從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中,逐漸對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況熟悉起來,會(huì)善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見和減低產(chǎn)品成本的措施,當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實(shí)施時(shí),就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提高。3.2.1 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)
50、略合作關(guān)系零售商與供應(yīng)商的關(guān)系同樣需要長(zhǎng)期緊密的合作。當(dāng)“顧客是上帝”這一觀念流行時(shí),很多經(jīng)營(yíng)者都在供應(yīng)商面前擺譜拿架子,過足了“上帝癮”,這種做法不僅短視而且淺薄。應(yīng)該有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,就是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,最終達(dá)到雙贏效果。3.2.2 與供應(yīng)商分享合作利益。企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該是“同謀共事”的關(guān)系,即有著共同的利益,是一條船上的兩個(gè)劃槳人,兩只槳必須同心協(xié)力,才能達(dá)到成功的彼岸。如果需要的東西供應(yīng)商不能生產(chǎn)出來,那么滿足顧客真正的需求也就成了一句空話。因此搞好同供應(yīng)商的關(guān)系也是至關(guān)重要的。在必要的時(shí)候,企業(yè)給供應(yīng)商提供一些幫助,其目的是為了提高商品的品質(zhì)以增加銷售。3.3分銷商的重要性分
51、銷商市場(chǎng):在分銷商市場(chǎng)上,零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線,隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇,掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過與分銷商的合作,利用他們的人力、物力、財(cái)力,企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取,完成產(chǎn)品的流通,并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。3.4與競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合3.4.1 企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng):在該市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)
52、系營(yíng)銷理論認(rèn)為:企業(yè)之間存在合作的可能,有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作,將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng),細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯,諸強(qiáng)各踞一方,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額,其難度越來越大,通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。3.4.2 企業(yè)合作有利于提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形式下,視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵,彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已經(jīng)過時(shí),同行企業(yè)之間是存在著競(jìng)爭(zhēng),但也存在著合作的可能,以合作代替競(jìng)爭(zhēng),化干戈為玉帛,實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張,而不是通俗的視為只有通過低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)才能提高綜合
53、競(jìng)爭(zhēng)力。我個(gè)人就認(rèn)為這利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)和更好的利用其他資源,使得整個(gè)社會(huì)資源得到優(yōu)化配置,也相信合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。3.4.3企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍,但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都十分熟悉,如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域,企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作,這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。3.4.4企業(yè)合作還有利于減少無益的競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果,如企業(yè)虧損增大,行業(yè)效益下降,這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響,而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng),各有所短,發(fā)現(xiàn)和
54、利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。3.5 滿足員工需求開展內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部市場(chǎng):內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是通過員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野,激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。可以說沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作,如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要,那么能與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前,員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此,任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功的“外求發(fā)展”,通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、良好的運(yùn)營(yíng)。3.5.1 引導(dǎo)員工遵從組織信念員工信念是企業(yè)及
55、其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨(dú)一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體,激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如ibm公司的組織信念是:尊重個(gè)人尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長(zhǎng)期努力,ibm公司的“ibm就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助ibm在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。3.5.2 滿足員工的不同層次的需要即滿足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求,使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要,使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感,使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要,對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn),有這樣一位老總,他關(guān)心他的員工并不是只提供福利,而是細(xì)化到各個(gè)層面。例如,一位外籍員工的妻子即將分娩,公司得知情況后,立即安排了回國(guó)的機(jī)票和相關(guān)的費(fèi)用,并準(zhǔn)他一個(gè)月的帶薪假期。一個(gè)打
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