貴陽金鉆世家行銷策劃案

1、金鉆世家(原貴陽“友誼大廈”)行銷策劃案廈門信地房地產(chǎn)營銷有限公司（2005.4）目 錄 分析篇策劃篇推廣篇合作篇分 析 篇1.透視貴陽2.樓市解讀3.項目研判4.競爭分析5.SWOT分析1.透視貴陽 筑城、林城、山水城貴陽是我國有名的山城，簡稱“筑”，亦名“筑城”。市行政區(qū)域內(nèi)有林地面積275萬畝，森林覆蓋率達31.7，有“林城”之美譽。南明河穿城而過，甲秀樓風姿綽約，黔靈山郁郁蔥蔥，更有花溪、青巖、紅楓湖等享譽省內(nèi)外的國家級著名風景區(qū)，“山水之城”當之無愧 首善之區(qū)貴州經(jīng)濟制高點2004年度，貴州省全省國內(nèi)生產(chǎn)總值1591.9億元，人均4216元；同期，貴陽市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值43848億元

2、，人均12683元；貴陽以一己之力成就了全省27.54%的GDP產(chǎn)值，人均GDP更是高達全省的3倍有余，相對于其它省份上演的“雙城記”乃至于“多城記”，貴州經(jīng)濟的“單極化”令貴陽猶如金字塔的塔尖，居于全省經(jīng)濟的制高點。 首府聚集效應強大的集聚吸附能力對所屬行政區(qū)域內(nèi)外的資金流與人流，省會城市有著極為強大的引力和附著力。并且，在信息流、話語權和發(fā)展機遇方面，省會城市還往往擁有相當程度的壟斷優(yōu)勢。這一點，在中西部省區(qū)表現(xiàn)得尤為突出，貴陽也不例外，其經(jīng)濟首位度之高、集聚能力之強，即使在中西部亦屬少見。 機構多維度重疊貴陽的另一大特點是省會城市共有的“機構多維度重疊”現(xiàn)象，即各級政府機構、產(chǎn)業(yè)部門、工

3、商實體和社團組織都在貴陽安營扎寨、密集駐點，從省級、地區(qū)級到市縣級以及貴陽自轄的各級機關齊聚貴陽，蔚然大觀。 邁入千億元城市俱樂部貴陽的GDP之夢關于GDP總量規(guī)劃，貴陽市委03年指出了：2013年力爭突破1000億，初步構筑“大貴陽”框架；2020年力爭突破2000億，在全省率先實現(xiàn)全面建設小康社會目標。為此，貴陽基本確立：1. 城市空間走向：西北進，南延，東拓。2.兩城三星：“兩城”，老城區(qū)和新城區(qū)，老城（包括中心區(qū)、小河、龍洞堡、二戈寨、三橋馬王廟、新添寨、白云、花溪8個組團）， 新城（即金陽新區(qū)）;“三星”，即由清鎮(zhèn)市區(qū)、開陽縣城和扎佐鎮(zhèn)組成的三個衛(wèi)星城。3.六大產(chǎn)業(yè)基地：磷化工基地、

4、鋁工業(yè)基地、西部藥業(yè)基地、綠色食品生產(chǎn)加工基地、西部信息化產(chǎn)業(yè)基地、西部裝備制造業(yè)基地； 超前消費型城市熱愛消費的貴陽人貴陽幾乎集中了全省的富人。貴陽素有“小廣州”之稱,其緊隨時尚潮流的速度及模仿能力，比之沿海城市毫不遜色。有人這樣形容：今天香港流行的時裝，后天就穿到貴陽人的身上。貴陽人愛消費、甚至是超前消費由此可見一斑。2004年，貴陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到8989元,人均消費性支出達6912.28元為我們在數(shù)據(jù)方面提供了佐證。2. 樓市解讀 三大特征城邦特征：不同于多數(shù)城市的環(huán)狀發(fā)展模式，貴陽周邊環(huán)山，城區(qū)拓展相對受限。因此，貴陽的房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)一種眾星拱月的模式，這勢必造成兩城區(qū)（

5、云巖、南明）土地日顯稀缺，土地價值日益彰顯。移民特征：基于貴陽在省內(nèi)獨一無二的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟強勢以及高度的心理認同，外地進筑置業(yè)者越來越多，并將持續(xù)延續(xù)這一狀況。高端特征：囿于儲備土地的特點和開發(fā)成本的提高，高端產(chǎn)品將繼續(xù)成為兩城區(qū)（云巖、南明）的主導性產(chǎn)品。 三大隱憂調控隱憂：宏觀調控的重點正向房地產(chǎn)業(yè)傾斜，受加息預期、稅收調整、匯率變動等諸多因素影響，各地房地產(chǎn)均處于較大的不確定性中，貴陽作為省會城市，房價居于西部城市前列，其房地產(chǎn)市場難免受到波及。需求隱憂：盡管房地產(chǎn)市場供需兩旺，但需求增速開始表現(xiàn)出慢于供給增速的跡象。據(jù)統(tǒng)計，2004年貴陽市滯銷的商品房面積達44萬平方米，比上年同期增

6、長99.37，商品房市場供給壓力在未來幾年將持續(xù)存在。競爭隱憂：2005年兩城區(qū)高層供應量激增，并且市中心高層的產(chǎn)品設計與產(chǎn)品定位基本雷同，同類產(chǎn)品扎堆比拼，使得競爭更為加劇。 兩大契機地緣向心力：“城鄉(xiāng)二元結構”下的城市化進程，不會因宏調而放慢“進城”的腳步。 經(jīng)濟吸附力：“官本位”下的GDP渴望仍將使貴陽在全省的經(jīng)濟地位繼續(xù)強化和深化。 板塊掃描： 老城板塊：占據(jù)有利的市中心位置，主要以高層為主，市區(qū)的代表樓盤有亨特國際、盛世花城、銀海嘉怡花園、美佳大廈等。郊區(qū)板塊：小河區(qū)、花溪區(qū)、烏當區(qū)和白云區(qū)，依托價格、環(huán)境、規(guī)模搶占市場，代表樓盤有山水黔城、天驕豪園、頤和花園、陽光花園等。金陽新區(qū)：

7、以其高起點、高水準、現(xiàn)代化的城市規(guī)劃備受市民關注，代表樓盤有碧?；▓@系列化組團。城郊板塊：包括三橋、大營坡、沙沖路和油榨街等區(qū)域，主要依賴性價比吸引眼球，代表樓盤有圣泉流云、貝地盧加諾、丹楓白露、小石城等。 貴陽高層發(fā)展歷程曾經(jīng)旺銷（1998年-2001年上半年）98年，房地產(chǎn)全面復蘇，2000年前后，貴陽高層住宅銷售出現(xiàn) “圖紙賣空”的火爆，市區(qū)房價上揚。當年，兩城區(qū)高層住宅均價為3146.64元平方米。代表樓盤有鉆石廣場、鴻基都市花園一期、天恒城市花園、中天廣場、在水一方一期等，有的項目開始走精品型的綜合素質路線，給高層樓盤賦予了更深一層的定義和內(nèi)涵。一度滯銷（2001下半年2003年上半

8、年）2000年，眾多開發(fā)商紛紛跟進，僅報建的高層即超過100萬平方米。01年開始，貴陽市商品房開始出現(xiàn)積壓, 1月至7月,貴陽市未銷商品房達到166萬平方米,比上年同期增長一倍多,其中絕大部分是高層商品房,一些商家即便采用打折、送禮等營銷方式也未挽回頹勢。逐步回暖（2003年下半年-2004年）2001年來的高層滯銷，令開發(fā)商投資更加謹慎，不再一味追求高檔、高價、大戶型豪宅，開始重視市場調研，將主力戶型降至100-130平方米，規(guī)劃新穎多變的戶型結構、新型材料的選用及高科技物業(yè)管理手段的投入，同時以合理價格定位，使高層住宅檔次得到整體提升。另一方面由于多層住宅價格的逼近，次南門、觀水路、外環(huán)路

9、等位置較現(xiàn)想的區(qū)域，其多層房價已竄至2300-2500元/平方米，而一些綠化好、配套全的多層小區(qū)房價已突破2500元大關，直逼高層住宅售價。于是，03年下半年富水花園二期、怡景華庭、林城大廈等一批中心區(qū)高層新盤的涌現(xiàn)，帶動了04年高層市場的熱銷。供應井噴（2005年開始）高層住宅市場回暖，大大增強了開發(fā)商的信心，于是紛紛跟進。05年，猶如一夜春風來，大大小小30余個樓盤如雨后春筍般崛起。今年陸續(xù)上市的高層項目有亨特國際、盛世花城、都市花園、銀海嘉怡花園（二期）、圣泉流云花園、陽光佳居、美佳大廈北樓、天璽華庭二期、錦繡新城、城市印象、騰達廣場、帝豪銘都、中天花園高層住宅等十多個，這些新項目在今年

10、的上市量將超過80萬平方米。3. 項目基本分析 概況本案位于云巖區(qū)延安東路和友誼路交匯處西北角，貴陽市二級二類地段，占地3750平方米，地勢東高西低，自東向西有一定的坡度，高差約3米。 總體特征項目距離貴陽市最繁華的商業(yè)中心之一噴水池僅500米，鄰貴陽準四星級酒店金筑大酒店不足百米。項目東面約300米處有貴州師范大學、師大附中，擁有市區(qū)較大的菜市場紅邊門菜市場，項目周邊配套設施齊全，交通四通八達，是一個集教育、交通、文化、休閑結合的成熟地塊。而且與項目相鄰的友誼路已擴建，未來的商業(yè)氛圍將會更加濃厚。 周邊800米內(nèi)的配套情況政府機關：市人大、市政協(xié)、云巖區(qū)政府、貴陽市地方稅務局等金融機構：市商

11、業(yè)銀行、工商銀行、郵政儲蓄、中國銀行等商業(yè)情況：友誼家電城、移動通訊商場、同德大商場、智成名店等文化情況：省新華書店、西南風書店、外文書店、師大圖書館等教育情況：貴陽師范大學、師大附中、貴陽幼師、新東門小學、第六幼兒園等休閑中心：金筑大酒店、柏頓大酒店、君安酒店、中天酒店、華聯(lián)酒店、噴水池、云巖廣場等市政設施：協(xié)和醫(yī)院、紅邊門菜市場、省郵電局、公交線路有3、4、11、12等 區(qū)位小結居家完善：地處市中心，周邊配套完善，基礎設施齊全，但部分戶型緊鄰臨大馬路。商圈輻射：商業(yè)氣氛較濃，沿街有許多服裝品牌專賣店，晚上有夜市，有一定的商業(yè)基礎。 學府中心：周邊環(huán)繞貴陽師范大學、師大附中、七中、十九中、貴

12、陽幼師、新東門小學、第六幼兒園辦公初顯：周邊寫字樓較少，沒有形成氣氛，但是周邊酒店多，交通比較方便，適合中小企業(yè)辦公。4. 項目競爭分析2005年高層市場供應井噴，高層市場供應集中放量近80萬平方米，同時郊區(qū)樓盤和城郊的多層小區(qū)及大盤也將分流部分客戶群，一場價格戰(zhàn)不可避免， 主要競爭樓盤本項目主要競爭樓盤有美佳大廈、黃果樹廣場、亨特國際、盛世花城、騰達廣場、銀海嘉怡花園等 戶型特點 戶型結構上，這些高層住宅以90-150平方米的中大戶型為主，三室二廳的戶型結構是本區(qū)域高層住宅的主流。 競爭優(yōu)勢交通、配套、教育是中心區(qū)板塊的優(yōu)勢。地段、教育、環(huán)境成為本區(qū)域樓盤的“金字招牌”。 競爭劣勢高層樓房公

13、攤系數(shù)高、得房率低、物業(yè)管理費用高、同時受地塊的限制，綠化率低、環(huán)境配套弱成為中心區(qū)板塊的“軟肋”。 主訴求 市中心所有項目基本上以地段優(yōu)勢作為項目主打賣點。主要競爭個案調查表項目位置地理位置項目規(guī)模外部環(huán)境主力面積銷售價格廣告訴求美佳大廈中華北路與毓秀路交匯處2幢30層56576云巖廣場、噴水池137-1563200-4000元都心首席生活領地黃果樹廣場中華北路與陜西路之間2幢23-30層48333云巖廣場、噴水池127-1672980-4100元精心打造中央生活領地久聯(lián)華廈寶山北路新聯(lián)酒店旁1幢30層35475噴水池、貴州師大及附中96-1402900-3700元城市精英的尊貴府邸亨特國際

14、貴陽文昌路28萬南明河、甲秀樓105-1383000-4000元新都市主義銀海嘉怡花園半邊街黑馬市場旁17萬貴陽醫(yī)學院、二十三中98-1302800-3600元穿梭都市繁華與自然的靜悠盛世花城貴陽市觀水路（十八中斜對面）32層4棟聯(lián)體173805 平方米南明河、甲秀樓120-1503500-4300元中央文化生活區(qū)騰達廣場貴陽市中山西路78號地上A座25層、B座23層58406大十字廣場、百盛、星力百貨104-1363100-3800元中央商務區(qū) 5.項目SWOT分析 優(yōu)勢點（strength）A、地理位置優(yōu)越，周邊配套完善，交通四通八達項目位于延安東路與友誼路交匯處，距離貴陽市繁華商圈噴水池

15、僅500米，地段優(yōu)勢相當明顯。各種配套一應俱全。學校、醫(yī)院、銀行、菜市場、酒店、購物商廈、休閑廣場等云集，可基本滿足客戶日常生活所需。交通便利，有3、4、11、12等十幾路公交車線路，出行便利。B、文化氣息濃厚 項目緊鄰貴陽師范大學、師大附中、西南風書店、外文書店等，區(qū)域文化氛圍濃厚，可以說是坐擁在文化的世界里，時刻飄逸著書香的氣息。C、設計優(yōu)勢 項目通過戶型調整和優(yōu)化后，較為符合貴陽目前的主流消費市場。D、開發(fā)商具有較前置開發(fā)理念 項目開發(fā)是沿海廈門實力開發(fā)商和貴陽房管局下屬企業(yè)強強聯(lián)合，融入當今最先進的設計和開發(fā)理念，竭力合作必能創(chuàng)出品牌，使項目成為貴陽樓市一道亮麗的風景。 劣勢點（wea

16、kness）A、地形復雜、坡度較大，東西高差達3米，給規(guī)劃設計帶來一定的難度。 B、項目為單體樓本項目由于面積不大，為一棟單體住宅不像小區(qū)那樣容易形成社區(qū)氛圍和有較大的綠化休閑空間，而且具有高層本身高公攤，高物管費的劣勢，因此，將失去一部分熱衷居住小區(qū)的客戶。C、夜市規(guī)劃對商業(yè)價值難以提升 延安東路一帶晚上有夜市，影響整個項目的檔次和形象。D、緊靠交通要道，噪聲污染嚴重 項目緊鄰交通主干道延安東路，車流量大，將給沿街住戶帶來一定的噪聲污染。 機會點（opportunity）A、市區(qū)高層住宅在貴陽市已被逐漸接受，有利于項目的銷售。 市區(qū)高層已漸漸被市民接受，高層市場從今年入春以來形成增長勢頭，有

17、于本項目高層開發(fā)形成市場。B、本項目位置較好，有利吸引外地工礦企業(yè)主。貴陽作為貴州的省會城市，特別本項目位置緊鄰貴陽繁華商圈噴水池，有利于吸引效（區(qū)）縣和鄰近縣（市）工廠礦山企業(yè)主。C、具備塑造高檔高層住宅的先天條件由于本項目體量小，為一棟單體高層住宅，總戶數(shù)不多，加之地段優(yōu)勢，建筑設計和戶型設計具有超前性，在外立面上再下一番功夫，因此具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的先天基礎。 威脅點（threaten）2005年高層市場井噴，高層市場供應集中放量近80萬平方米，同時郊區(qū)樓盤和城郊的多層小區(qū)及大盤也將分流部分客戶群。策 劃 篇1、 本案三大策略2、 項目定位策略3、 項目整合傳播4、 項目相關建議1

18、.針對本案的三大策略 差異化的競爭策略通過對比競爭項目情況，找出市場空白點，通過產(chǎn)品與眾不同的個性化特征作為核心競爭力的競爭策略。 品位化的產(chǎn)品策略針對同類產(chǎn)品的競爭項目，引入文化概念，以豐富的文化訴求和與之一脈相承的產(chǎn)品策劃，形成客戶層的“類聚”效應。在規(guī)劃、戶型等環(huán)節(jié)上進行創(chuàng)新，最大化的提供有品味、有個性、富有文化氣息的產(chǎn)品。 魅力化的傳播策略根據(jù)核心概念定位，開掘廣告的文化訴求，以豐富的文化質感求得客戶對地段的認同。 同時，通過文化訴求塑造豐滿的產(chǎn)品形象，從而形成項目的最有力的傳播！2.項目定位策略在信地營銷接觸本案的一年多時間內(nèi)，幾度踏勘貴陽市場，就項目地塊、周邊環(huán)境、市場供求、目標客

19、戶等各個方面作了盡可能深入的調查。更重要的是，通過與開發(fā)商、建筑設計單位反復溝通、交流，大家對產(chǎn)品戶型、建筑風格等諸多問題達成一致，共同創(chuàng)造了符合市場需求的好產(chǎn)品。 目標客戶定位 客戶群體：事業(yè)較為成功且追求身份象征的成功人士，追捧在鬧市中生活成功人士。 家庭結構：年齡25歲-50歲，家庭處于滿巢階段或處于臨婚階段。 生活軸線：在附近上班、生活，或向往在附近生活 消費性質：以二次置業(yè)者為主 具體分析1、電力、水力、電信、金融、交通行業(yè)等國有企事業(yè)單位的中高收入人群；2、貴陽師大、師大附中等周邊學校的教職人員；3、在市區(qū)做生意的大商家及房地產(chǎn)、證卷、信息、IT等產(chǎn)業(yè)高級企業(yè)高級人士；4、外省、外

20、縣（市）廠礦企業(yè)主，如安順、六盤水、遵義等地工礦企業(yè)老板；5、用于辦公的企業(yè)或單位；6、貴陽市其他追捧在鬧市中生活的富裕人士； 產(chǎn)品戶型定位戶型銷售面積套數(shù)比例比例三房二廳106.0226套10%80%112-117104套40%122-12778套30%四房二廳129.2626套10%20% 戶型評析1、 主力戶型為三房二廳，占80%；主力面積在105-130平方米，占90%。主力戶型和面積符合貴陽高層主流市場。2、 空間布局較好，基本做到全明設計，各房間尺寸面積基本達到大客廳、大主臥使用要求。3、 大面積主臥，使用舒適，彰顯主人尊貴地位，特有圓弧形休息區(qū)的設置盡顯生活浪漫情調。落地窗的弧形

21、設計，造就270度觀景視角，將陽光美景引入家中，同時也在千篇一律的方正中，顯現(xiàn)出柔和浪漫。4、部分戶型入戶花園設計，使得室外空間私有化，客廳、餐廳與之相連，使入戶花園成為日常起居生活向外的自然延伸。5、大部分戶型設計雙陽臺和外飄窗，讓生活和觀景兩不誤。6、衛(wèi)間中盥洗室的獨立設計，提高衛(wèi)生間的利用率。 建筑風格定位現(xiàn)代主義風格 風格設計原則本項目以現(xiàn)代手法去體現(xiàn)其獨特性，一反貴陽市中心群樓建筑灰沉、刻板的外立面感覺，力求使整個立面體現(xiàn)簡約純粹的現(xiàn)代時尚，加強項目的可識別性，使其在貴陽眾樓盤中別樹一幟，讓目標客戶一見傾心。 風格設計表現(xiàn)1、 建筑形體突出簡潔明快，挺拔清秀，富有時代氣息的現(xiàn)代特色。

22、2、 從弧形陽臺到主臥落地弧形窗的建筑造形給人以浪的躍動、波的輕盈和水的剔透之感，形成整個小區(qū)的整體性和可識別性；3、 塔樓頂部設計考慮實用美觀，不僅豐富立面效果，而且要給人以濃厚的文化氣息；4、 立面上設計規(guī)律的水平裝飾線條，將刻板的立面進行分段設計，使立面整潔化，同時又不失其靈韻和變化。 產(chǎn)品檔次定位中高檔（偏高檔）市中心經(jīng)典名宅黃金地段（噴水池）學府名門（師大、師大附中）專業(yè)設計（戶型、外立面）酒店式生活（大堂、裝修、物管、智能化等） 項目位置優(yōu)越：鄰距噴水池500米，金筑大酒店、貴州師大、師大附中近在咫尺。 產(chǎn)品規(guī)劃超前：引入先進理念，讓住宅舒適性得到完全體現(xiàn)。 產(chǎn)品包裝到位：信地營銷

23、將對項目策劃做到“等值策劃”，盡量做到“超值策劃”。2.項目整合傳播 核心定位策略 噴水池傳世名宅說明： 噴水池：表現(xiàn)項目地段優(yōu)勢，噴水池是貴陽最繁華的地方，是貴陽標志性建筑，代表一種身份和地位。 傳 世A、地段傳世：本項目距離噴水池500米，噴水池是貴陽最繁華商圈之一，是貴陽中央商務區(qū)，是老貴陽人心目中揮之不去的貴陽情結，是貴陽標志性建筑，不僅代表一種身份和地位，而且還是一種地段文化。這種文化可以世代相傳。B、教育傳世：項目周邊的學校有第六幼兒園、新東門小學、師大附中、貴州師范大學、貴陽幼師等。從幼兒園到大學完備的教育配套，其中師大附中是省重點中學，貴州師大是省重點大學。說明本項目在教育上具

24、有較大的優(yōu)勢，客戶購買住宅都希望下一代能有更好的教育，書香門弟可以世代相傳。 名 宅：表現(xiàn)一種名望，同時體現(xiàn)項目不是高不可攀的豪宅，而是具有文化韻味標志性名宅。案名建議金鉆世家百年經(jīng)典世代傳承說明： 金鉆：體現(xiàn)項目優(yōu)越的地理位置，如同金色的鉆石一般，同時表現(xiàn)項目稀有性和尊貴性。 世家：體現(xiàn)項目傳世性，讓客戶可以世世代代擁有。整個案名體現(xiàn)項目尊貴和大氣，容易在貴陽市中心住宅中脫穎而出，一鳴驚人。備選案名噴水池上層建筑 金 鉆 藍 爵 百年經(jīng)典世代傳承 百年經(jīng)典世代傳承尚 東 國 際 金 領 華 府 百年經(jīng)典世代傳承 百年經(jīng)典世代傳承 主導廣告語“上層生活的世襲領地”主題釋義 上層生活：噴水池，貴

25、陽人目中的城市中心，是貴陽都市繁榮的象征，是貴陽上層名流典范聚居地。在以噴水池為中心的都市生活，本身就代表一種身份和地位。 世襲領地：正所謂薪火相傳，世代相襲，教育的傳承性、文化的傳承性無疑是最強的。體現(xiàn)項目地段和為子孫后代造福，永遠閃耀著高人一等的地位。重點學校師大附中、貴州師大，本項目規(guī)劃的雙語幼兒園，以及周邊其他學校儼然構成一個學府中心，子女生活在這個地方，自然而然地會接受文化的熏陶。4.項目建議 四層架空層建議學外語從幼兒園開始當前，本項目新增了地上第四層（即原架空層），建筑面積約1500平方米。囿于原規(guī)劃半地下層商業(yè)加上地面三層已有四層的商業(yè)面積，新增的第四層即第五層商業(yè)面積，若作為

26、營業(yè)用房來銷售，一方面商業(yè)價值不高，另一方面去化難度較大。本案周邊的教育資源異常豐富，構成本案與周邊競爭性項目一個獨特賣點，因此建議本案在建筑本體對教育資源作進一步的深化和延伸，在教育這個主題上，讓本案的內(nèi)部小環(huán)境與外部大環(huán)境達到最佳的呼應和強化，這一點恰可利用新增的第四層實現(xiàn)。由于周邊中小學已相當完善，從效果最大化和成本最小化的角度考慮，我們建議，引入“雙語幼兒園”、“家教輔導中心”、“少兒益智活動中心”這類?！半p語幼兒園”、“家教輔導中心”、“益智活動中心” 既可針對本案業(yè)主的孩子，也可對外招生，均采用對外招商再引進先進管理的模式，商業(yè)化運作。第四層作為教育主題的延伸，一方面成為住宅銷售的

27、重要賣點，另一方面是商業(yè)資產(chǎn)良性運作的重要體現(xiàn)。 大堂、公共走道、電梯間等公共空間規(guī)劃建議酒店式大堂，榮耀尊享上層生活相對而言，本項目一無會所，二無空中花園，使本案在景觀綠化等休閑空間方面相當欠缺。特別對于本項目高檔化缺乏亮點，有必要在項目大堂方面給予彌補，使大堂成為客戶一個引以自豪的公共活動空間。本案大堂應遵循酒店大堂設計理念并符合時尚審美的要求，以超前及個性化的設計手法營造一個典雅、溫馨、舒適的空間，彰顯高雅的生活品味。大堂裝修材料高檔化，特別是細節(jié)設計，如大理石地面鋪磚花紋、天花藝術吊頂、墻面飾品搭配、雕塑幾何造形、水幕墻等方面的運用。同時在公共走道、電梯間等公共空間進行豪華裝修。大堂入

28、口處設計“酒店式回廊”，通過回廊設計對大堂進行延伸，無形中擴大了大堂的面積，使原來有限的公共空間有所擴大，從而更為有效地彰顯并提升項目品位和檔次。如下圖： 建議引進配套直飲水設施分質供水，引領健康生活新典范本項目作為貴陽標志性建筑，作為高檔定位，可以考慮引入高科技的分質供水系統(tǒng)，打造樓盤新賣點，作為健康生活新典范。安裝在樓盤中的一套管道直飲水系統(tǒng)，費用平均分攤到每平方米只有元左右，這部分成本價值完全可以收回來，而且管道直飲水給業(yè)主所帶來的價值遠遠超過它本身的價格。在“健康住宅”的基本要素中，用水是其中一項重要內(nèi)容，管道直飲水是最容易實現(xiàn)也是最直接體現(xiàn)健康理念的措施，它徹底改變了傳統(tǒng)的飲水環(huán)境。

29、在貴陽項目中，很少采用分質供水系統(tǒng)，本項目率先配套使用，必然在貴陽競爭項目脫穎而出，一鳴驚人。在倡導國際化健康環(huán)保社區(qū)生活文明的同時，為業(yè)主增添了一份實實在在的便利。 引入社區(qū)智能化系統(tǒng)社區(qū)智能化系統(tǒng)，引領現(xiàn)代居住文明標準防衛(wèi)系統(tǒng)：生命、財產(chǎn)安全是人們普遍關注的一件事，防盜門的熱衷與城市鐵籠現(xiàn)象正說明了大眾對此問題的關注，如何用現(xiàn)代化的技防加物業(yè)服務中貼心周到的人防，保證社區(qū)中住戶的安全是對一個高檔社區(qū)的最低要求。1、社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)2、周界報警系統(tǒng)3、門禁系統(tǒng)4、保安巡更系統(tǒng)5、煤氣泄漏等監(jiān)控系統(tǒng)6、服務系統(tǒng)：自動抄水、電表系統(tǒng)，入戶、停車等消費的一卡通設施7、網(wǎng)絡系統(tǒng)：進入網(wǎng)絡社會已經(jīng)是不爭的

30、事實，沒有了網(wǎng)絡，明天將會怎樣，難以預知，對于定位的客戶群，對高速網(wǎng)絡的需求是相當強烈的，因此寬帶設置是必需的。要求：社區(qū)堅決不允許安裝防盜網(wǎng) 物業(yè)管理建議星級酒店式物管服務說明： 邀請國內(nèi)外著名的大型物業(yè)管理公司擔任物業(yè)管理顧問，提供星級酒店式服務，物業(yè)管理統(tǒng)一安排星級酒店服務標準培訓。 在管理方面除了日常維護管理、客戶生活打理外，還包括傳統(tǒng)禮儀、佳肴名酒鑒賞，器具保管等多項高CLASS的內(nèi)容。在“細致、精致、品質”服務的同時，強調了“一站式服務”、“零干擾服務”、“100+1服務”三大理念。 “一站式管家服務”是指每名專業(yè)大管家為業(yè)主提供引以為傲的專業(yè)服務。業(yè)主無論有任何需求，只需一個電話

31、就可輕松如愿。 “零干擾服務”是指從安全、綠化、維護到特約個性化服務，都將最大限度上使業(yè)主的私人空間不受干擾。 “100+1服務”就是根據(jù)業(yè)主的需求，隨機提供第101項服務內(nèi)容，一切將依據(jù)客戶需求而定。 推 廣 篇1.導入BI、VI 2.施工現(xiàn)場包裝3.項目營銷策略4.項目推廣計劃5.項目促銷策略6.商業(yè)分析定位7.項目廣告設計1.導入BI系統(tǒng)與VI系統(tǒng)建議本案導入BI、VI“企業(yè)識別系統(tǒng)”進行營銷，這樣不但利于銷售，而且對于建立企業(yè)品牌和項目品牌。BI（行為識別）：BI是指房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動、組織制度、管理教育等。本案所有人員特別是銷售人員將進行嚴格的培訓，不僅需具備扎實的專業(yè)知識、業(yè)務流

32、程、銷售技巧，而且要具備專業(yè)形象和禮儀，使其符合整個項目的CIS。VI（視覺識別）：銷售過程中所有與視覺相當?shù)馁Y料都應圍繞營銷主題，主要包括工地現(xiàn)場包裝設計、營銷中心包裝設計等。主要分為辦公系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)兩個部分。（1） 辦公系統(tǒng)名片、胸卡、貴賓卡、出入證、信箋、信封、傳真紙、文件夾、記事本、筆、指示牌、工作服等。（2） 銷售系統(tǒng)彩旗、展板、遮陽傘、包裝帶、手提袋、臺歷、鑰匙扣、工地圍墻、售樓人員服裝、領帶等。（3） 平面表現(xiàn)項目LOGO、標準色、輔助色、標準字體等2施工現(xiàn)場包裝 售樓處的形象設計現(xiàn)場售樓處是房地產(chǎn)項目營銷最根本、最有效的一種現(xiàn)場銷售渠道，它是其他銷售渠道所獲得客戶的“終止點”

33、。銷售更為直觀，捕捉力更強，效果更好。在項目基地位置修建一個售樓處，面積200平方米左右，挑高5米以上，其外觀造型、裝修風格、檔次、色彩要與整體的建筑風格相吻合。 售樓處外包裝戶外展板：售樓處門頭位置，布置項目整體形象的戶外看板；工地圍墻：項目現(xiàn)場四周設置，色調高雅、尊貴，體現(xiàn)項目品質；工地氣氛：三角旗、羅馬旗、條幅、飄空氣球烘托熱鬧氣氛；施工中樓宇的結構主體懸掛精神標語，加以包裝。 售樓處內(nèi)包裝展示區(qū)：背景墻、燈箱、模型洽談區(qū)：洽談桌椅簽約區(qū)：與洽談區(qū)相對分離控臺（VI區(qū)）：精神堡壘及樓書、海報、戶型單張等準備3.營銷策略通過價格策略、廣告策略、媒體策略、公交策略、促銷策略等系列組合的強勢沖

34、擊與造勢，實現(xiàn)項目的快速銷售。緊緊抓住營銷主題，結合項目的開發(fā)節(jié)奏及營銷推廣活動，將項目的市場形象傳達給目標客戶群體，從而完成項目的銷售和品牌戰(zhàn)略。營銷主題：“噴水池傳世名宅”主要訴求：“上層生活的世襲領地”通過立體化的縝密行銷活動，直面完全目標市場，在市場份額有限的情況下，以發(fā)掘所有客層資源，實現(xiàn)既定銷售目標。銷售組合現(xiàn)場銷售直效行銷資料庫行銷利基行銷l 接待中心l 人員行銷l DM廣告l 利益對比l 現(xiàn)場包裝l 尋找目標客戶l 公共關系l 賣點挖掘l 銷售配合l 接觸決策人l 市場導向l 客戶需求l 人流引導l 找準時機l 回饋設計l 回報評估4.推廣計劃根據(jù)項目特點，結合市場銷售季節(jié)與市

35、場競爭狀況，并參考預期的工程施工進度，擬定本案總銷售期為二年左右的時間，分為六個階段，分別為準備期、預熱期、公開期、強銷期、持銷期、尾銷期。讓推廣過程秩序化、精細化、做到胸有成竹、依時推進，一步步達到最終目標。1、銷售準備期 時間安排：2005年6月30日前本階段的銷售計劃進度為零，廣告目標是在目標消費者心目中建立形象，樹立品牌，推廣項目文化。這一階段的印象建立必須有廣告的延伸滲透性，選擇戶外看板，車身廣告。 媒體運用：戶外看板、車身廣告、工地圍墻看板A、戶外看板：戶外看板是房地產(chǎn)重要媒體之一，其信息達到率和曝光頻次較高。有簡潔明快，主題鮮明，形象性強的優(yōu)點，適合做項目的形象廣告。本項目可考慮

36、在紫林庵、大南門、大西門、紀念塔等繁華地段做1-2塊的戶外廣告牌作為長期媒體，時間為1年。 B、車身廣告：公交車身是貴陽市民的主要交通工具，穿梭于各繁華市區(qū)人口密集的住宅小區(qū)。車身廣告是貴陽市民每天都在接受的媒體，它以其獨特的活動性和在人們心目中的反復播放性，直觀地告訴消費者什么產(chǎn)品正在上市或即將上市及市場勢態(tài)，同時誘使消費者產(chǎn)生購買激情和行為。廣告表現(xiàn)風格：色彩鮮明，大氣，有震撼力和吸引力廣告投放時長：1年 路線選擇：經(jīng)過本項目及市中心繁華地段，如4路、9路等。 2、預熱期 時間周期：2005年7月1日-2003年9月底 本階段非常關鍵，其主要目的就是試探市場。通過了解市場，獲得寶貴的第一手

37、市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時分析總結，可為后期正式銷售提供明確的調整思路，為全案銷售打好堅實的基礎。 媒體運用：貴州都市報、貴陽晚報、交通文藝廣播電臺A、貴州都市報發(fā)行量大，.萬份天，覆蓋面廣目標讀者以工商管理人士、私營個體業(yè)主、政府公務員為主；千人覆蓋比例高。約83.4%25-54歲年齡段具有中高檔消費能力者覆蓋比例為50.5%；讀者中月收入10012000元者28.2%，20013000元者21.4%，30015000元者22.3%，5000元以上者4%。 B、貴陽晚報發(fā)行量最大，萬份天，覆蓋面廣；讀者忠誠度為.（全省范圍內(nèi)）；讀者首選率為.；讀者職業(yè)狀況：企業(yè)單位一般工作人員（.），

38、工商業(yè)、服務業(yè)人員（.），學生（.）國有企業(yè)管理干部（.），科教文衛(wèi)工作者（.），其它（以下）千人覆蓋比例近90%，其中2560歲年齡段具有中高檔消費能力者比例為33%；讀者中月收入元以下占.，元者占.，元者占.，元者占.，元以上者占. C貴陽交通文藝廣播電臺覆蓋貴陽市三縣一市，音質、音量、發(fā)射質量均為貴陽地區(qū)之最；幾乎所有的的士車司機都收聽該臺節(jié)目；出租車司機之間聯(lián)系十分緊密，便于口碑傳播；是貴陽地區(qū)收聽率、信息最多的電臺；對象主要是出租車、私家轎車、公（交）車；收聽人群經(jīng)濟基礎較雄厚。3、公開期 時間安排：2005年10月本階段通過預熱期的內(nèi)部認購積累，此時銷售條件已具備，通過黃金周公開銷

39、售，充分掌握案情發(fā)展。 媒體運用：報紙廣告、網(wǎng)絡推廣、展銷會、海報、現(xiàn)場接待中心。A、報紙廣告貴州都市報、貴陽晚報。B、網(wǎng)絡推廣 在貴陽通、貴陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)、0851房產(chǎn)網(wǎng)上發(fā)布項目銷售信息。C、展銷會 國慶期間如有住交會可以參加布展。4、強銷期 時間安排：2005年11月-2006年3月 本階段是銷售重點時期，也是廣告最密集的期段。 媒體運用：報紙廣告、網(wǎng)絡推廣、海報、現(xiàn)場接待中心。5、持銷期 時間周期：2006年4月-8月本階段充分消化前階段積累的客戶資源，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。同時制造新的市場熱點，主動出擊，以攻代守，出奇制勝。 媒體安排：貴州都市報、貴陽晚報， 6、尾銷

40、期 時間周期：2006年9月-2006年12月底此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認知度已經(jīng)達到最高，項目品牌和形象已成熟。但經(jīng)過長期銷售，所剩產(chǎn)品較少，客戶的選擇余地也越來越小，可適當給予優(yōu)惠。 媒體安排：貴州都市報、貴陽晚報。5.促銷策略為了促進客戶下訂，在開盤和尾盤銷售時通常會采取一些促銷策略，特別是針對一些面積較大、朝向不佳的戶型，具體促銷策略必須根據(jù)銷售現(xiàn)場具體情況來確定，如以下幾種： 開盤當天、一周內(nèi)、一個月內(nèi)簽認購客戶可額外享受不同優(yōu)惠折扣，通過對比其折扣變化，優(yōu)惠越來越少，給目標客戶造成緊張感，迫使他們必須抓緊時間購房或提前置業(yè)。 對于開盤一個月內(nèi)簽合同

41、可以參加抽獎，使已經(jīng)認購的客戶提前簽合同。 總價較高的部分戶型可以采取首付分期支付等方式降低首期款，從而促進銷售。 尾盤階段通過買就送空調、送裝修、送一年物業(yè)管理費的方式變相降價。使用這種方式即不降低項目價格，又可讓客戶感覺得到實惠。6.項目商業(yè)分析及定位 貴陽商業(yè)特征 貴陽是貴州省最大的消費品市場和商品流通集散地； 全市商業(yè)設施齊全，功能完善，網(wǎng)點遍布全市。以百貨店、超市、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲式商場等為主，無2.5萬平方米以上集休閑、娛樂、購物于一體的大型購物中心。 貴陽消費水平居于全國前列。各類餐飲、休閑、娛樂等場所在市區(qū)星羅棋布、座無虛席。 貴陽百貨零售業(yè)競爭激烈。百盛、星力百貨

42、、國貿(mào)廣場、鉆石廣場、時代廣場、寶麗名店、智能名店等越來越多，競爭相當激烈。 貴陽中央商務區(qū)：北至黔靈東、西路，南抵大南門，東西以富水路和公園路為界，長1900米，寬700米，總用地面積約1.08平方公里。貴陽市中央商務區(qū)還將劃分為商務中心區(qū)、娛樂中心區(qū)、文化中心區(qū)和商業(yè)中心區(qū)等4個區(qū)域。 貴陽四大商圈：噴水池-紫林庵商圈、大十字-小十字商圈、大南門-紀念塔商圈、市西路商圈 貴陽7條特色專業(yè)街：中華中路時尚購物街、神奇路科技街、北京路旅游商品街、龍井路風味小吃街、新華路美食街、青云路民族風情旅游休閑街、市西路百貨小商品街 項目商業(yè)營銷模式定位 項目的商業(yè)面積都約6500平方米（不含第四層），單

43、層面積達1400-2000平方米，如何將商業(yè)盤活，是本項目的重點，即如何運營商業(yè)地產(chǎn)的問題。而商業(yè)地產(chǎn)營銷核心問題是產(chǎn)權問題及如何建立開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三方利益平衡關系。針對本項目商業(yè)情況，通常有以下幾種運營模式：A、“店中店主題概念商場” 市場表現(xiàn)和操作手法： 1、對商場進行主題概念定位，而且對商場設定的經(jīng)營定位或主題必須有足夠的市場空間和發(fā)展前景。2、在確定了大型商業(yè)地產(chǎn)整體經(jīng)營主題后，把商場分割成眾多的小面積店中店出售給中小投資者。特點及問題商場的經(jīng)營沒有統(tǒng)一管理，是由中小投資者各自為政。以及分割銷售后，面對人數(shù)眾多的中小產(chǎn)權人無法實現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營與管理。 B、“售后返租主題概念商

44、場”市場表現(xiàn)和操作手法： 1、對商場進行主題概念定位，而且對商場設定的經(jīng)營定位或主題必須有足夠的市場空間和發(fā)展前景。2、把商場分割成眾多的小面積店中店出售給中小投資者后，承諾一定的回報率和回報年限與購買者統(tǒng)一簽定返租協(xié)議。3、再由發(fā)展商自己或委托專業(yè)經(jīng)營管理公司統(tǒng)一經(jīng)營。特點及問題售后返租將業(yè)主、發(fā)展商、經(jīng)營者的利益和風險絕妙地捆在一起，有效地規(guī)避商場投資風險，使發(fā)展商必須承擔售后出租的風險。這種模式的問題在于商場設定的經(jīng)營定位或主題是否有足夠的市場空間和發(fā)展前景，以及發(fā)展商對售后經(jīng)營的能力和信心。C、“售后返租主力店”市場表現(xiàn)和操作手法：1、對商場進行主題概念定位，而且對商場設定的經(jīng)營定位或

45、主題必須有足夠的市場空間和發(fā)展前景。2、把商場分割成眾多的小面積店中店出售給中小投資者后，承諾一定的回報率和回報年限與購買者統(tǒng)一簽定返租協(xié)議。3、引入國內(nèi)外知名的大商家或品牌零售商進場經(jīng)營，依托知名的大商家或品牌零售商成熟的管理和經(jīng)營，以增強項目抗風險能力和投資者信心。特點及問題一是大商家給開發(fā)商的租金與開發(fā)商給小業(yè)主的回報之間存在較大差距，尤其是在頭幾年開發(fā)商補貼金額較大，二是返租期結束后，業(yè)主進場自行經(jīng)營或自行出租，會破壞商場統(tǒng)一經(jīng)營格局，將引發(fā)一系列問題；三是太過依賴于大商家整體經(jīng)營的成功，一旦大商家經(jīng)營失敗而撤走，開發(fā)商在沒有租金收入的情況下還要給小業(yè)主以回報，這無疑會面臨巨大的資金壓

46、力。 根據(jù)本項目商業(yè)的特點，商業(yè)裙樓可以采取“售后返租主力店”或者“售后返租主題概念商場” 的營銷模式。 項目商業(yè)主題定位貴陽已發(fā)展成為一個商業(yè)門類齊全、營業(yè)設施現(xiàn)代化、綜合服務能力較強、市場發(fā)育日趨成熟的商業(yè)城市，在中國西南地區(qū)的商品流通中，具有舉足輕重的作用。貴陽商業(yè)主要集中華路、延安路、中山路、市西商業(yè)街一帶的市級商業(yè)中心，根據(jù)貴陽商業(yè)分布情況，將貴陽分為四個商圈，分別為噴水池-紫林庵商圈、大十字-小十字商圈、大南門-紀念塔商圈、市西路商圈。本項目位于延安東路與友誼路交匯處，距離貴陽最繁華的噴水池商圈僅500米，本項目屬于噴水池商圈，噴水池商圈最大特點高檔商場同質化競爭激烈，如智誠名店、

47、國貿(mào)廣場、百盛定位于高檔產(chǎn)品。中低檔市場出現(xiàn)空缺，只能通過小商品夜市來彌補，使得延安東路小商品夜市出現(xiàn)較為繁榮的景象。這與周邊的客戶群有關。如師大、師大附中龐大中學生客戶群，他們主要是中低檔消費。目前貴陽商場還沒有形成一個集休閑、娛樂、餐飲為一體綜合購物中心，部分商場也只是零星點綴，而這一業(yè)態(tài)也是貴陽未來商業(yè)的發(fā)展方向，特別本項目與師大極為接近，大學生購買力不言而喻。通過以上分析，將友誼大廈商場定位如下：1、主題定位集購物、娛樂、餐飲為一體的游樂天堂商場案名： 百酷流行棧 商業(yè)盛地無限財富2、檔次定位：中檔3、功能定位半地下層：倉儲超市、大型書店一層：主力店二層：百酷小商品、工藝品、精美禮品三

48、層：百酷地方美食、西式快餐（如麥當勞、肯德基）、東方茶館、日式咖啡館 項目招商 招商思路 租售并舉，雙團隊運作 商業(yè)租售分開，既有專業(yè)銷售團隊，又有專業(yè)招商團隊。 雙軌并進，互不干擾，相互配合。 先主力后散戶，先收緊后放松首先引入具有號召力的主力店，給予租金優(yōu)惠，同時借助其品牌優(yōu)勢，帶后散戶進場。遵循“高品味，低門檻”策略，對目標主力商戶適當放松，嚴格挑選吸納商戶，在開業(yè)前再放松各級散戶，力求“滿場開業(yè)”效果。 采取“售后返租主力店品牌連鎖其他”或者“售后返租主題概念商場品牌連鎖其他” 的營銷模式7.項目廣告設計 項目VI設計（見附件） 廣告設計A、文案表現(xiàn) 尊享繁華都心的生活魅力金鉆世家位于

49、城市繁華第一線，與星級酒店金筑大酒店為鄰，緊鄰貴陽繁華和名望標志的噴水池廣場，還有貴陽師范大學、師大附中的讀書聲正向您徐徐飄來。極其完善生活配套，銀行、學校、醫(yī)院、酒店、商場、集貿(mào)市場近在咫尺。 名校區(qū)教育，讓孩子贏在起跑線上 您對生活環(huán)境的選擇，或許決定了孩子未來成就的高低。貴州師范大學、師大附中省重學校近在咫尺。居住傳承，孩子的未來就要從小抓起，在金鉆世家，名校圈長大的孩子，將來一定比您強，讓孩子贏在起跑線上，孩子的未來，是您一生最大的事業(yè)。 貴陽稀有高層全明戶型設計，獨有的弧形主臥落地窗空間布局合理，全明設計、動靜分離，潔污分區(qū)。4.6米大開間客廳，大面積主臥，使用舒適，彰顯主人尊貴地位，特有圓弧形休息區(qū)的設置盡顯生活浪漫情調。 入戶花園設計，入室先入花園，享受天