基于CRM視角的Z券商客戶關(guān)系管理應(yīng)用體系研究

1、如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系z(mì)證券公司客戶關(guān)系管理體系的應(yīng)用研究摘 要隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的日益激烈和客戶需求的不斷變化，當(dāng)下各家企業(yè)對(duì)“產(chǎn)品市場份額”的紛爭已經(jīng)演進(jìn)到對(duì)“客戶份額”的紛爭。證券公司同樣對(duì)客戶關(guān)系的重程度越來越高，以客戶為中心的經(jīng)營理念被越來越多的證券公司所接受。如何建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，成為當(dāng)下學(xué)界及業(yè)界普遍關(guān)注的問題。 在如今“以客戶為中心”的大趨勢(shì)下，從 “買方”，客戶的角度來出發(fā)，研究如何獲得客戶，細(xì)分客戶，保留客戶，從而提高客戶滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度。如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對(duì)客戶關(guān)系的管理和把控自然成為一個(gè)關(guān)鍵要素。很多證券公司在關(guān)注內(nèi)部潛力挖掘的同時(shí), 也把關(guān)注的焦點(diǎn)投向企業(yè)

2、外部, 在外部建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)成為眾多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。也就是企業(yè)將動(dòng)態(tài)掌握的客戶流程、市場、營銷、服務(wù)等方面的信息與自身整合,這些問題的解決勢(shì)必會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)競爭力,進(jìn)而增加對(duì)客戶的利潤貢獻(xiàn)，加強(qiáng)與客戶深層次的溝通、維持客戶長期穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的重心。本論文以z證券公司為例，從管理、營銷、經(jīng)濟(jì)和信息化等多角度出發(fā)，以如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系問目標(biāo)，對(duì)客戶關(guān)系管理理論和實(shí)施進(jìn)行全方位的、綜合性的系統(tǒng)研究。從z證券公司的經(jīng)營范圍，業(yè)務(wù)構(gòu)架入手，著重分析z證券公司的客戶關(guān)系管理體系的現(xiàn)狀，從中提煉出四個(gè)子流程，并對(duì)每個(gè)流程做了深入的分析。同時(shí)對(duì)其目前客戶關(guān)系管理方面存在的問題做了深

3、入的揭示，最后提出了針對(duì)現(xiàn)存問題的解決方案。 關(guān)鍵詞： 證券公司，客戶關(guān)系管理，crm第一章 導(dǎo) 論1.1問題提出和意義隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的日益激烈和客戶需求的不斷變化，當(dāng)下各家企業(yè)對(duì)“產(chǎn)品市場份額”的紛爭已經(jīng)演進(jìn)到對(duì)“客戶份額”的紛爭。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的重程度越來越高，以客戶為中心的經(jīng)營理念被越來越多的企業(yè)所接受。如何建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，成為當(dāng)下學(xué)界及業(yè)界普遍關(guān)注的問題。 在如今“以客戶為中心”的大趨勢(shì)下，從 “買方”，客戶的角度來出發(fā)，研究如何獲得客戶，細(xì)分客戶，保留客戶，從而提高客戶滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度。如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對(duì)客戶關(guān)系的管理和把控自然成為一個(gè)關(guān)鍵要素。很多證券公司在關(guān)注

4、內(nèi)部潛力挖掘的同時(shí), 也把關(guān)注的焦點(diǎn)投向證券公司外部, 在外部建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)成為眾多證券公司的當(dāng)務(wù)之急。也就是證券公司將動(dòng)態(tài)掌握的客戶流程、市場、營銷、服務(wù)等方面的信息與自身整合,這些問題的解決勢(shì)必會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)競爭力,進(jìn)而增加對(duì)客戶的利潤貢獻(xiàn)，加強(qiáng)與客戶深層次的溝通、維持客戶長期穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的重心。 1.2研究思路隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷的觀念也在不斷的完善和演變，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念發(fā)展到目前的服務(wù)和關(guān)系營銷。顧客在企業(yè)中的地位也隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變發(fā)生了本質(zhì)變化。在前工業(yè)社會(huì)，人們消費(fèi)多是關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)格，多注重物質(zhì)產(chǎn)品形式的多樣化、質(zhì)

5、量的大眾化。在信息社會(huì)，隨著人們收入的增加，消費(fèi)流行期和產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)觀念逐步向產(chǎn)品的個(gè)性化、自然化方向發(fā)展；有注重物質(zhì)消費(fèi)向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重的方向發(fā)展，人們不只是滿足于生存的需求，更傾向于心理滿足感的需求；由滿足個(gè)人情感需求發(fā)展為人與人之間相互情感需求和人與自然和諧的高情感消費(fèi)需求?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是一種管理理念，更是一種企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作體系，一種營銷策略，還是一種結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的有效的管理工具。從客戶關(guān)系管理的視角來研究公司運(yùn)營，客戶關(guān)系管理理論能夠提供理念的指導(dǎo)，觀念上的變革，策略上的借鑒，工具上的支持。使企業(yè)在建立穩(wěn)定客戶關(guān)系的過程更有據(jù)可循，同時(shí)作為邏輯清晰的主線貫穿其中

6、。因此，正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的本質(zhì)和內(nèi)涵，以關(guān)系營銷的觀念來管理顧客，將使我們的企業(yè)收益無窮。本文從客戶關(guān)系管理的理論出發(fā)，回顧了客戶關(guān)系管理理論的相關(guān)概念和發(fā)展，探討了企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷與外部關(guān)系的聯(lián)系，以及企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷組合策略與建立長期穩(wěn)定顧客的好處。 本論文以z證券公司為例，從管理、營銷、經(jīng)濟(jì)和信息化等多角度出發(fā)，以如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系問目標(biāo)，對(duì)客戶關(guān)系管理理論和實(shí)施進(jìn)行全方位的、綜合性的系統(tǒng)研究。從z證券公司的經(jīng)營范圍，業(yè)務(wù)構(gòu)架入手，著重分析z證券公司的客戶關(guān)系管理體系的現(xiàn)狀，從中提煉出四個(gè)子流程，并對(duì)每個(gè)流程做了深入的分析。同時(shí)對(duì)其目前客戶關(guān)系管理方面存在的問題做了深入的揭示，最

7、后提出了針對(duì)現(xiàn)存問題的解決方案。1.3研究方法和擬解決的關(guān)鍵問題1.3.1本論文所采用的研究方法主要有：(1)文獻(xiàn)調(diào)研法 一方面通過傳統(tǒng)媒體如書籍、報(bào)紙、雜志等搜集大量的客戶關(guān)系管理資料，同時(shí)也通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量的資料搜集。(2)社會(huì)調(diào)查法 筆者通過走訪或電子郵件的方式與一些企業(yè)管理者和客戶關(guān)系管理咨詢專家進(jìn)行聯(lián)系，通過與他們的溝通了解客戶關(guān)系管理的有關(guān)理論進(jìn)展和實(shí)踐問題。(3)案例分析法本文不僅在探討客戶關(guān)系管理的實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)采用z證券的案例，而且在理論闡述的過程中，也將穿插相關(guān)的案例作為輔證，同時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)管理以及市場營銷方面的有關(guān)理論分析方法等。1.3.2本論文擬解決的關(guān)鍵問題有：(1)分析

8、客戶關(guān)系管理（crm）的發(fā)展背景，以此來論證客戶關(guān)系管理（crm）產(chǎn)生的深層次原因。(2)論證客戶關(guān)系管理（crm）的定義與內(nèi)涵，探討客戶關(guān)系管理（crm）在證券公司中的應(yīng)用價(jià)值。(3)分析z證券公司當(dāng)前客戶關(guān)系管理（crm）應(yīng)用中存在的主要問題，找到影響z證券公司成功實(shí)施的關(guān)鍵互素。(4)分析z證券公司客戶關(guān)系管理方面的問題，同時(shí)提出解決方案。1.4內(nèi)容結(jié)構(gòu) 本論文力圖從管理、營銷、經(jīng)濟(jì)和信息化等多角度出發(fā)，以如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系問目標(biāo)，對(duì)客戶關(guān)系管理理論和實(shí)施進(jìn)行全方位的、綜合性的系統(tǒng)研究。主要內(nèi)容將包括以下6個(gè)部分：第一章：引言提出本論文的研究目的、研究背景和研究意義，簡要介紹國內(nèi)外對(duì)

9、客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀和研究成果，指明本論文中所使用的研究方法以及論文的結(jié)構(gòu)安排和創(chuàng)新之處。第二章：文獻(xiàn)綜述及述評(píng)從經(jīng)濟(jì)全球化、營銷觀念的發(fā)展、客戶行為對(duì)企業(yè)競爭策略的影響等多個(gè)角度分析客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的深層次原因，在分析客戶關(guān)系管理定義的基礎(chǔ)上提出了crm的內(nèi)涵。第三章：z證券公司經(jīng)營現(xiàn)狀針對(duì)z證券公司經(jīng)營現(xiàn)狀做了全面深入的呈現(xiàn)。針對(duì)目前我國證券市場做了宏觀概述，分析了證券公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，同時(shí)針對(duì)z證券公司分析了其客戶定位、客戶結(jié)構(gòu)、市場定位、市場策略及競爭優(yōu)劣勢(shì)。第四章：z證券公司客戶關(guān)系管理體系的現(xiàn)狀結(jié)合以往研究成果對(duì)z證券公司近年來在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行綜合的呈現(xiàn)，分析z證券公司

10、的客戶關(guān)系管理的理論溯源、應(yīng)用價(jià)值，z證券公司客戶關(guān)系管理的運(yùn)作模式，并指出目前存在的問題和成因第五章：z證券公司客戶關(guān)系管理體系的完善實(shí)施crm是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)施要經(jīng)歷非常長的時(shí)間。其直接關(guān)系到建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系的方方面面。本章對(duì)探討了z公司客戶關(guān)系管理完善的對(duì)策和保障措施。對(duì)其客戶滿意度做了全方位的剖析。第六章： 主要結(jié)論及本文研究不足系統(tǒng)總結(jié)論文的研究結(jié)論，指出本論文的研究貢獻(xiàn)和不足之處。第二章 文獻(xiàn)綜述及評(píng)述從工業(yè)時(shí)代的大眾化市場營銷，專注于產(chǎn)品的思考模式，轉(zhuǎn)向信息化時(shí)代以客戶為基礎(chǔ)的營銷模式，客戶關(guān)系管理在不同時(shí)期，不同角色、不同視角對(duì)客戶關(guān)系管理的理解期望和把握都存在

11、著很大的差異。不同的crm經(jīng)銷商對(duì)客戶關(guān)系憐理也有著不同的定義和理解 。2.1 客戶關(guān)系管理理論2.1.1客戶關(guān)系管理理論綜述客戶關(guān)系管理 (customer relationship management)最早由美國gartner group提出，國外客戶關(guān)系管理即crm經(jīng)歷了“銷售過程自動(dòng)化系統(tǒng)(sfa)客戶服務(wù)系統(tǒng)(css)一呼叫中心 (call center)”三次變遷，綜合了現(xiàn)代市場營銷(marketing)和現(xiàn)場服務(wù) (field servi e)的理念，并結(jié)合t計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)(cti)和internet技術(shù)。每個(gè)企業(yè)都有自己的使命(goa1s)，通常包括提高盈利、知名度和股東

12、價(jià)值等。為了完成使命，企業(yè)需要制定戰(zhàn)略(strategies)，比如設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、開拓國際市場、與客戶建立長期關(guān)系。戰(zhàn)略的執(zhí)行需要制定計(jì)劃(plans)，比如，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品需要招募高水平的設(shè)計(jì)人員，開拓國際市場需要制定公關(guān)計(jì)劃，與客戶建立長期關(guān)系需要評(píng)估客戶滿意度、了解客戶的行為并投資建立客戶交互系統(tǒng)。每個(gè)計(jì)劃都有量化的目標(biāo)(objects)，例如客戶維系率達(dá)到60%、產(chǎn)品退貨率降到2%。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，必須要有相應(yīng)的實(shí)施策略，比如建立呼叫中心來加強(qiáng)與客戶的交互能力、建立數(shù)據(jù)倉庫以收集客戶的信息。對(duì)于何謂“客戶關(guān)系管理”，至今學(xué)術(shù)界也沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述。最早提出該概念的garter group

13、認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率；波士頓hurwitz-group認(rèn)：為客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程；而ibm則認(rèn)為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。ibm把客戶關(guān)系管理分為三類關(guān)系管理、流程管理和接入管理。隨著客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展和完善，客戶關(guān)系管理已成為一種企業(yè)的管理理念、企業(yè)的軟件技術(shù)、企業(yè)的應(yīng)用平臺(tái)等。它是企業(yè)通過收集客戶信息，了解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客戶獲得、客戶細(xì)分、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的?？?/p>

14、戶關(guān)系管理通常包括三層含義：（1）客戶關(guān)系管理是一種新的商務(wù)模式?？蛻絷P(guān)系管理是以企業(yè)客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐。客戶關(guān)系管理作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)于技術(shù)等于客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)在動(dòng)態(tài)運(yùn)營中要想能夠識(shí)別所有發(fā)生企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)于客戶間的直接或間接關(guān)系，了解從這種關(guān)系開始之初客戶與企業(yè)間進(jìn)行的所有交互操作，就要建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理的概念集中具體在企業(yè)經(jīng)營管理模式中，主要體現(xiàn)在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四大領(lǐng)域?？蛻?/p>

15、關(guān)系管理的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是達(dá)到客戶和企業(yè)雙贏的最佳選擇。（2）客戶關(guān)系管理理論是一種營銷理念?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)之上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程。客戶關(guān)系管理理念起源于西方的市場營銷理念，自20世紀(jì)80年代在美國發(fā)展起來。20世紀(jì)80年代初提出的客戶接觸（customer contact）管理，主要是搜集與客戶及公司的相關(guān)信息。發(fā)展到90年代初則演變?yōu)樘峁╇娫捄艚蟹?wù)和支持資料分析的客戶關(guān)懷（cutomer care）。（3）客戶關(guān)系管理作為一種解決方案。客戶關(guān)系管理是市場營

16、銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理由硬件平臺(tái)與軟件系統(tǒng)組成。包含有互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘、專家智能以及呼叫中心等等。還包括客戶關(guān)系管理實(shí)施的顧問咨詢等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石理論從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。2.1.2客戶關(guān)系管理理論在證券行業(yè)的研究現(xiàn)狀國外證券行業(yè)是crm研究和應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)之一，研究機(jī)構(gòu)及券商無

17、不在crm方面進(jìn)行了巨大的投入，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成功在券商中得到應(yīng)用。例如，在國外著名的券商中，美林證券公司作為傳統(tǒng)超級(jí)大券商利用客戶關(guān)系管理己成功轉(zhuǎn)型，對(duì)業(yè)務(wù)拓展強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，其業(yè)務(wù)部門由客戶開發(fā)變更為客戶服務(wù)，分別成立私人客戶部、國際客戶部、資產(chǎn)管理部、公司與機(jī)構(gòu)客戶部，取得了良好的效果，獲取了更大的客戶空間。經(jīng)過幾年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理在一些發(fā)達(dá)國家己經(jīng)處于比較成熟的階段。國外證券行業(yè)是crm研究和應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)之一，研究機(jī)構(gòu)及券商在crm方面進(jìn)行了巨大的投入，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成功在券商中得到應(yīng)用。例如，在國外著名的券商中，美林證券公司作為傳統(tǒng)超級(jí)大券商利用客戶關(guān)系管理己成功轉(zhuǎn)型

18、，對(duì)業(yè)務(wù)拓展強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，其業(yè)務(wù)部門由客戶開發(fā)變更為客戶服務(wù)，分別成立私人客戶部、國際客戶部、資產(chǎn)管理部、公司與機(jī)構(gòu)客戶部，取得了良好的效果，獲取了更大的客戶空間。經(jīng)過幾年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理在一些發(fā)達(dá)國家己經(jīng)處于比較成熟的階段。近幾年，國內(nèi)關(guān)于證券業(yè)crm也進(jìn)行了一些研究，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)楊慧教授在2004年10月發(fā)表的證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究)一文中，通過分析近年來c觀在我國證券業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，說明了出現(xiàn)問題的原因，并為證券領(lǐng)域進(jìn)一步有效應(yīng)用crm系統(tǒng)提出建議；東吳證券范力、孫中心、劉家寶、趙鈞在2005年6月發(fā)表的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)踐研究一文中，提出“經(jīng)營客

19、戶”的理念，crm理論強(qiáng)調(diào)“客戶中心論”，其論文進(jìn)而提出“經(jīng)營客戶”的觀點(diǎn)，從經(jīng)營客戶的理念出發(fā)，探討經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展crm管理的實(shí)踐問題，對(duì)于券商實(shí)際推行這一新興的管理模式具有較好的參考價(jià)值等等。國內(nèi)的少數(shù)券商已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到實(shí)施crm是競爭成敗的關(guān)鍵所在，并紛紛實(shí)施了自己的crm系統(tǒng)，例如國泰君安證券、平安證券和長江證券等。但各證券公司實(shí)施的crm系統(tǒng)只是在公司的某個(gè)部門使用，而并未涵蓋與客戶相關(guān)的方方面面，僅限于搜集客戶信息、為客戶提供多種溝通手段，沒有將crm系統(tǒng)同企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，將crm僅僅作為一個(gè)軟件系統(tǒng)進(jìn)行使用，crm對(duì)客戶的管理沒有發(fā)揮最大的功效。國內(nèi)證券行業(yè)crm研究在近段時(shí)期

20、內(nèi)處于不斷發(fā)展、完善、成熟階段。2.2 顧客讓渡價(jià)值與crm價(jià)值鏈科特勒在他的營銷理論中將顧客讓渡價(jià)值定義為整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。基于理性的假設(shè)，顧客必將從提供最高讓渡價(jià)值的企業(yè)購買商品與服務(wù)。企業(yè)為客戶讓渡的價(jià)值越多，客戶購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。然而，企業(yè)的資源是有限的，不可能對(duì)所有的顧客接觸環(huán)節(jié)做到盡善盡美。為此，在企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，就要尋求為客戶提供更多的讓渡價(jià)值的具體途徑?；陬櫩妥尪蓛r(jià)值概念，理論界從價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，提出了典型的價(jià)值鏈模型，為企業(yè)如何提高客戶的讓渡價(jià)值提供了理論指導(dǎo)：企業(yè)可以不斷地在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，特別是能夠影響客戶價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

21、尋求實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的可能機(jī)會(huì)。波特教授認(rèn)為價(jià)值鏈理論普遍適用于各個(gè)行業(yè)，只不過隨著行業(yè)的不同，其價(jià)值鏈的具體構(gòu)成有所區(qū)別。如果把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程按crm管理理念分解成一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“crm價(jià)值鏈”。由于在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。把握了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就控制了整個(gè)價(jià)值鏈。為提升企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)可通過價(jià)值鏈再造，提高組織的有效性。通過對(duì)客戶價(jià)值鏈進(jìn)行分析，找出這些影響客戶價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，即客戶

22、關(guān)系管理的價(jià)值鏈的基本流程為：客戶識(shí)別與細(xì)分、客戶關(guān)系管理與資源配置策略、渠道管理策略、客戶信息搜集、客戶建議反饋與評(píng)估策略，每一環(huán)節(jié)都以不同的程度、不同的方式對(duì)客戶價(jià)值產(chǎn)生影響。除了針對(duì)不同類客戶的關(guān)系簫理與資源分配策略外，公司的渠道符理也是影響客戶價(jià)值一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，為了增加對(duì)客戶的吸引力，要求渠道的人員、信息等方面都要按照crm的思想構(gòu)建。針對(duì)公司的客戶特點(diǎn)，考慮公司的資源狀況，對(duì)大型工業(yè)客戶采用直銷方式，主要通過提供個(gè)性化的技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化(如加大切割定尺服務(wù))；對(duì)中小客戶采用經(jīng)銷商模式，通過完善經(jīng)銷商制度實(shí)現(xiàn)雙贏并建立快速、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系以適應(yīng)其多樣性。同時(shí)，為了盡力

23、做到在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上都使客戶滿意，公司分銷渠道必須為客戶提供更全面的售前、售中、售后服務(wù)，從而達(dá)到持續(xù)一致地傳遞品牌承諾，增加客戶的滿意度和忠誠度。積極的渠道建設(shè)有助于形成一種與客戶互動(dòng)的氛圍，主要溝通形式包括通過總部與駐地銷售人員結(jié)合，每兩周對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，以建立良好的客戶關(guān)系；定期采用與客戶直接面對(duì)面溝通的形式，收集客戶意見，安排下一階段工作；公司主要領(lǐng)導(dǎo)定期親自拜訪重點(diǎn)客戶，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題，消除存在的矛盾。通過渠道與客戶的接觸，收集最及時(shí)的客戶信息，并集中反饋到公司集成的信息系統(tǒng)，公司借助這些信息的分析，制定各方面的決策，了解、跟蹤客戶，為其提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶滿意

24、度。同時(shí)公司采用動(dòng)態(tài)的評(píng)估機(jī)制，一方面通過客戶的意見反饋，督導(dǎo)公司在自己優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上繼續(xù)做大做強(qiáng)，改善客戶所需但卻是公司弱項(xiàng)的業(yè)務(wù)，不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，保持并提高對(duì)客戶的吸引力；另一方面通過客戶數(shù)據(jù)庫的及時(shí)更新，發(fā)掘最及時(shí)的客戶動(dòng)態(tài)情報(bào)，重新評(píng)估客戶的價(jià)值，以決定客戶在客戶分類矩陣中的位置，并進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整，從而不致錯(cuò)過客戶價(jià)值的提升機(jī)會(huì)。2.3客戶生命周期理論在上個(gè)世紀(jì)末，生命周期價(jià)值(ltv)己經(jīng)成為測量成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)工具。它是基于某一客戶群過去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測這一客戶群的未來的表現(xiàn)。ltv分析既適用于bzb市場也適合于bzc市場。它適用于不同行業(yè)的各種產(chǎn)

25、品和服務(wù)，也可以用來評(píng)估整個(gè)公司的營銷表現(xiàn)和客戶價(jià)值?？蛻羯鼉r(jià)值模型具有一系列的作用。它能幫助企業(yè)決定在爭取獲得一個(gè)新客戶或者某一種類型的新客戶的問題上，它能夠承擔(dān)多大的支出；它還能幫助企業(yè)去判斷對(duì)于一個(gè)己經(jīng)存在的客戶，保留它能有多大的價(jià)值。用模型來預(yù)測某些類型的客戶的更高價(jià)值，企業(yè)就能將精力和資源更多地放在那些具有更高價(jià)值的客戶身上，來找準(zhǔn)獲取客戶的定位?？蛻羯鼉r(jià)值的判斷方法，就是企業(yè)用來差數(shù)市場營銷的一個(gè)更加有效的手段，而不僅僅只是依據(jù)目前的銷售結(jié)果。生命周期(life time)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程。一個(gè)生命周期通常包括誕生、成長、成熟、衰退

26、或死亡等階段?？蛻絷P(guān)系也是一個(gè)具有生命周期的過程，稱為客戶生命周期(customer life time)?？蛻羯芷陔A段的劃分是從動(dòng)態(tài)角度理解客戶關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎(chǔ)?？蛻羯芷诶碚摰幕緝?nèi)容包括客戶關(guān)系階段劃分、客戶生命周期模式描述、客戶生命周期模式分類、最優(yōu)客戶生命周期等，其中客戶關(guān)系階段的劃分是研究客戶生命周期其它內(nèi)容的基礎(chǔ)。從關(guān)系營銷理論中我們可以看到“關(guān)系”的發(fā)展可以抽象為四個(gè)階段：關(guān)系的開始、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的成熟、關(guān)系的倒退(含結(jié)束)?；谶@樣的抽象，客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，簡稱四階段模型。(1)考察期關(guān)系的探索和試

27、驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠意、對(duì)方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值等。(2)形成期關(guān)系的快速發(fā)展階段。隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，交易也不斷增加。(3)穩(wěn)定期關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長期關(guān)系作了保證。在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。(4)退化期關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。退化期的主要特征有：交

28、易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征：不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內(nèi)涵也不同;客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段的客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同，因此，客戶生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。2.4關(guān)系營銷2.4.1關(guān)系營銷理論追溯從4p理論到4c理論是營銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過程。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。隨著一部分

29、具有一定忠誠度的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移的這部分顧客上，以顧客為中心逐步成為營銷的核心。營銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品。從4c理論到4r理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向與顧客溝通為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，更主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)和雙贏，把企業(yè)與客戶緊密地聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)系的一般含義是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部要素之間的客觀聯(lián)系。但是，社會(huì)學(xué)中的“關(guān)系”有其特

30、定的含義，它隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，并且隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。只要有人存在，就有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系存在；只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。關(guān)系營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對(duì)內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4ps組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，營銷活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。但是實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，

31、而必須通過銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。這樣，對(duì)企業(yè)資源的認(rèn)識(shí)，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個(gè)人，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相

32、互間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對(duì)網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果，則依賴于有效的關(guān)系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。 綜合各方觀點(diǎn)，關(guān)系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。關(guān)系營銷是一種過程，這個(gè)過程從識(shí)別潛在的顧客開始到與現(xiàn)有顧客建立關(guān)系，然后是維持和促進(jìn)已經(jīng)建立的關(guān)系，以

33、便產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)和良好的口碑。這一過程是企業(yè)與顧客及各種利益相關(guān)體之間的相互交流、對(duì)話溝通、價(jià)值讓渡的結(jié)果。企業(yè)與顧客之間是互相依存的關(guān)系，存在著共同的利益，顧客支付價(jià)值獲得使用價(jià)值，企業(yè)讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤 利潤；企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，顧客通過向企業(yè)付出價(jià)值實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，因此，企業(yè)與顧客之間是一種合作關(guān)系、雙蠃關(guān)系。關(guān)系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效

34、益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：一、雙向溝通在關(guān)系營銷中，企業(yè)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通形成互動(dòng)，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗(yàn)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售；二、合作、雙贏相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者都有益處；關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對(duì)于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實(shí)惠或支持，對(duì)于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展；三、信任和承諾

35、信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點(diǎn)。許多學(xué)者專門探討信任在開發(fā)成功的關(guān)系中的作用。摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營銷者（1 ）與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；（2 ）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益；（3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)， 因?yàn)闋I銷者相信他們的伙伴不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。關(guān)系營銷管理者面臨的挑戰(zhàn)就是證實(shí)他們對(duì)于關(guān)系的承諾，反復(fù)灌輸對(duì)其關(guān)系伙伴的信任。在服務(wù)營銷環(huán)境中，這可能會(huì)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榉?wù)營銷相對(duì)缺乏有形的展示，而且在被生產(chǎn)或消費(fèi)之前服務(wù)不能夠被檢驗(yàn)。四、親密

36、客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關(guān)系營銷的前提，對(duì)于消費(fèi)者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值； 五、控制與服務(wù) 關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素；在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對(duì)顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個(gè)組織承諾提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這種產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。關(guān)系營銷

37、是實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，因此關(guān)系營銷者相信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。斯托貝克格魯斯提出了一個(gè)服務(wù)模型，該模型假設(shè)了服務(wù)質(zhì)量和獲利率之間的許多聯(lián)系。他們的模型體現(xiàn)了這樣一個(gè)基本結(jié)果：“服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度；關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長帶來顧客關(guān)系獲利率的成長”。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。2.4.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷包括兩個(gè)基本點(diǎn)：宏

38、觀上，認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及“影響者”市場（政府和金融市場）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。交易營銷僅僅關(guān)心一次性的交易和吸引新顧客，而不是建立長期的顧客關(guān)系。經(jīng)概括總結(jié)，交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別如表2-1所示：表2-1交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別 項(xiàng)目營銷方式交易營銷關(guān)系營銷1適合的顧客適合于眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合于具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客2核心概念交換“創(chuàng)造購買”建立與顧客之間的長期關(guān)系-“結(jié)構(gòu)紐帶”3企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益4企業(yè)與顧客的關(guān)系不

39、牢靠，如果競爭者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)，關(guān)系可能會(huì)終止是一種互惠的雙贏關(guān)系，比較牢靠，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的相互依賴關(guān)系5對(duì)價(jià)格的看法主要競爭手段非主要手段6企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場占有率，不一定要顧客滿意回頭客比率、顧客忠誠度。強(qiáng)調(diào)承諾的履行、顧客滿意度。7營銷管理的追求單項(xiàng)交易的利潤最大化追求與對(duì)方的互利關(guān)系的最佳化8市場風(fēng)險(xiǎn)投資大小9了解對(duì)方的文化背景沒有必要非常必要10最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的概念范疇超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)。 資料來源：根據(jù)筆者整理而來第三章 z證券公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析作為信息技術(shù)與管理思想相結(jié)合的產(chǎn)物，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生具有多方面的深

40、層次背景。crm是企業(yè)競爭取勝的法寶。而目前處于國內(nèi)證券行業(yè)排名靠前的z證券公司也正是憑借其優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理體系的實(shí)施，保持了其在激烈的市場競爭中的有利位置。3.1公司概況3.1.1公司簡介z公司是中國證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)的第一批綜合類證券公司之一，于1995年10月25日在北京成立。2002年，經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)核準(zhǔn)，z證券向社會(huì)公開發(fā)行普通a股股票，2003年在上海證券交易所掛牌上市交易，股票簡稱“z證券”。z證券第一大股東為中國z集團(tuán)公司。z證券與z銀行、z信托等公司共同組成z控股之綜合經(jīng)營模式，并與z國際金融控股共同為客戶提供境內(nèi)外全面金融服務(wù)。z證券包括所屬子公司在內(nèi)，z證券在境內(nèi)合計(jì)

41、擁有186家證券營業(yè)部、42家證券服務(wù)部和8家期貨營業(yè)部。截止2008年底，z證券總資產(chǎn)1369億元人民幣，凈資產(chǎn)552億元人民幣，是國內(nèi)資本規(guī)模最大的證券公司。3.1.2公司業(yè)務(wù)情況總體上來講，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、承銷業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)是證券公司實(shí)現(xiàn)盈利的三架馬車。公司主營業(yè)務(wù)范圍為：證券（含境內(nèi)上市外資股）的代理買賣；代理證券還本付息、分紅派息；證券的代保管、鑒證；代理登記開戶；證券的自營買賣；證券（含境內(nèi)上市外資股）的承銷（含主承銷）；客戶資產(chǎn)管理；證券投資咨詢（含財(cái)務(wù)顧問）。 公司長期以來秉承“穩(wěn)健經(jīng)營、勇于創(chuàng)新”的原則，在若干業(yè)務(wù)領(lǐng)域保持或取得領(lǐng)先地位。2008年公司股票承銷的市場份額17.39%

42、，排名第一；債券承銷的市場份額12.15%，排名第一；公司及控股公司合并的股票基金交易額市場份額8.56%，排名第一；公司控股基金所管理的資產(chǎn)規(guī)模合并市場份額10.29%，排名第一；研究團(tuán)隊(duì)蟬聯(lián)第一。2005年，z證券被新財(cái)富雜志社評(píng)選為“本土最佳證券公司”第一名，2007、2008年評(píng)選為“本土最佳投行團(tuán)隊(duì)”第一名，2006、2007、2008年連續(xù)三年評(píng)選為“本土最佳研究團(tuán)隊(duì)”第一名，2006年“本土最佳銷售團(tuán)隊(duì)”第一名。 2002年至2005年、2008年公司被亞洲貨幣雜志評(píng)選為“中國最佳債權(quán)融資行”， 2004、2007、2008年評(píng)選為“中國最佳股權(quán)融資行”，2007、2008年評(píng)選

43、為“中國最佳經(jīng)紀(jì)行”。2008年被亞洲金融雜志評(píng)為“中國最佳經(jīng)紀(jì)行”和“中國最佳債權(quán)融資行”。z證券2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入220億元,同比增長24%,其中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入增長46.5%,承銷收入增長35%。營業(yè)利潤增長了39%,歸屬于母公司所有者的凈利潤為89.8億元,增長了23%。3.2 z公司經(jīng)營環(huán)境3.2.1證券市場當(dāng)前環(huán)境分析1、國內(nèi)證券市場的對(duì)外開放伴隨著中國加入wto，中國證券市場也逐步開放。金融混業(yè)趨勢(shì)已成為蔚然成風(fēng)，使得我國證券市場的競爭已然呈現(xiàn)紅海狀態(tài)。一方面，銀行、保險(xiǎn)甚至it業(yè)都已經(jīng)看到了證券業(yè)的有利可圖，紛紛采取不同的姿態(tài)參與到券商競爭；另一方面，國外著名的投資銀行紛紛與國

44、內(nèi)同行尋求合作。隨著國內(nèi)證券行業(yè)政策的逐步開放，證券行業(yè)的競爭越來越激烈，券商分析決策時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性和敏感度也越來越高。在此背景下，證券公司僅僅通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶已經(jīng)不能成為競爭手段，如何針對(duì)客戶需求提供有效服務(wù)，如何構(gòu)建產(chǎn)品線，組織更加有針對(duì)性的市場活動(dòng)，以提高客戶服務(wù)滿意度與忠誠度，提升客戶利潤貢獻(xiàn)，成為證券公司加強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵所在。2、浮動(dòng)傭金制的實(shí)行2002年5月開始，我國證券交易傭金實(shí)行最高上限向下浮動(dòng)制度，證券公司向客戶收取的傭金(包括代收的證券交易監(jiān)管費(fèi)和證券交易所手續(xù)費(fèi)等)不得高于證券交易金額的千分之3，也不得低于代收的證券交易監(jiān)管費(fèi)和證券交易所手續(xù)費(fèi)等。傭金浮動(dòng)制的實(shí)施宣

45、告了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)壟斷利潤時(shí)代的結(jié)束，取而代之的是以客戶為中心的經(jīng)紀(jì)時(shí)代到來。傭金自由化使得證券公司價(jià)格競爭加劇，很多中小型證券公司倒閉和被吞并。因此，要在未來的長期競爭中取勝，就必須提高服務(wù)的質(zhì)量。由此券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心職能發(fā)生了重大變化，即由傳統(tǒng)的經(jīng)營場所提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服務(wù)和管理中心。證券公司的業(yè)務(wù)已不僅僅是向投資者提供信息服務(wù)、設(shè)計(jì)客戶需要的金融產(chǎn)品，而且是要把提高客戶的滿意度作為公司競爭的主要手段，證券公司所扮演的角色也將會(huì)從交易代理服務(wù)商演變?yōu)榭蛻艚?jīng)紀(jì)人。3、日益激烈的客戶競爭如今，在整體大市情況的影響下，國內(nèi)的客戶容量是一定的，并沒有出現(xiàn)2007年那種全民皆股民的大規(guī)

46、模盲目數(shù)量擴(kuò)張的現(xiàn)象，可以說客戶容量是較穩(wěn)定的。而券商行業(yè)的規(guī)模卻是在不斷擴(kuò)大的。全國券商100多家，證券營業(yè)部將近3000家，有些地區(qū)同一城市甚至同一條街道就有多家證券營業(yè)部。而基于這種情況下，還有許多券商在瘋狂的擴(kuò)張營業(yè)部的數(shù)量。這就導(dǎo)致目前客戶開發(fā)的工作難度是非常大的，客戶競爭日益激烈。各家券商跑馬圈地，養(yǎng)了數(shù)量龐大的客戶經(jīng)理及經(jīng)紀(jì)人，對(duì)各戶采取了各種手段的營銷措施，低傭金，送禮促銷等等手段層出不窮。而證券公司競爭的關(guān)鍵在于對(duì)“有價(jià)值的客戶群”的爭奪，一方面擴(kuò)大自己的客戶份額，另一方面擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量。因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)客戶才對(duì)營業(yè)部有較大的利潤貢獻(xiàn)，如何提升這一部分客戶的服務(wù)滿意度和忠誠度

47、，是一個(gè)永恒不變的主題。4、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，證券業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今中國信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用高度密集的行業(yè)之一。證券公司的正常運(yùn)營必然涉及到了非常多的數(shù)據(jù)，包括公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，如公司財(cái)務(wù)狀況、股票交易情況、基金銷售情況等。以及公司的外部數(shù)據(jù)，如成交量市場占有率、客戶數(shù)量、客戶偏好等等。怎樣利用這些數(shù)據(jù)，深層次地挖掘數(shù)據(jù)資源并進(jìn)行分析，使公司的決策者能及時(shí)掌握公司的運(yùn)行情況，并根據(jù)這些分析結(jié)果制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，從而提高公司的管理水平和競爭優(yōu)勢(shì)，成為證券公司技術(shù)部門目前的努力方向。技術(shù)進(jìn)步將帶來新的交易方式，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境也將出現(xiàn)新的變化，這要求

48、券商在投資者之間建立起快捷有效的溝通方式，通過客戶關(guān)系管理等新興營銷服務(wù)模式，突破時(shí)空、地域限制而拓展客戶，以在更大的交易量、更低的交易傭金之間形成良性循環(huán)。3.2.2競爭優(yōu)劣分析 首先說明的是，在z公司業(yè)務(wù)范圍中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占總收入的絕對(duì)比例，從上文中2009年的公司營業(yè)收入的占比我們也能窺見一斑。同時(shí)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是證券公司與個(gè)人客戶接觸最為密切，關(guān)聯(lián)最為直接的業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中客戶關(guān)系管理直接關(guān)系到z證券公司各大營業(yè)部的客戶開拓與客戶維護(hù)，如何有效的獲得客戶，營銷客戶，保留客戶，提高客戶服務(wù)滿意度與忠誠度，最終提升客戶對(duì)營業(yè)部的利潤貢獻(xiàn)，此乃本文研究的核心重點(diǎn)。所以，本文在研究z公司的客戶

49、關(guān)系管理的時(shí)候只要是指該公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模塊。分析z公司的競爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有利于認(rèn)清z公司在這個(gè)紅海中的競爭份額、客戶結(jié)構(gòu)、市場定位、發(fā)展策略等系列問題，尤其是在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊，探尋z公司作為額國內(nèi)券商的領(lǐng)先者，其在客戶關(guān)系管理方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也對(duì)z公司實(shí)行后續(xù)客戶關(guān)系管理具有重要的指導(dǎo)意義，提供更好的理論支持。一經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶定位：現(xiàn)階段z證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊的主要客戶為大眾投資者與公司投資者。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前國內(nèi)證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場存在很大程度的同質(zhì)性，一是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭參與主體數(shù)量越來越多，如雨后春筍進(jìn)入人們視界，爭相搶奪有限的客戶份額；二是因?yàn)樵诮?jīng)歷了2007年的市場大跌之后，一

50、定程度上打擊了大眾投資者的信心，原有很多客戶很多都會(huì)酌情不會(huì)將股票作為其主要的投資渠道，新進(jìn)客戶更是謹(jǐn)慎小心。所以從供需兩方面來講，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場容量并沒有大規(guī)模擴(kuò)張，而市場競爭者又增多。同時(shí)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本神具有較大的同質(zhì)性，市場上不得不淪為低劣的競爭手段價(jià)格戰(zhàn)，各家券商使盡渾身解數(shù)，將傭金價(jià)格一降再降，拼傭金已經(jīng)成為其拉攏客戶的主要手段。而z證券公司并沒有淪為“價(jià)格戰(zhàn)”的紅海，而是在其客戶群體方面組了準(zhǔn)確的定位。其目前主要面對(duì)的是中高端的客戶，其對(duì)新開戶客戶有一定的資金量要求。同時(shí)將客戶根據(jù)資金量做了細(xì)致的細(xì)分等級(jí)，根據(jù)等級(jí)不同提供不同的增值服務(wù)。二競爭對(duì)手：不可否認(rèn)的是，目前我國券商

51、行業(yè)競爭空前激烈。z公司一方面面對(duì)著原有的老牌券商競爭對(duì)手，另一方面要面對(duì)越來越多參與到紅海券商競爭的參與主體。越來越的銀行成立了自己的證券公司，例如光大銀行，農(nóng)業(yè)銀行，國泰，國信，浙商銀行，杭州銀行等等；越來越多的其他金融機(jī)構(gòu)獲得牌照，比如一些大型保險(xiǎn)集團(tuán)，一些金融衍生行業(yè)的機(jī)構(gòu)等等。三競爭優(yōu)勢(shì)：（1）集團(tuán)背景的背書效應(yīng)z公司在我國屬于最早的一批證券公司，已有十余年歷史，由于其在國內(nèi)有著較高的知名度，并且其服務(wù)得到廣泛的使用，在中國客戶的心目中有著較好的口碑和信譽(yù)。加之其有集團(tuán)背景，在金融板塊，與其他形態(tài)的金融公司有極大的協(xié)同效應(yīng)出現(xiàn)，比如其集團(tuán)旗下的保險(xiǎn)公司、期貨公司、產(chǎn)業(yè)投資公司等。集團(tuán)

52、背景會(huì)對(duì)z公司是一個(gè)極大的背書效應(yīng)。（2）品牌形象同時(shí)，z公司在十余年的經(jīng)營中，積累了良好的品牌形象?？蛻魪钠涞玫搅藘?yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，有客戶投訴的也得到了妥善的處理。正是這樣，對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊，很多客戶在新開戶股票賬戶時(shí)，非常認(rèn)準(zhǔn)z公司的品牌。甚至不惜找專人介紹z公司內(nèi)部的優(yōu)秀客戶經(jīng)理，向成為z公司的客戶。四競爭劣勢(shì)：z公司在市場競爭方面手段較為單一，加上其龐大的架構(gòu)和多個(gè)部門的職責(zé)分工細(xì)化，在面對(duì)市場變化時(shí)，對(duì)市場的反應(yīng)有時(shí)不能做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。這點(diǎn)和許多一些中小券商面對(duì)市場迅速變化時(shí)能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施相比，是它的劣勢(shì)。同時(shí)，z公司的集團(tuán)背景即是它的優(yōu)勢(shì)，也是它的劣勢(shì)。因?yàn)槠浼瘓F(tuán)還有其他的證券公司

53、。同業(yè)競爭首先在集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)生，由于復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系等，使得z公司在市場競爭時(shí)不能夠完全市場化，集團(tuán)內(nèi)部的同業(yè)競爭，一定程度上使得z公司的能量過多內(nèi)耗，競爭力有損。第四章 z公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析客戶關(guān)系管理被奉為現(xiàn)代商業(yè)圣經(jīng)。客戶關(guān)系管理不僅是一種現(xiàn)代商業(yè)不可或缺的管理理念，還是一種有效的營銷策略，更是一種高效的針對(duì)客戶管理系統(tǒng)的it支持平臺(tái)?？蛻絷P(guān)系管理涉及客戶細(xì)分、客戶識(shí)別、客戶接觸、客戶營銷、客戶維護(hù)等關(guān)于客戶營銷的整個(gè)鏈條。每個(gè)環(huán)節(jié)處于不同的客戶開發(fā)階段，有不同的價(jià)值。作為企業(yè)欲做好客戶關(guān)系管理，就要將每個(gè)環(huán)節(jié)做到位。4.1客戶關(guān)系管理對(duì)證券公司的意義我國證券市場的發(fā)展是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)

54、快速持續(xù)發(fā)展的，證券市場經(jīng)過了前幾年的蕭條，終于迎來了2006年至2007年行情火爆，滬、深兩市投資者開戶也開始十分踴躍。2006年12月1日到12月11日，a股日開戶數(shù)連續(xù)7天站上2萬戶大關(guān)，2007年3月12日至3月19日，連續(xù)6個(gè)交易日內(nèi)，a股新增開戶數(shù)都達(dá)到了驚人的10萬戶以上，時(shí)隔不到半年，保持了近4年的連續(xù)7天日開戶2萬戶歷史紀(jì)錄被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到了腦后，且日開戶數(shù)由2萬變成了10萬，翻了5倍之多。目前滬深兩地上市公司達(dá)1337家，上市證券品種已超過2000種。2007年全行業(yè)106家公司凈資產(chǎn)規(guī)模3531億元，是2004年669億元的5倍。其次，盈利能力增強(qiáng)。2006年以來，2007年

55、整個(gè)證券業(yè)營業(yè)收入為3139億元，是過去5年總和的兩倍多；2007年凈利潤1374億元，是過去5年總和的33倍。雖然我國資本市場有明顯的周期性，但是不可否認(rèn)的是，目前證券市場的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)客戶規(guī)模相當(dāng)龐大的階段，可見在證券市場蓬勃發(fā)展的背景下，對(duì)客戶的有效管理，提高客戶的利潤貢獻(xiàn)，是當(dāng)下各家證券公司的主要焦點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理作為現(xiàn)代商業(yè)圣經(jīng)已經(jīng)遍及各個(gè)行業(yè)，證券公司也不例外。證券公司正是將“以客戶為中心”作為其主要的經(jīng)營管理理念，同時(shí)將客戶關(guān)系管理的理論充分滲透到客戶關(guān)系管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)充分利用信息化技術(shù)平臺(tái)，深入分析客戶需求，力求客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，為客戶提供滿意的

56、證券產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高證券公司的市場競爭能力的管理方式。證券公司客戶關(guān)系管理。首先它是一種先進(jìn)的管理理念，是貫穿于證券公司內(nèi)部的一種新的經(jīng)營戰(zhàn)略。它要求證券公司內(nèi)部，上至領(lǐng)導(dǎo)決策層，下至中層和員工都能更新工作理念，圍繞“客戶為中心”指導(dǎo)自身的工作。第二，它是一種營銷策略，具有可操作性。其目的是以擁有大量而穩(wěn)定的客戶和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為公司的競爭優(yōu)勢(shì)，在實(shí)施中從內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置到員工的績效考核，均能進(jìn)行合理的配置和優(yōu)化。第三，它是一種技術(shù)手段。提供信息化平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)層面的基礎(chǔ)和支撐。客戶關(guān)系管理是消費(fèi)者需求、信息技術(shù)以及管理理念的綜合性發(fā)展的結(jié)果，它體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重，同時(shí)把“客戶是上帝”

57、的理念落到了實(shí)處。中國的證券公司在1999年前后最先開始crm系統(tǒng)的實(shí)踐，我國的海通證券、國泰君安北京知春路業(yè)廳、天同證券、廣發(fā)證券等就相繼開始實(shí)施crm項(xiàng)目。但是，我國券商在實(shí)施crm過程中，一方面在公司導(dǎo)向、組織結(jié)構(gòu)和營銷理念上仍然停留在“坐商模式”，缺乏足夠的變革準(zhǔn)備；另一方面，在實(shí)施過程中僅從軟件公司提供的技術(shù)角度來理解crm的技術(shù)性能和管理功能，忽略了催生和哺育crm技術(shù)變革的思想源頭關(guān)系營銷和客戶忠誠思想在企業(yè)內(nèi)的宣講。前者是“戰(zhàn)略缺失”，后者又是“技術(shù)陷進(jìn)”，雙重的失誤直接造成幾個(gè)券商在1999年前后初期的crm實(shí)踐普遍遭遇挫折，投資預(yù)算不斷追加，不是放緩了進(jìn)度就是修改了實(shí)施戰(zhàn)略

58、。4.2總體設(shè)計(jì)思路4.2.1客戶關(guān)系管理作為一種管理理念客戶關(guān)系管理理論作為一種經(jīng)營理念，是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)之上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程。z證券公司正是將客戶關(guān)系管理作為其經(jīng)營管理的首要原則，一切“以客戶為中心”，將客戶的需求放在首位。以該理念為指導(dǎo)，統(tǒng)籌管理下屬分支機(jī)構(gòu)的銷售環(huán)節(jié)、組織架設(shè)、研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，尤其是客戶細(xì)分、客戶識(shí)別。客戶接觸?？蛻艟S護(hù)等環(huán)節(jié)都深入滲透了客戶關(guān)系管理的理念。z證券公司正是在客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)下稱雄國內(nèi)證券市場的。4.2.2客戶關(guān)系管理作為一種營銷策略客戶關(guān)系管理是一種營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)